营销管理课件：购买者行为分析

购买者行为分析5.1消费者市场与购买行为分析5.2影响消费者购买行为的因素5.3组织市场与购买行为分析本章小结阅读文献思考题

5.1消费者市场与购买行为分析

企业在制定营销战略和策略前，必须进行市场分析，了解消费者怎样做出购买决策、又是什么影响着消费者的购买决策，在此基础上进一步考虑我们能够做什么，应该怎么做。与消费者行为相关的内容繁多而复杂，从哪里入手进行分析，营销学家归纳出了以下七个问题，即：

(1)该市场由谁构成？(Who) —购买者(Occupants)

(2)该市场购买什么？(What) —购买对象(Objects)

(3)该市场为何购买？(Why) —购买目的(Objectives)

(4)谁参与购买行为？(Who) —购买组织(Organizations)

(5)该市场怎样购买？(How) —购买行为(Operations)

(6)该市场何时购买？(When) —购买时间(Occasions)

(7)该市场何地购买？(Where) —购买地点(Outlets)

企业对市场、对消费者的研究，就是要知道这七个问题的答案。因此，这也就成为我们研究消费者市场和消费者行为的重要分析方法。

5.1.1消费者市场及其购买类型

1．消费者市场

(1)消费者市场的含义。消费者市场(也称生活资料市场)是指由为了满足生存或享受的需要而购买或准备购买消费类产品或服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场是一个最终市场，即产品一旦被购买即退出社会再产生过程，意味着产品价值和使用价值的最终实现。它是现代市场营销理论研究的主要对象。

消费者市场具有以下特点：

第一，人多面广，包括了生活中的每一个人；

第二，需求复杂，经常变化；

第三，零星购买和经常购买，购买次数频繁；

第四，产品专用性不强；

第五，需求弹性较大，受价格影响明显；

第六，非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动；

第七，购买力经常流动，这种流动主要在不同地区间进行。

(2)消费者市场需求特点。一般来说，消费者市场需求主要有以下特点：

第一，消费者市场的需求具有复杂性和多变性。

第二，消费者市场的需求具有可诱导性和伸缩性。

第三，消费者市场的需求具有联系性和替代性。联系性是指消费者对某一商品的需求会引起对与此相关产品的需求；而替代性则是指消费者在某一方面的需求是可以用多种商品来满足的。

第四，消费者市场的需求具有连带性和转移性。连带性是指消费者在购买产品时顺便购买了其他产品。引起连带的原因是消费者对某种商品或某个店铺产生了偏爱和信任。

转移性则是指因产品质量差或价格高，或对服务人员的态度产生了反感而转移到另一商店去购买同种或类似产品的现象。服务人员态度差，引起购买的转移性往往是永久的，并且具有极强的扩散力。高质量的服务是企业竞争力的保证。

第五，消费者市场的需求具有相对满足性和周期性。需求的相对满足是指需求在某一具体情况下所达到的标准。

第六，消费者市场的需求具有流行性和便捷性。在现代市场经济条件下，消费者对商品或劳务的需求在某一特定时期内会形成某种“热潮”。

第七，消费者市场的需求具有季节性和时间性。消费需求在时间上、季节上是有一定的要求的。

第八，消费者市场的需求具有有限性和无限性。

(3)消费者市场营销特点。消费者需求和行为特征要求企业的消费者市场营销必须特别关注以下几个方面：

第一，重视消费者教育。所谓“消费者教育”就是教育消费者。从狭义角度讲，就是营销者针对其目标顾客所进行的一种有目的、有计划、有组织的传授有关消费(产品)知识和技能，培养合理的消费观念，提高消费者自身的素质，减少消费者购买的非专家性，从而维护消费者利益的系统活动。

第二，重视消费者心理与情感。消费者的购买行为在很大程度上是由其心理与情感来支配的，而不是像产业市场的购买者那样从经济、技术角度来做出判断和决策。因此，要吸引消费者购买，首先就要研究和把握消费者的心理活动和情感倾向。

第三，注重品牌效应。消费者在购买活动中存在风险，消费者本身不具备专业的产品知识，为减少购物风险，消费者更倾向于选择知名品牌和信誉好的品牌，品牌成为品质和优质服务的集中体现。

