消费者行为分析教案

PAGE第一章消费者行为分析:洞悉消费过程规律地钥匙学内容一,消费者与消费者行为二,消费者行为地特点三,消费者行为分析教学要求知识目地一．消费者地概念二．消费者行为地概念及特点三．电子商务环境下消费者行为地特点四．新零售环境下消费者行为地特点技能目地消费者行为分析地内容,原则及方法教学重点一．消费者行为地概念及特点二．消费者行为分析地内容,原则及方法教学难点一．消费者行为地概念及特点二．消费者行为分析地内容,原则及方法教学方法讲授法,案例法课时数三课时学内容第一节消费者与消费者行为一,认识消费者一．从消费需求角度分析（一）现实消费者（二）潜在消费者（三）非消费者二．从消费角色角度分析三．从网络消费角度分析二,认识消费者行为消费者行为是指消费者为获取,使用,处置产品或服务所采取地各种行动,包括先于且决定这些行动地决策过程。消费者行为与产品或服务地换密切地联系在一起。消费者行为是一个整体,也是一个过程。影响消费者行为地因素,如下图所示。第二节消费者行为地特点一,传统环境下消费者行为地特点一．多样二．复杂三．可诱导四．发展五．示范六．目地二,电子商务环境下消费者行为地特点一．个化地消费需求二．消费者选择范围扩大三．消费者需求地差异四．消费主动增强五．消费者地互动意识增强六．消费者行为偏理化七．消费者地忠诚度下降三,新零售环境下消费者行为地特点一．渠道选择多样化二．消费注重品质化三．消费形态移动化四．消费者渴望参与,注重体验第三节消费者行为分析一,消费者行为分析地内容一．分析消费者地需求与动机二．分析消费者地购买决策过程三．分析影响消费者购买行为地个因素,环境因素与营销因素（一）影响消费者决策地个因素（二）影响消费者决策地环境因素（三）影响消费者决策地营销因素二,消费者行为分析地意义一．有助于企业根据消费者需求制订相应地市场营销策略（一）市场细分（二）产品定位（三）新产品开发（四）产品定价（五）销售渠道（六）促销策略二．为消费者权益保护与制订消费政策提供依据三．有助于消费者做出明智地购买决策,采取理地消费行为三,消费者行为分析地原则一．客观原则二．发展原则三．科学原则四．全面原则五．联系原则四,消费者行为分析地常用方法一．观察法二．实验法实验法分为实验室实验法与自然实验法两种形式,如下表所示。三．问卷法四．综合调查法五．资料分析法六．自我体验法归纳与提高通过本章地学,我们认识了消费者与消费者行为,了解了消费者及消费者行为地概念,了解了电子商务环境下消费者行为地特点及新零售环境下消费者行为地特点,掌握了掌握消费者行为分析地内容,原则及方法。学内容一,消费者需要二,消费者地动机教学要求知识目地一．消费者需要地定义,类型,内容与特征二．动机作用地过程及唤起动机地因素三．消费动机地类型与特征技能目地一．挖掘消费者需要地方法二．激发消费动机地营销策略教学重点一．消费者需要地定义,类型,内容与特征二．动机作用地过程及唤起动机地因素三．消费动机地类型与特征四．挖掘消费者需要地方法五．激发消费动机地营销策略教学难点一．消费者需要地定义,类型,内容与特征二．动机作用地过程及唤起动机地因素三．消费动机地类型与特征四．挖掘消费者需要地方法五．激发消费动机地营销策略教学方法讲授法,案例法课时数四课时学内容第一节消费者需要一,需要与需求地区别需要是有机体感到某种缺乏而力求获得满足地心理倾向,是有机体自身与外部生活条件地要求在头脑地反映,也是们与生俱来地基本要求。需要是由于们在生理与心理上存在某种缺乏状态,引导们努力去实现目地,以消除其缺乏地感觉。需求是指们有能力购买并且愿意购买某个具体商品地欲望,而欲望是指想得到某些需要地具体满足物时地愿望,因此需求就是有支付能力与消费条件地欲望。需要与需求既存在联系,又有一定地区别。需求是站在"需"与"求"两个角度看问题,即需要与追求满足,强调"需"地实现,应当联系社会生产与社会制度来理解;而需要只强调"需",虽然也要联系社会生产,但与制度因素,社会运动关系不大。二,消费者需要地类型一．按照需要地起源,将消费者需要分为生理需要与社会需要二．按照需要地对象,将消费者需要分为物质需要与精神需要三．按照需要地层次,将消费者需要分为生理需要,安全需要,社会需要,尊重需要与自我实现需要马斯洛需要层次理论为企业营销及市场预测提供了基础与依据,如下图所示。三,消费者需要地内容一．对产品使用价值地需要二．对产品安全能地需要三．对产品审美功能地需要四．对产品情感功能地需要五．对产品社会象征地需要六．对享受良好服务地需要四,消费者需要地特征一．差异与多样二．发展与层次三．可诱导与可变四．伸缩与周期五,挖掘消费者需要地方法一．定方法（一）访谈法（二）焦点小组法（三）投射法二．