中国式集客营销实战指南2024版

MarketUP《中国式集客营销实战指南》 版权声明本文中所有内容，仅供读者学习或交流，禁止商业性或盈利性用途，读者应遵守著作权法的规定。未经本公司书面许可，任何单位及个人不得以任何方式或者理由对文中的任何部分进行使用、复制、修改、抄录、传播或与其他产品捆绑使用、销售。如需转载或者引用本文内容，请注明来源。凡侵犯本公司版权等知识产权的，本公司必依法追究其法律责任。01集客营销策略发展轨迹B2B企业布局集客营销的前期准备B2B企业布局集客营销的前期准备集客营销关键动作之一集客营销关键动作之一04集客营销关键动作之二05集客营销关键动作之三06集客营销效果评估与KPI考核体系集客营销SOP集客营销SOP形成与团队配置搭建08B2B集客营销的未来趋势畅想前言白皮书的制作背景、目的传统营销方式，如上门推销、垃圾邮件和电视广告，因其过度侵扰和效果不佳而备受诟病。那么，如何在不骚扰客户的前提下，有效地传达产品或服务的价值呢？集客式营销的核心在于吸引客户主动找你，而不是盲目追求跟随客户。为了实现这一目标，你需要创造有价值一旦你拥有了有价值的内容，接下来的关键是通过搜索引擎优化（SEO）提升内容的曝光率，从而吸引更多的潜在客户访问你的网站。通过精心设计的营销漏斗，虽然集客营销的概念听起来简单，但执行起来却极具挑战性。它就像制作一部成功的电影，虽然每个人都能拿起相机拍摄，但制作一部引人入胜的好莱坞大片却需要剧本编辑、导演、演员、特效和摄影师等团队的密切合作。同样，集客营销也需要文案、UI设计师、数据分析师和广告投放等专业人才的共同努力。通过精心的集客营销策略发展轨迹集客营销策略发展轨迹线索定制体验线索线索线索定制体验线索线索集客营销是一种通过创造有价值的内容和量身定制的体验来吸引和留住客户的策略。集客营销形式连接客户正在寻找并解决他们已经遇到价值内容价值内容线索线索线索线索集客营销“四阶段”吸引闭环转化取悦转化集客营销集客营销VS推式营销集客营销推式营销推式营销•将产品或者服务推给客户•营销费用投入大，ROI低•单向触达客户，打算客户，体验感较差•较为被动，等待客户反应•推广范围大，基本无限制•注重短期价值•吸引感兴趣的用户，获客更加精准•营销费用投入更具性价比，ROI高•在客户搜索过程中流畅融入，与客户进行潜在互动•较为主动，激发客户兴趣•推广范围受渠道数量限制•注重长期价值没有单一营销策略营销方式有机整合需要长期市场检验集客营销VS推式营销没有单一营销策略营销方式有机整合需要长期市场检验推式推式营销集客集客营销内容可以传达一切成本低廉更优质的线索打造传播矩阵集客营销对B2B企业的价值内容可以传达一切成本低廉更优质的线索打造传播矩阵与向广泛受众传递通用的营销信息不同，入站营销专注于通过与客户需求和兴趣相关的有针对性内容吸引他们主动接触您。通过专注于创造吸引顾客的有价值内容，入站营销可以是一种更经济的生成潜在客户的方式。实际上，经过五个月的持续入站营销，获取的潜在客户的成本比出站潜在客户低80%。此外，入站营销生成的每个潜在客户的成本比出站生成的低60%。随着您的受众寻找满足其需求的解决方案，入站营销将您的内容（和品牌）呈现在他们面前。由于您吸引的是正在积极寻找与您提供的信息和解决方案相关的顾客，他们更有可能真正对您所提供的内容感兴趣。这使您在合适的时间将目标受众置于您面前，为您提供高质量的流量、潜在客户以及更高的转化率。增强品牌意识与信任通过持续提供与您受众需求和兴趣相关的高质量内容，您可以在行业内建立坚实而积极的声誉。这有助于增强您的信誉，并鼓励客户选择您的品牌而非竞争对手。