第三章-农业推广沟通课件

农业推广沟通第三章1可编辑课件PPT沟通的含义与分类

沟通的过程及要素本章学习要点农业推广沟通的模型与网络提高农业推广沟通效率的要领及技巧2可编辑课件PPT第一节

沟通概述

一、沟通的概念及作用

(一)沟通的概念

沟通是指在一定的社会环境下，人们利用共同的符号系统，如语言、文字、图像、记号及形体语言等，以直接或间接的方式，交流和传递各自的观点、思想、知识、爱好、情感、愿望等各种信息的过程，是社会信息在人与人之间的交流、理解与互动的过程。沟通具有普遍性。沟通活动在现代社会生活中到处可见，社会中的每一个人，每一个群体或组织每天都毫无例外地在发送和接受信息，通过获取思想和信息从事着沟通活动。沟通还具有情景性。从宏观的角度看，不同的国家和地区具有不同的社交礼仪和沟通方式。从微观的角度看，人们在不同的地点和场合有着不同的沟通心态和行为。3可编辑课件PPT第一节

沟通概述

在理解沟通的含义时，应注意以下几点：

①沟通是双方行为。沟通存在主体与客体两个方面，一般是在人与人、人与机、机与机之间进行的。在一个人的情况下进行自我交流是一种极端情况的沟通，但这时的沟通仍然存在一个主我和一个客我两个方面。②沟通是一个过程。沟通是一种人与人之间在思想、情感、信息方面相互影响和相互作用的过程，以发出刺激为开头，以产生反应为结果。③沟通取得成效的关键环节是编码、译码和沟通渠道。

追踪起源，传播与沟通在很大程度上有着相同的含义。传播过程中往往伴随着沟通行为，而人在进行沟通时一定有某种信息在传播。概括起来看，两者的相同之处在于都属于信息交流的形式，是人与人之间相互联通的过程，并且都以语言、文字等为媒介。4可编辑课件PPT第一节

沟通概述

沟通学是从人类的社会交往出发，研究人类沟通心理与行为的规律性。沟通学的研究范围是自我沟通行为、人际沟通行为、群体沟通行为、领导沟通行为以及公共场合沟通行为过程的有效性。也研究大众媒介在沟通过程中的应用，是应用性很强的学科。在农业推广领域，沟通是指在推广过程中农业推广人员向农民提供信息、了解需要、传授知识、交流感情，最终提高农民的素质与技能，改变农民的态度和行为，并根据农民的需求和心理不断调整自己的态度、方法、行为等的一种农业信息交流活动。沟通贯穿于农业推广的全过程，体现在各种推广方法的具体应用之中。5可编辑课件PPT第一节

沟通概述

(二)沟通的作用

1．利于个人的生活与发展

在物质不断丰富、科技不断发展社会中，不同个体的人，其知识结构、观察范围、思想理念、行为模式以及与社会的融合程度都存在很大的差异，人们或多或少都有自己的落后之处、狭隘之处以及内心深处的矛盾、犹豫和困惑，因此，利用各种方法途径与人交流与沟通，从而能够正确面对生活、面对社会。无论从社会的角度还是从心理学的角度来看，每个人都有人格尊严，都渴望得到其他人的尊重和理解。在相互理解的基础上，便有了心与心之间的交流，这种情感与信息的交流会对人的生活和工作产生不可想象的神奇魅力。

英国文豪萧伯纳曾说过：“假如你有一个苹果，我也有一个苹果，而我们彼此交换苹果，那么，你和我仍然各有一个苹果；但是，如果你有一种思想，我也有一种思想，而我们彼此交换这些思想，那么，我们每个人将各有两种思想。”生动形象地说明了沟通的作用和重要性。沟通的定义就是信息的传递和交流，人们传递和接受信息的动机则是多种多样的。系统考察沟通的作用，可以从个人、组织、社会3个不同的层次来论述。

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沟通概述

2．使组织良性运行并有效决策现代组织理论的先驱切斯特·巴纳德(ChesterBarnard)视沟通为组织不可缺少的3个要素之一。任何一个组织，无论是政府、军队，还是公司、医院，缺少沟通，必然影响其发展。对一个组织或单位内部而言，需要强调团队合作精神。信息沟通是把组织成员联系起来实现目标的手段，有效的内部沟通与交流能激发成员士气和积极性，是一个组织良性运行并获得成功的关键。对组织外部而言，为了实现联合与互补，人们需要掌握谈判与合作等沟通技巧；通过有效的信息沟通把组织同其外部环境联系起来，使之成为一个与外部环境发生相互作用的开放系统，更加合理有效地做出决策。对组织自身而言，为了更好地在现有政策条件允许下，积极发展并服务于社会，也需要应用沟通原理和技巧，处理好与政府、公众、媒体等各方面的关系。7可编辑课件PPT第一节