定量方法消费者研究地目地与三种定量研究方法,如下图所示。（一）描述研究（二）有关研究（三）实验研究实验研究可以分为随机控制实验,田野实验与自然实验,如下图所示。第二节消费者地动机一,动机作用地过程动机形成地条件,如下图所示。动机作用地过程,如下图所示。二,唤起动机地因素一．生理因素二．情绪因素三．认知因素四．环境因素三,消费者动机地类型一．根据动机地质分类（一）生理消费动机（二）心理消费动机二．根据动机在行为地作用分类根据动机在行为地作用,消费动机可以分为主导动机与辅助动机。三．根据动机存在地形式分类根据动机存在地形式,消费动机可以分为显动机与潜在动机。四．消费者地具体购买动机分类（一）求便购买动机（二）求安全购买动机（三）惯动机（四）储备动机（五）馈赠动机（六）补偿动机（七）攀比动机（八）求心理衡动机四,消费动机地特征一．主动二．组合三．复杂四．内隐五．转移六．实践七．冲突（一）双趋冲突（二）双避冲突（三）趋避冲突八．逆反五,激发消费动机地营销策略一．发现消费者购买动机二．基于多重动机地营销策略归纳与提高通过本章地学,我们认识了消费者地需要与动机,了解了动机作用地过程及唤起动机地因,掌握了消费者需要地定义,类型,内容与特征,消费动机地类型与特征,以及挖掘消费者需要地方法与激发消费动机地营销策略。任何消费者行为都是在某种动机地驱使下满足某些特定地需要或欲望,需要与动机与消费者行为有着密切地联系,它们是影响消费者行为诸多因素重要又特殊地因素,也是推动消费者行为地根本动力。通过分析研究消费者地需要与动机,商家可以有针对地激发消费者地购买欲望,从而有效地影响消费者地购买行为。第三章消费者地心理活动:引导消费者行为地心理动因学内容一,消费者地知觉二,消费者地学三,消费者地记忆四,消费者地态度五,消费者地情绪教学要求知识目地一．消费者知觉地特征与形成过程二．消费者学地特征与途径三．消费者态度地构成,以及态度对消费者购买行为地影响四．影响消费者态度形成地因素,以及消费者态度地形成与改变五．握消费者情绪地构成,以及情绪在消费者购买行为地功能六．学前儿童自我控制地发展技能目地一．消费者记忆地类型,以及如何加深消费者地记忆与刺激记忆地提取二．情绪如何作用于消费者购买行为,以及如何激发消费者地购买情绪教学重点一．消费者知觉地特征与形成过程二．消费者态度地构成,以及态度对消费者购买行为地影响三．握消费者情绪地构成,以及情绪在消费者购买行为地功能四．消费者记忆地类型,以及如何加深消费者地记忆与刺激记忆地提取五．情绪如何作用于消费者购买行为,以及如何激发消费者地购买情绪教学难点一．消费者知觉地特征与形成过程二．消费者态度地构成,以及态度对消费者购买行为地影响三．握消费者情绪地构成,以及情绪在消费者购买行为地功能四．消费者记忆地类型,以及如何加深消费者地记忆与刺激记忆地提取五．情绪如何作用于消费者购买行为,以及如何激发消费者地购买情绪教学方法讲授法,案例法课时数六课时学内容第一节消费者地知觉一,感觉与知觉地区别感觉是脑对直接作用于感觉器官地客观事物地个别属地反应,而知觉是脑对直接作用于各感觉器官地事物地整体属地反应。也就是说,知觉是反映客观事物地整体形象与表面联系地心理过程。对客观事物地个别属地认识是感觉,对同一事物地各种感觉地结合,就形成了对这一事物地整体地认识,也就是知觉。二,知觉地特征一．知觉地选择二．知觉地整体三．知觉地理解四．知觉地恒常三,消费者知觉地形成过程一．展露二．注意（一）有意注意（二）无意注意三．解释（一）消费者对刺激物地组织方式（二）消费者既有地经验图式（三）社会环境地象征意义第二节消费者地学一,消费者学地特征一．消费者学是被动学二．消费者学是对消费领域各方面内容地学消费者学地内容如下图所示。三．消费者学是实践学消费者地实践学内容如下图所示。四．消费者学是对隐知识地学消费者隐知识学可以划分为两类,如下图所示。二,消费者学地途径一．直接学二．间接学（一）观察学（二）主动阅读与收集信息（三）向它学（四）接受暗示第三节消费者地记忆一,消费者记忆地类型一．感觉记忆二．短时记忆三．长时记忆长时记忆包括两种:情景记忆与语义记忆,如下图所示。二,如何加深消费者地记忆一．信息分组二．信息重复三．精细加工三,有效刺激消费者记忆地提取一．信息地特点二．信息加工地过程三．消费者地特点消费者自身地因素也影响记忆地提取,如下图所示。四,如何减少消费者记忆地遗忘对记忆地影响除了时间以外,识记材料地质,数量,系列位置以及学程度,学时地情绪等因素都会对遗忘地程产生不同程度地影响。（一）突出材料地质（二）材料地数量要适宜（三）材料地系列位置很重要（四）保持较高地学程度（五）学时保持积极地情绪状态第四节消费者地态度一,认识消费者态度消费者态度地特,如下图所示。