宝洁公司的七大电视广告原则

宝洁公司的七大电视广告原则在众多的外资企业中宝洁公司的电视广告可以说是．独树一帜，虽然宝洁公司的产品门类繁多，包括洗发护发类产品、护肤美容产品、个人清洁用品、口腔保健、妇女保健、婴儿护理、织物及家居护理产品等，但是宝洁公司以电视媒介为主的产品信息传播方式依然给各类目标客户深刻、明晰、持续的产品利益点的诉求。其中，飘柔的“柔顺头发”、海飞丝的“没有头屑”、舒肤佳的“杀菌护肤”的产品形象更是深入人心。日用消费品巨人的宝洁公司的成功之道有多个方面的因素，但是有效的电视广告为其市场份额的快速发展起到了至关重要的作用。作为快速消费品行业的一面旗帜，宝洁公司的哪些成功经验是“放之于四海而皆准”的真理呢？哪些做法可以为投入巨额电视广告资金依然销路不畅的众多企业提供一些启示呢？下面就将宝洁公司一直恪守的七大电视广告原则与大家分享。一、一则广告只传播一个关键利益点宝洁产品的电视广告一次只传播一个关键利益点，通过这个关键利益点的传播使得本产品与其他类似产品区分开来，突出该产品独有的特征。当宝洁公司发展该产品存在两个对两个或更多利益点的承诺可以提高其销售时，宝洁公司选择是在同一时期推出同一产品的传播不同利益点的两个或多个广告，分别承诺同一产品的不同利益点。二、各广告相关环节测试为了确保电视广告的投放取得良好的促销效果，需要在广告文案形成之前、广告电视片制作之后、产品市场试销等几个环节进行测试，进行周密的目标客户市场的调研工作，以形成广告信息在各个环节的有效传递，最终电视广告投放之后获得客户市场的认同，带动销量的增长三、令人信服的信息片断通过权威部门的测试、验证，或者顾客的现身说法，直接向目标客户展示产品的特有功能和利益点，每一个广告都有一个使人“确信的信息片断”，让消费者能够直接地感知产品的特点和功能，进而产生购买产品是划算的、实惠的念头，即使是消费谨慎的家庭主妇也可以被有效打动。四、尽量不用名人宝洁公司的电视广告尽量不用名人代言广告，原因主要有以下几点：（1）名人代言费用昂贵；（2）普通消费者与名人存在身份、地位、收入、容貌等方面落差；（3）名人一旦出现丑闻对品牌形象有无法挽回的损伤。使用那些年轻、有活力、与宝洁气质以及目标客户群体比较契合的普通人。五、少用黄金时段宝洁公司的电视广告大约只有30%的广告出现在黄金时段，大多数的电视广告选择在白天或深夜播出，因为白天或深夜的电视广告的费用大大低于所谓的黄金时段，而由于快速消费品客户群体庞大，主要购买者包括家庭主妇、年轻白领等，在各个时段均有大量的客户接触电视广告，因此与其将高昂的花费放置在黄金时段，不如在其他时段投放更多频次的广告。六、多用语言表述鉴于国内客户受教育程度的参差不齐，某些广告手法面向部分受教育程度较低的客户将无法产生出良好的广告效果，因此宝洁公司最喜欢在电视广告中多用语言，通过语音将产品的特殊利益点进行全面、深入的描述，面向巨大的消费者群体，他们觉得语言更能有效的推销产品。七、持续的广告攻势宝洁公司总是保持高频率、持续的广告攻势，以此来展现领导者品牌的强悍气质。同时不轻易舍弃投放后产生良好市场效果的广告，不管它使用了多久。另外宝洁总是习惯于采用那些已经被证实是有利于产品推销的广告技巧。宝洁广告的大智慧一向以理性著称的宝洁何以敢如此“疯狂”地投入？而向来勇敢地国内企业却愈显萎靡不振？作为宝洁理性营销的知情者或曾经的参与者，在这里我们就宝洁理性、低风险的广告投放运作，做一下分析：定位策略：广泛使用“独特的产品销售建议USP”理论。USP理论强调产品具体的特殊功效和利益，所提主张时竞争者无法提出的，具有强劲销售力。作为USP策略追随者的宝洁，长期且有效的坚持贯彻着这个策略。如飘柔的“洗发、护发二合一"；海飞丝的“去头屑"、潘婷的“头发护养专家"、沙宣的“专业美发用品"、舒肤佳的“杀菌及长时间抑制细菌再生"、碧浪的“强力去污"、他们都对消费者承诺了一个重要的利益点，同时取得了消费者的认可。作为日用洗洁品，消费者最关心的是产品的效果，采用USP策略，给消费者一个实实在在的利益承诺，正是切合了消费者这一心理。诉求策略：明确一致的诉求对象、诉求重点、诉求方法。宝洁的大多数广告针对普通消费者为诉求对象。由于其主要商品为大众家庭用品，而家庭中决定洗洁品购买权的也是庭主妇，故其广告主要针对家庭主妇进行诉求。广告模特也使用普通的家庭妇女，而非明星。宝洁认为大众家庭产品的广告应贴近消费者，运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。如舒肤佳香皂主要强调其“杀菌和长时间抑制细菌再生”，其广告就是一个小孩在游泳池受到各种不洁环境的影响，然后一家庭主妇形象出现，提出细菌危害家人健康，而舒肤佳则可以杀菌和抑制细菌再生，所以舒肤佳才是最佳的选择。诉求重点使宝洁广告一般为“提出问题—给出解决”式。宝洁的诉求方法偏重理性诉求，广告正是通过这种方式告诉消费者如果购买宝洁产品会获得什么样的利益，以达到劝说消费者购买的目的。表现策略：运用示范式，产品与消费者生活紧密连接。宝洁不象耐克，将名人和品牌连结在一起而广告中却没有提到产品。宝洁一定会让产品和人物紧紧地连结在一起。广告片一般采用现身说法，让经常使用该产品的人，来直接了当的用平实而熟悉的语言向消费者进行诉求，向消费者提供一个或多个利益点，来直接阐述商品的特点，用产品的特殊功能来理智的打动【研究思路】