沟通概述

3．促进社会的变革发展与人类的进步回溯人类从原始生活到信息化社会的今天所经历的沧桑历程，研究者发现使人类成为今日之人类的，一是劳动，二是沟通。从某种角度上说，后者的力量更大。如果说劳动是个体行为，是人类的一种本能，那么沟通则是人类的群体行为，是人类的另一种本能。最初人类为了得到更好的生存条件而沟通，现在人类为了得到更多的科学技术和文化知识、了解与尊重、更高的社会地位、实现人生追求等更高层次的需求而进行信息与思想的沟通。沟通通过改变意识和观念而改变环境条件并促进发展。沟通还使社会成员进一步了解各种社会规范如法律、纪律、道德、习俗等，形成一个良性的大环境。沟通使人们了解社会与科技的进步，消除矛盾和障碍，把不利因素转化为有利因素，把消极因素转化为积极因素，有利于整个社会加快变革和发展。沟通不但使人类个体能力充盈起来，而且更重要的是它能集聚众人的能量，产生合力，这种合力远远超过个体能力的简单累加。8可编辑课件PPT第一节

沟通概述

二、沟通的分类

(一)根据沟通者之间有无组织关系依托进行分类

正式沟通非正式沟通

是指按照组织明文规定的结构系统和信息流动的路径、方向、媒体等进行的信息传递与交流的过程。正式沟通把各种消息传播开去，有的要做到家喻户晓，有的只传达到一定范围。这种沟通的优点是正规、严肃，富有权威性。参与沟通的人员普遍具有较强的责任心和义务感，从而易保持所沟通信息的准确性和保密性。这种沟通的缺点是比较刻板，缺乏灵活性，信息传播范围受限制，传播速度比较慢。是指在一定社会系统内，通过正式组织以外途径进行的信息传递和交流，这类沟通主要是通过个人之间的接触，途径繁多且无定型。其发生的主观原因是人们本来的好奇心理，喜欢打听一些正式渠道得不到的消息

；客观原因是正式沟通渠道发生故障，或效率太低，无法在短时间内担负迅速沟通的任务。9可编辑课件PPT第一节

沟通概述正式沟通按信息流向划分(1)自上而下的沟通信息从高层次向低层次成员流动，如上级向下级下达政策、规定、计划、任务，传达新思想、新经验、新技术等。这种沟通具有三方面的功能：一是保证组织目标的实现，二是促进组织的新陈代谢，三是推动组织的思想教育。但这种沟通往往形式单调；由于通过层层传达，信息容易遗失或被曲解(2)自下而上的沟通信息按组织职权层次，从下级成员向上级成员流动。如依照规定下级向上级提交的书面或口头报告、建议、要求、意见等。这种沟通方式具有一定的决策和监督功能，但信息的精确度较低，容易出现主管人员因为自己的喜好和独断对信息加以过滤的现象，阻碍客观信息的向上传递。(3)横向交叉的沟通在同一层次或类似组织成员间，或不同组织层次的无隶属关系的成员之间所进行的信息交流。可加速信息的流动，促进理解，具有协调作用。缺乏横向沟通是我国现有组织中存在的通病，主要原因是生产的社会化、商业化和现代化程度还不高，以及传统封建残余思想的影响，使不同职能部门之间分割严重。10可编辑课件PPT第一节

沟通概述

(二)根据沟通所采用的媒介不同进行分类1.语言沟通:指利用口头语言和书面语言进行的沟通。

(1).口头语言：沟通中的绝大部分信息是通过口头传递的，这是所有沟通形式中最直接的方式。口头沟通可以再分成听话、说话、交谈和演讲不同的形式。进行技术讨论会、座谈会、现场技术咨询、电话咨询等为口头语言沟通。口头语言沟通简便易行，迅速灵活，伴随着生动的情感交流，效果较好；但信息易曲解且保留时间短，同时受空间通讯设备条件的制约。(2)书面语言:书面记录具有长期保存、有形展示、法律保护等优点。受时间、空间的限制较小，保存时间较长，信息比较全面系统，但对语言文字的依赖性较强，沟通效果受文字修养的影响较大。书面沟通可以分为阅读和写作两种形式。利用报纸、通讯、杂志等印刷品的沟通为书面语言沟通，书面沟通显得更加严密，逻辑性强，条理清晰。还给接收者留有相当大的思考余地，但耗费时间较长，不能及时地提供信息反馈。因此在农业推广工作中，常将口头与书面两种沟通方式结合起来应用。11可编辑课件PPT第一节

沟通概述2.非语言沟通：非语言沟通是借助非正式语言符号如肢体动作、面部表情等来进行的沟通，即对某些简单的思想、感情进行表达，对语言表意进行补充，使语言表达得更明确、更生动的一切非言语的声音和动作。非语言沟通能充分地表达人的感情。

(1)有声沟通人们通过发音器官或身体的某部分发出的非语言性声音进行的沟通。包括两类：一是辅助语言，指宣讲、报告等中的声音的音质、音量、声调、语速、节奏等；二是类语言，指有声但无固定意义的语言外符号系统，包括呻吟、笑声、哭泣、叹息、掌声等。

(2)无声沟通指通过身体的动作姿势和表情以及其他一些环境因素的非语言沟通方式，包括表情（指人体通过眼、眉、耳、鼻、嘴等变化表达其喜怒哀乐情绪）、体态（指身体的无声动作，如点头、手势等）、装饰（如服装、服饰等，可表现一个人的特性，传达人的职业、文化修养、社会背景等信息)、时空距离(指人们在沟通中所把握的时间与空间尺度)、艺术性的非言语手段(指身段的动作、声音的韵律以及色彩线条的组合所暗示的语言，如舞蹈语言、图画美术语言)等。12可编辑课件PPT第一节

