思源-北京丰台区马家堡三期市场研究及产品定位报告（终稿）-122

马家堡三期工程

市场研究及产品定位报告本案〔东区〕定位概要市场定位：“紧邻南三环、稀有水景、高性价比的品质住宅社区〞建筑形态：板塔结合为主力，纯板楼次之，辅以少量塔楼以消化容积率。南北向建议以纯板楼产品为主，东西向可以更多地以板塔结合形式为主。建筑形态塔板结合纯板楼户型设计主力户型为经济型二居和三居。两居面积控制在90-100平米；三居面积控制在110-120平米。为便于规划排布，部分位置可设计50-60平米的一居，以控制总价在30-35万元为基本原则。原则上不建议开发四居产品。主力户型为舒适型三居。三居面积控制在120-140平米。原则上不建议开发四居产品。销售价格预期6200-6300元/平米（少量纯塔楼5800-6000元/平米）6500-6800元/平米总体均价预期6200-6400元/平米4/16/20242本案〔西区三角地〕定位概要市场定位：“南三环、城铁立体交通、升级商务公寓〞在此定位下，建议可以提高西区地块容积率至4.0以上。建筑形态商务公寓设计建议以200平米为一个办公单元；各办公单元实现自由开间；外立面体现商务感；大堂等公共部分体现档次；减少承重墙，便于空间自由组合；充足的停车位；设施设备现代化；销售价格预期7200元/平米（均）4/16/20243马家堡三期整体价格定位按容积率3.69，住宅及商务公寓地上总建筑面积37.62万平米，销售均价6200元/平米估算，本工程住宅及商务公寓局部预期实现销售收入233,244万元〔暂未计商业局部〕。4/16/20244纲要一、马家堡三期根本概况二、区域房地产市场整体研究——寻找区域的市场时机点三、区域典型住宅个案研究——分析区域产品销售现状四、南城写字公寓市场研究——写字公寓的市场可行性五、本案东区产品定位和价格预期六、本案西区〔三角地〕产品定位和价格预期4/16/20245工程区位本工程地处马家堡板块------南城的成熟居住地段之中。本工程地处丰台区马家堡西路东侧，西距规划中的地铁4号线〔北宫门－马家堡〕约1公里，北侧距离南三环辅路约200米。本案4/16/20246地块形状马家堡三期地块分为东区和西区两局部东区地块东至规划中的马家堡路，西到马家堡中路，北临马草河，南至康复中心宿舍北墙西区地块西临马家堡西路，南侧为规划调整后的马草河北岸南三环4/16/20247马家堡三期规划指标4/16/20248纲要一、马家堡三期根本概况二、区域房地产市场整体研究——寻找区域的市场时机点三、区域典型住宅个案研究——分析区域产品销售现状四、南城写字公寓市场研究——写字公寓的市场可行性五、本案东区产品定位和价格预期六、本案西区〔三角地〕产品定位和价格预期4/16/20249北京市2004—2005年房地产价格走势从数据表上看，北京市房地产价格在2003年至今保持着稳定增长的趋势；当前的宏观调控政策主要是打击房产投机行为，北京房市投机气氛较弱，受政策影响相对较小。预计房价会继续保持稳定增长的态势。4/16/202410丰台区2004---2005年房地产价格走势从数据表上看，丰台区房地产价格在2004年至今根本保持稳定增长的趋势；区域的房地产价格正好成为南城是北京热点区域的验证；至2005年5月，丰台区的全区房地产整体均价已经到达5515元/平米，与2004年同期4454元/平米的整体均价相比，上升了近1000元/平米。4/16/202411区域整体优势马家堡板块----位于南三环、四环之间，西起草桥、东到洋桥，因马家堡西路的通车而迅速崛起，现已成为南城的黄金居住地段。