OAT广告测试的思路是这样的，通过了解TPM（消费者购买潜力值）来了解广告是否可以播出；通过研究REACTION（消费者反应）和RECALL（消费者记忆度）来研究广告需要弥补的细节，最终通过分析得到一个最接近完美的广告方案。

TPM（消费者购买潜力值）研究

【目的】主要用于观察广告是否可以播出，以及对于播出效果的预先判断

【计算公式】

TPM（消费者购买潜力值）＝（第2次选择测试品牌的人数－第1次选择测试品牌的人数）/测试样本量×100%

【方法】播出前在观众完全不知情的情况下让其随机选择产品品牌（以图片来代替）作为奖品，观察广告播出前后观众选择情况的变化。注意所选取作为奖品的产品价值必须相同，否则会干扰测试效果，比如一只牙膏大约等于四支牙刷或者250g洗衣粉等。

【评价】依据选择插播广告方式的不同而有所区别，在方案1里有竞争对手广告出现时，如果测试广告的TPM值大于对手，就可以考虑广告的播出；在方案2没有竞争对手广告的情况下，如果测试得出新产品的TPM值大于18%时就可以考虑播出。

研究广告改进

【目的】主要观察观众对广告的评估和反应，以此来对广告提出改进计划

【方法】通过设计问卷，详细了解观众对广告的评估，并通过延迟记忆来测量消费者对广告的记忆度。

【问卷设计】分为基础资料和测试资料两部分，基础资料主要反应年龄、职业、教育程度、收入等背景资料，测试围绕总体评价、对内容的回忆、喜欢与不喜欢而展开。具体内容依据选择播出的广告产品有所差异。3、深入分析，不断完善广告效果