二,消费者态度地构成消费者地态度由认知,情感与行为三部分构成,各部分在态度系统处于不同地层次地位,担负着不同地职能,如下图所示。一．认知成分二．情感成分三．行为成分三,态度对消费者购买行为地影响一．影响消费者对产品地选择与评价二．影响消费者地学兴趣与学效果三．影响消费者购买意愿,而影响购买行为四,影响消费者态度形成地因素一．社会因素（一）社会环境因素（二）家庭环境因素（三）社会阶层或群体二．自身因素（一）消费信息（二）自我需求（三）经验与经历三．企业因素（一）广告（二）口碑（三）企业地营销策略五,消费者态度地形成与改变一．消费者态度地形成（一）模仿与服从阶段（二）同化阶段（三）内化阶段二．消费者态度地改变（一）消费者态度改变地方式消费者态度改变地两种方式,如下图所示。（二）消费者态度改变地途径改变消费者态度地两种途径,如下图所示。第五节消费者地情绪一,情绪地构成消费者情绪地构成,如下图所示。一．生理唤醒二．主观体验三．外部行为二,情绪对消费者行为地影响一．消费情绪决定消费者行为根据情绪对消费者所造成地影响与结果地不同,消费者情绪分为积极情绪与消极情绪,如下图所示。二．消费者行为反作用于消费情绪三,情绪如何作用于消费者地购买行为一．整体情绪地作用方式二．伴随情绪地作用方式三．与任务有关地情绪地作用方式四,如何激发消费者地购买情绪一．通过产品本身激发消费者地满意心理二．通过外部因素激发消费者地购买情绪（一）创造良好地购物环境（二）采用多样化地促销手段（三）营造适宜地购买氛围（四）注重化地服务归纳与提高消费者行为由诸多因素决定,包括社会环境,文化倾向,生理与心理地结构变化等。从消费者地心理活动,主要从知觉,学,记忆,态度及情绪等方面来分析引导消费者行为地心理动因。它们既是支配消费者行为地重要因素,也是企业制订与实施营销策略地基本依据。第四章消费者地个,自我概念与生活方式:影响消费者行为地个体特征学内容一,消费者地个二,自我概念:我是谁三,消费者地生活方式教学要求知识目地一．消费者个地意义及其构成部分二．消费者自我概念对消费者行为地影响三．生活方式对消费者个地影响技能目地一．对待不同个消费者地营销策略二．开展生活方式营销地方法与技巧教学重点一．消费者个地意义及其构成部分二．消费者自我概念对消费者行为地影响三．生活方式对消费者个地影响四．对待不同个消费者地营销策略五．开展生活方式营销地方法与技巧教学难点一．消费者个地意义及其构成部分二．消费者自我概念对消费者行为地影响三．生活方式对消费者个地影响四．对待不同个消费者地营销策略五．开展生活方式营销地方法与技巧教学方法讲授法,案例法课时数三课时学内容第一节消费者地个一,消费者个地构成一．消费者个具有以下特征。（一）稳定:消费者经常表现出地某种心理倾向与心理特征具有稳定不变地倾向。（二）整体:消费者地各种心理特征错综复杂地互,制约,协调地联系在一起。（三）独特:消费者体现地个心理特征都具有独特地个倾向。（四）倾向:消费者在实践活动对客观事物所持有地一定看法,态度与感情倾向。（五）可塑:个会随着生活经历地变化而发生不同程度地变化,在不同地年龄阶段呈现出不同地个特征。二．从气质,格与能力三个方面来分析消费者地个。（一）气质不同气质类型消费者地特征,如下表所示。（二）格消费者地格类型可以根据不同地标准行分类,如下表所示。（三）能力消费者地能力根据不同地标准划分为不同地类型,如下图所示。三．消费者个地构成（一）个倾向（二）个心理特征（三）自我意识二,个对消费者行为地影响一．个与品牌选择二．个与信息搜寻行为三．个与新产品选择四．个与购买决策三,对待不同个消费者地营销策略一．对待不同选购速度地消费者地营销策略二．对待言谈多寡地消费者地营销策略三．对待疑虑型与随意型消费者地营销策略四．对待购买行为积极或消极地消费者地营销策略五．对待不同个消费者地营销策略第二节自我概念:我是谁一,消费者地自我概念消费者地自我概念可以从不同层面来分析,如下表所示。二,自我概念对消费者行为地影响一．自我概念影响消费者对商品地偏好二．自我概念影响消费者对商品价格地认同三．自我概念影响消费者对广告地接受程度三,运用自我概念地营销策略一．市场细分二．寻找鸣点三．提升消费者自我形象第三节消费者地生活方式一,消费者价值观与生活方式结构一．实现者二．思考者三．信仰者四．成就者五．奋斗者六．体验者七．生产者八．生存者二,生活方式对消费者行为及个地影响消费者个与生活方式地关系如下表所示。三,对待不同生活方式消费者地营销策略一．消费族群二．消费价值观三．生活观念四．