增强品牌意识与信任创作各种类型和格式的内容，如博客文章、视频、社交媒体帖子、信息图表等，使您能够在各种平台和接触点触达客户。这有助于建立一个更多元化和参与度高的受众，同时提高您的信息被看到和听到的机会。1渠道更加分散3用户群体属性，1渠道更加分散3用户群体属性，在不同渠道表现情况不同，如小红书的用户更加年轻（在B2B企业中表现为相对低年龄阶段）5看重全域营销，也看重全员营销22视频形式+直播形式+图文形式+文图形式+音频形式相对多样44需要针对不同渠道设计不同的转化流程（如小红书、抖音）中国式集客营销痛点——基于B2B视角竞争激烈竞争激烈平台众多，且各个平台的增长已经放缓，各大头部账号已经垄断大部分流量，内容同质化严重，想要出圈需要更多的创造力。人员成本大人员成本大内容是集客营销的基石，但是制作优质内容需要投入大量的人力成本，虽然许多企业已经初步应用AIGC工具，但AI生成的制式化内容并不能满足用户的需求。效果缓慢效果缓慢残酷的市场环境迫使企业需要快速见效，然而集客营销是慢活，长期的优质内容投放才能持续沉淀价值。缺乏标杆案例缺乏标杆案例由于B2B企业自身的业务特点，很难在娱乐化、大众化的社交媒体平台土壤上生存，只能摸着石头过河。B2B企业布局集客营销B2B企业布局集客营销重视入站结果导向重视多渠道营销重视入站结果导向重视多渠道营销洞察客户偏好洞察客户偏好渠道铺设点面结合集客营销前期准备优秀产品得到市场验证的优秀产品价值内容价值内容+内容中心（营销型官网、微站、小程序）需求洞察了解目标用户（需求、心理、行为习惯等等在合适的渠道投放合适的内容以吸引目标客户。合适渠道了解目标客户所在渠道集客营销前期准备一：团队搭建搜索引擎搜索引擎团队图文内容图文内容团队视频内容视频内容团队一岗多能将成为常态集客营销前期准备二：营销基础设施搭建①营销型官网建设：承接流量，以获客转化为核心类型建议页面数量20-50SEO规范有SEO规范内容更新频次每周更新，MarketUP内容中心自动迭代CMS资源中心、内容中心设计思路突出转化逻辑web端集客营销前期准备二：营销基础设施搭建web端②内容中心搭建：内容是集客营销的获客基石MarketUP内容营销中心，支持多渠道（H5、小程序等）内容分发、渠道效能评估、自定义内容呈现顺序拥护决策询问了解客户认知阶段明确选择开始对比认可内容帮你推荐客户状态拥护决策询问了解客户认知阶段明确选择开始对比认可内容帮你推荐客户状态客户自身行为沟通、试用试用、购买留资、注册专访、站台市场引导行为相关内容推送事②内容中心搭建：内容是集客营销的获客基石需求需求随便看看随便看看浏览浏览集客营销前期准备二：营销基础设施搭建③全员营销海报/智能名片：让每一位员工都成为流量入口集客营销前期准备二：营销基础设施搭建③全员营销海报/智能名片：让每一位员工都成为流量入口数字员工：高价值、立体化、多面数据集成ü企业简介、企业核心信息展示ü个人简介、个性化形象设置ü一键拨打电话、添加微信、在线会话ü访客次数外显，增加客户信任ü底部菜单直接跳转其他模块，增加客户访问深度ü支持一键分享名片，产生裂变效应自营渠道公众号/投放合作公众号流量站头条号百家号小红书知乎教学类故事类（创始团队、创始人故事）知识分享平台（喜马拉雅、腾讯课堂）B站、视频号微信视频号钉钉视频号抖音直播网易云课堂自营渠道公众号/投放合作公众号流量站头条号百家号小红书知乎教学类故事类（创始团队、创始人故事）知识分享平台（喜马拉雅、腾讯课堂）B站、视频号微信视频号钉钉视频号抖音直播网易云课堂腾讯课堂公众号网站SEO公众号视频钉钉视频号抖音微信视频号钉钉视频号抖音SaaS工具搭载直播功能/保利微视/腾讯会议小鹅通集客营销前期准备