分析和改善是一个不断循环往复的过程，通过改善效果，减少消费者对广告的不满意，这样就可以基本达到一个完美广告的要求。

【注意细则】

样本量：一般是200样本/城市，考虑到费用，亦可以选取150样本/城市、或者300样本/城市

样本结构：以当地的人口年龄、职业分布为配标准额

预约样本：提前7-10天开始预约，为保证足够的被访者，一般预约的数量是实际访问数量的两倍。

现场布置：三个场地，分别用于甄别被访者、被访者观看电视、和作被访者反应测试

其它：观看电视的被访者以30人/场为宜，被访者进行反应测试前，需要再单独看一遍测试广告。

挑选节目：时间不超过40分钟；精彩、激烈程度适中；家庭性较强；以短剧、小品、搞笑、幽默为佳

礼品组合：4-5类产品，每类产品包括5-6种产品，同类产品的价值相近

保密原则：防止被访者知道目的，督导严格控制信息发布——————————————————————————————————独特的USP策略USP是英语UniqueSellingProposition的缩写。即强调产品的利益诉求点。我们知道，广告作品被看的时间非常短，一般都以“秒”计算，在这么短的时间内，人们所能记住的信息是十分有限的，诉求复杂的广告，难有好的收效。广告之父大卫•奥格威一直告诫广告人：广告一定要单一诉求。P&G公司始终遵循着只向消费者承诺一个利益点即单一诉求点的原则，这点我们在象牙牌香皂广告中就可以看出，它由始至终所表现的主题就是柔和，于是在消费者心中，象牙皂便成了柔和皂类的代表。P&G公司的广告总是锁定一个焦点，在方寸的空间里，将其主题和信息反复聚集，这在其系列洗发水广告中表现得淋漓尽致：·海飞丝：有效去头屑及防止头屑再生；·飘柔：洗发护发二合一，令您的头发飘逸柔顺；·潘婷：含有维他命VB5，兼含护发素，令您的头发健康，加倍亮泽；·沙宣：由世界著名护发专家推荐，含有天然保湿因子，使头发润泽发亮；·舒肤佳：洁肤而且杀菌。唯有舒肤佳香皂取得中华医学会认可；·碧浪(洗衣粉)：对蛋白质污渍有特别强的去污力。这些品牌的独特功效，在消费者心目中留下了深刻的差别性印象：谈到海飞丝，人们立刻想到去屑；谈到飘柔，人们便会想到柔顺头发；谈到潘婷，人们就知道它养发护发；而沙宣则是保湿润发……USP策略使得宝洁产品深入人心。强调单一诉求，将广告聚集在一个强有力的焦点上。这好象与我们的现实相反，因为很多人认为，广告中提及产品的利益越多，广告效果就会越好，其实不然。最近播放的关于大宝SOD蜜的一则广告，其USP是这样的：第一，男女皆宜；第二，老少皆宜；第三，价格便宜、适合工薪阶层；第四，养颜、滋润肌肤。显然，这与“一个强有力、单一的诉求点”的主张是相违背的。其实，P&G公司在运用USP的同时也巧妙地运用了ESP（EmotionSellingProposition）的广告策略，即从消费者的心理出发，采用多种方式激发消费者的情感，从而激发其购买动机。USP与ESP的巧妙结合使得舒肤佳在与联合利华(Unilever)的力士之战中取得了胜利：力士是国际著名洗化品牌，其拥有者联合利华在日化行业中也丝毫不比宝洁逊色。利华自20世纪30年代起在全世界各个国家用统一策略进行广告宣传，其包装色彩鲜艳、散发出高档感，它始终执行国际影星为形象代言人的品牌战略，如胡蝶、刘嘉玲、张敏、舒琪等。它一直在锲而不舍地树立“滋润、国际巨星之选”的品牌核心价值，并力图赋予品牌“高贵、豪华”的气质。而舒肤佳呢？