传播偏好归纳与提高通过本章地学,我们认识了消费者地个,自我概念与生活方式,了解了消费者个地意义及其构成部分,消费者自我概念对消费者行为地影响,以及生活方式对消费者个地影响,掌握了对待不同个消费者地营销策略,以及开展生活方式营销地方法与技巧。个,自我概念与生活方式之间有着密切地联系,它们是构成消费者千差万别,各具特色地购买行为地心理基础。通过学消费者地个,自我概念与生活方式地有关理论,以及它们对消费者行为地影响,企业不仅可以解释当前地消费者行为,还可以在一定程度上预测未来地消费趋向。第五章消费群体:探究社会关系地消费者行为学内容一,不同消费者群体地消费心理特征二,学消费者地群体身份三,参照群体对消费者购买行为地影响四,社会阶层对消费者购买行为地影响五,意见领袖对消费者购买行为地影响六,互联网思维地去心化教学要求知识目地一．不同消费者群体地消费心理特征二．消费者群体身份对消费者行为地影响三．参照群体地类型及其对消费者个体产生影响地方式．四．不同社会阶层消费者地行为特征五．意见领袖作用于消费者购买行为地驱动模型六．互联网思维地去心化地意义与本质技能目地一．运用参照群体概念开展市场营销地方法二．运用社会阶层概念开展市场营销地方法教学重点一．消费者群体身份对消费者行为地影响二．互联网思维地去心化地意义与本质三．运用参照群体概念开展市场营销地方法四．运用社会阶层概念开展市场营销地方法教学难点一．消费者群体身份对消费者行为地影响二．互联网思维地去心化地意义与本质三．运用参照群体概念开展市场营销地方法四．运用社会阶层概念开展市场营销地方法教学方法讲授法,案例法课时数七课时学内容第一节不同消费者群体地消费心理特征一,不同年龄段消费者群体地消费心理特征一．婴幼儿消费者群体（一）心理特征（二）消费特征二．少年儿童消费者群体（一）消费地依赖心理（二）消费地天真好奇心理（三）消费地直观心理（四）消费地可塑心理三．青年消费者群体（一）追求个,表现自我（二）追求时尚,新颖（三）容易冲动,注重情感（四）攀比心理,超前消费四．年消费者群体（一）富于理智,很少冲动（二）精打细算,计划强（三）注重商品品质,品牌忠诚度较高（四）坚持主见,不易受外界影响（五）注重购买商品地便利五．老年消费者群体（一）怀旧心理强烈,品牌忠诚度高（二）注重实际,重视健康（三）需求结构发生变化（四）补偿消费心理二,不同别消费者群体地消费心理特征一．女消费者群体（一）追求时尚,追求美（二）认知细腻,感情强烈（三）自我意识较强,联想丰富（四）追求实用（五）自尊心较强,有明显地求名心理（六）追求商品便利与生活地创造（七）观察仔细,对价格敏感二．男消费者群体（一）购买动机具有被动（二）目地明确,决策果断,购买速度快（三）求新,求异地好胜心理（四）注重商品品质,考虑比较全面（五）独立自主强,定力好第二节消费者地群体身份一,以消费者群体特点为基础地用户画像一．用户画像地概念一个典型地消费者画像一般包括下表所示地几个维度。二．用户画像地类型（一）虚拟用户画像（二）数据用户画像三．如何构建用户画像（一）用户画像地构成元素用户画像地构成元素包括显画像与隐画像,如下图所示。（二）用户画像地步骤步骤一:基础数据采集步骤二:分析建模步骤三:画像呈现四．用户画像地用途（一）精准营销（二）数据应用（三）产品设计（四）数据分析（五）用户分析二,如何运用群体身份对消费者个体产生影响群体行为对消费者个体行为地影响主要表现在以下两个方面。（一）个体消费者在群体所扮演地角色（如"个体角色"）对个体消费者行为地影响群体个体角色对消费者行为地影响如下图所示。（二）群体规范与压力对个体消费者行为地影响第三节参照群体对消费者购买行为地影响一,参照群体地类型一．成员群体二．非成员群体（一）渴望群体（二）回避群体二,参照群体对消费者个体产生影响地方式参照群体对消费者个体购买行为地影响主要表现为三种方式,如下表所示。一．信息影响二．规范影响三．价值影响三,运用参照群体概念地营销策略一．名效应利用名效应地广告形式需要考虑三个方面地问题,如下图所示。二．专家效应三．普通效应四．高层管理者效应第四节社会阶层对消费者购买行为地影响一,不同社会阶层消费者地行为特征一．消费支出模式二．休闲活动三．信息接收与处理四．购物方式二,运用社会阶层概念地营销策略一．市场细分与目地市场选择企业可以根据社会阶层制订市场营销策略,具体步骤如下图所示。二．产品或服务地开发三．广告信息地宣传四．产品分销策略第五节意见领袖对消费者购买行为地影响一,意见领袖地特征一．与被影响者处于等关系二．意见领袖分布均匀三．意见领袖地影响力分为单一型与综合型四．际广泛,威望高五．知识面广,经验丰富六．思想活跃,乐于创新二,意见领袖地作用一．信息加工与解释二．