第四，避免急功近利。市场上不断出现的假冒伪劣产品，导致消费者在选购产品时变得越来越小心，也越来越要求能看到产品的直接效用，或证明其言行一致，而这些有时是很难做到的。如要求保健产品三天见效，售后服务承诺保证履行等。首先明确的是，正是一些企业的不良行为导致了消费者提出了这些难以证明的要求，其次，这也是消费者成熟的表现而不是相反。在这些问题上，企业应当表现出足够的耐心，通过艰苦细致的消费者教育、精益求精的产品制造、诚心诚意的服务来赢得消费者的认同。

2．消费者市场的购买类型

根据消费者购买对象的特点或购买行为的特征，可以将消费者购买类型作如下划分，其特点如表5-1所示。

表5-1消费者购买行为的四种类型

类

型品牌差异程度购买参与程度复杂型购买行为大高和谐型购买行为小高多变型购买行为大低习惯型购买行为小低

(1)根据消费者的参与程度和产品品牌差异程度区分为以下四种类型：

第一，复杂型购买行为。

第二，和谐型购买行为。

第三，多变型购买行为，又称寻求多样化购买行为。

第四，习惯型购买行为。

(2)根据消费者的购买目标划分如下的购买类型：

第一，全确定型。指消费者在购买商品以前，已经有明确的购买目标，对商品的名称、型号、规格、颜色、式样、商标以至价格的幅度都有明确的要求。

第二，半确定型。指消费者在购买商品以前，已有大致的购买目标，但具体要求还不够明确，最后购买需经过选择比较才完成的。

第三，不确定型。指消费者在购买商品以前，没有明确的或既定的购买目标。

(3)根据消费者的购买态度划分的购买类型：

第一，习惯型。该类型是指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。

第二，理智型。该类型是指消费者在每次购买前对所购的商品，要进行较为仔细地研究比较。

第三，经济型。该类型是指消费者购买时特别重视价格，对于价格的反应特别敏感。

第四，冲动型。该类型是指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为。

第五，疑虑型。该类型是指消费者具有内倾性的心理特征，购买时小心谨慎和疑虑重重。

第六，情感型。这类消费者的购买多属情感反应，往往以丰富的联想力衡量商品的意义，购买时注意力容易转移，兴趣容易变换，对商品的外表、造型、颜色和命名都较重视，以是否符合自己的想象作为购买的主要依据。

第七，不定型。这类消费者的购买多属尝试性，其心理尺度尚未稳定，购买时没有固定的偏爱，在上述五种类型之间游移，这种类型的购买者多数是独立生活不久的青年人。

5.1.2消费者市场购买决策过程

1．消费者购买行为模式

消费者购买行为模式，是指对消费者购买行为过程中涉及的全部或局部变量之间因果关系的一般规律的描述。

(1)刺激反应模式。这种消费者购买行为模式由三部分构成：

第一，外界刺激，包括营销和环境刺激；

第二，购买者黑箱；

第三，购买者反应。

营销和环境刺激进入购买者的意识后，不能直接引起购买者的反应，而是要经过购买者黑箱这一中介环节才能产生一系列可观察到的购买者反应。购买者黑箱，是指购买者的神秘心理如同黑箱一样，人们无从窥视其内容，它的作用只能由购买者的反应看出来。实际上，购买者黑箱是购买者接受外界刺激时的所思所想，是购买者进行信息处理的过程。消费者个性决定了该消费者是如何理解外界的刺激并进行决策的。因此，购买者黑箱由两个部分组成：一是购买者特性；二是购买者的决策过程。购买者将外界刺激经过黑箱处理后，便会产生一系列看得见、摸得着的反应，即对商品和品牌的选择等，如图5-1所示。

图5-1消费者购买行为的刺激反应模式

(2)霍华德——希思模式。这种消费者购买行为模式主要考虑以下四个变量：

第一，投入因素是指引起消费者产生购买行为的刺激因素，包括：产品刺激因子——与产品相关的各种要素、符号刺激因子——与媒体传播的商业信息有关的因素和社会刺激因子——来自社会环境的因素。

第二，内在因素是指介于投入与产出之间的因素，是用来说明投入因素与外在因素如何通过内在力量作用于消费者，并最终引发某种消费行为的出现。

第三，外在因素是指社会阶层、相关群体、文化、亚文化、时间压力和产品的选择性等因素。

第四，产出因素是指在投入因素的刺激下，通过内在与外在因素的交互影响，最后形成的产出或反应。它会以不同的形式与内容体现出来，如注意、了解、态度、消费意图和消费行为等。