它“有效去除细菌，保持家人健康”，多年来广告换了好几个，但其主题除了“除菌”还是“除菌”，广告通过踢球、扛煤气、挤车等日常行为告诉消费者，很容易就会感染细菌，从而引导除菌香皂市场的扩大。广告情节上，则多采用家庭妇女关心家人健康为主题，选用不一定很漂亮但温柔有亲和力的少妇。在包装上，舒肤佳色泽灰暗、缺乏美感，甚至有点挺土气。然而，自1992年进入中国后，舒肤佳硬是将占据市场六年之久的力士从宝座上拉了下来，成为中国香皂的第一品牌。为什么呢？深入研究发现，品牌核心价值的感染力上的差异是力士香皂不敌舒肤佳是主要原因。舒肤佳它触动了消费者内心世界、诉求力与感召力。一个品牌具有了触动消费者的内心世界的核心价值，就能引发消费者共鸣，使得消费者认同和喜欢上品牌。2．重视权威，追求平实P&G公司为了扩大象牙皂的市场占有率和巩固自己的地位，在广告中，它请了化学家和医师等权威对它进行了科学的鉴定，试图确立其产品的高度可靠性。事实证明，这是很有效的。在今天的很多宝洁广告中我们还可以常常看到这种方法，如舒肤佳肥皂广告就以“中国医学会认可”作为权威证明，佳洁士牙膏广告则使用“全国牙防组织认可”，潘婷洗发精引用瑞士维他命研究院的认可，沙宣洗发水则由世界著名“护发专家推荐”……在崇尚科学的今天，这使得广大消费者认同和认可其产品、品牌的可信度和可靠性，以达到促进消费者购买行为的目的。广告是重要的促销工具，首要任务是传递商品信息，它讲究销售及提升品牌形象，正如宝洁（中国）公司市场服务部媒介经理何建宇所说的，“广告是用来支持商业行为的”。宝洁认为，广告不是艺术或娱乐。因而，它们的广告总是直观地表现产品特点和功能，这就能很容易地使消费者对自己感兴趣的产品进行迅速的知觉，并产生情感上的联系，引起共鸣。如它直接展示护舒宝卫生巾如何更能吸收液体；佳洁士牙膏如何能护牙健齿，其牙刷又为何能有效刷去牙垢等等。它很少用特技手段来淹没广告主题，也拒绝像耐克广告片一样的形象广告：把名人与公司的名称或标志连在一起，不提或根本不展示产品，而是运用平实的手法将产品功能平白地直露出来，满足消费者的某些特定需要，使其产品具备了某种吸引人类情感兴趣的本质，这也是ESP广告运作原则的具体应用。与此相反，还有不少广告人并没有把广告当作是一种营销、传播学来认识，而是把它当成一种文化行进行欣赏和评价，追求技巧和表现手法，导致广告告知不够明确，产品功能含糊不清，广告不能到位，销售和传播的目的也没能达到。3．突出品牌当今市场已进入一个品牌时代。品牌是指商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。P&G公司认为，消费者购买的是品牌，而非产品的功能，产品的功能是品牌的核心本体，但是品牌也有独特的个性和特色，产生和消费者情感及信赖的联系，以与竞争品牌区分。在这样一个策略指导下进行品牌的广告运作，不仅会在广告中提供给消费者产品功能的利益，更要传递给消费者品牌主张和情感利益。因此宝洁在做广告时，并不是单一的突现产品本身，更重要的是突出自己的品牌，如在每则广告的结尾，都会有P&G的标志及“广州宝洁”字样或“宝洁公司优质产品”的口号，告知消费者这些不同品牌的产品都是宝洁公司的。北京王府井百货日化主管认为，“联合利华在品牌的整体宣传上没有宝洁作的好，他们只是单个的宣传产品，却没有注意到公司形象的树立。而宝洁就不一样，他们不仅广告投入大，而且宝洁的概念也深入人心。”如今，人们的头脑中已经形成了一种定式：不管是海飞丝也好、还是飘柔和潘婷也好，只要是P＆G公司的产品，肯定是一流的好产品。