三点一线开展格局---丰台地区紧围南三环沿线开展布局已逐步形成，由丽泽商务区、丰台新区、大红门商业街〔第五商圈〕三个点和“南三环〞这个线构成的“三点一线〞，正是丰台“一五五〞开展战略的重要步骤。而“马家堡板块〞恰好在这“三点一线〞围合的区域核心地带，将是这个经济带开展直接受惠者。整体规划优势提升区域价值-----政府将南城定位成京城“居住区〞，随着连接马家堡板块与中心城区的马家堡西路和地铁四号线的修建，将直接提升马家堡区域价值。价格优势带来升值空间-------房地产开发相对滞后，加上土地资源丰富，房价相对较低。处于同等位置环线上的楼盘，房价比北部及东部要低2000元/平方米左右。4/16/202412区域开展特征南城的区域认同感不强服装，建材产业聚集三环四环之间，环线交通便利多条轻轨城铁的建设，未来交通进一步改善低价格，高品质，造就巨大升值空间交通区域认同感区域产业升值潜力现有住宅现有住宅建筑密度较大，多为塔楼房屋讲求实用，强调实用率4/16/202413区域调研范围界定研究范围东至南苑路南至南四环西至京开高速北至南三环4/16/202414区域住宅工程搜索城南嘉园恋日嘉园星河城东丽温泉家园未来66(未来明珠二期)彩虹城北欧春天瑞丽江畔未来假日花园竹天下未来上层(恋日上层)首座绿洲恋日花都京品时代风帆（写字公寓）西马金润家园鸿业兴园名都家苑真典藏远洋自然4/16/202415在售及待售工程列表物业名称物业地址城南嘉园(二期)丰台丰益桥恋日嘉园丰台玉泉营立交桥东南角星河城(三期)丰台玉泉营环岛东南侧东丽温泉家园丰台南三环马家堡东路（洋桥南150米）点晶小筑丰台南三环洋桥向南真典藏南三环洋桥路口向南2.5公里未来66(未来明珠二期)丰台南三环马家堡西路路西彩虹城丰台赵公口南1800米远洋自然(待售)丰台洋桥马家堡东路物业名称物业地址瑞丽江畔丰台角门西里未来假日花园竹天下(二期)丰台南四环中路公益桥内侧200米未来上层(恋日上层)丰台南三环玉泉营东南—花乡草桥首座绿洲(二期)丰台南三环马家堡恋日花都(一期)丰台南三环玉泉营环岛东南300米京品丰台西罗园海户屯西路西马金润家园(西马小区二期)丰台大红门西路35号(14路总站东50米)珠江骏景(三期）丰台木樨园桥西南角名都家苑(七月开盘)丰台马家堡西路（角门路54号）4/16/202416在售及待售工程开发规模该区域工程的总建筑规模普遍偏大，有9个工程总建筑规模超过20万平米。4/16/202417工程建筑形态建筑类型多数同时包括板楼和塔楼两种产品，但在规划布局上相对独立。物业名称建筑面积建筑类型容积率恋日嘉园210000板式小高层2.49未来上层(恋日上层)210000板楼2.66瑞丽江畔336000板楼、塔楼2.68远洋自然370000板楼2.2城南嘉园400000板楼1.87彩虹城500000塔楼、板楼1.67西马金润家园(西马小区二期)600000塔楼、板楼1.70星河城1120000塔楼、板楼2.234/16/202418在售工程-板楼价格物业名称物业价格建筑类别点晶小筑4700元/平方米均板式小高层城南嘉园6000元/平方米均板楼未来上层(恋日上层)6500元/平方米均板楼京品6700元/平方米均板楼名都家苑5800元/平方米均板楼远洋自然5800元/平方米均板楼恋日花都5500元/平方米均板楼围合式恋日嘉园5400元/平方米均现仅售200平米以上的跃层5800板式小高层未来假日花园竹天下5800元/平方米均板塔结合彩虹城5200元/平方米均