2．消费者市场购买决策过程

不同购买类型反映了消费者购买过程的差异性或特殊性，但是消费者的购买过程也有其共同性或一般性，西方营销学者对消费者购买决策的一般过程作了深入研究，提出若干模式，采用较多的是五阶段模式，如图5-2所示。

图5-2消费者购买决策过程

(1)确认需要。确认需要是指消费者确认自己的需要是什么。需要可由内在刺激或外在刺激唤起。营销人员在这个阶段的任务是：

第一，了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。

第二，了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们的购买行动。

(2)收集信息。被唤起的需要的动机很强烈，市场上满足该需要的物品很明显，消费者对该物品的购买行为会立即实现。但大多数情况下，消费者在作出购买决策之前，需要收集大量的有关信息。决定消费者收集信息的范围和数量的两个因素：

第一，购买类型。

第二，风险感。

(3)备选产品评估。消费者根据各种来源的信息，对商品进行分析、对比、评价等。一般而言，消费者的评价行为涉及以下几个方面：

第一，产品性能是购买者所考虑的首要问题。

第二，不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同或评估标准不同。

第三，消费者中既定的品牌信念(品牌形象)与产品的实际性能可能有一定差距。

第四，消费者对产品的每一属性都有一个效用函数。

(4)决定购买。在评价选择阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好，也可能形成某种购买意图而偏向购买他们喜爱的品牌。

(5)购后行为。消费者购后行为主要包括：

第一，购后评价，即对消费者购买后是否满意及其程度如何的回答。

消费者购后评价行为有两种基本理论：

预期满意理论。西方学者有一种观点认为：消费者的满意程度，取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。就是说，如果购后在实际消费中符合预期的效果，则感到满意；超过预期，则很满意；未能达到预期，则不满意或很不满意。实际同预期的差距愈大，不满意的程度也就愈大。

消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度，可用函数式表示为：

S = f (E，P)(5-1)

其中：S表示消费者满意度；E为购后实际满意的程度；P为购前期望得到满意的程度。

如果P = E，则消费者会感到满意；

如果P > E，则消费者会很满意；

如果P < E，则消费者会不满意，差距越大就越不满意。

认识差距理论。消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距，可分为正差距和负差距两种。

消费者对产品满意与否直接决定着以后的行为。如果感到满意，则反应大体相同，即重复购买或带动他人购买该品牌；如果感到不满意，则会尽量减少或消除失调感。

第二，购后使用和处置。购买后的满意程度，决定了消费者是否重复购买这种产品，决定了消费者对这一品牌的态度，并且还会影响到其他消费者，形成连锁反应。西方有句商业谚语：“最好的广告是满意的顾客”。反之，失望的顾客不但永远不会再买这种产品(或再来这家商店)，而且会到处作反面宣传，使原已准备购买的消费者也止步不前。因此，营销者应积极主动地与购买者作购后联系，采取一些必要措施，促使购买者确信其购买决策的正确性，同时还要加强售后服务。

5.1.3消费者市场购买决策过程参与者

1．消费者购买决策参与者的含义

消费通常是以家庭为单位进行的，但购买决策者一般是家庭中的某一个或几个成员。究竟谁是决策者，要依不同商品而定。有些商品在家庭中的决策者、使用者和实际购买者往往是不一致的，营销者要研究消费者购买决策的过程，就必须了解谁是决策者，谁是影响者，谁参与购买过程，从而有针对性地开展促销活动，才能取得最佳效果。

2．消费者购买决策参与者类型

消费者的消费虽然是以一个家庭为单位，但参与购买决策的通常并非一定是家庭的全体成员，许多时候是家庭的某个成员或某几个成员，有时则扩大到朋友、同事，在多个成员组成购买决策层时，不同成员扮演着不同的角色。

(1)发起者：首先想到提议购买某种产品或劳务的人；

(2)影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人；

(3)决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题做出全部或部分最后决定的人；

(4)购买者：实际执行采购的人；

(5)使用者：直接消费或使用所购产品或劳务的人。

5.2影响消费者购买行为的因素

5.2.1影响消费者购买行为的个体因素

消费者自身因素主要是指消费者个体和心理因素对消费者购买行为的影响。其主要包括：需要和动机、知觉、态度、个性和生活方式等，这里着重介绍需要、知觉和态度对消费者购买行为的影响。