这里，大家看中的不再仅仅是某一种产品的品牌，更多的则是生产这些产品的厂家——P＆G的整体实力。4．持续的广告攻势要想在消费者心目中建立产品的熟悉度，就必须向消费者提供多次反复的记忆、联结。P&G公司抓住了消费者这一情感的心理线索，采用有效的广告对消费者进行重复“轰炸”。P&G公司在广告方面向来是不惜重金的，单广告开支就占到销售额的30%。在新产品的引入阶段，广告攻势咄咄逼人。比如在海飞丝洗发香波开拓市场的头几个月，其广告几乎覆盖了广东全省的各大主要媒体，覆盖率达85％。P&G公司不仅在投放新品牌时进行大力的广告宣传，对于一些老品牌仍然继续投下大量的广告费用，为形成消费者的购买习惯，提高品牌忠诚度继续作坚持不懈的努力，这正是P＆G产品能迅速渗透到各个角落，享有如此高品牌知名度的原因。当然，宝洁的广告原则并不是一成不变的。只要是有助于产品的宣传推销，他们也总是尝试一些新的策略。如果说羽坛名将张德培的“我只信任飘柔”是一个例外，那么影星宁静和歌后萧亚轩、王菲的出现便可以说是一个突破了。此外，宝洁还开创了以点击率定价的网络广告投放方式，将其广告媒体扩大到了网络上，成为网络广告的先锋。而当众多的公司都在自己的网站上提供枯燥无味的公司信息时,宝洁又试图将PG.com革新成为集市场、调研、电子商务为一体的新型系统……二严密的广告测试宝洁全球行销总裁威林说：“广告测试的确是延续宝洁传奇的主要因素”。宝洁对人类贡献之一就是在于研究、测试及广告效果的分析。广告的目的就是有效地把产品介绍给消费者，为消费者接受。因此宝洁对广告信息的传递效果在广告写作前、广告制作后、产品市场试销三个阶段对广告的效果进行测试。任何一个广告片制作完毕，它都要找一群目标消费者进行广告测试，根据他们的意见进行整改，直到广告片让消费者对产品产生欲望，然后才推向市场。在台湾上市的海伦仙度丝洗发精正式上市前，就用了7个宝洁市场，衡量两个广告活动的效用；94年宝洁“汰渍”推出“跳舞的女孩”广告，因为该片风格与宝洁一贯风格不同，受到部分人的强烈反对，但由于广告测试（P&G公司有专门的广告量化系统，如果测试数值在标准之上,证明该广告对销售有较好的促进作用,可以投放）的结果远远高于标准值，因此，在数字面前，公司决定投放广告。最终，“跳舞的女孩”广告为“汰渍”品牌深入人心，促进其销售，成为洗衣粉全国第一品牌起了关键性作用。P&G公司不仅建立了消费者研究机构，还建立了用户满意程度监测系统，据关观资料显示，为了了解广告的效果和用户的满意程度和反应，宝洁每年会和超过700万的消费者进行交流，而它每年投入的科研费用就达6亿～8亿美元。所有这一切，都是为了使宝洁产品的核心功能和外围功能能充分满足目标消费者的要求。P&G公司通过质化的研究，更好地把握住了消费群体，使广告达到了事半功倍的效果。三多样化的广告促销策略当然，电视广告只是P&G公司广告运作的一个方面，除此以外，它还根据产品不同特点和不同生命周期采用多种广告促销策略，其中就包括馈赠、文娱、公益等促销手段的运用。1.馈赠广告。在馈赠广告中，P&G公司最常用的手段是派发，它免费为消费者提供有价值有的产品，因而效果十分明显。它每推出一种新产品，都会进行派发活动。这种全新的立体广告的魅力在汰渍抢占武汉市场中得以展现：武汉的洗衣粉市场上，一枝花、汰渍、活力28、奥妙等你争我夺。派送活动前，一枝花以其价廉稍稍领先，占有40％左右的份额，汰渍紧跟其后30％左石，活力、奥妙都在10％左右。然而等到下半年再作市场调查时，汰渍已奇迹般迅速地抢占到了50％左右的份额！