Pursuit-Active品牌策划案课件

品牌产品公关推广媒体上海源谷品牌策划2010年12月6日以“生活能量科技应用”为主要经营领域。是华人地区目前唯一拥有完整从研发、制造、科技检验、行销能力的能量生活科技公司。

PursuitActive品牌生产的眼镜以负离子技术加工于眼镜框架内，使负离子眼镜所释放出2000ppm以上的负离子量提供眼球每天所需的氧气，使眼球能正常的新陈代谢，得到足够的氧气，水分和正常的排泻废物。《前言》让生活充满“能量”《前言》技术专业化对PursuitActive品牌和市场营销的具体要求专业的体验式营销和推广技术专业化负离子技术提高健康、时尚、运动的产品功能符合消费者健康心理诉求的市场定位和品牌形象合理、完善的产品线主要内容:目标消费者和品牌定位技术型产品+营销推广店内识别系统案例媒体投放TableTitle品牌主要消费群收入水平消费群特征市场定位品牌个性特征雷朋(Ray-Ban)高端人群演艺界大腕男女兼具万元以上知名品牌追求者高端时尚+防紫外线永恒的设计、简洁的款式和质优的风格保圣(Prosun)驾驶员中上功能型追求者中端多样化+偏光阻击紫外线，抗潮能力强海豚(PORPOISE)25~40岁左右的高级白领人士中等价格导向型消费者中低端美式眼镜鹰视适合长期在户外工作，运动时佩戴中上追求健康功能的消费者中高端增强视觉效果

有效保护眼睛健康暴龙时尚、追求个性的人群（女性偏多）中等偏下广告导向型和突出自我型消费者学生群体时尚、典雅派丽蒙(PARIM)休闲、前卫的时尚女性中等价格导向型消费者和突出自我型消费者时尚、前卫舒适前卫简洁PursuitActive品牌同行目前的消费者构成、市场定位和品牌特征目标消费者和品牌定位目标消费者和品牌定位年轻消费者的消费态度以及眼镜行业的要求防止强烈阳光对眼睛的伤害，又可当作一

种装饰品，衬托出自己的气质。掩盖在自己的脸型的缺点。价格合适。与众不同，突出自我，增加自己的神秘感变化、新奇、充满诱惑突破传统，实现技术上的转折。提高档次。款式上新颖，充分展现时尚、活力的风格和个性。技术成熟，价格合理。技术革新，增加健康元素。产品在外形设计和款式方面能够与众不同、凸显个性、受人注目对眼镜行业的要求消费者心理诉求产品价值要素对品牌形象的影响力有较高的科技含量0.795佩戴舒适、时尚0.769是具有技术创新的品牌0.744产品质量高0.691有多种产品适应不同的脸型和发型0.69店内陈设很好的品牌0.675适合个性，能提高我时尚表现的品牌0.63产品种类多的品牌0.626能够提供高水平服务的品牌0.626目标消费者和品牌定位在产品方面，科技含量和技术创新相比质量而言对品牌的促进作用更大，由此可见消费者对产品专业性的重视程度目标消费者和品牌定位特别是年轻消费者，对产品科技的重视程度明显要高于年长的消费者产品的耐久性作为一项价值对年轻消费者的吸引力并不大；对他们而言，通过产品的科技以及科技所带来的在生活和体验上的即时利益（ImmediateBenefits）才是最为重要的；产品科技以及创新方面的成功越来越取决于其同消费者生活体验方面的渴望之间的联系；消费者对产品耐用性（质量）和科技含量的重视程度目标消费者和品牌定位因此，将产品的科技、专业性同消费者的心理诉求和渴望结合起来，可以创造出切合消费者需求的品牌远景-释放产品新体验眼镜产品的专业性和科技创新消费者购买眼镜的心理诉求和渴望消费者生活诉求和渴望眼镜行业的科技创新品牌远景当眼镜不止是为了美丽当健康成为实现个人目标的手段和途径当眼镜成为一种生活态度如“释放能量新体验”产品的质量、高科技技术铺货率:零售网络发展健康多元的品牌消费者能承受的价格库存管理POP/陈列促销重要基础复杂次要金字塔计划:驱动消费要素产品是躯壳，品牌是灵魂产品是生产商制造的品牌是消费者购买的品牌绝不仅仅事关产品与销售，而是关乎企业能否跻身一流并且基业长青的关键未来市场的竞争就是品牌的竞争你的品牌最好是能够提供某种特殊的东西，要不然就不能再获得生意……目标消费者和品牌定位品牌定位的步骤↓↓↓↓↓