板5850元/平方米板楼西马金润家园4988元/平方米均板5000元/平米板楼星河城板7000元/平方米板楼瑞丽江畔板6300元/平方米板楼北欧春天6800元/平方米均高层板楼板楼价格集中于5000－7000之间，近一半工程的价格超过6000。4/16/202419在售工程----塔楼价格物业类型建筑价格建筑类型东丽温泉家园4880元/平方米均塔楼未来66(未来明珠二期)5100元/平方米均塔楼首座绿洲5700元/平方米均塔楼彩虹城5200元/平方米均塔楼西马金润家园4988元/平方米均塔4600元/平米塔楼星河城塔6500元/平方米板塔结合瑞丽江畔5200元/平方米均

塔4500元/平方米塔楼塔楼价位集中于4500－－6000元/平米之间，只有星河城三期塔楼到达了均价6500元/平米，其建筑形式为塔板结合的塔楼局部。4/16/202420区域潜在工程案名：亚飞西马金润家园附近板楼预计售价6000元/平米供给量不大，约10万平米由首座绿洲同一开发商鑫华利苑房地产开发。本案区域潜在工程4/16/202421区域房地产市场开展与走势分析1随着南城规划开展的进一步向前推进，区域房地产市场一直呈现上升趋势；星河城由起初4000元/平米的起价至当前6500元/平米以上的售价就是最好见证；2从数据来看，目前此板块主要以中低档房产供给为主，讲究实用性，强调得房率；3区域内开发的住宅产品多数都是大盘工程，开发规模均在20万平米以上。4/16/202422区域市场研究对本工程的启示区域内板楼是主流产品！板塔结合形式会带来塔楼产品价值的提升！规模40万平米的纯粹塔楼存在巨大市场风险！4/16/202423纲要一、马家堡三期根本概况二、区域房地产市场整体研究——寻找区域的市场时机点三、区域典型住宅个案研究——分析区域产品销售现状四、南城写字公寓市场研究——写字公寓的市场可行性五、本案东区产品定位和价格预期六、本案西区〔三角地〕产品定位和价格预期4/16/202424样本选取原那么我们选取工程周边具有代表意义的楼盘作为本次市场研究的重点；所选取的样本总建筑规模与本工程总建筑规模具有规模上的竞争意义，开发规模在20万平米以上；对本工程周边区域的各种建筑形态进行综合研究；4/16/202425个案研究星河城瑞丽江畔恋日花都西马.金润花园4/16/202426星河城——根本资料星河城三期星河城三期总建筑面积：50万平米总户数：3765户交通状况：临近地铁四号线建筑形态：板楼、塔楼配套：双会所4/16/202427星河城三期星河城三期主要以龙形水系为主要景观；主要以高层板楼为主；属于高密度社区；塔楼4/16/202428星河城——户型比例居室总套数所占比例销售率一居室48814%100%两居室126737%98.10%三居室144943%93.37%四居室1414%99.29%复式522%82.69%星河城主要以二居与三居为主，各占37％与43％的居室比例；4/16/202429星河城——推出的居室面积走势预售登记时间一居二居三居四居复式2003-6-27——64、1021251612222003-12-45663、103128————2004-5-216883、711271642602004-9-663101132————2004-10-186199、107133155——2004-11-850106118————2004-12-3049951292041452005-6-961100、74131、156156——单位：元/平米星河城自2003年6月27日进行预售以来，一直以100平米左右的两居与120平米左右的三居的经济型户型为主；4/16/202430星河城——三期纯板楼户型面积4/16/202431星河城——借鉴户型此户型设计做到完全的明厨明卫，以及大面积的餐厅采光；室内功能间充分的动静别离；短进深〔12.5米〕，大面宽〔11.5米〕；4/16/202432星河城——价格走势星河城自2003年8月开始销售以来，以较低的市场价格入时，采取低开高走的策略将楼盘价格攀升至成交价6500元/平米；销售价格平稳攀升，中间所受价格阻力因素较小；4/16/202433星河城——月销售套数月均200套/月的销售套数，相比其他楼盘而言销售速度非常快；4/16/202434星河城——月销售面积走经济型户型的星河城，月均销售面积在20000平米以上，年平均销售面积在25万平米左右，让我们看到了南城的强劲需求力；4/16/202435星河城销售速度与销售价格交叉分析星河城到目前为止共开发三期，从2003年开盘销售以来，购房者正在逐渐对星河城进行认知，但是截至目前为止，星河城在以后开盘期间，销售速度特别快；后期星河城因为进入尾房销售阶段，销售速度放慢，继续将价格拉高，为三期局部楼盘的开盘销售做好准备；4/16/202436星河城——销售率已售套数

未售套数一居二居三居四居复式

一居二居三居四居复式9015214911

06740110248107————

012————137191189————

0710————146130271————

013————3120328314

010021027982————

041——————32322713628

——46164881243135314043总计0249619合计销售率：96.17％考虑到星河城一期现房销售后将不再在房地产交易中心进行预售登记，一期三居74套剩余房实际已经销售，故本楼盘实际销售率比96％高；销售签约时间截至目前，不包括目前星河城三期局部正在内部认购楼座；4/16/202437星河城——热销户型研究已售套数

未售套数一居二居三居四居复式

一居二居三居四居复式9015214911

06740110248107————

012————137191189————

0710————146130271————

013————3120328314

010021027982————

041——————32322713628

——46164881243135314043总计0249619合计销售率：96.17％主力两居与三居近100％的销售率成为星河城最为热销的户型；4/16/202438个案研究星河城瑞丽江畔恋日花都西马.金润花园4/16/202439瑞丽江畔——根本资料容积率：2.68总建面：336000平米建筑形态：5栋塔楼、12栋板楼4/16/202440瑞丽江畔——户型比例、面积

一居二居三居四居销售套数55387530423未销售套数9430118719总套数647117649142居室比例27.44%49.87%20.82%1.78%居室平均面积（平米）6698134145二居是瑞丽江畔的主力户型，占有49.87％的比例，其次是一居与三居，占有比例分别是27.44％、20.82％；主力户型的户均面积主要以经济型为主，一居户均面积在66平米左右，二居户均面积在98平米左右；4/16/202441瑞丽江畔——户型价格及其价格趋势瑞丽江畔的价格走势并不如星河城价格攀升明显，自2004年1月开盘销售至2005年3月一直处于价格平稳销售期；2005年3月以后，随着马家堡区域的周边配套逐渐成熟以及逐渐进入现房销售的原因，瑞丽江畔的价格攀升至近6000元/平米的成交价，截至目前为止，此楼盘的板楼均价至6300元/平米；4/16/202442瑞丽江畔——月销售套数月均100套的销售速度较快，但是相对星河城200套/月的销售速度那么不如；10000万/平米的月均销售面积，12万平米的年均销售面积依然与星河城一同见证北京人对马家堡的认可度；4/16/202443瑞丽江畔——销售率销售（套）