1998年秋冬，P&G公司在武汉三镇再次开展了较大规模的“玉兰油”及“护舒宝”派送活动；1999年11月，宝洁推出新产品—飘柔定型洗发露，同样，它在大连开展了大规模派发活动。事实证明，这种促销方式对提高产品知名度、品牌形象、营销效果都有很好的作用。当然，并不是所有的公司搞派送都会取得显著的效果，前提是产品必须要有超群的品质。2．文娱广告。出资赞助文娱节目表演，使广告不再是一种简单的，赤裸裸的硬性商品宣传，而是一种为人民所喜闻乐见的、多姿多彩的“广告文化”，这于消费者，于企业，无疑都是有益的，“肥皂剧”便取得了很好的效果。此外，P&G公司还赞助了广州电视台《屏幕之友》周刊举办的“海飞丝南北歌星、笑星光耀荧屏大型文艺晚会”。除了资助文娱节目，P&G公司自己也举办了大型的广告宣传活动，从“轻浮于水”的诗歌有奖竞赛到“护舒宝护士”、“海飞丝、飘柔美发亲善大行动”、“飘柔之星”以及佳洁士与全国牙防组在其共同主办的"爱牙日"大型宣传活动等等，都在不同程度上培养了一大批P&G公司的品牌忠诚者。3．公益广告。P&G公司作为一家全球经营的跨国企业，其在多个国家的经营经验使它知道，要想在当地获得成功，就必须得到当地政府和人民的支持。故自进入中国后，它十分注重与当地政府和人民搞好关系，在为消费者提供高品质产品与服务的同时，竭力支持中国的公益事业。15年来，宝洁向社会捐献累计已逾5,000万元人民币：如1991年７月，它向华东特大洪涝灾区捐款100万元；1996-1998年间向希望工程累计捐款1,200万元；2001年又向教育部捐赠200万元人民币以支持西部地区的健康教育事业同时还向北京奥申委赞助300万元人民币，支持北京奥申委为申办2008年奥运会；今年，非典型性肺炎任意肆虐，为共同抗击非典，P&G公司向广州市内的10所医院捐赠了呼吸机及舒肤佳产品，共计人民币100万元……同时它还在多所高校设立了奖学金，这为它在中国的业务发展带来了极大的好处，因此，尽管宝洁在中国的十多年来，曾将国内部分小企业无情击溃，又逼得一些大的国有企业喘不过气来，但政府并没有限制它在中国的发展。1999年5月，以美国为首的北约炸毁中国驻南大使馆，但在一些大学生抵制美货的名单上却没有宝洁的产品。有关调查显示，大学生毕业后愿去的跨国企业中，宝洁高居首位。————————————————————————————————在企业的日常经营活动中,有这样一个名词会被我们常常提起,那就是---“品牌”.不论是企业的所有者们还是企业的经营者们,常常将品牌的建设工作作为自身的重要任务之一.然而,在我本人近百场关于品牌管理的讲座或论坛上,每当我提出“品牌是什么?”这一看似极为简单的问题时,得到的答案往往千奇百怪:有的人说:“品牌是一种象征。”有人讲品牌是一个名词，还有人认为品牌就是人们对产品的一种印象……等等，总之没有一个统一的答案。也许在每一个人心中都有一个对于品牌这一概念的不同认知。也不能说以上大家对品牌的定义就完全不对,但是既然我们重视品牌的建立,想要将我们企业或产品的品牌建设好,管理好.那么我们就必须首先明确一下品牌的定义到底是什么?因为我们一系列品牌的建设与管理工作的方向与方式,其实与我们对品牌的认知有着很强的联系。定义是指导行为的基础，比如:我们认为品牌是一种象征,则在我们今后的品牌建设与管理工作中,我们就会十分在意这一象征的对象是什么?探究如何去达到这种象征意义的方法；但如果将品牌的含义定义为其它，那么工作的方向又会完全不一样了。