沟通概述

(三)根据信息传送者与接收者的地位是否交换进行分类

1.单向沟通

2.双向沟通

沟通过程中传送者与接收者地位不变，如技术讲座、演讲、广播、电视等，主要是为了传播思想、意见，并不重视反馈。沟通过程中传送者与接收者地位不断交换，信息与反馈往返多次，如小组讨论、咨询等。双向沟通速度慢，易受干扰，但能获得反馈信息，了解接收状况。13可编辑课件PPT第一节

沟通概述三、沟通的过程及要素

(一)沟通的过程沟通的核心是信息。如果从单向沟通的角度来看，对信息的传递和接收就构成了沟通的过程。但是从双向沟通的特点来看，信息被接收到以后，还包括一个接收者主动反应和理解的阶段。

信息如果被传递、接收和理解，需要经过下述变化：由信息的传送者发布的信息，经过用语言、文字等媒介的编码转换进入书信、文件、电话、电视频道、广播、面谈等信息渠道，再经过对信息进行必要加工处理的译码阶段，最后传递给接收者，从而构成一个思想、意见或信息沟通的全过程。当接收者对信息做出反应时，就产生反馈。完善的沟通不仅是传送者将信息通过渠道传递给接收者，同时接收者还要将他所理解的信息反馈给传送者。这个过程可用下面的式子来表示：S—M—C—R—F。其中“S”为传送者或信息来源(sender)，M为信息(message)，C为途径或渠道(channel)，R为接收者(receiver)，F为反馈(feedback)。14可编辑课件PPT第一节

沟通概述

(二)沟通的要素

对沟通的过程进行归纳之后，可以认为沟通包括7个要素：传送者、接收者、信息、渠道、反馈、关系、环境。只有这些沟通要素有机地结合在一起的时候，才能构成沟通的有效体系，实现信息的有效交流。对沟通过程的不同要素和不同阶段分别进行考察，了解农业信息交流在每一阶段上运动的情况及如何保证农业信息交流的正常进行，才能提高农业推广沟通的有效性。

1．传送者

信息的传送者可以简称为传者，是制造信息来源的人。传送者在沟通中居于主动的地位，他要确定沟通的目标，明确要传送的内容，考虑采用什么形式进行传送，然后把所要传送的内容通过转换变成对方所能理解的信息，经过一定的渠道让对方接收。信息传播人员在信息的准备和编码方面需要掌握下述要点：①信息的准备。包括确定信息内容、确定信息的接收者、确定信息传递的时间。②信息的编码。信息表达要准确无遗漏，要考虑接收者的接收能力。15可编辑课件PPT第一节

沟通概述

2．接收者

信息的接收者可以简称为受者。传送者和接收者共同构成沟通主体。沟通具有一定的目的性，是要把一定的信息传送给特定的对象。因为沟通多以双向沟通的形式出现，所以沟通中传送者和接收者的划分也是相对的。当接收者将自己的反应或问题反馈到传送者那里的时候，二者的位置互换。当传送者发出信息后，接收者通过一定的渠道收到信息并有选择地消化吸收这些信息，进一步转化为自己理解的内容和意念，经过判断采取相应的行为。

3．信息

传递过程中的内容称作信息。内容能够成为信息被传送需要转变为传者与受者都能理解的符号即语言、文字等。传递的信息与传送者、接收者是紧密联系的统一体。首先是它们相互依存，没有沟通内容，则无所谓传送和接收。其次是它们相互作用，传送者与接收者的状况决定沟通内容的创造和选择；反过来，沟通内容的状况及其变化也影响沟通主体——传送者与接收者的态度。第三是两者相互转化。发送者与接收者的主观因素在沟通过程中转化为沟通内容的某些方面，如沟通主体对信息的兴趣与理解丰富或减少了原来的内容；反过来，沟通信息在沟通中或多或少地转化成发送者或接受者的主观因素。16可编辑课件PPT第一节

沟通概述传递的途径和方式称为渠道(或通道、路径)。渠道是由发送者选择的并借此传递信息的媒介，包括直观、口头、书面及感官等。它是传递社会意识的直接物质载体。渠道的选择直接关系到信息传递或反馈的效果。不同的信息内容要求不同的渠道。有效的传递，应注意以下几方面的问题：

5．反馈①选择合适的辅助工具和渠道；②使用的沟通工具要相互协调；③控制传递的速度。反馈的概念出自电子工程学，指发出的电磁波或者所携带信息的回流，用在沟通中则指接收者对传送者信息的反应。这种反应有认识、说服、证实、决定、实行等多种表现。通过反馈，传者可以了解受者对传送信息的要求、愿望、评价、态度等。面对面的沟通时可以及时得到受者的反应，但如果通过大众媒介进行沟通则反馈具有延迟性、间接性、零散性、累计性、量化性(从大量受众中收集庞大资料)等特点。