四：渠道UTM参数设置ü不同渠道参数设置ü不同内容参数设置ü线索来源归属ü查询访客轨迹ü洞察客户需求ü分析渠道效能建设阶段运行阶段集客营销前期准备五：营销链路搭建建设阶段运行阶段设计留资路径设计加企微（企业个人微、社群、公众号）路径留资表单设计标签更新规则营销干货资料下载SEO关键词埋点客户标签管理标签运行规则企业案例库企业产品手册23寻找“平台漏洞”，预留“钩子”内容契合SEO优化，促使搜索引擎收录线索价值评估渠道效能评估线索全阶段持续追踪移动端提醒利用轨迹分析洞察需求4651阶段场景各部门职能线索触达集客营销前期准备六：任务发起与管理1阶段场景各部门职能线索触达22设置标签上线标签线索打分33企微模板消息微信模板消息自有推广链接44员工执行积极性内容触达有效性引入线索价值度集客营销关键动作之一：集客营销关键动作之一：扎根渠道，拓宽流量入口搜索行业关键词评估同行情况借鉴优秀之处搜索渠道搜索渠道获取精准流量，追求短长期维护，追求长期效图文渠道图文渠道货分享、知识攻略，以年高知用户聚集地，B2B企视频渠道视频渠道更立体的产品展示，创意短视频传递品连接微信生态，熟人社交模式可快速精追求品牌出圈，获得Z世代消费人群、咨询咨询/内容类平台因大众点评特征：用户基数大，内容类型丰特征：具有实时性、互动性、开特征：内容方向垂直信息整合度富优势：用户规模庞大，有利于品优势：垂直类平台的内容深度专业建议：企业可基于平台特点输出建议：利用社交类平台开放性、互动性特征，与受众拉近距离，特征：稳定的用户基础，优势：传统的图文平台，容易沉淀品牌信任，创作建议：覆盖从传统行业到新兴产业的各类企业，是一款可以面向所有企业的特征：非常高效的信息传播平特征：私域属性强，与微信生优势：结合微信生态圈，基于建议：适合产品专业性强，注重微信社交关系链和用户社交特征：问答类社区，以内容专特征：问答类社区，以内容专优势：知乎的内容倡导理性客观的表达，对于知识分子有较强的说服力，内容可信度高，建议：输出专业内容，进行合理引流，持续培养用户信任和特征：时尚、美妆、生活方优势：女性用户多，去中心化的内容推荐机制，具备搜建议：将内容以干货、攻略优势：二次元社群、原创内容、建议：适合与动画、游戏、影视等领域相关的企业，或者探索品牌二次元化路径，寻找与亚文化公众号B2B微信公众号渠道策略研究*仅供参考知乎知乎用户职位分析（前15）程序员产品经理运营创始人设计师学生CEO编辑*仅供参考男性用户居多80.1%2知乎男性用户居多80.1%253.3%53.3%1153.3%53.3%小康用户学历高，收入高用户居多*仅供参考拥有一个MarketUP系统③自有内容主题搜集②处理“等你回答”知乎拥有一个MarketUP系统③自有内容主题搜集②处理“等你回答”①①了解竞品推荐运营频次：一天回答3-5个问题，一周发布一篇文章推荐运营频次：一天回答3-5个问题，一周发布一篇文章，一周优质文章转 化成视频，线索量一天1-2条有效线索如有专人操作，数据可翻2-3倍，不同产业另做分析）*仅供参考百家号价值内容文本链接百家号!自行复制进入官网小红书小红书分发模型减少推荐继续推荐减少推荐继续推荐合规匹配兴趣用户CES合规匹配兴趣用户违规小红书迅速铺量——多迅速铺量——多小红书投放模型品牌成熟度不同在小红书投放模型不同新品牌新品牌成熟品牌成熟品牌*仅供参考运营重点运营重点主要受众主要受众B站——案例1某能源企业作品分析：《气体C位争夺战》从“如何践行绿色可持续？”这个宏伟的话题开始，但并没有进行宏大的叙事，而是通过类比、实验、数据讲解的方式逐步展开。“再硬核的技术内容，让人看得懂才是硬道理。”这是该企业内容团队一直秉行的原则。