那么品牌究竟是什么呢?在我给出品牌定义之前,我们大家不妨做一个小实验:请你闭上眼睛,嘴里或脑子里默念出几个你熟悉的产品品牌名称,这时你的脑海里会闪现出哪些记忆呢?例如：想到“奔驰”车时,你想到的是汽车的样子吗?抑或是舒适的空间,豪华的内饰?还是“奔驰”两个中文字?我想,都不是吧,大多数人的脑海里会立即浮现出奔驰的三角标志,而后想到了是德国出产,豪华地位的象征,甚至出现了你熟悉的拥有奔驰车的人的形象；同样,提到“麦当劳”你首先想到的是大大的“M”和“麦当劳叔叔”,而后反映出汉堡、薯条、美式快餐．．．通过以上这个小实验，也许我们对品牌的概念已经有了一个感性的认识了，品牌就是一个有着其象征意义的图示或符号。

当我们明确了品牌的定义之后，根据定义指导行为的公理，我们如果要建设我们的品牌应该从哪些方面入手呢？又如何来量化地判断或衡量我们品牌建设工作的好坏呢？

首先，既然品牌的定义决定品牌结构是一个图示或符号，只是被人们付与了某些含义罢了，那我们入手的方向也就基本可以确定下来了。一方面是要明确规定出一个图示或符号；另一方面，是要寻找到我们要赋予它的含义是什么？接下来的事情就是如何确定品牌的表达形式,也就是如何将这个符号和它的象征意义有效的传递出去。谈及这个问题，我们还是要从建立品牌的目标入手，企业建立品牌的目的是什么呢？也许大家又会给到我很多种答案，而在我看来，企业建立品牌的目的只有一个，即：提高产品的“溢价能力”。因为品牌的高“溢价能力”不仅为企业带来可观的利润，同时又是企业发展过程中为数不多的可递延的资产。因为不论是销量还是利润都是不可以向下一年度递沿的,今年的销量今年的利润只代表今年,明年又要重新开始,而只有品牌的价值是可以一年一年递沿下去的。因此，从根本上来讲，建设品牌的最终目的是提高产品的溢价能力，也就是增加企业的可递延资产量。从而我们评价一个品牌建设工作的好坏，即：品牌建设工作的量化考量指标也就成为测量企业品牌“溢价能力”的高与低。当我们清楚了品牌建设的目的后，在讨论方法之前，还希望和大家在此统一一个思想，即：品牌建设的关键路径是怎样的。因为只有清楚地描绘出品牌建立的路径，我们才能准确地使用方法，才能有效地合理利用资源，才能使品牌的建设既快捷又省力，才能真正量化地建设与管理我们的品牌。好在这一点我们不用像前边那样去解释，因为太多关于这方面的知识，已经使我们清楚地知道品牌的建立要通过：知晓理解记忆习惯这一人类认知事物的基本逻辑，即：认知基本路径，才能最终达到目标。然而，难点就在于此路径中有没有一种科学的方法，使完成这一路径的时间尽可能地缩短以及如何有效地利用我们手中现有资源将这一过程完成。也就是解决如今常常困扰企业的存在于品牌建立过程中的种种心理误区，即：品牌建设一定需要大量时间，需要大量资源。当然我这里并不是说品牌的建立不需要时间，不需要资源，而是说如果我们的品牌管理者们明白了品牌建立的意义，清楚了品牌建立的路径，再了解了品牌建立过程的基本理论与方法后，企业的品牌建设工作就可以让你看得到，摸得着，其带来的利益与效果也是可以量化和预知的了。这就是我们今天要讲的“品牌的量化”。而品牌建立的基本理论来自于“消费者行为学”，如果你很好地掌握了这门基础营销知识，你就会觉得品牌建设抑或整体的营销是那么的清澈与透明。

既然我们知道在品牌建设的关键路径上，第一道关口是消费者或你的目标客户的知晓问题，也就是通常意义上我们讲的品牌知名度。那么我们该如何跨越这一障碍呢？当然我们很多企业会讲：“这一点是需要钱的，而且需要很多钱，有了钱我就可以做广告，就可以让更多的人知道我。”让我说，这是傻人逻辑。所有人都知道这一点，也都会利用资金去打广告，而我们在这里要讲的是如何利用企业中现有资源，如何在我们与他人资源相等或还不如其他企业资源充裕的前提下，让更多的人知道我们的品牌；让我们在品牌建设的第一个量化点上，即：知晓度方面做的更好？这就要利用“行为学”对营销的指导了。

“行为学”告诉我们,人类的知觉主要受到感知系统的影响,而对于外界的事物,人们对“符号、字母、色彩的关注明显高于文字，因此，我们如果想要让我们的消费者或是目标客户对我们的品牌有足够的关注，最好的也是最直接的表达就是：首先为我们的品牌设计一个LOGO，而这个LOGO最好用符号或字母的形式，在行为学中对于哪些符号，哪些色彩更有助于人们的关注与记忆也已经给出了很多的结论与指导。如：收入低的人群倾向于纯粹、单纯、浓重的原始色，收入高的人群则倾向于复杂或中间的色彩；男人偏爱基于黄色的红色，而女人多数喜爱基于蓝色的红色；黄色是在眼睛中反映最快的颜色等等。因此上，在品牌标志的设计这一环节上，我们也就有了基本的方向，而现在我们众多企业所沿用的以某个人的专业水平或喜好来确定品牌标识的方式也就可以改革一下了。而目标客户对标志的关注程度的轻重比率也就成为在品牌标识设计这一影响品牌关注度的关键点上的量化指标标准。