4．渠道17可编辑课件PPT第一节

沟通概述

指传者与受者之间的亲密关系、接受信任程度以及相互间的结合力。信息传送者的权威性、品德高尚与作风平易近人会使受者愿意接受和倾听。亲属、朋友、同事间自然而轻松的相处使沟通更加容易。当传者与受者的关系逐步密切起来时，便可以看作沟通的关系逐渐加强，信息以某种方式被交换或解释；当这种关系处于削弱状态时，信息可能变成另一种方式进行交换和解释。

7．环境

沟通总是发生在一定的情景和场合中，称为环境。沟通的环境可以影响其他要素或者整个沟通过程。人作为一种群居性动物，必然受到所处群体形成的文化的影响和制约，在不同地区和环境内人们表达的方式、交换信息的内容等都会有很大差别，同样的信息在不同场合下会引起受者不同的理解。无论何种类型的信息在沟通过程中都可能因为某些因素的影响，或沟通系统本身存在问题而失真或误传，这种现象被称之为障碍，或借助于通讯的概念称之为噪声。根据沟通的基本过程，沟通障碍产生的因素有3个方面：一是信息发布者对信息表达的障碍；二是沟通渠道的障碍；三是信息接收者方面的障碍。

6．关系18可编辑课件PPT

第二节

沟通模型与网络

一、沟通模型

(一)通用的沟通模型矩形框是沟通过程的5个环节，既前后相继又具有一定的相对独立性。每一环节都以上一环节为起点，以下一环节为终点，但不能独立于系统之外，而是包含在全过程中。由于噪声的存在，使信息在传递中产生偏差。如果从传送者到接收者的信息传递是开环式的话，就无法保证信息的准确性，所以需要增加反馈机制，使传送者与接收者之间产生互动，形成闭环式系统。编码编码接收者理解传送者思想媒介渠道反馈理解互动噪声图3—1通用的沟通模型充分剖析沟通的全过程，不难发现沟通是一种很复杂的个体与社会行为。但经过归纳以后，也可以用一个闭环式的通用模型来简略说明沟通的全貌(图3—1)。在这个模型中，5个19可编辑课件PPT

第二节

沟通模型与网络

(二)主导控制型农业推广沟通模型

农业传播与沟通活动具有特殊性，不仅包含有传播与沟通的一般性理论，同时还涉及国家的体制、农业发展水平、农业和农村政策以及社会环境等方方面面。长期以来，我国官方的农业技术推广组织由政府机构及其所属的专业机构组成，采取立法、发展规划、财政拨款、官方宣传、重点支持等措施来促进科技成果的推广。组织形式主要为县级农业推广中心和乡农业推广服务站等，管理上仍由县农业局主管。这种形式所构成的是一种自上而下的主导控制型沟通模型，即农业科研单位、大专院校所产生的信息，通过一定的沟通渠道到达农业推广部门，经过行政机关的过滤再进行编码制作，以政府组织的各种文件、会议、培训为主传达到农业技术推广员，结合大众传播、人际交流的作用，最终到达农民(图3—2)。20可编辑课件PPT

第二节

沟通模型与网络农业科研机构大专院校其他机构行政机构推广部门媒介乡政府农民反馈反馈图3－2我国主导控制型农业推广沟通模型噪声噪声噪声噪声21可编辑课件PPT

第二节

沟通模型与网络

(三)参与式农业推广沟通模型

参与式农业推广沟通模型是一种吸收农民代表参与推广项目的选择、推广计划的制定与实施和推广效果的评价的农业推广沟通方式。通过农民代表可以把农民需要的技术信息及所要解决的问题提供给农业推广单位，把农业推广组织获得的新成果、新技术和市场信息及时地传递给农民，从而起到在政府推广组织和农民之间牵线搭桥的作用，形成有效的联系与反馈机制。参与式推广鼓励自下而上的信息流，农民在参与过程中真正认识到他们自己的问题与需求，以及寻找到解决这些问题和满足需求的方法，使农民从心理束缚下解放出来。这种模型要求领导者、科技人员以及推广人员努力去认识和尊重农民，实现平等交流，做到真正了解农民并挖掘出宝贵的乡土经验和知识，合理加以应用。22可编辑课件PPT

第二节

沟通模型与网络二、沟通的网络类型

(一)链式沟通网络链式沟通网络是一个平行网络，发出信息的人经过一长串的人依次把信息传递给最终的接收者；接收者的反馈信息则以相反的方向依次传递给最初的发信人(图3—3)。它相当于推广组织或其他组织中一个纵向沟通网络，信息自上而下或自下而上进行流动，可用来表示组织中主管人员与下级部属之间存在若干中间管理者。在农业推广系统中，将各个相关个体之间通过特定的信息流联结在一起可以形成一个沟通网络。