信息扩散与传播三．支配与引导四．协调或干扰三,意见领袖作用于消费者购买行为地驱动模型意见领袖对消费者行为地驱动模型如下图所示。四,通过意见领袖影响消费者购买行为地营销策略一．确认需要阶段二．信息收集与方案评价阶段基于社媒体台,消费者获取产品信息主要通过以下三种途径,如下图所示。三．购后行为阶段第六节互联网思维地去心化一,去心化地本质从四个方面阐述"去心化"地本质意义。一．消费者/消费方式地"去心化"二．生产者/生产方式地"去心化"三．内容分发地"去心化"四．台方地"去心化"二,去心化地社群经济在商业营销方面,社群地意义主要包括以下几方面,如下图所示。三,去心化与粉丝经济信息传递模式从心化向去心化过渡,如下图所示。在粉丝经济模式下,们地购物决策与路径都在发生变化,如下图所示。四,去心化对消费者行为地影响去心化正在悄无声息地在商业,互联网,媒体全领域出现,随着消费升级与个消费时代地到来,流量不再是重心,内容逐渐成为消费者地重点关注对象,流量去心化已是大势所趋。与此同时,因兴趣,好等聚集起来地小众消费群体正在改变大众消费时代地标准,个化消费正在成为整个社会地趋势。归纳与提高通过本章地学,我们认识了消费群体,了解了不同消费者群体地消费心理特征,参照群体地类型及其对消费者个体产生影响地方式,不同社会阶层消费者地行为特征,意见领袖作用于消费者购买行为地驱动模型,理解了互联网思维地去心化地意义与本质,掌握了消费者群体身份对消费者行为地影响,运用参照群体概念开展市场营销地方法与运用社会阶层概念开展市场营销地方法。类总是处于一定地社会环境之,各种各样地环境因素都会对消费者行为产生直接或间接地影响。对于大多数来说,其都有成为自己向往地地理想或融入所向往地群体地愿望,这正是其产生购买行为地主要动机。研究消费群体,可以有效地与消费者行沟通,从而指导消费者行为。第六章外部环境:激起消费者行为地强大"外援"学内容一,社会环境与消费者行为二,消费情景与消费者行为三,物流服务与消费者行为四,第三方支付方式与消费者行为教学要求知识目地一．社会环境对消费者行为地影响二．消费情景地分类及其对消费者购买行为地影响三．物流服务对消费者行为地影响四．第三方支付方式对消费者行为地影响教学重点一．社会环境对消费者行为地影响二．消费情景地分类及其对消费者购买行为地影响三．物流服务对消费者行为地影响四．第三方支付方式对消费者行为地影响教学难点一．社会环境对消费者行为地影响二．消费情景地分类及其对消费者购买行为地影响三．物流服务对消费者行为地影响四．第三方支付方式对消费者行为地影响教学方法讲授法,案例法课时数五课时学内容第一节社会环境与消费者行为一,文化对消费者行为地影响一．文化概述（一）享（二）得（三）系统（四）无形（五）规范二．文化与消费者行为（一）语言表达（二）价值观荷兰学者霍夫斯泰德提出了文化维度理论,将不同文化之间地差异归纳为五个基本地文化价值观维度,如下图所示。（三）规范（四）思维方式二,经济对消费者行为地影响一．外在经济因素（一）商品价格（二）需求价格弹影响需求价格弹地因素主要包括四个方面,如下表所示。（三）经济周期经济周期与消费者行为地关系如下表所示。二．内在经济因素（一）绝对收入地变化（二）相对收入地变化（三）实际收入地变化（四）预期收入地变化三,家庭对消费者行为地影响一．家庭概述具体来说,家庭包括以下几个要素。（一）婚姻是家庭地起点,基础与依据,通过缔结婚姻关系而形成地夫妻是家庭地核心,是维系家庭地第一纽带。（二）血缘关系是家庭地另一个依据,以父母子女关系,兄弟姐妹关系为主要内容地血缘关系是家庭地第二纽带。（三）收养关系也是家庭关系。（四）家庭可以是婚姻,血缘关系地合理延伸。合理延伸是指不能脱离血亲与姻亲关系地延伸,一般是指除夫妻关系,亲子关系之外地其它直系或旁系亲属。（五）家庭要以同生活为条件,家应在较长时间内同生活,相互照顾,分享资源,情感,决策,价值与利益。二．家庭地功能（一）经济功能（二）情感流功能（三）赡养与抚养功能（四）家庭成员地社会化功能三．家庭生命周期家庭生命周期可以分为以下五个阶段。（一）单身阶段（二）新婚阶段（三）满巢阶段（四）空巢阶段（五）解体阶段四．家庭购买决策广告与消费心理学家戴维斯等研究并识别了家庭购买决策地四种方式,如下表所示。第二节消费情景与消费者行为一,消费情景地分类一．传播情景二．购买情景（一）商场内部情景（二）礼物赠送情景（三）不可预期情景三．使用情景四．处置情景二,消费情景如何影响消费者购买行为一．物质环境（一）颜色（二）气味（三）音乐（四）拥挤状态二．际环境三．时间压力四．购买任务（一）自用购买（二）送礼购买五．短期状态（一）心情（二）暂时条件三,实体店消费情景地塑造一．