1．消费者需要对消费者购买行为的影响

需要是消费者购买行为产生的原动力，因此，必须搞清楚以下问题：

(1)明确消费者需要产生的原因。消费者需要的产生是内、外因素共同作用的结果。一般来说，消费者需要主要来自以下几个方面：

第一，自然驱动力产生的需要。这是指由人的功能性器官通过人的植物神经作用而诱发形成的需要。

第二，自身经验总结产生的需要。这是指人们对曾经购买或消费过的某种产品，会对购买或消费过程中所感受到的经验进行总结，并且把这种经验储存在大脑中，一旦下次再遇到提示物的提醒或类似的消费情况诱导，人们就会再次产生对这种产品的需要。

第三，人际交往引发的需要。在交往过程中，人们总是难免要谈到购买和消费的问题。

第四，营销活动引发的需要。这是消费者由于受到企业组织(或推销人员)的市场营销活动的诱发而产生的需要。

营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并充分注意到两方面的问题：一是那些与本企业产品有实际或潜在关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发。在此基础上，企业要善于安排诱因，促使消费者对企业产品产生强烈需求，并立即采取购买行动。

(2)判断消费者的需要目标。即使由于同一原因的驱动或是对同一产品的需求，消费者在寻求需求的实际满足时仍然会在行为上表现出很大的差异性，这是因为每一个人所要达到的目标不同或者说人的心理感受状态的不一致造成的。如表5-2所示，不同的消费者在选择品牌时表现出明显的差异性，有人乐意多花钱购买名牌产品以避免日后和厂商之间产生冲突，有人则宁可选择二线品牌追求价廉物美。

表5-2消费者的需要目标

需要目标例

子寻求愉快宁愿进高级饭店吃饭，也不冒价廉质差的风险防止不愉快花几万元钱择校，避免孩子将来上不了大学解决冲突购买名牌家电，为的是避免维修和不可靠维持(现状)宁可住市中心的小房子，也不去住市郊的大房子

(3)分析消费者需要的层次性。马斯洛在1943年提出了需要层次理论，他认为人的需要从低到高分为5个层次，即生理、安全、社交、自尊和自我实现。马斯洛认为人的需要是按照从低到高顺序展开的，先有生理要求，再有安全的要求，最后才有自我实现的要求。但今天大多数学者认为，任何一个人都同时存在以上5个方面的需要，只是由于各人的受教育程度、收入水平、宗教信仰和成长历程等的不同，因而对各个层次需要的程度不同、重要性不同；人不会没有安全的需要；同样，再富裕的人也不可能没有生理需要。

4)把握需要转移规律。一种需求不是同时在所有的人群中产生的，它总是由于某种特定的原因在某些人中首先产生，然后在群体内、群体间仿效、扩散和转移。

第一，需要在群体内的转移。

第二，需要在社会群体间的转移。

这种由社会个别人影响周围人，再由一个群体影响另一个群体，使同一产品的购买成为一种排浪式的行为方式，被称为需求在社会群体间转移的“滴流”形式。也有从社会低阶层人群向上层人群扩散的例子，称为“朔流”。滴流和朔流都是需要在社会群体间转移的形式。

2．消费者知觉对消费者购买行为的影响

消费者知觉是人脑对直接作用于感觉器官的商品的各个属性的整体认识，它是感觉的升华，是对感觉信息加工和解释的结果。知觉具有以下特性：

(1)选择性。即消费者不可能对作用于感觉器官的商品全部清楚地感知到，也不可能对所有商品都作出反应，而只能是有选择地以少数品牌的商品作为知觉的对象。

(2)整体性。即消费者在认识商品的过程中，会经常根据消费对象各个组成部分的组合方式进行整体性知觉，并对消费对象的各种特征进行联系与综合。

(3)理解性。即消费者往往要根据自己的知识经验对感知对象进行加工。

消费者对同一商品信息会做出不同的知觉判断，是因为人们要经历三种知觉过程：

第一，选择性注意：在繁杂混乱的信息中，人们易于接受对自己有意义和有明显差异的信息；

第二，选择性扭曲：人们有时将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后才加以接受；

第三，选择性保留：人们易于记住与自己态度和信念一致的信息，忘记不一致的信息。

3．消费者态度对消费者购买行为的影响

(1)消费者态度的含义。消费者态度是消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识评价、情感感受和行为倾向。它由以下三部分构成：