我们在什么位置？我们希望拥有什么位置？我们必须与谁竞争？是否能经得起时间考验？（持之以恒）我们有足够的预算吗？广告创意符合我们的位置吗？品牌目标品牌目标传播目标竞争目标市场目标目标受众认知目标目标消费者和品牌定位项目广告公关事件行销与活动赞助促销直效行销人员销售提知名度◎◎◎介绍产品知识◎◎引发兴趣◎◎◎引起欲望◎◎◎◎维持偏好◎◎建立形象◎◎◎强化忠诚度◎◎◎品牌整合营销目标消费者和品牌定位品牌名字及符号产品特性消费者竞争者产品等级生活方式产品使用特性相关价格消费者利益目标消费者和品牌定位品牌联想品牌联想要素实施建议帮助得到信息根据目标市场特征，采取更多的品牌宣传渠道，让消费者更多的了解和感知品牌区别品牌通过对目标消费者进行品牌个性化（高质量品位）的宣传，深入到消费者心智，充分理解PursuitActive品牌的价值内涵与其他竞争品牌完全区分出来影响购买行为品牌价值的是在品牌目标和品牌推广计划实现的过程增值的，能左右着消费者的购买行为，因而要持之以恒的宣传，品牌推广要有创新，而且让消费者感知品牌的活力和朝气品牌构成要素品牌认知品牌体现的质量品牌忠诚品牌联想品牌构成要素品牌认知品牌联想品牌体现的质量易变/对价格敏感对品牌不关心------没有品牌忠诚度满意的/习惯性买主没有理由改变对某一品牌的忠诚对转变费用满意的买主喜欢该品牌忠诚不二的买主品牌忠诚度金字塔PursuitActive品牌要根据品牌忠诚度金字塔的发展层次制定品牌推广计划和实施目标同时要定期对品牌进行市场影响力调查，从而矫正品牌推广计划品牌忠诚目标消费者和品牌定位品牌忠诚品牌推广目标品牌推广资源配置品牌推广品牌运作品牌运作模式创建品牌品牌管理品牌评价品牌运营目标消费者和品牌定位品牌的认知度品牌的信誉度/美誉度品牌成长和发展预期品牌受法律保护的程度创新度市场销售规模市场占有率品牌利润率品牌评价建议每半年对目标市场进行品牌认知度、品牌信誉度/美誉度的市场调查（委托当地专业市场研究公司或自行设计标准化的市场调查问卷进行全面调查）每一年或不定期地对目标市场的销售规模、市场占有率、品牌利润率、品牌创新度进行市场研究定期或不定期地对目标市场的品牌成长和发展预期、品牌受法律保护的程度进行市场研究品牌运作模式创建品牌品牌管理品牌评价品牌运营品牌评估品牌评估目标消费者和品牌定位以消费者的品牌需求为依托的品牌生命周期管理消费者的品牌需求品牌生命周期上市期精致期巩固期品牌价值低品牌价值中品牌价值高功能需求象征需求体验需求目标消费者和品牌定位品牌生命周期管理广告类型特点优点缺点功能型广告以产品的实际功能、技术特性为主要诉求点，以向消费者沟通产品的功能特性为主要目的可以在有限时间和画面空间内，清楚明了地向消费者沟通产品的技术优越性和功能利益纯粹以技术和功能为出发，难以沟通情感体验，容易被人模仿，特别是在技术越来越同质化的时候情感型广告以产品所带来的生活、心理体验为主要诉求点，以向消费者沟通产品的情感特性为主要目的超越产品技术本身，令消费者感受到更高一层的生活体验，将科技同生活方式、心理诉求结合在一起由于广告时间和画面的限制，无法充分展示产品的技术细节和功能特性PursuitActive品牌在中国市场目前产品专业属性较弱，品牌认知度不强的情况下，如果一味使用情感型广告作为沟通手段，无法充分向消费者沟通产品的技术含量以及能够提升对眼睛健康表现的功能特性，因此需要加大功能型广告的投入和比例，同情感型广告结合，加强产品的专业能量属性。