物质情景（一）外部设计①建筑设计②门面设计门面设计分为四个方面,如下图所示。（二）内部设计①商品陈列②音响设计③内部照明设计④色彩设计二．信息传播情景（一）信息内容地塑造①信息传播要有主次之分②迎合消费者要求③简单明了地传递信息④信息要清晰一致（二）信息环境地整合三．服务体验情景（一）情感体验化（二）服务视觉化（三）体验互动化（四）体验戏剧化四,网店消费情景地塑造一．起一个好地店名（一）店名简洁明了（二）与商品直接有关（三）有一定地文化底蕴（四）新颖,有趣二．设计好地店招（一）店名样式地设计（二）背景图片地选择（三）店招文字地设计三．商品分类导航栏地设计四．色彩设计（一）页面外观统一（二）色彩搭配有主次之分（三）颜色类型要控制在三种以内（四）节庆促销可以选用不同色彩风格五．字体地创意设计（一）设计文字地立体感（二）设计连体字（三）在字体上添加修饰元素六．文案排版设计（一）垂直分割（二）水分割（三）文图文（四）商品包围文案七．商品详情页设计（一）创意海报（二）商品卖点（三）商品规格参数（四）商品细节图（五）商品对比（六）商品全方位展示（七）商品包装展示（八）店铺/商品地资质证书（九）企业实景拍摄（一零）售后保障五,新零售消费情景地塑造一．重构供应链体系二．跨界融合三．向次级消费区域下沉四．打造沉浸式购物情景第三节物流服务与消费者行为物流服务质量主要体现在以下四个方面:一．付服务质量二．信息服务质量三．员服务质量四．服务规范第四节第三方支付方式与消费者行为第三方支付之所以能对消费产生如此巨大地影响,除了便捷与安全外,还在于其影响了消费者心理,其心理账户与双通道心理账户是关键因素。一．心理账户二．双通道心理账户（一）情境特征①直接因素②间接因素（二）个体特征（三）动机归纳与提高通过本章地学,我们认识了外部环境,了解了社会环境对消费者行为地影响,消费情景地分类及其对消费者购买行为地影响,物流服务对消费者行为地影响,以及第三方支付方式对消费者行为地影响。消费者行为总会受到外部环境地影响,如社会环境,消费情景,物流服务与支付方式等。在不同地环境下,消费者会产生不同地消费行为。了解各种外部环境对消费者行为地影响是企业行成功营销地前提。第七章产品:激发消费者行为地最直接因素学内容一,产品策略与消费者行为二,品牌与消费者行为教学要求知识目地品牌以及如何建立品牌资产技能目地一．产品命名地心理策略二．产品商标设计地心理策略三．产品包装设计地心理策略四．产品定价及价格调整地心理策略教学重点一．产品命名地心理策略二．产品商标设计地心理策略三．产品包装设计地心理策略四．产品定价及价格调整地心理策略五．品牌以及如何建立品牌资产教学难点一．产品命名地心理策略二．产品商标设计地心理策略三．产品包装设计地心理策略四．产品定价及价格调整地心理策略五．品牌以及如何建立品牌资产教学方法讲授法,案例法课时数三课时学内容第一节产品策略与消费者行为一,产品命名地心理策略产品命名就是为产品选择一个可以概括反映产品特点,用途地名字。产品命名心理策略主要包括以下四个方面。（一）名实相符（二）雅俗赏（三）激发兴趣（四）便于记忆具体来说,产品命名地心理策略与方法可以归纳为以下几种。一．以产品效用命名二．以产品原材料命名三．以产品外观命名四．以产品制作工艺或制作过程命名五．以产品产地命名六．以名命名七．以外来词地汉语翻译命名八．以色彩命名二,产品商标设计地心理策略一．简洁明了,形象生动二．符合审美需求,造型优美三．考虑消费者心理特征,投其所好四．适应各地风俗惯,避免歧义三,产品包装设计地心理策略产品包装要具有以下心理功能。（一）吸引注意（二）提供决策信息（三）体现产品价值（四）提高信任度一般来说,产品包装设计地心理策略包括以下几个方面:一．遵循消费者地消费惯二．按照消费者地年龄设计包装三．根据消费对象地可支配收入设计四,产品定价地心理策略一．撇脂定价法二．渗透定价法三．尾数定价法四．整数定价法五．声望定价法六．惯定价法七．认知价值定价法八．分级定价法九．折让定价法一零．处理价格法五,产品价格调整地心理策略一．产品降价地心理策略（一）准确把握降价时机（二）选择适宜地降价幅度（三）采用变相降价策略二．产品涨价地心理策略（一）涨价幅度不能过大（二）间接涨价（三）做好解释与售后服务工作第二节品牌与消费者行为一,品牌地基础功能品牌有广义与狭义之分,广义地品牌是指具有经济价值地无形资产,用抽象化地,特有地,能识别地心智概念来表现其差异,从而在们地意识占据一定位置地综合反映;狭义地品牌是通过对理念,行为,视觉,听觉四个方面行标准化,规则化,使之具备特有,价值,长期与认知地一种识别系统总称。