内容频道创意点B站——案例2某科技公司内容频道创意点企业IP：B站专属版本的品牌IP“西仔”②形象卡通化：B站版本的品牌IP“西仔”③积极融入B站生态，参与渠道活动，如“西仔很忙”B站——案例3某工程机械企业比较适合具备实体产物的企业，可拍摄实景视频KISS原则：Keepitsimpleandstupid将抽象的概念具体化，突破刻板印象重工业机械重工业机械可爱挖掘机可爱挖掘机品牌生活化寻求产品与日常生活的契合之处，探索创意点。二次推荐内容重复开始推荐未重复品牌社交化通过C端的途径触达企业的基层员工，初步建立链接。反馈差未违规 反馈差反馈好品牌趣味化B2B企业布局社交媒体，需要契合大众审美，避免高屋建瓴。品牌生活化寻求产品与日常生活的契合之处，探索创意点。二次推荐内容重复开始推荐未重复品牌社交化通过C端的途径触达企业的基层员工，初步建立链接。反馈差未违规 反馈差反馈好品牌趣味化B2B企业布局社交媒体，需要契合大众审美，避免高屋建瓴。持续推荐1天~1周停止推荐删除视频确认违规 确认违规趣味性特效配乐抖音——案例1某材料行业趣味性特效配乐名称名称谐音“造孽啊”，突出品牌特点，又契合抖音搞笑短视频特点搞笑短剧为主，软植入产品抖音平台的视频内容非常注重故事性故事性企业在创作视频的过程中需要着重加强上述记忆点，在保证内容专业度的前提下，吸引粉丝、访客进行转发。同时注意避免走入盲目追求流量而导致内容完全娱乐化的误区抖音——案例2某食品检测公司内容方向归纳11做食品企业的老板需要知道食品检测主要检测哪些内容？33企业在起号之初就要明确账号定位，策划内容需要辅助最后的转化视频号企业角色提供价值企业角色提供价值视频号继承了微信熟人社交基因，算法逻辑能够实现精准破圈。用户特点“先交友、后交易”“先交友、后交易”视频号——案例1某制造业企业•多位微信好友浏览、关注或点赞的视频易被推荐•依据所关注的号主推荐同类型账号•优质内容会被反复推荐•同城5公里以内用户发布视频会被推荐•新发布的视频有机会在信息流中的“更多新动态”中被看见③通过员工对外传递企业信息，增加企业全员营销路径推广海报推广话术跟进任务③通过员工对外传递企业信息，增加企业全员营销路径推广海报推广话术跟进任务成员活码数据监测数据监测执行情况扫码人数留资人数集客营销关键动作之二：集客营销关键动作之二：转化路径设计，构建孵化链条策略1建设营销型官网策略2精细化客户运营、触发时机选择触达内容序列选择、触达渠道策略3使用互动元素增强在线白皮书丝滑的广告植入（内部+外部）逐渐ToC化的内容风格策略4碎片渠道入站，从分散到整合，持续迭代优化绘制埋点分析编排优化互动互动发现发现探索探索购买购买书在线互动元素，促成更线上交互呈现，衡量在丰富的展现形式，增添搜索引擎优化，持续沉2 312仔细评估展会的规模、影响力以及目标受众2 312仔细评估展会的规模、影响力以及目标受众3内部植入 外部植入内容软植入的关键点：真正提供价值，互利共赢讲情绪、讲场景缓慢缓慢组织群体个性化的模式效益效益让客户赢IP的发酵能力：产品+品牌的IP让客户赢集客营销关键动作之三：集客营销关键动作之三：链接AI知识库，拓展营销边际学习创新知识”落地场景学习创新知识”落地场景方案价值器行业需求行业需求急需打造企业知识库布局知识营销急需打造企业知识库布局知识营销通过MarketUP的大模型实现企业知识库的基础搭建和调配导入文本文档数据、知识回答数据、读取UR主负责：市场协同主负责：市场协同 客户成功案例 内容库扫码申请AI知识库演示扫码申请AI知识库演示……扫码申请AI知识库演示用户提问企业XXX产品如何使用指南如何使用Marektup构建内容中心...