ABCDE图3－3链式沟通23可编辑课件PPT

第二节

沟通模型与网络(二)轮式沟通网络

轮式沟通网络是由一个人把信息同时传递给若干人，反馈信息则由若干人直接传递给最初发出信息的人(图3—4)。在组织中相当于一个主管领导直接管理几个部门的权威控制系统。这种沟通形式集中化程度高，解决问题效率高、速度快，信息发送者具有权威性，但沟通渠道少，个体的满意度低且差异大。如果组织接受攻关任务，要求进行严密控制，则可采取这种网络。农业推广中各种培训班，集体指导属于此种类型。教师处于网络的相对中心位置，沟通的效率很高，农民能够用尽可能短的时间接收最多的信息，存在反馈回路；但农民之间的联系几乎没有，极易成为“满堂灌”，不利于调动农民的主动性。另外，通过大众媒介进行信息传递，或采用自学方式得到信息也与此网络基本同型。由大众媒介或教材代替推广者的中心位置，但接收者的不同个体之间仍处于封闭状态，并且反馈回路不太畅通。ABCDEFG图3－4轮式沟通24可编辑课件PPT

第二节

沟通模型与网络(三)Y式沟通网络

Y式沟通网络是一种纵向沟通网络，其中只有一个成员位于沟通的中心，成为沟通的媒介(图3—5)。在组织中这种形式又称秘书中心控制型，相当于组织领导(或企业主管)、秘书班子和下级人员之间的关系。这种网络集中化与领导人员控制程度高，沟通解决问题的速度较快。但除中心人物(B)外，成员的平均满意度较低。在举办培训班时若教师或推广员要求培训成员个别回答问题时，则可看成Y式结构。Y式沟通中，网络多一层次则相对拉远了讲授者与培训者之间的距离，至少讲授者不知道其他未被提问者的理解状况，增加了控制的难度。图3－5Y式沟通BADC25可编辑课件PPT

第二节

沟通模型与网络

(四)扩散型沟通网络最初由一个人将信息传递给若干人，再由这些人把信息分别传递给更多的人，使信息接收者越来越多；反馈信息则以相反的方向回流，最终流向最初发出信息的人(图3—6)。如推广工作中由推广人员首先指导科技示范户，示范户再带动周围一大批农民就属于这种形式。这种沟通方式信息流动较快，但接收者得到信息越多，信息失真的可能性越大。图3－6扩散型沟通CEGJKHRABFD26可编辑课件PPT

第二节

沟通模型与网络

(五)全通道型沟通网络参与沟通的人互相之间均能有信息交流的机会，是一种开放式的网络系统(图3—7)。沟通渠道多，其社会性达到饱和，沟通密度趋向极大，参与几率高，平均满意度高且差异小，合作气氛浓。这种网络利于进行启发性教学，易于培养形成群体合力，产生整体效应，对解决复杂问题、增强组织合作精神和提高土气有很大的作用。但这种形式沟通渠道太多，图3－7全通道型沟通CEABD主管人员不明确，集中化程度低，容易造成混乱，有时比较费时，影响工作效率。

农业科技成果和信息从科研单位传播到农民，最终被应用，信息的沟通可以通过某一种网络形式，也可以通过多种网络形式。互联网与即时通讯的出现为信息流问题的解决提供了革命性的手段。互联网具有交互式、资源共享、即时、高效、廉价、有序快速等特性，为人类现代社会的发展提供了信息化的有效手段。27可编辑课件PPT第三节农业推广沟通一、农业推广沟通的作用农业推广的内容(信息)要传播给推广对象，必须是推广对象所需要的、有现实意义的、能被他们所接受的。尽管信息(技术、方法、经验等)是客观不变的，但农民对信息的感受、理解、态度、接受情况则是多种多样的。这个过程会受到各种主、客观因素的影响。同一推广内容会遇到农民不同的态度和看法。只有通过交流和沟通，才能了解不同农民的社会经济和文化背景、生产需求及存在问题。

(一)了解现状与需求，确定推广目标

(二)建立情感，产生合力效应

农业推广人员通过各种沟通技巧，创造一个相对宽松的谈话甚至闲聊的环境，让农民敞开自己的心扉。利用各种文娱活动创造出和谐亲密的气氛，使推广人员的心与农民贴在一起，情与农民融在一起，劲与农民合在一起。当推广人员与农民产生和睦相处的氛围时，农民会情绪高涨，表现出更大的学习兴趣，积极提出自己的问题与困惑，或者反映意见并提出建议，帮助推广人员监测和评价推广效率，修正错误。当推广人员得到农民的理解和信任时，就能产生合力效应。28可编辑课件PPT第三节农业推广沟通根据不同推广对象的实际情况，针对农业生产经营管理中存在的紧迫技术问题，科学地分析产生的原因，提出解决问题的技术措施，同时及时为农民提供农产品市场行情等农民急需的信息。通过与农民沟通，农业推广工作者可为农民生产生活提供咨询，为农民解决实际问题。

(三)提供咨询，解决问题

(四)帮助农民进行预测、决策

农民在应用一项新的科技成果或接受新的经营理念过程中可能会遇到某些无法解决的或意料之外的问题，或者无法确定新的技术或理念是否合适。农业推广人员在仔细倾听农民的表述、意见和想法之后，帮助农民正确地分析应用中的问题，对应用的结果及前景进行科学合理的预测，最后由农民做出自己的决策。对农民不理解的问题，不能发号施令、强制命令，而要利用人际沟通技巧，做耐心细致的说服动员工作。