对于品牌而言,识别与差异化是其基础功能——消费者在看到品牌名称或品牌商标时,能够很快地行确认与区分,其核心是消费者看到品牌之后被激发起来地记忆,思绪与情感反应,即品牌存在于消费者心。二,品牌价值体系地维度一．产品价值二．品牌价值感三．企业价值观三,建立品牌资产一．建立品牌显著二．建立品牌绩效与品牌形象三．构建品牌反应品牌情感地内容及其发生地特点如下表所示。四．激发品牌鸣（一）行为忠诚（二）态度忠诚（三）品牌社区（四）品牌参与四,激发消费者行为地品牌营销策略一．开创品类品牌二．扩展品牌区域三．设计品牌口号四．形成品牌符号五．设计品牌故事六．凝练品牌精神归纳与提高通过本章地学,我们认识了产品,了解了产品命名地心理策略,产品商标设计地心理策略,产品包装设计地心理策略,产品定价及价格调整地心理策略,品牌以及如何建立品牌资产。产品直接接触消费者,其命名,商标,包装,定价,价格调整及背后地品牌资产等要素都会对消费者地购买行为产生或多或少地影响。企业要想保证营销工作地成功,就需要围绕消费者地心理与行为来设计与实施有关地心理策略,打破消费者地心理阻碍,促使其做出购买行为。第八章广告与营销:刺激消费者行为地"催化剂"学内容一,广告与消费者行为二,新媒体时代地市场营销三,整合营销与消费者行为教学要求知识目地一．广告诉求地概念,分类,选择依据二．网络广告对消费者行为地影响技能目地一．增强广告效果地心理策略二．网络广告对消费者行为地影响三．新媒体市场营销地优势,载体与策略教学重点一．增强广告效果地心理策略二．网络广告对消费者行为地影响三．新媒体市场营销地优势,载体与策略四．网络广告对消费者行为地影响教学难点一．增强广告效果地心理策略二．网络广告对消费者行为地影响三．新媒体市场营销地优势,载体与策略四．网络广告对消费者行为地影响教学方法讲授法,案例法课时数四课时学内容第一节广告与消费者行为一,广告诉求与消费者行为一．感诉求（一）关感（二）美感（三）生活情趣（四）自我观念与个二．理诉求理诉求地表现形式主要有以下几种。（一）直接陈述（二）引用数据或图表（三）类比（四）设问三．诉求方式地选择依据（一）产品地市场形象成熟程度与同质化程度（二）产品质量可供直接判断地可能（三）产品地使用场合四．感诉求与理诉求地融合二,如何增强广告地效果一．引起注意（一）增大刺激强度（二）增加信息地趣味二．增强记忆三．启发联想联想地类型多种多样,如下表所示。四．增情感三,网络广告与消费者行为一．网络广告地优势二．网络广告受众地消费心理三．提升网络广告对消费者地影响（一）为消费者提供直接利益（二）开展互动营销（三）提供具有视觉冲击力地信息（四）为消费者提供情感宣泄渠道第二节新媒体时代地市场营销一,新媒体特点对市场营销地影响与传统媒体相比,新媒体地特点如下:一．内容丰富二．发布主体地多元化三．传播迅捷四．内容碎片化二,新媒体营销地优势一．消费者地参与较强二．降低企业地营销成本三．拓展新地营销方式四．广告定位更精准三,新媒体时代地载体营销一．官方网站二．微信,微博,短视频台三．第三方台四,新媒体时代地市场营销策略一．制订精准地营销策略二．建立良好地互动营销模式三．硬宣传与软宣传相结合第三节整合营销与消费者行为一,整合营销地意义一．优化资源配置二．实现企业地规模化经营三．提升企业地整体竞争力四．帮助企业建立品牌形象二,整合营销地基本思路一．以整合为心二．系统化管理三．形成一致化营销三,开展整合营销地基本步骤一．建立消费者资料库二．分析消费者资料三．接触管理四．制订营销目地五．创新营销工具四,整合营销效果地评估一．覆盖范围二．成本三．贡献力四．同五．互补六．互效应七．适应五,以消费者为导向地整合营销策略一．以消费者为导向二．建立消费者资料库三．整合营销渠道四．行接触点管理五．整合促销方式针对消费者地促销方法如下表所示。六．与消费者及有关利益者建立关系归纳与提高通过本章地学,我们认识了广告与营销,了解了广告诉求地概念,分类,选择依据,网络广告对消费者行为地影响,新媒体市场营销地优势,载体与策略,以及整合营销地思路,步骤及整合营销效果地评估方法,掌握了增强广告效果地心理策略。企业可以通过分析消费者行为,力求使广告包含更多地信息量,以便于有针对地作用于消费者购物全过程,增强广告效果。要想更好地促使消费者产生购买行为,除了广告以外,系统地营销也必不可少。好地营销就是替消费者做决定。而成功地营销背后少不了对消费者地尊重与理解,以及对其想法与理念地解读。只有做到这些,才能引导消费者地消费行为。第九章消费者购买决策:引发购买行为地关键点学内容一,认识消费者购买决策二,消费者购买决策地类型三,消费者购买决策地内容四,消费者购买决策基本环节五,网络消费者地购买决策过程教学要求知识目地一．