第一，认知成分：指消费者对产品各种属性的认识与评

价；

第二，情感成分：指消费者对产品的感情反应；

第三，行为成分：指消费者对产品作出的特定的反应倾向。

态度一经形成，具有相对持久性、稳定性和一致性的特点。

(2)消费者态度对购买行为的影响。消费者态度将影响到消费者对产品、品牌的判断与评价，影响消费者的购买意向，进而影响购买行为，主要是其态度是积极肯定的还是消极否定的。但是态度与行为也有不一致的时候。因为尽管态度会决定消费者的购买意图，但购买行为除了受态度的影响外，还会受环境或情境的影响。

(3)消费者态度是会转变的。态度在受到以下因素的影响时，有可能会发生改变：

第一，消费者本身因素，如需要、性格特征、智力水平、自尊心等；

第二，态度的特点，如态度的强度、态度形成的因素、态度的价值和意义等；

第三，外部条件的影响，如信息传递者的权威性和可靠性、消费者之间的影响和团体的影响等。

5.2.2影响消费者购买行为的环境因素

1．文化和亚文化因素

(1)文化因素。一般认为，文化有广义与狭义之分。广义的文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和；狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术和道德规范等。

第一，价值观是人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同文化背景下，人们的价值观相差很大。

第二，风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成并世代相传的，用以约束人们思想、行为的规范。

第三，审美观通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价，它影响着消费者的欲望和需求的取向。

(2)亚文化。亚文化是指某一文化群体所属次群体中的全体成员共有的信念、价值观和生活习惯。每一亚文化都会坚持其所在的更大群体的主要文化信念、价值观和行为模式。目前，国内外营销学者普遍接受的是按民族、宗教、种族、地理划分亚文化的分类方法。

同一亚文化群体中的成员具有共同的信仰、价值观念、爱好和行为习惯，而不同的亚文化群体中的成员在信仰、价值观念、爱好和行为习惯等方面存在着较为显著的差异。精明的营销者应当认真研究不同的亚文化特征，实施“本土化营销”。

2．年龄和家庭规模因素

不同年龄和不同家庭规模的需求种类有着很大的不同，如表5-3所示。家庭由居住在一起的、彼此有血缘、婚姻或抚养关系的人群组成，家庭在一个人幼年时就开始给他以种种倾向性的影响，这种影响终其一生。家庭是影响一个人的追求和行为的最重要的因素。

表5-3不同年龄和家庭的消费兴趣

年龄消费兴趣家庭规模消费兴趣儿童青少年成年老年糖果、冷饮、玩具文体用品、时装家庭用品保健品独身青年二人家庭有幼儿的夫妇入学儿童父母穿戴、娱乐家具、电器、旅游婴儿食品、玩具自行车、文教

3．社会阶层因素

(1)社会阶层的含义。社会阶层是社会学家根据职业、收入、财富、权力、声望、教育水平、价值观、社会联系等多种因素而对人们进行的一种社会等级的分类。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低。一个人的社会阶层不仅仅由某一变量决定，也受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约；人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层。

(2)社会阶层对消费行为的影响。社会阶层的划分为营销者对市场进行细分和制定营销组合决策提供了依据和基础。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致；处于不同阶层之间的社会成员在价值观、生活态度和消费习惯等方面存在着显著差异，使他们消费的偏好、动机和兴趣也会不同。

4．参照群体因素

(1)参照群体的含义及类型。参照群体是指那些直接或间接影响消费者消费决策的看法和行为的群体。参照群体可以根据个体的成员资格和群体对个体行为、态度的正面或负面的影响分为四类：

第一，接触群体是指消费者具有成员资格，其态度、价值观和行为标准被认同和接受的群体。

第二，向往群体是指消费者不具有成员资格，但为他所仰慕和希望加入的群体；消费者总是希望被向往群体所接受或认可，导致他效仿向往群体或其代言人的行为。

第三，否认群体是指消费者具有成员资格，但对其行为标准、态度和价值观持否定或反叛态度的群体。

第四，回避群体是指消费者尽量避免或不希望被人归于这类的群体。

(2)参照群体对消费者购买行为的影响表现在三个方面：

第一，信息性影响。它是参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在行为上产生影响。

第二，规范性影响。群体规范是群体期望其成员所遵循的、不成文的活动规则或行为标准。在参考群体的影响下，消费者一般通过对产品、品牌的购买和使用，使自己的行为与该群体的特征相一致。

第三，价值表现上的影响。它是个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。

5．情境环境因素

(1)消费情境的含义。情境是指购买或消费活动发生时个体所面临的、短暂的环境因素，如购物时的气氛、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等。情境影响是所有那些依赖于时间和地点且与个人或刺激物无关，但对消费者现实消费行为具有显著和系统的影响的因素。