目标消费者和品牌定位功能型广告相比情感型广告在提升专业形象方面更加有效目标消费者和品牌定位PursuitActive品牌针对年轻消费者的专业健康属性定位对产品研发、市场营销和零售管理的一些建议研发营销通路品牌++=现状分析建议拥有开发中心和一定的研发能力，高科技含量已初现成效。所以产品研发主要集中在款式和样式上，产品的属性系列化程度加大健康科技的研发投入和力度加大产品的休闲系列化力度核心消费群产品定位偏向休闲，运动、健康、时尚属性亲和力作为品牌个性要迎合和满足年轻消费者诉求营销推广以传统媒体和情感型广告方式为主定位年轻人消费者淡化对产品休闲性的宣传和推广；塑造高科技含量（健康）的品牌形象塑造运动的、个性的、健康的、成功的品牌个性采用合适代言人中短期内以产品功能型广告为主，辅以情感型广告产品商品陈列以休闲、健康为主题店内POP宣传和营销以高科技能量为重点经销商产品选择以运动为出发的考虑。店内POP宣传和推广以产品科技、性能为重点培训经销商和零售人员，掌握负离子高科技知识以及同消费者进行沟通的技巧主要内容:目标消费者和品牌定位技术型产品+营销推广店内识别系统案例媒体投放技术传播：必须要做眼镜再时尚，这个产品也是跟人体最柔弱又最关键的眼睛器官联系在一起。因此，我们在行业内所做的任何调查中，都看到消费者关心太阳镜技术和质量的比例是最高的。尤其是最近几年儿童近视、儿童太阳镜的市场扩大以来，更加强了顾客普遍地对太阳镜科技含量和技术指标的关注。产品概念技术型产品+营销推广产品概念理想的卖点OptimalSellingidea既有的品牌形象BrandImage/personality商品

Product商品概念ProductConcept具替代性的竞争商品Competitor/Sub-stitute消费者使用时机TargetConsumersUseoc-casion目标消费群TargetConsumers从竞争区隔中找出市场定位PositioningamongCompetitors满足消费者真正的需求TofulltheneedofTargetConsumers商品特质及利益ProductAttributesBenefits技术型产品+营销推广因此，PursuitActive品牌需要通过下列手段加强产品的科技含量和专业化属性技术型产品+营销推广提升产品专业属性的有效方式开发并注册专利高科技健康技术寻求第三方专业机构进行技术认证产品的健康属性系列化功过功能性广告和店内POP向消费者沟通产品的技术特性开发并注册符合人体健康、对人类身体有益的专业技术鉴于技术的重要性和复杂性，可以通过功能性广告和售店内POP向客户进行详细的沟通和阐述；产品的标牌也要对技术进行详细说明和解释将产品技术作为平台，在多种产品上进行延伸并且不断进行升级和更新，从而实现产品技术的系列化，进一步加深消费者对技术的认知整合营销时代：4C替代4P技术型产品+营销推广营销组合4Pproductplacepricepromotion产品价格推广地方营销组合4CCustomerCostConvenientCommunication顾客方便沟通成本产品——商品技术型产品+营销推广产品设计配销广告、事件营销消费者购买包装定价顾客服务售后服务店内促销产品不同阶段推广与销售的配合技术型产品+营销推广消费者抵制购买的原因分析百分比款式不新颖/传统/没创新55%质量不好24%太贵16%广告少/宣传力度不够8%颜色不好7%不适合自己的年龄7%设计不好，与别的品牌有差距7%对产品不了解/对品牌不了解/没用过6%价位不合理5%品牌名气不大/知名度不高5%消费者购买眼睛类产品初现的抵制购买的原因分析技术型产品+营销推广单项终端体验：将品牌推向消费者的初级体验技术型产品+营销推广品牌终端终端通过终端推向消费者消费者互动终端环境互动体验品牌消费者各种终端互动终端情境体验：强调消费者的互动和参与技术型产品+营销推广体验营销会员制的直销体验：消费者参与的体验活动：品牌体验店：开展体验式营销技术型产品+营销推广体验式营销的战略基础技术型产品+营销推广会议营销推广模式分析技术型产品+营销推广●会议营销的目的1、集中目标顾客，以负离子技术为出发点，使消费者现身说使用后的感受，制造销售热潮。