未销售（套）一居二居三居四居

一居二居三居四居211092

311561311879763——

0880——18432883——

594345——26946120921

41411155387530423合计9430118719合计总销售率：74％4/16/202444瑞丽江畔——热销户型研究

一居二居三居四居销售套数55387530423未销售套数9430118719总套数647117649142各户型销售率85.47%74.40%61.91%54.76%一居、两居、为本工程销售率最高，考虑到工程有局部现房未进行房地产预售登记，因此，实际销售率较总体销售率74％高；4/16/202445个案研究星河城瑞丽江畔恋日花都西马.金润花园4/16/202446恋日花都——根本资料总建面：21万平方米容积率：2.49建筑形态：塔楼＋板塔建筑，其中建筑顶层有复式户型，并赠送露台；4/16/202447恋日花都——主力户型比例、面积

一居二居三居四居销售套销售套数2520216总套数20837845834居室比例19.26%35.00%42.41%3.15%居室面积（平方米）54-70110-120140-160205销售率87.98%94.71%95.41%82.35%两居与三居为工程的主力户型；户型面积相比马家堡区域其他楼盘较大，以舒适性两居与三居为主，面积偏舒适性与此楼盘紧邻三环有很大关系；总体销售率较高，南北向板楼产品几乎100％销售，剩余产品大多以东西向大户型为主；通过此楼盘看出，东西向经济型户型依然受到市场认可，东西向舒适性户型那么销售困难；4/16/202448恋日花都——平层户型楼型

楼号

户型

名称

建筑面积

套内建筑面积纯板楼9#

二居B3

120.38

97.7910#

B4

120.98

102.85U型板楼12#-14#一居E72.4655.27G68.6752.38二居B121.8992.97三居A144.34110.094/16/202449恋日花都——价格趋势2005年3月之前，恋日花都一直处于平稳销售状态，价格也非常平稳，直至2005年3月，随着马家堡区域的不断成熟以及区域价格攀升明显的趋势下，该楼盘将价格拉升至6000元/平米左右的均价；4/16/202450恋日花都——月销售套数150套/月的销售套数在马家堡区域周边仅落后于星河城；整个销售速度在北京市属于前列；恋日花都月平均销售15000平米，年销售面积约15万平米左右；4/16/202451恋日花都——销售速度与销售价格交叉分析图恋日花都自预售以来，初期开盘销售速度较快，2005年之前，价格一直非常平稳，销售速度所受影响不大；2005年3月开始，恋日花都后期开盘销售、开始拉升价格，销售速度也能同时跟上，说明购房者对紧邻南三环这片区域看好，对区域价值逐渐得到更多的认可；尾盘期4/16/202452恋日花都——销售率销售（套）

未销售（套）一居二居三居四居

一居二居三居四居11917146——

25103——6418739128

01018618335843728合计2520216合计总销售率：94％4/16/202453恋日花都——热销户型研究

一居二居三居四居销售套销售套数2520216总套数20837845834各户型销售率87.98%94.71%95.41%82.35%两居与三居为恋日花都的热销户型4/16/202454个案研究星河城瑞丽江畔恋日花都西马.金润家园4/16/202455西马.金润家园——根本资料地理位置：丰台区马家堡路14路总站东50米；总建筑面积：65万平米容积率：1.74/16/202456西马.金润家园——户型价格及其价格趋势统计时间起点：2004-4-142005年3月以前，西马.金润花园一直在4500元/平米左右销售，2005年3月以后，西马.金润花园一直也如其他区域内楼盘一样，在此期间将价格拉升，直至5500元/平米左右，但是因为拉升价格幅度过大，未能将5500元/平米的销售价格保持，随即将销售价格回落至5000元/平米左右的市场价格；4/16/202457西马.金润家园——价格走势与销售套数交叉分析西马.金润花园的销售价格在2004年平稳销售期间，销售套数与销售价格成正比；而当此楼盘销售价格在今年2-3月份拉升的同时，销售遇到阻力，销售速度明显放慢；在马家堡小区域周边开发不成熟的情况下，将价格陡升会带来很大的销售阻力；非理性的价格期望也会遭遇到较大的市场阻力；4/16/202458典型个案研究小结二居和三居的销售率最高，普遍到达95%左右，且销售速度最快；有效控制总价的一居户型销售情况也很好；从各工程四居的销售情况来看，销售情况不一，销售率普遍不高。在南城价格较东西北部区域占优势的前提下，户型设计较为突出的工程不多，但该区域工程的使用率普遍较高，板楼产品普遍到达85%-90%。多数工程园林景观建设缺乏特色，价格是其主打优势。仅有星河城工程的景观设计较为突出，其售价也是周边工程中最高的。内部园林景观可作为差异点两居和三居是区域主力需求户型该区域客群注重实用性、经济性4/16/202459纲要一、马家堡三期根本概况二、区域房地产市场整体研究——寻找区域的市场时机点三、区域典型住宅个案研究——分析区域产品销售现状四、南城写字公寓市场研究——写字公寓的市场可行性五、本案东区产品定位和价格预期六、本案西区〔三角地〕产品定位和价格预期4/16/202460北京商住公寓开展历程老式商住公寓，早期居住公寓内办公，汇园公寓、罗马花园等