(2)情境的构成因素。情境由五个变量或因素构成，包括：

第一，物质环境是指有形的物质因素；

第二，社会环境通常涉及购物或消费活动中他人对消费者的影响；

第三，时间是指事件或活动发生的时机和消费者可支配时间的充裕程度；

第四，任务是指消费者购物的具体理由、目的或产品的使用场合；

第五，先行状态是指消费者带入购买和消费情境中的暂时心情、情绪或状态。先行状态会导致消费者对问题的认识，并通过改变消费者的情感来影响其行为。

5.3组织市场与购买行为分析

在购买者行为分析过程中，除了购买消费品的一般消费者(个人或家庭)之外，还有一部分购买者购买的目的不是满足购买者个人直接消费需要，而是采取集体购买决策模式，我们将这样的购买者称之为组织购买者，他们面向的市场就是组织市场。

5.3.1组织市场的概念及特点

1．组织市场的概念及类型

组织市场是指为了进一步生产、维持机构运作或再销售给其他消费者而购买产品和服务的各种组织消费者。简而言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。组织市场的类型构成见图5-3。

图5-3组织市场的类型

(1)生产者市场。生产者市场又称为产业市场、工业品市场或生产资料市场。它是组织市场的一个最重要的组成部分，是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。

(2)中间商市场。中间商市场又称为转卖者市场，指由那些以获取利润为目的购买商品进行转卖或出租的个人和机构组成的市场，主要包括批发商和零售商。批发商和零售商在市场中既是商品购买者，又是商品出卖者。

(3)政府市场。政府市场是指为了执行政府职能而购买、租用产品和服务的各级政府部门。政府是特殊的非营利性组织。政府通过税收、财政预算掌握了相当一部分的国民收入，形成了一个潜力极大的组织采购市场。

(4)非营利性组织市场。非营利性组织市场泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国通常把非营利性组织称为“机关团体或事业单位”。非营利性组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利性组织所构成的市场。

2．组织市场的特点

(1)组织市场需求的本质。组织市场需求具有以下特征：

第一，衍生需求。组织市场的顾客购买产品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务。

第二，不稳定需求。组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些新企业和新设备尤其如此。

第三，低弹性需求。组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。

第四，联合需求。组织的需求通常与对其他组织产品的需求紧密相关。

(2)组织市场需求的结构。组织市场需求的结构具有如下特征：

第一，行业集中。组织市场通常只有少量易于辨认的客户，所以比较容易确定谁不是潜在的客户。

第二，地域集中。一些行业具有很强的地理位置的依赖性。

(3)购买过程的复杂性。与消费品市场相比，组织市场的购买过程更加复杂。

第一，更加理性的顾客。

第二，更加专业的采购人员。

第三，更多的购买决策相关人。

第四，买方与卖方的关系。

5.3.2生产者市场购买行为分析

1．生产者市场购买类型

不同的购买决策类型对应的决策项目和购买决策的复杂程度均是不同的。生产者购买的购买决策通常可分为三种类型：直接重购、修正再购买和新购，如表5-4所示。

表5-4生产者市场购买类型

购买决策类型复杂程度时间供应商数量直接重购简单短一个修正再购买中等中等少新购复杂长多

(1)直接重购。直接重购(StraightRebuy)，是指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买商品。

(2)修正再购买。修正再购买(ModifiedRebuy)，指生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。

(3)新购。新购(NewTaskPurchase)，指生产者用户初次购买某种产品或服务。这是最复杂的购买类型。

2．生产者市场购买决策的角色类型

生产者购买决策的角色类型主要有以下几种：

(1)发起人，指首先发现需求缺口并提出购买的人。

(2)使用者，指生产者用户内部使用这种产品或服务的成员。

(3)影响者，指生产者用户的内部和外部能够直接或间接地影响采购决策的人员。他们协助确定产品规格和购买条件，影响供应商的选择。

(4)采购者，指有选择供应商和协商合同条件的人员。

(5)决策者，指有权选择和同意购买的人。如果采购活动较为重要，采购者中还会包括高层管理人员。

(6)信息控制者，指生产者用户的内部和外部能够控制信息流向采购中心成员的人员。

3．影响生产者市场购买决策的因素

生产者用户的购买过程受到许多因素的影响，可分为四大类：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素，见图5-4。