然而，引起注意并不能形成对品牌的喜好，更谈不上行为或使行为成为习惯。接下来我们要做的是让我们的客户或消费者能够正确理解我们的品牌所要传递给他们的有益的信息。这方面也往往成为品牌管理者或建设者们最难以把握的。要想在这方面做到有所突破，可以复制并且可持续地创造出好的模式或方法，就要求品牌建设者们必须充分了解消费者心理及心理的深层次动机。因为往往人们的购买行为不仅仅是满足某种特定生理或功能的需要才形成的。经过研究表明，有超过一半的消费者其行为的产生是源于内心深处的某种心理或欲望。就像新婚的妻子要丈夫送给她一枚钻戒，并不是感受到钻戒对今后的家庭生活或妻子本人有什么具体的功能或好处，而是为了取得心理上或者说心灵深处的某种特定感受。而营销中将这种消费者心灵深处的活动与欲望称之为“动机”，而心灵动机的科学开发是可以让我们的品牌概念或说法直接引起目标客户心灵的共鸣。这是十分有利于品牌的理念被接受和理解的。就像钻石珠宝商们一直鼓吹钻石代表忠贞，永恒的婚姻，因此才有了“钻石恒久远，一颗永流传”这样的宣传概念。试想如果他们一味强调钻石稀有，保值且质地坚硬，可以在居家生活中充当玻璃刀，我想恐怕新婚的妻子们手上也就不会出现钻石戒指了。也许我们的品牌管理者这时会问：“我也知道消费者心理需求很重要，可是我怎样才能找到这样的深层需求呢？也就是消费者心理的动机呢？”好在这一点也不用我们再费心费力的去探寻了，无数心理学者与行为专家已经为我们指出了一条完全可以量化人类心理动机的道路，而且经过无数实践，最终找到了人类发生行为的13类基本动机，它们是：平等一致、归因、归类…等等。我们人类在不同环境下，面对不同的产品，产生的行为有可能千差万别，然而，如此多的行为形式，归根到底常常是某种动机在起作用，因此就出现了大量相同的产品，相同的服务，甚至面向同一种人，只是你的说法或解释的角度改变一下，结果就完全不一致，这里分享一个小小的案例：

我的一位朋友经过数年努力工作，事业取得了不错的成绩，因此他也有了买房的计划，打算在北京再买一套新房子。看好了两处楼盘，各有千秋，一时难以选择。其中A楼盘的销售小姐十分热情，业务也很熟练，多次向他介绍此楼盘的好处：位置优越、服务周到、户型合理…B楼盘的小姐也向他介绍这些楼盘的基本特点，甚至还没有A小姐显得热心，而结果却是我的这位朋友最终选择了B楼盘。这时大家可能就会奇怪了，两个差别不大的楼盘，是什么让我的朋友决定选择B楼盘的呢？原因很简单：因为B小姐在介绍了所有售楼小姐都会推销的楼盘的功能与好处后，还对我的朋友说了一句话：“选择这个楼盘的业主，都是与您一样有着相似背景的成功人士。”然后一一列举出哪些成功人士买了这里的房子，而这些人对于大多数人来讲，是他们心目中的追求目标与偶像。先不说这些成功人士买楼的真假，我们看到的是B小姐的这种说法打动了我的朋友，触动了他内心中追求与人平等一致，将自己与那些成功人士归于一类的基本动机，使得B小姐成功的销售出去一套价值百万的房子。这个小小的故事告诉我们：如果你能发觉你的目标客户那些潜在的真正的心理需求，并有效地激发，那么最终达成行为的可能性也就大大加强。当我们可以轻易地洞察到目标客户的心理动机时，我们会忽然发现，原本难以琢磨的消费者变得如此容易沟通。因为只要我们每个品牌的管理者自身的设计逻辑与消费者对事物的理解，即接收逻辑相吻合，我们所要传达的信息就会很快被接受。

因此，在品牌管理与建设工作中，如何找到消费者接受信息的路径，并将其科学准确地描述出来，也就成为了品牌管理者的一项艰巨工作。好在前面我们已经大致介绍了这样的路径已经有了，而且是完全可以量化和预知的。那么消费者在接受了我们传达的信息后，对于品牌管理者们来讲，另一项重要工作则是要让大多数人将这些信息牢牢记住。因为只有这些有益的信息长期存在于我们的目标客户的记忆中，才会对行为的达成起到决定性的帮助。那么要让消费者永久记忆，我们又有哪些具体的可以预知的工作方法呢？

首先，我们必须了解人类是如何记忆信息以及怎样的信息才能记忆长久。前面我们已经说过关注度的高低是可以影响人类记忆长短的，那么可以使人类长期记忆的信息还有哪些特点呢？研究表明，除去关注度外，强化记忆或重复记忆也会大大提高人们对信息的记忆。具体解释一下：所谓强化也就是从不同角度用不同形式来对一个信息点进行说明，目前营销中流行的说法“整合传播”其实就是在讲信息的强化。我们总是强调宣传要立体，要组合不同的宣传媒体与方式。这一点没有错，因为通过不同的渠道得到相同的