(五)监测评价，修正错误有关农民利益的政策、决策和规章制度的落实过程，实行公开监测和评价，随时发现问题，及时修正错误。这里的监测评价一方面是指公开的舆论监督；另一方面是对农村中的创新做法和发展策略的选择进行监督。29可编辑课件PPT第三节农业推广沟通二、农业推广沟通的特点

农业信息具有不确定性，首先是农业创新技术本身具有不确定性和风险性，在应用中需要摸索和调整：其次是农产和科技人员或者中介机构对技术效果的认识常常存在差异；第三是农业生产具有不确定性，农业技术的应用必然受到生物学规律和经济规律的支配。农业信息具有社会性和公共性。许多农业技术难于物化，不易利用市场垄断和专利手段推广，从而具有开放的特征，使农业推广工作中含有不可回避的公益性传播与沟通任务。同时农业技术的使用，不仅使农民受益，同时也使社会受益、国家受益，甚至具有政治意义，因此，推广沟通过程中，政府起到的推动、引导、保护和组织作用是不可替代的。农业信息具有指导操作性。农业技术信息一般应同时提供指导操作信息。相对优越的、简单的、可试验的、成本低的技术信息会增加沟通的效果。

(一)农业信息具有不确定性、社会性、指导操作性

30可编辑课件PPT第三节农业推广沟通

与城市相比，农村经济相对落后，交通不便，居住分散，环境封闭，现代传媒介人困难，社会变动缓慢。农民文化程度较低，社区信息总量较少，人口跨区域流动不频繁，亲缘和地缘人际交往大大多于其他交往。这决定了媒介环境比较单薄、脆弱，整合性较差。有线广播是农民获得农业信息的首选或次选。但个别地方仍然存在着“报纸不到、喇叭不响、电视收不着”的状况。

(二)沟通媒介相对单薄和脆弱

(三)接收者的差异大，思维局限性较大

不同地区、不同个体的农民认知和接受能力存在较大的差别。因此需要了解农民的知识、态度和社会背景，利用客观的、农民熟悉的信息源，调整信息至受众的差别最小的程度，有利于沟通。

31可编辑课件PPT第三节农业推广沟通

(四)沟通需要在了解农村社会背景的基础上进行

农民的思维方式具有一定局限性。其原因有3个方面：

(1)传统的经验主义其经济地位和社会阅历决定了他们“眼见为实，耳听为虚”的世界观与思维模式，只信奉具体可感知的东西，在一定程度上形成重感知体验的思维定式和传统。

(2)现实体制原因由于体制和经营机制的影响，农村中家庭承包经营的方式还不够完善，没有发育到产业化和社会化大生产的水平。这在客观上限制了农民的眼光和胸怀。

(3)利益观念的原因农民更关心切身利益和具体问题。

一项新的技术一般与农民的习俗有一定的差异。要改变农民长期形成的传统习惯，接受新的思想和技术变革，难度是很大的。因此了解和研究当地经济、社会、生态、人文条件是不能忽视的基础工作，然后再来确定适宜的技术和沟通的媒介。32可编辑课件PPT第三节农业推广沟通1．推广人员和农民的关系平等但角色有差异

(五)沟通主体间的关系是多方面的

推广人员和农民都是沟通的参与者，在这个意义上两者相互平等。但是农业推广沟通是农业推广人员为推广科学技术、发展农村的目的来沟通的，所以推广人员常常以沟通的传送者的面目出现，两者互相提供的信息的数量和作用是不相同的。

2．推广人员应主动适应农民

沟通是以农民的需求为基础的，推广人员应该了解和适应农民，而不是农民去适应推广人员。在沟通中主要是农业推广人员根据农民的具体条件、具体需要决定沟通的方法和内容。

3．双方互相影响但作用和性质不同

推广人员对农民的影响主要是提高后者的素质和技能，改变其态度和行为，即通过沟通要使农民掌握一定的先进技术，把科技成果传播普及开来，变为现实的生产力。而农民对推广人员的影响则是使后者对前者有更充分的了解，如当前存在的问题，农民需要哪方面的技术和信息等，从而改变推广的方法和调整服务的内容。33可编辑课件PPT第三节农业推广沟通三、农业推广沟通中存在的问题与障碍

在农业推广活动中，常会因沟通要素的质量不高，沟通工具的运用不佳，沟通方法的选择不当，沟通渠道的状况不良而影响沟通效果，形成农业推广沟通的障碍。

(一)语言障碍由于语音、语义差异造成隔阂。一是不同的语系、语族和语支产生交流困难。不同地方的方言可能造成语音上的差异。二是语义不明造成歧义。推广人员的语义不能正确表达其思想，农民则不易明白或容易产生误解。三是语构不当造成费解。当语句、语段等语言结构不符合语言规律时，就会产生语病，给沟通带来困难。(二)习俗障碍