图5-4影响生产者市场购买的因素

(1)环境因素。环境因素是指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治状况等。这些环境因素是客观存在而且不是组织能力所能改变的，但组织在某种程度上可以影响甚至可以利用环境因素的变化，创造有利于组织目标的机会。无论如何，组织应该密切关注各种环境因素的动态，对环境因素的变化给采购可能形成的影响予以充分估计，并作出准确及时的反映。

(2)组织因素。组织因素是指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、政策、程序、组织结构和制度体系等。比如，以追求总成本降低为目标的企业，会对低价产品更感兴趣；以追求市场领先为目标的企业，会对优质高效的产品更感兴趣。有的公司建立采购激励制度，将导致采购人员为了争取最佳交易条件而对买方增加压力；有的公司实行集中采购制度，这意味着供应商将与人数更少但素质更高的采购人员打交道；有的公司提高了采购部门的规格并起用高学历人员，以便同卖方的采购人员相称。

(3)人际因素。人际因素是指生产者内部参与购买过程的各种角色(发起者、使用者、影响者、采购者、决策者和信息控制者)的权威、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。供应商的营销人员应当了解每个人在购买决策中扮演的角色是什么，选择和评价标准是什么，相互关系如何等，以便利用这些因素促成交易。

(4)个人因素。个人因素是指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、工作职位、个性、风险意识等因素对购买行为的影响，与影响消费者购买行为的个人因素相似。比如，有些采购人员是受过良好教育的理智购买者，选择供应商之前经过周密的竞争性方案的比较；有些采购人员个性强硬，总是同供应商反复较量。供应商的营销者应该仔细识别这些差异，并研究出不同的应对方案。

4．生产者市场购买决策过程

(1)预测和认识需求。预测或认识需求是生产者用户采购过程的开始阶段，往往能够导致一项采购活动。

(2)确定需求。购买者的某些需求在内部因素和外部因素的刺激下被认识之后，采购者便开始确定所需项目的总特征和需求的数量。

(3)描述需求。该阶段是第二阶段的延伸，主要对项目的特征进行更为详细和准确的描述。

(4)物色供应商。一旦生产商确定了能够满足他们需求的产品，便通过厂商名录、计算机网络、产品展示会等方式寻找和判断潜在的供应来源。

(5)接受和分析建议。企业在采购一些标准项目时，所需要的信息比较少，通常第四和第五阶段同时发生，有些供应商只送来一份产品目录和派一名销售代表，而购买组织可能只是检查一下标价单或更新一下价格信息。

(6)评价建议、选择供应商。生产商的采购中心通常根据所规定的要求，对各潜在供应商的书面建议进行评估。

(7)选择订货程序确定供应商之后，生产商的采购人员就可以向确定的供应商发出订货单，准确地开列出需求量、产品技术说明、交货时间及地点、付款方式、退货政策等。

(8)反馈与评价。在这一阶段，组织采购者对各具体供应商的执行情况进行反馈并评价。对于供应商的反馈和评价，既可通过正式渠道，也可通过非正式渠道。

在营销现实中，并非所有的购买过程均要通过8个程序来完成决策活动，不同的购买类型，决策的过程不尽相同。如表5-5所示。

表5-5产业市场购买类型与购买程序

购买类型购买程序直接重购修正再购买新任务购买1.预测和认识需求不需要可能需要需要2.确定需求不需要可能需要需要3.描述需求不需要需要需要4.物色供应商不需要可能需要需要5.接受的分析建议不需要可能需要需要6.评价建议、选择供应商不需要可能需要需要7.选择订货程序不需要可能需要需要8.反馈与评价需要需要需要

5.3.3中间商市场购买行为分析

1．中间商采购的决策类型

(1)新产品采购。新产品采购是指中间商对是否购进某种以前未经营过的新产品作出的决策。中间商主要根据新产品的市场前景的好坏、买主需求强度、产品获利的可能性等多方面因素决定是否购买。这与生产者用户的新购不同，新购指必须购买某一产品，主要就“向谁购买”购买做出决策；中间商的新产品采购主要是在买与不买之间做出决策，然后再考虑“向谁购买”。