2、产生阶段销量最大化。3、和顾客进行双向沟通，培养顾客忠诚度，建立良好的口碑宣传。4、搜集顾客档案，为数据库营销奠定基础。会议营销流程图技术型产品+营销推广开发期活动期跟进期区域活动邀请参会回访服务积累资料产品介绍重复邀约筛选名单沟通促销服务促销会前服务会后总结巩固关系主观的品牌评论客观的品牌信息口碑传播互动品牌网络终端环境消费者网络时代新体验：新的体验方式-网络购物的终端体验技术型产品+营销推广对于大众消费者，我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该用来协力说服消费者，越能保持一致，对消费者的冲击力与说服力越大大众消费者技术型产品+营销推广大众消费者媒体关系广告直效营销网络广告事件营销公共关系价格战略定价价格调整商品战略生命周期商品企划功能延伸品牌企划商品研发促销战略广告战略媒体战略促销战略公关战略人员实践事件营销通路战略代理商经销商特许经营商零阶通路物流战略STEP4-4STEP4-3STEP4-2STEP4-1现状分析营销战略营销目标目标市场市场定位定位战略商品定位商品研发市场渗透4P整合4C整合市场分析与营销规划技术型产品+营销推广主要内容:目标消费者和品牌定位技术型产品+营销推广店内识别系统案例媒体投放店内识别系统案例品牌终端接触点管理矩阵品牌定位、性格、亲和力、技术含量、企业实力等品质、性能、人性化设计、高科技含量、健康元素价格、终端促销活动、现场人员推介、服务承诺等产品包装、陈列、POP、广宣品、赠品、购买地点推荐购买重复购买吸引购买尝试购买间接接触直接接触心理层面物质层面店内识别系统案例品牌终端接触点星级表终端信息接触点消费者关注度商家重视度企业利用度促销力度品牌信息承载广度品牌信息承载深度互动强度硬终端产品自身产品价格标签★★★★★★★★★★★★★★★产品外观★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★产品陈列★★★★★★★★★★★★★★★★★产品人员展示★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★焦点广告POP店铺外悬挂的充气广告、条幅★★★★★★★★★★★店铺入口的广告牌★★★★★★★★★★★★店铺内的产品广告牌、宣传条幅★★★★★★★★★★★★★★★★★★产品传单广告★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★产品宣传手册★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★产品降价标牌★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★产品销售排行榜★★★★★★★★★★★★店铺商品目录★★★★★★★★★★★★★★★★店铺流动广告（1）★★★★★★★★★★★★★★★★店铺电视/广播广告★★★★★★★★★★★★★★★★★★店内识别系统案例品牌终端接触点星级表终端信息接触点消费者关注度商家重视度企业利用度促销力度品牌信息承载广度品牌信息承载深度互动强度硬终端终端促销活动现场试用★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★优惠活动（2）★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★堆头促销★★★★★★★★★★★★★★★★