习俗即风俗习惯，是在一定文化历史背景下形成的具有固定特点的调整人际关系的社会因素。习俗对沟通的影响主要表现在：

(1)不同的礼节习俗带来的误解农业推广人员应了解农村的礼节习俗，得到农民的接纳与信任，有助于亲近农民而开展推广工作。34可编辑课件PPT第三节农业推广沟通在社会学中，角色是指每个人作为社会一分子，在社会大舞台上都扮演着角色，都得按照社会对这些角色的期待和要求，服从社会行为规范。角色不同所产生的障碍主要有：

(三)观念障碍观念本身是沟通的内容之一，同时又对沟通有巨大的影响作用。有的观念是促进沟通的强大动力，有的观念则是阻塞沟通的绊脚石。如封闭观念排斥沟通。封闭观念根源于小农经济。自给自足的观念反对竞争和冒尖，排斥科学知识的沟通以及新知识、新技术的推广。再如僵化观念窒息沟通。僵化观念即把某种认识凝固化、神圣化，奉为永恒的真理，是一种静止的观点。例如唯经典、唯权威等。

(四)角色障碍

(2)不同的时空习俗带来隔阂不同地区的农民会对推广活动的时间、交谈的亲密程度有不同的习惯，推广人员应重视农民的礼节性举动，掌握适当的相处方式与谈话距离。35可编辑课件PPT第三节农业推广沟通现实的沟通活动还常被人的认知、情感、态度等心理因素所左右。有些心理状态常对农业推广沟通造成障碍。

(1)认知不当导致沟通障碍由于信息不对、信息失真或科技知识的差异使沟通中出现茫然状态，沟通结果出现异常。

(2)情感失控导致沟通障碍内向孤僻的性格可能会对新技术不感兴趣，甚至对某些信息有厌恶感。感情冲动时往往不易听进不同意见。自大情绪、急躁情绪等也束缚沟通。

(五)心理障碍

(1)年龄不同可能形成“代沟”农村中有许多青年人不习惯旧技术的使用，在得到革新技术的信息后，希望试一试，有些年龄大的人就认为他们“虚、空、浮”，缺少埋头苦干的精神。而青年人也往往把老农的丰富生产经验说成是“思想僵化”，正确的忠告看作是“保守主义”。

(2)专业不同可能形成“行沟”从事不同专业和行业的人，在思考问题时常从本专业的角度出发，对同一问题同一事物形成不同的看法和态度。

(3)地位不同可能形成“位沟”国家推广机构的推广人员具双重身份，既是推广人员又是国家干部，在农民心中是代表政府执行公务的。如推广人员处处以“国家干部”的身份出现，农民就会把你当“外来人”。36可编辑课件PPT第三节农业推广沟通

(3)态度欠佳导致沟通障碍如迷信权威往往会使人接受虚假信息。

(六)组织障碍

组织是由若干“系统”所组成的开放的社会技术系统。衡量一个组织的优劣，很重要的一个标准是看其能否有效地进行组织内外的沟通。由组织结构造成的沟通障碍包括如下类别：

(1)层次过多造成信息失真传递层次越多，失真的可能性越大。如果每个人传递中的保真率是0．95，经10人传递后，保真率只有o．6(0．9510＝0．598)。

(2)条块分割造成沟通“断路”农民的农业生产、畜牧、水产养殖等分别受到农业局、畜牧局、水产局管理，还有村、乡、镇各级行政机构管理；供销、工商、建筑、林业等许多部门都对农民有帮助和约束作用，但不同环节基本上条块分割，各自封锁，严重地堵塞了农民横向自由沟通的渠道。农业生产在商品流通、技术服务等方面，要发生横向的协作与联系都要经过繁琐的审批手续，取得主管政府部门的认可。只要一关通不过，就不能实现沟通。

37可编辑课件PPT第三节农业推广沟通目前我国的许多农技推广活动，仍以行政命令形式进行，推广活动是带任务、带指标进行的，带有一定程度的强制性。另一方面，从事推广工作的人才断层，知识老化，农技站的环境及待遇较差，基层农村推广部门很难吸引高知识、高学历人才，很难进行一些高新技术或高新品种的推广应用工作，影响了新技术、新产品的推广力度。同时推广人员很少有机会进行知识更新和进修深造，不能更好地适应当前市场经济与高效农业多样化的发展。高知识、高学历人数减少及在职进修的人数比例过低，导致了新一轮的农技推广队伍知识断层及知识老化现象。

(七)现有推广体系的障碍

(3)渠道单一造成信息不足目前农业技术的信息传递基本上是单方向的。在对推广项目的安排上不大考虑从下往上提建议、商讨问题等途径，信息往往不全面，以致所做出的推广决策农民常常不理解或不感兴趣。38可编辑课件PPT第三节农业推广沟通

四、农业推广沟通的基本要领与技巧

1．正确的行政引导

2．推广部门与科研单位加强合作农业推广是一个较复杂的社会系统工程，光靠推广部门的力量或农民的自觉意识是远远不够的，把推广意图与行政引导结合起来，借助行政力量宣传推动是必要的。但是行政引导不等于行政干预，政府只能引导和见证、监督，不能代替农民决策。行政部门应遵循客观规律和尊重农民的主观愿望，在广造舆论、培训农民、制定政策、协调服务上多努力，在抓典型、树样板、组织农民观摩对比、让典型农户现身说法上下功夫，引导农民变被动为主动，变盲目为科学地使用新技术。(一)农业推广沟通的基本要领