(2)最佳供应商选择。最佳供应商选择是指中间商在确定需要购进的产品后寻找最合适的供应商。这种购买类型的发生往往与以下情况有关：

第一，各种品牌货源充裕，但是中间商缺乏足够的经营场地，只能选择经营某些品牌。

第二，中间商打算用自创品牌销售产品，选择愿意为自己定制品牌产品的生产企业。国内外许多大型零售商都有自己的品牌。

(3)改善交易条件的采购。改善交易条件的采购是指中间商希望现有供应商在原交易条件上再作出一些让步，使自己得到更多的利益。

(4)直接重购。直接重购是指中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件，继续向原先的供应商购买产品。中间商会对以往的供应商进行评估，选择感到满意的作为直接重购的供应商，在商品库存低于规定水平时就按照常规续购。

2．中间商市场购买决策的内容

(1)进货时机决策。进货时机决策是指供应商对进货的时机作出判断。中间商根据库存水平、市场前景以及自身财务状况决定是否进货。

(2)配货决策。配货决策是指确定所经销产品的花色品种，即中间商的产品组合。配货决策是中间商购买决策最基本、最重要的内容，它直接影响到中间商的供应商组合、营销组合和顾客组合。通常有四种品种组合策略可供中间商选择：一是单一组合，即只经销某一厂家的产品；二是深度组合，即经销许多厂家所产生的同类产品；三是广度组合，即经销多种系列的相关产品；四是混杂组合，即经销多种系列彼此无关的产品。

(3)供应商组合决策。供应商组合决策是指决定与之从事交换活动的各有关供应商。中间商对将要购买的品种已经确定之后，往往需要挑选合适的供应商，确定从哪些卖主进货。当中间商拟用供应商品牌销售产品时，或由于自身条件限制不能经营所有供应商产品时，就需要从众多的供应商中选择最优者。

(4)供货条件决策。供货条件决策是指确定具体采购时所需要的价格、交货期、相关服务以及其他交易条件。中间商总是试图争取更为有利的交易条件。

5.3.4政府采购市场购买行为分析

1．政府采购的含义

所谓政府采购，又称公共采购，是指各级政府为了开展日常政务活动或为了为公众提供服务，在财政的监督下，以法定的方式、方法和程序，通过公开招标、公平竞争，由财政部门以直接向供应商付款的方式，从国内、外市场上为政府部门或所属团体购买货物、工程和劳务的行为，其实质是市场竞争机制与财政支出管理的有机结合，其主要特点就是对政府采购进行法制化的管理。

2．影响政府采购者行为的主要因素

政府市场与生产者市场和中间商市场一样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响，但是在以下几个方面有所不同。

(1)社会公众。政府采购工作受到各方面的监督。主要的监督者有：

第一，国家权力机关和政治协商会议，即国会、议会或人民代表大会、政治协商会议。政府的重要预算项目必须提交国家权力机关审议通过，经费使用情况也受到监督。

第二，行政管理和预算办公室。有的国家成立专门的行政管理和预算办公室，审核政府的各项支出并试图提高使用的效率。

第三，传播媒体。报刊、杂志、广播、电视等传播媒体密切关注政府经费使用情况，对于不合理之处予以披露，起到了有效的舆论监督作用。

第四，公民和民间团体。国家公民和各种民间团体对于自己缴纳的税赋是否切实地用之于民也非常关注，常通过多种途径表达自己的意见。

(2)国内外政治、经济形势。政府的采购受到国内外政治、经济形势的影响。在国家安全受到威胁或出于某种原因发动对外战争时，军备开支和军需品需求就大；和平时期用于建设和社会福利的支出就大。经济疲软时期，政府会缩减开支，经济高涨时期则增加支出。国家经济形势不同，政府用于调控经济的支出也会随之增减。

(3)社会发展水平。一个国家的社会发展水平，一方面为政府采购提供了条件(包括财力和产品)，另一方面又向政府提出了要求。任何一个国家或地区，社会、经济发展水平越高，采购条件就越优越。另一方面，社会、经济发展水平越高，人们对政府的购买会提出更高的要求。

(4)自然因素。各类自然灾害也会影响政府的购买。例如，2008年汶川大地震，各地政府、机构、个人纷纷援助，在全国范围内大大增加了对于救灾物资的需求和购买。

3．政府市场的购买决策

(1)政府购买过程的参与者。在政府采购行为中，购买决策所涉及的成员包括采购人、政府采购机构、使用人、招标代理机构等。

第一，采购人是指使用财政性资金采购物资或服务的国家机关工作人员。采购人一般由政府工作人员担任。

第二，政府采购机构是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标工作的专门机构。政府财政部门是政府采购的主管部门，负责管理和监督政府采购活动。使用人往往是国家各级政府部门。