新式商住公寓，办公与居住功能区分，天创世缘、长远天地写字公寓，与写字楼相似，只能办公，住邦2000、第三置业目前商务区及周边，多数公寓商住比例在10-30%，本案所在的CBC商圈未来也会形成这种居面；4/16/202461北京写字公寓市场特征1开发本钱比写字楼低，银行购房按揭优越，土地使用年限长，导致北京写字公寓市场长期炽热；2写字公寓在建筑设计上脱离了住宅形态，更适合办公，防止了传统商住公寓的缺陷；3销售价格比写字楼低，比公寓高，针对购置力比个人强的企业，销售业绩普遍很好；4有一定的政策风险，主要是政府控制和银行按揭控制风险；4/16/202462北京写字公寓市场的客群123小型成长企业：广告、贸易、律师、制造、IT、咨询等行业及外地企业办事处；制造和贸易业不需要良好形象的办公和商业环境，本案所在地处于制造和贸易业兴旺区域；国家政策不限制广告、律师类公司在住宅小区内办公，因此这类公司比较多；4/16/202463CBC带来更多的写字公寓消费客群北京的“第五商圈〞CBC〔全称ClothingBusinessCenter〕服装商业核心区，地标性建筑46万平方米的百荣世贸、木樨园世纪商贸中心将于2005年5月开市；本案紧邻极具开展潜力的CBC〔服装商业核心区〕，而CBC将给区域房地产市场带来更多的写字公寓消费客群；CBC服装商业核心区本案4/16/202464调研样本时代风帆远中.悦麒会馆甲方乙方嘉业大厦南曦大厦双城公寓时代芳群4/16/202465南城企业行业分类南城行业需求：制造设备效劳、咨询、科技贸易装饰、工程4/16/202466企业办公面积需求150-200平米的企业面积需求最为旺盛4/16/202467个案研究一：时代风帆地理位置：马家堡西路占地面积：2.2万平米建筑面积：10万平米开盘时间：2005年3月8日入住时间：2007年3月15日装修状况：毛坯均价：7100元/平米最低价7010元/平米左右，最高价8010元/平米。4/16/202468时代风帆户型面积：70平米、134平米、140平米、211平米不等；其西南向和南向的户型销售最好。4/16/202469个案研究二：远中悦麒会馆地理位置：南三环赵公口桥占地面积：2440平方米建筑面积：3万平米入住时间：2006年11月01日装修状况：精装修均价：6300元/平米整个工程仅一栋塔楼4/16/202470远中悦麒会馆以中小户型为主；户型面积控制在110平米以内；并非纯写字公寓；4/16/202471个案研究三：甲方乙方地理位置：二环玉蜒桥东300米占地面积：10870平米建筑面积：80800平米开盘时间：2003年7月1日入住时间：2004年8月31日装修状况：毛坯价格走势：6500元/平米8000元/平米4/16/202472户型面积——主力户型140-220平米4/16/202473写字公寓市场小结南城写字公寓代表工程有嘉业大厦、南曦大厦、远中.悦麒会馆、时代风帆等；目前在售的仅有远中.悦麒会馆、时代风帆两个工程。潜在供给工程包括嘉业大厦二期、天创公馆等。南城写字公寓主要企业性质为：服装、制造设备、效劳、咨询、科技、贸易、装饰、工程；企业需求面积主要集中在150-200平米之间；南城写字公寓产品也正处于产品升级阶段，近期开发的产品在商务感、配套、档次上都有所提升。4/16/202474写字公寓市场对本案的启示南城具备较强的写字公寓的市场需求;同时由于写字公寓相比纯写字楼产品具备产权、贷款等政策优势;此外在同等规划条件下，能够获得比住宅产品更高的经济效益。4/16/202475纲要一、马家堡三期根本概况二、区域房地产市场整体研究——寻找区域的市场时机点三、区域典型住宅个案研究——分析区域产品销售现状四、南城写字公寓市场研究——写字公寓的市场可行性五、本案东区产品定位和价格预期六、本案西区〔三角地〕产品定位和价格预期4/16/202476东区地块开发外部环境待建和扩建的马家堡路马家堡中路工程西侧的现状楼影响本工程品质的提升马家堡中路的现状欠佳有待改善西北角现状楼对本工程北部楼高有影响待治理的马草河4/16/202477马草河现状河道、河床、水质有待治理；目前仍有难闻的刺激气味；调研周边住宅工程，拥有先天外部景观资源的工程很少；治理后可成为本案可借势的稀缺水景资源优势；4/16/202478东区地块开发内部