……扫码申请AI知识库演示销售岗知识库……AI知识库的延伸策略——SEO思维提高命中切片率搜索引擎的接入从外部获取和完善知识体系大模型大模型SEO优化不断优化有价值的内容，分发内容不断将你的知识内容输送给大模型，且越新鲜、原创的内容越好。AI知识库的延伸策略——融合AIGC工具可拓展性可拓展性➕自动学习更新数据挖掘和分析内容多媒体化知识可视化自动学习更新数据挖掘和分析内容多媒体化知识可视化AI企业知识库——最佳AI驱动B2B落地方案AIAI企业知识库现已开放演示相关问题有问必答、及时响应；专业可靠的知集客营销效果评估与优化集客营销效果评估与优化提前确立运营指标对于企业或组织来说非常重要，通过后续对运营指标的分析，能够帮助企业或个人更好地了解用户需求和行为，从而优化运营策略、提高投资回报率、制定营销计划以及监测竞争对手。数受访页面统计受访页面统计渠道1渠道3渠道3渠道4渠道5http：/crm/semsouce受访渠道统计受访渠道统计利用MarketUP实现集客营销的效能评估：受访受访资料受访资料渠道来源饼图渠道来源饼图受访资料全员营销排行全员营销排行发现最优秀的营销官发现最优秀的营销官集客营销集客营销SOP&团队配置与考核成本/人效评估内容创作渠道优化与放大策略制定效果评估图片、视频、音频…优质内容话题、方向、形式等Search增加渠道内容布频次增加渠道维护人力增加渠道投放预算创作可复制成本/人效评估内容创作渠道优化与放大策略制定效果评估图片、视频、音频…优质内容话题、方向、形式等Search增加渠道内容布频次增加渠道维护人力增加渠道投放预算创作可复制渠道选择渠道选择…效能可放大3-5人基础配置；随着企业规模增加，可以增至7-8人，10-15人左右为相对饱和配置小红书、知乎等渠道选手具备新媒体的认知，可以做原创图文类内容小红书、知乎等渠道选手具备新媒体的认知，可以做原创图文类内容，最好也具备拍摄、剪辑的视频功底，可配合完成相关渠道视频、直播营销公众号编辑作为B2B企业一个重要角色存在，需要不仅仅是编辑能力，更多是原创观点提出的能力，具备一定的专业知识（如起初没有，企业要想办法进行培养教育）官网+流量站+百家号SEOer负责官网流量的获取与转化官网+流量站+百家号SEOer负责官网流量的获取与转化，具备一定的SEO的认知，能够通过官网关键词优化、流量站搭建与优化、负责公司付费流量推广，SEM竞价、信息流（知乎信息流、头条信息流、抖音投放等）百家号配合的渠道建设，完成获客。视频营销、直播营销选手完成视频运营、直播运营、数据分析与优化（视频、直播创意、拍摄、剪辑、中控、承接至私域全流程孵化）配置：配置：1-2人搭建指标体系，可以让集客营销从效果上更容易被评估；其中获客与转化指标为集客营销选手的必然考核要素。渠道的获客效能、客户有效率、单渠道的获客效能搭建指标体系，可以让集客营销从效果上更容易被评估；其中获客与转化指标为集客营销选手的必然考核要素。渠道的获客效能、客户有效率、单渠道的获客效能，单份资料的价值性，都对我们的集客营销有着很重要的借鉴和评估作用。SQLSQLLeadsLeadsB2B集客营销未来趋势畅想B2B集客营销未来趋势畅想媒代变集快着换再的备随新变散具媒代变集快着换再的备随新变散具的惯加企道年习更求渠每的是要解及息的这拆以信接。，渠道愈加分散、变化渠道管理Martech化渠道愈加分散、变化体渠道增加体渠道增加,客户获取,我们将迎客营销渠道速适应市场B2B抖音、都已经应运越来越多的中国企业开始考虑将渠道管理与孵化交给Martech来完成，这可能也不会是件新鲜事，因为渠道更分散了，智能化管理能让企业更高