农业科研机构等科技新技术新信息的输出与推广部门的关系越密切，信息传送的距离就越短，噪声干扰就越少。精简组织，尽量减少信息传递的层次可大大提高沟通效率。39可编辑课件PPT第三节农业推广沟通

3．强化农业推广人员的素质与专业技能

4．农民的参与和互动

农业推广人员的技能高低直接影响到与农民沟通的有效性。提高推广人员的科学文化素质，强化专业技能有两条途径。一是鼓励推广人员不断更新知识结构。各级政府要投人一定的财力支持推广人员脱岗进修，外出学习，购买图书报刊资料，定期邀请有关专家讲课辅导，帮助推广人员调控知识结构，以适应市场需求的变化。二是注重对推广人员的能力培养。应重视技能素质的训练，提高人才培养的质量，特别是要注重培养他们的自学能力、调研能力和对农村实际的适应能力。在市场经济条件下，农民拥有技术采用的自主选择权和决策权。应积极采用参与式模式进行沟通，具体问题由农民提出；农民根据需要有选择、有针对性地学习相关知识和技能，自己来解决这些问题。使农民自愿、主动地处于沟通主导的地位，推广人员则侧重于引导和服务。这样在沟通过程中才能始终贯彻以人为本的指导思想，采用换位思维和生动、感性的方法，解决农民在生产实践和社会生活中遇到的各种问题。选择农村中比较活跃的先进农民作为科技示范户，通过他们形成信息沟通网络。此举在农业推广中经常被采用。40可编辑课件PPT第三节农业推广沟通5．技术推广应具有针对性和及时性

6．积极营造良好的沟通环境

推广人员需要根据不同推广对象的兴趣、需要与问题，有针对性地提供技术和信息咨询服务，同时要考虑当地的自然与生产条件：一要考虑当地农业结构，在优势产品上优先推广，农民积极性最高，也最易获得成功；二要考虑当地的地理条件，选定的推广项目是否适合当地的土壤、气候、水源条件以及是否扬长避短，发挥技术优势、弥补不足至关重要；三要考虑当地农民的传统种植习惯，允许新技术有一个逐步规范的过程；四要考虑农业结构调整的需要。农民自己选定的种植项目往往适应当时市场需求，代表他们的种植愿望，以此为切人点选定适用技术最易获得理想效果。

沟通环境不仅包括沟通参与者的社会、文化及心理等方面的因素，而且还包括外部的物理环境。其中改善农村科技传播的媒介环境尤为重要，主要途径有3条。一是调整传播类型。通过加强组织传播，特别是政府和涉农企业的组织传播，扩大文字媒介的覆盖率和传播率。41可编辑课件PPT第三节农业推广沟通

农业推广人员与农民、农业企业组织、农业服务的机构、政府部门、农业科研教育机构共同构成沟通网络，其中农业推广人员是这种沟通网络中关键的一员。推广人员需要加强同网络中其他成员的沟通，建立畅通的沟通渠道以形成高质量的信息流，为农村社区的发展提供更有效的服务。7．善于发挥其他组织的作用，建立良好的沟通网络

二是整合科技传播媒介环境。通过更加广泛地开展产业结构调整、科技示范户、绿色证书、农广校、农函校、科技下乡等各种途径，加强农科教的结合，营造讲科技，学科技、用科技的传播环境和氛围。三是帮助农民加强创新意识，使他们敢于接受新鲜事物，努力提高自身文化水平，文化素养，主动接受或采纳媒体所传播的农业科技或信息。42可编辑课件PPT第三节农业推广沟通

1．在沟通中以农民为中心，做农民的知心朋友获得信任是有效沟通的基础和前提。推广人员应该具有廉洁公正、平易近人的形象，从而得到农民打心眼里的尊重、佩服和信赖。推广人员还应努力做到尊重农民，真诚地帮助农民，针对农民的文化素质、生活习惯、技术要求、心理特点进行沟通活动，尽可能平等对待各类农户，处理好与当地政府的关系，处理好与当地“意见领袖”的关系。推广人员必须要摆正自己的位置，明确自己扮演的角色和行动目标，为农民提供最满意的信息或服务。推广人员应了解农民的需要与问题，向他们介绍实用的技术与信息，培养他们的自主能力与自我决策能力；同时需要熟练地掌握专业知识以及党的农村政策，必要的法律知识及国情乡情知识等。(二)农业推广沟通的技巧

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2．熟悉当地风俗习惯，了解农民心理

3．采用适当的语言与措辞如果推广人员不是本地人，那就需要搞清所在地是否具有某种特别的礼仪要求，或者所在地的风俗习惯或所属民族的特殊习惯等，谈话时尽量不要提他们特别忌讳的事情。在农技推广沟通中，推广人员应根据不同的推广对象，针对不同的心理反应，熟悉当地的历史文化背景、自然条件、经济状况、技术习惯、风土民情、农业生产状况，采用针对性的推广方式，取得农民信任，达到有效沟通的目的。

要尽可能采用适合农民的简单明了、通俗易懂的语言。如解释遗