条件用地内多为五、六十年代建成的平房或2-3层的危旧房；存在较大量的拆迁安置问题；4/16/202479马家堡三期东区SWOT分析S优势W劣势交通优势：临近南三环，出行相对较为便捷，同时具备三环的区位优势；生活配套优势：项目周边虽然没有高档的购物场所，但是沿街已经形成了较为成熟的生活配套设施，日常购物较为方便；外部环境劣势：目前周边环境状况欠佳，较为杂乱；内部环境劣势：用地内缺乏基本的生活配套设施、绿化等，居住环境脏、乱、差；成本劣势：大量拆迁成本，增加开发难度O机遇T威胁马草河治理马家堡路、马家堡中路建设4号线建设周边大盘住宅项目潜在竞争；客户对南城的认同；4/16/202480SWOT分析结论通过SWOT分析可见，本案不具备开发高档住宅工程的条件。4/16/2024814/16/202482存在大量拆迁安置问题4/16/202483存在大量拆迁安置问题区域产品涵盖多种住宅产品3.69容积率产品较单一差异化优势难以表达4/16/202484存在大量拆迁安置问题区域产品涵盖多种住宅产品差异化优势较难表达集中开发南城“经济型〞、“实用型〞住宅产品表达工程的高性价比4/16/202485本案〔东区〕市场定位紧邻南三环、稀有水景、高性价比的品质住宅社区客观条件产品打造先天优势本案产品诉求点4/16/202486主力客群初步研判以南城区域客户为主力客群经营小业主〔服装、建材等〕南城原住民升级南城拆迁居民三环沿线工作的年轻白领4/16/202487东区产品定位1、产品形态建议2、户型设计建议3、价格预期4/16/202488产品布局建议—首选方案首选方案：板塔结合为主力，纯板楼次之，辅以少量塔楼以消化容积率。南北向建议以纯板楼产品为主，东西向可以更多地以板塔结合形式为主；板塔结适宜当加大了进深，但从建筑形态和外观上看又有类似板楼的特征，营造出类“板楼社区〞的产品形象；一梯四户塔板结合示意图塔板结合东西向布置示意图4/16/202489首选方案布局简要示意如：在较难布置的地块开发少量几栋纯塔楼以学校位置不变为前提，进行示意水景资源南北向以观景纯板楼为主东西向布置塔板结合产品：受容积率影响，必然要布置东西向塔板产品主力布置塔板结合产品受容积率影响，必然要布置东西向塔板产品4/16/202490产品布局建议—次选方案次选方案：板楼和塔楼进行明确分割，使产品和客群相对纯粹；沿马草河设计弧形板楼，打造区域少有的观景板楼产品，通过板楼产品提升整体市场形象；弧形观景板楼的经典工程：观澜国际公寓缺点：板楼会很少量塔楼会成为社区的主力形象4/16/202491次选方案布局简要示意纯塔楼以学校位置不变为前提，进行示意沿河布置弧形观景板楼纯塔楼4/16/202492东区产品定位1、产品形态建议2、户型设计建议3、价格预期4/16/202493户型设计—区域经济型产品的购置力分析通过前面的区域房地产市场和住宅个案研究我们发现，该区域的住房需求呈现“总价敏感性〞特征。假设面向区域舒适型购置力：二居总价承受在70万元，三居的总价承受在85-90万元；同时对应的产品形态均为纯板楼。假设面向区域经济型购置力：二居总价承受在50-60万元，三居的总价承受在70万元；对应的产品形态为塔板结合或者纯塔楼。4/16/202494户型设计建议纯板楼一梯四户板塔一梯四户板塔楼型示意图主力户型为经济型二居和三居。两居面积控制在90-100平米；三居面积控制在110-120平米。为便于规划排布，局部位置可设计50-60平米的一居，以控制总价在30-35万元为根本原那么。原那么上不建议开发四居产品。主力户型为舒适型三居。三居面积控制在120-140平米。原那么上不建议开发四居产品。一梯四户板塔4/16/202495楼型排布示意纯板楼一梯四户板塔纯板楼一梯四户板塔纯板楼一梯四户板塔纯板楼一梯四户板塔一梯四户板塔一梯四户板塔一梯四户板塔一梯四户板塔一梯四户板塔一梯四户板塔一梯四户板塔4/16/202496东区产品定位1、产品形态建议2、户型设计建议3、价格预期4/16/202497价格预期—产品市场定价方法确实定马家堡区域市场销售情况较好，但竞争依然剧烈；而认知价值那么需要利用市场营销组合中的非价格变量，如宣传活动、广告等逐步在客户心目中确立；市价反映了北京房地产行业的集体智慧，该价格既带来合理的利润，又不会破坏行业协调性；低价