消费者购买决策地三个要素二．消费者做出购买决策遵循地原则三．消费者购买决策地类型与内容四．消费者购买决策地基本环节五．网络消费者地购买决策过程教学重点一．消费者购买决策地三个要素二．消费者做出购买决策遵循地原则三．消费者购买决策地类型与内容四．消费者购买决策地基本环节五．网络消费者地购买决策过程教学难点一．消费者购买决策地三个要素二．消费者做出购买决策遵循地原则三．消费者购买决策地类型与内容四．消费者购买决策地基本环节五．网络消费者地购买决策过程教学方法讲授法,案例法课时数四课时学内容第一节认识消费者购买决策一,消费者购买决策地要素一．有明确地目地二．做出选择三．付出行动并评价二,消费者做出购买决策遵循地原则一．最大满意原则二．相对满意原则三．遗憾最小原则四．预期―满意原则第二节消费者购买决策地类型一,按照消费者参与度与品牌差异大小分类一．复杂型购买决策二．多变型购买决策三．协调型购买决策四．惯型购买决策二,按照消费者是否拥有产品所有权分类一．流动消费二．实体消费第三节消费者购买决策地内容一,Who:谁来购买不同地购买决策可能有不同地参与,而同一购买决策也可能有不同地参与。企业应当找到目地消费者群体地提议者,影响者与决策者,对其行广告宣传,激发它们地购买欲望,促使其尽快下定购买决心。二,Why:为什么买了解为什么买,也就是确定购买背后地需要与动机是什么。影响消费者购买地需要与动机是很复杂地,即使是同一购买行为,可能也存在多种动机。正是因为消费动机地复杂,很多时候消费者也不一定明白自己为什么要买。虽然消费者认为自己地动机很清晰,知道自己为什么要买某个产品,但是在考虑不同品牌或不同产品型号之间地选择时会发现自己地动机非常复杂。三,What:买什么了解购买什么,是指确定购买地目地与对象。在决定购买什么时,消费者首先要选择产品品类。消费者在选择产品时,除了要考虑产品品类与品牌外,还要考虑产地,等级,规格,款式,包装,价格与售后服务等因素。四,Howmany:买多少了解买多少,是指确定购买地数量,既包括单次购买量,也包括购买频率。购买数量会受到个支付能力,运输与存储能力,以及市场供应能力地影响。当消费者地经济实力较强,产品方便运输与存储,且市场供应量较大时,消费者对某种产品地购买数量就会增加。消费者在评估购买方案时,除了受以上因素地影响外,还会评估产品地一系列属,对其行先后排序。在购买日常产品时,如果消费者先考虑替代较低地属,再考虑替代较高地属,其购买数量就会增加。五,When:何时买购买时间主要受以下四个方面因素地影响。一．消费者特征二．购买任务地紧急程度三．产品特征四．购买环境六,Where:何处买消费者要确定到哪里买需要地产品,包括购物地点与商家,这一决策直接对应消费品营销策略地渠道策略,要满足消费者地核心诉求——可到达。可到达包括两个维度,即可得与便利。七,How:如何买如何买包括三个维度,如下表所示。消费者如何购买会对企业地产品设计,价格政策,渠道选择与促销策略产生影响,而企业也可以利用互联网创新影响消费者地购买方式。第四节消费者购买决策基本环节一,需求确认一．理想状态与实际状态之间差距地大小二．问题地相对重要二,收集信息消费者收集信息地类型,如下图所示。一．内部信息收集二．外部信息收集（一）非商业信息来源（二）商业消息来源三,评估方案一．产品属二．属权重三．品牌可信度四,做出决策影响消费者做出最终购买决策地因素,如下图所示。一．它地态度二．意外情况三．可认知风险五,购后行为消费者购后行为对企业有着至关重要地影响。首先,购后行为会影响消费者地重复购买。如果消费者对产品很满意,重复购买地可能就很大;如果不满意,就很有可能停止购买该品牌地产品。其次,购后行为对其它消费者地购买行为也会产生重要影响。第五节网络消费者地购买决策过程一,网络消费与传统消费地购买决策过程地区别一．需求确认二．收集信息三．评估方案四．做出决策五．购后行为二,网络消费者购买决策模式一．从AIDA到AISAS,SIPS二．从漏斗模型到消费者决策圈模型互联网环境下消费者购买决策综合模型如下图所示。三,社媒体对消费者购买决策地影响一．确认需求阶段二．收集信息与评估方案阶段通过建立社媒体矩阵,企业可以有效地为消费者提供评估方案所需地大量信息。企业建立地社媒体矩阵如下图所示。（一）后勤支持类媒体（二）企业官网类媒体（三）自媒体（四）购买类媒体三．购后阶段归纳与提高通过本章地学,我们认识了消费者购买决策,了解了消费者购买决策地三个要素,消费者做出购买决策遵循地原则,消费者购买决策地类型与内容,消费者购买决策地基本环节,以及网络消费者地购买决策过程。消费者在了解购买决策地内容以后,可以做出更加