《商贸认知与技术（第二版）》课件3.消费者购买行为分析（二）

项目二市场机会分析技术学习任务三消费者购买行为分析复习：1.消费者市场的概念与特点2.什么是需求价格弹性？3.什么样的产品适合薄利多销？消费者市场的特点1.消费者人数众多，地区分布广泛（人多面广）2.市场结构复杂，层次多变（差异性大）3.消费者多属小型购买、购买次数频繁（小型、多频）4.消费者多属非专家购买5.购买力流动性比较大（非专家购买）（选择性强）6.需求价格弹性差异性明显生活必需品非生活必需品议一议：网络消费者市场有哪些特点？参考中国互联网信息中心（CNNIC）发布的最新《中国互联网络发展状况统计报告》影响消费者市场目标客户购买行为的因素三、消费者市场目标客户的购买决策过程（一）消费者在参与购买中的角色购买角色提议者影响者决策者购买者使用者最关键（二）消费者购买行为类型购买介入程度品牌差异程度习惯性购买行为化解不协调购买行为寻求多样性购买行为低高高复杂的购买行为习惯性购买行为

购买介入程度包括两层含义：

1.消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力多少。

2.参与购买过程的人数多少。一些商品的购买过程通常由一人完成，而另一些商品的购买过程则是由充当发起者、影响者、决定者、购买者和使用者各种不同角色的家庭成员、朋友等人组成的决策单元完成的。（1）/复杂购买行为【产品特点】【消费者行为特点】【企业营销策略】帮助消费者掌握产品知识，宣传本产品的特点和优点，简化购买过程，口碑营销等。价格高昂、功能复杂、品牌众多、产品差异较大。如住房、汽车等。消费者需要经历大量的信息搜集、深入全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购买后评价。2消费者购买行为的类型（2）/寻求多样化购买行为【产品特点】【消费者行为特点】【企业营销策略】市场挑战者：以较低的价格、折扣、赠券、免费赠品和强调使用新品牌产品的广告来鼓励消费者进行品牌选择。市场领导者：通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性的购买行为。价格较低，产品品牌之间的差异性较大、选择很多。如饮料、食品等。消费者购买的随意性很大，并不深入搜集信息和评估比较就购买某一品牌，在使用时才加以评估。2消费者购买行为的类型（3）/化解不协调购买行为【产品特点】【消费者行为特点】【企业营销策略】提供完善的售后服务，通过各种途径经常性地提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决策是正确的。价格高昂、产品简单、品牌众多，但感觉差异不大。如家具产品、家用电器等。消费者购买过程迅速而简单，不用广泛的搜集产品信息。但购买后容易产生后悔失调感，怀疑购买决策的正确性。（4）/习惯性购买行为【产品特点】【消费者行为特点】【企业营销策略】依靠价格优惠、展销、示范、赠送、有奖销售等手段引起顾客兴趣。发布大量广告，提高产品曝光度和消费者熟知度。提高购买介入程度和品牌差异：增加功能和用途、价格差异。价格廉价、经常购买、日常消费品。如牙膏、蔬菜、食盐等。消费者并未主动深入地搜集信息和评估品牌，习惯性购买自己熟悉的品牌，购买后可能评价也可能不评价。思考：

消费者购买日用化妆品属于哪一类购买行为？案例：大宝SOD蜜销售对象：普通工薪阶层

消费群特点：收入不高，很少选择价格高的化妆品，但对产品的质量很看重；他们的年龄在35岁以上者居多，消费群性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。定价策略：主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜为20元左右。

营销策略：

1.在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，到目前为止，大宝在全国共有100多个产品销售专柜。零售与批发相结合。

2.培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜从事销售工作。

3.广告媒体的选择做到经济而且恰到好处。选择中央电视台二套节目播出。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。从而使观众第天在电视上能见到七八次大宝的广告，提高了大宝的知名度。大宝天天见/w_19rt9yzhy1.html要想皮肤好，早晚用大宝/programs/view/geA9Au0th7U/isRenhe=1

广告的成功：在于广告定位与目标市场相吻合。

过去：大宝选用体育明星、影视明星作广告，但效果不是很好。

现在：大宝选用了戏剧演员、教师、工人、摄影记者等实实在在的普通工薪阶层。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，如“大宝挺好的”、“要想皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入了老百姓的心中。

问题：

1.消费者购买大宝化妆品属于哪一类购买行为？试用购买行为分析的有关理论评价大宝的营销策略。

2.试结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动。

1、消费者购买大宝化妆品属于哪一类购买行为？试用购买行为分析的有关理论评价大宝的营销策略。答：消费者购买大宝化妆品是一种经常性购买行为，也叫习惯性购买行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。面对这种情况，企业要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，还要利用成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。

参考答案：

企业制定营销策略、开展营销活动之前，必须明确其营销对象是哪一类型的消费者，这些消费者有哪些特定的需求和行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者需求。大宝的成功在于：（1）将产品对象定位于工薪阶层和中老年消费者，并根据这一类消费群的心理需要和收入状况，在保证产品质量的前提下，制定了合理而低廉的价格，使产品在激烈的市场竞争中能够独树一帜；

（2）在销售渠道的选择方面，以直销、零售、批发并举，尽量拓宽销售渠道，缩短销售渠道的长度，使消费者在任何地方都可以方便购买大宝化妆品；（3）广告宣传的媒体选择恰当，广告制作场景平易近人，贴近大众生活，并与产品定位吻合。

2、试结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动。答：影响消费者行为的内在因素是指消费者的个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习等方面。动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机。消费者者动机可分为两部分：生理动机和心理动机。马斯洛的需要层次理论中，前两个层次是需要属生理的和物质方面的需要，后三个层次的需要主要是心理的、精神方面的需要。

大宝根据消费者的年龄和心理特征，如使用大宝护肤品的消费者年龄在40岁以上者居多，这一类消费群体性格成熟，按受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐产品时，又具有可信度，而化妆品口碑好坏对销售起着重要作用。在广告策略方面，广告定位与目标市场相吻合，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影记者等普通工薪阶层，广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题。（三）消费者购买决策过程70后的典型购买决策过程90后的典型购买决策过程汽车的