高价在此价格上没有可能的利润成本竞争者价格客户对独特产品属性的评价在此价格上没有可能的需求市场比较定价法4/16/202498马家堡区域住宅工程价格建筑形态项目名称目前销售均价（元/平米）塔楼星河城6500首座绿洲5700西马.金润家园4500板楼星河城7000瑞丽江畔6300远洋自然58004/16/202499比较定价一：〔塔楼〕那么本工程办公物业的比较价格I为6500*〔20％*0.7+15％*1.2+5％*0.8+10％*0.7+5％*0.8+15％*0.9+15％*1.2+10％*0.8+5％*1.1〕＝5947.5元/平米

修正因素交通因素生活配套因素周边道路因素外部环境地块开发条件园林景观户型社区配套物业管理权重20%15%5%10%5%15%15%10%5%星河城111111111本项目0.71.20.80.70.80.91.20.81.0星河城价格：6500元/平米4/16/2024100比较定价二：〔塔楼〕那么本工程办公物业的比较价格Ⅱ为：4500*〔20％*1.5+15％*1.3+5％*1.1+10％*1.3+5％*1.0+15％*1.3+15％*1.2+10％*1.2+5％*1.2〕＝5782.5元/平米

修正因素交通因素生活配套因素周边道路因素外部环境地块开发条件园林景观户型社区配套物业管理权重20%15%5%10%5%15%15%10%5%西马.金润家园111111111本项目1.51.31.11.311.31.21.21.2目前销售均价：4500元/平米4/16/2024101比较定价三：〔塔楼〕那么本工程办公物业的比较价格Ⅲ为：5400*〔20％*0.9+15％*1.0+5％*0.9+10％*1.1+5％*1.0+15％*1.2+15％*1.3+10％*1.1+5％*1.1〕＝5805元/平米

修正因素交通因素生活配套因素周边道路因素外部环境地块开发条件园林景观户型社区配套物业管理权重20%15%5%10%5%15%15%10%5%首座绿洲111111111本项目0.910.91.111.21.31.11.1目前销售价格：5700元/平米（现房），因为我们比较的价格为期房价格，因此，我们将比较价格调整为5400元/平米

4/16/2024102比较定价一：〔板楼〕那么本工程办公物业的比较价格I为7000*〔20％*0.7+15％*1.2+5％*0.8+10％*0.8+5％*0.8+15％*0.9+15％*1.2+10％*0.8+5％*1.1〕＝6475元/平米

修正因素交通因素生活配套因素周边道路因素外部环境地块开发条件园林景观户型社区配套物业管理权重20%15%5%10%5%15%15%10%5%星河城111111111本项目0.71.20.80.80.80.91.20.81.0星河城价格：7000元/平米4/16/2024103比较定价二：〔板楼〕那么本工程办公物业的比较价格Ⅱ为6300*〔20％*0.9+15％*1.2+5％*0.8+10％*0.9+5％*0.9+15％*1.1+15%*1.3+10％*1.0+5％*1.2〕＝6646.5元/平米

修正因素交通因素生活配套因素周边道路因素外部环境地块开发条件园林景观户型社区配套物业管理权重20%15%5%10%5%15%15%10%5%瑞丽江畔111111111本项目0.91.20.80.90.91.11.311.2目前销售价格：6300元/平米4/16/2024104比较定价三：〔板楼〕那么本工程办公物业的比较价格Ⅲ为：5800*〔20％*1.3+15％*1.1+5％*1.1+10％*1.2+5％*0.9+15％*0.9+15%*1.2+10％*0.9+5％*1.0〕＝6380元/平米

修正因素交通因素生活配套因素周边道路因素外部环境地块开发条件园林景观户型社区配套物业管理权重20%15%5%10%5%15%15%10%5%远洋自然111111111本项目1.31.11.11.20.90.91.20.91目前销售价格：5800元/平米

4/16/2024105本工程定价前提条件：以从现在的时点开始运作工程为假设前提。根据市场比较法，我们将所得比较价格进行算术平均，我们得到本工程的初步定价：塔楼：〔5947.5+5782.5+5805〕/3＝5845元/平米板楼：〔6475+6646.5+6380〕/3＝6500.5元/平米由上我们建议本工程各类产品的价格区间为：塔楼5800-6000元/平米板楼6500-6800元/平米板塔结合产品那么介于塔楼和板楼产品之间，建议均价塔板结合6200-6300元/平米由此东区预期整体销售均价6200-6400元/平米4/16/2024106纲要一、马家堡三期根本概况二、区域房地产市场整体研究——寻找区域的市场时机点三、区域典型住宅个案研究——分析区域产品销售现状四、南城写字公寓市场研究——写字公寓的市场可行性五、本案东区产品定位和价格预期六、本案西区〔三角地〕产品定位和价格预期4/16/2024107西区〔三角地〕地块邻近规划中的地铁4号线是西区地块的明显优势4/16/2024108西区〔三角地〕SWOT分析S优势W劣势交通优势：临近南三环，同时出行相对较为便捷；区位优势：南三环与马家堡西路交汇处，具备良好的昭示性外部环境劣势：目前周边环境状况欠佳，较为杂乱；内部环境劣势：用地内缺乏基本的生活配套设施、绿化等，居住环境脏、乱、差；成本劣势：大量拆迁成本，增加开发难度O机遇T威胁马草河治理马家堡路、马家堡中路建设4号线建设周边大盘住宅项目潜在竞争；客户对南城的认同；4/16/2024109市场潜在时机——借势的可能方向写字楼VS住宅写字公寓办公物业中，写字公寓产品的自身优势——70年产权、8成30年按揭；区域的写字公寓产品供给较少，邻近本工程的仅有“时代风帆〞一个工程；写字楼价值住宅价值写字公寓价值4/16/2024110定位为写字公寓，可以使威胁向时机转化！1、周边大盘住宅潜在竞争：远洋自然、星河城等2、南城住宅产品价格，与东西北部地区相比，相对较低，较难最大化地块价值3、客户对南城住宅的认同度不高1、开发商务公寓工程可以有效躲避来自住宅产品的直面竞争；2、同区域写字公寓的售价要比住宅高约500-1000元/平米；3、写字公寓的客户对南城的区位不敏感1234/16/2024111SWOT可以得以优化S优势W劣势交通优势：临近南三环，同时出行相对较为便捷；区位优势：南三环与马家堡西路交汇处，具备良好的昭示性外部环境劣势：目前周边环境状况欠佳，较为杂乱；内部环境劣势：用地内缺乏基本的生活配套设施、绿化等，居住环境脏、乱、差；成本劣势：大量拆迁成本，增加开发难度O机遇T威胁马草河治理马家堡路、马家堡中路建设4号线建设周边大盘住宅项目潜在竞争；客户对南城的认同；4/16/2024112SWOT分析结论通过SWOT分析可见，定位为商住公寓的营销市场形象，能够充分利用工程优势，有效躲避工程劣势！4/16/2024113本案〔西区三角地〕市场定位南三环、城铁立体交通、升级商务公寓客观条件产品打造先天优势本案产品诉求点4/16/2024114建议提高容积率写字公寓产品具有办公物业的特性可以提高西区地块容积率至4.0以上4/16/2024115写字公寓目标客群定位目标客群客群特征主力客群：自住型客户；目标客户层次提升；

注重企业形象，对办公环境的档次有较高要求；

期望办公场所具备一定突出形象；中小型企业；主要从事贸易和科技类；扩展客群：投资型客户；核心区域：南三环沿线、木樨园商圈辐射区域：长安街沿线以南，南四环以北。目标客

群分布4/16/2024116在写字公寓产品中做出差异化自由开间——目前南城少有真正的写字公寓，能够实现自由开间，很大程度限制了南城对写字公寓的面积与功能需求；

单位面积适中——目前南城的企业规模与企业性质决定了南城企业办公面积必须符合市场需求；纯写字公寓——营造更好的办公气氛，实现南城写字公寓产品的更新换代4/16/2024117商务公寓设计要点外立面表达商务感；大堂等公共局部表达档次；减少承重墙，便于空间自由组合；充足的停车位；设施设备现代化；凸现商务功能提升产品价值4/16/2024118写字公寓户型、面积设定自由分割空间南城企业面积需求面积集中在200平米左右以200平米为一个办公单元；各办公单元实现自由开间；建议面宽普遍到达8.4米，在有限的建筑面积内最大限度地开阔了视野空间。提供完善的商务及商业配套，包括特色商业空间，提供企业需要的商务休闲、产品展示等功能；4/16/2024119三角地〔写字公寓〕价格定位南城目前高档写字公寓租金为元/平米.日；假定预期投资回报率为10％，即静态计算10年可收回投资；那么单位面积合理售价可以到达：

2.0元×360日×10年＝7200元4/16/2024120马家堡三期整体价格定位按容积率3.69，住宅及商务公寓地上总建筑面积37.62万平米，销售均价6200元/平米估算，本工程住宅及商务公寓局部预期实现销售收入233,244万元〔暂未计商业局部〕。4/16/2024121谢谢！4/16/2024122锦联·经典生活商业战略

沈阳精诚置业参谋2007年5月16日写在最初

工程各物业销售合同额一览表:锦联经典生活商业比重情况看,说明商业占工程总值的32%，是工程重中之重，按照方案，在热销住宅，形成人气后，利用惯性原理，下一步的工作重点