多品牌发展战略分析-以WIS品牌为例

摘要：在竞争日益激烈的日用化妆品行业，许多位于这个行业前茅的品牌会选择运用企业品牌管理中最常见的战略之一：多品牌战略作为其巩固或者扩大其市场份额的方法。比如：P&G，欧莱雅，联合利华，资生堂，雅诗兰黛等国际日用化妆品品牌都在运用着多品牌战略来扩充自己公司的品牌，从而拓展本身的市场份额。但也有些年轻的中国本土企业正在模仿以上国际巨头化妆品品牌的发展战略，但是这条多品牌发展之路，任重而道远。本文主要以WIS品牌为例，主要针对其多品牌发展战略在目前市场上现状与应用展开研究，分析其各个品牌的发展状况，重点从品牌运营状况和公司本身的资源分配两个方面分析它隐含的问题以及问题导致的因素。通过运用品牌管理的理论知识，以及结合本人实习期间了解的情况，总结出WIS品牌在实施多品牌发展战略时存在以下问题：（1）品牌市场定位不明确；（2）公司研发团队不够完善；（3）品牌无特色，难以记忆；（4）公司研发团队创新建设能力不足。针对以上主要问题，通过分析成功实行多品牌战略的企业，从五个方向给提出了改进的方案；最后，文章总结出本次研究对国内外日用化妆品企业管理的意义和值得借鉴的地方。关键词：多品牌战略,日用化妆品行业,WIS品牌

TheMulti-BrandDevelopmentStrategyAnalysis-TakingWISBrandasanExampleAbstract：Intheincreasinglycompetitivedailycosmeticsindustry,manyleadingbrandsinthisindustrywillchoosetouseoneofthemostcommonstrategiesincorporatebrandmanagement:multi-brandstrategyasawaytoconsolidateorexpandtheirmarketshare.Forexample:P&G,L'Oreal,Unilever,Shiseido,EsteeLauderandotherinternationalcosmeticsbrandsareusingmulti-brandstrategytoexpandtheircompany'sbrand,therebyexpandingitsownmarketshare.ButsomeyoungChineselocalcompaniesareimitatingthedevelopmentstrategiesoftheabove-mentionedinternationalgiantcosmeticsbrands,butthismulti-branddevelopmentroadhasalongwaytogo.ThisarticlemainlytakestheWISbrandasanexample.Itmainlystudiesthecurrentstatusandapplicationofitsmulti-branddevelopmentstrategyinthecurrentmarket,analyzesthedevelopmentstatusofitsvariousbrands,andfocusesonanalyzingitspotentialfromtheaspectsofbrandoperationandthecompany'sownresourceallocationtoanalyzeitscontainedproblemsandtheirCausalfactors.ThroughtheuseoftheoreticalknowledgeofbrandmanagementandthesituationIlearnedduringmyinternship,Iconcludedthatthefollowingproblemsexistedintheimplementationofthemulti-branddevelopmentstrategyfortheWISbrand:(1)themarketpositioningofthebrandisnotclear;(2)thecompany'sR&Dteamisnotperfect;(3)Thebrandhasnocharacteristicsandisdifficulttoremember;(4)Thecompany'sR&Dteamhasinsufficientinnovationandconstructioncapabilities.Aimingattheabovemainproblems,throughanalysisofenterprisesthathavesuccessfullyimplementedamulti-brandstrategy,theyhaveproposedimprovementsfromfivedirections.Finally,thearticlesummarizesthesignificanceofthisresearchtothemanagementofdomesticandforeigndaily-usecosmeticscompaniesandtheplacesworthlearningfrom.Keywords：multi-brandstrategy,dailycosmeticsindustry,WISbrand

目录TOC\o"1-3"\h\u第1章绪论 71.1研究背景和意义 71.1.1研究背景 71.1.2研究意义 81.2国内外文献综述 91.2.1国内研究 91.2.2国外研究 101.3课题研究的方法和内容 101.3.1课题研究的方法 101.3.2课题研究的内容 11第2章品牌战略的概述 122.1品牌战略的概念 122.2多品牌战略的概念 122.3多品牌战略的优势与劣势 132.4多品牌战略的适用条件 13第3章WIS品牌的多品牌发展现状分析 153.1WIS公司及其品牌概括 153.2WIS品牌的多品牌发展现状分析 16第4章WIS的多品牌发展战略存在的问题及原因分析 184.1多品牌发展战略存在的问题 184.1.1品牌知名度低 184.1.2品牌产品无特色及品牌记忆点 184.1.3品牌的定位不清晰 184.1.4品牌推广的方式过于单一，推广方式无差异化 194.1.5品牌资源整合不合理 194.1.6公司的研发团队自主创新能力不足 194.2多品牌发展战略存在问题的原因分析 194.2.1新品牌策划及上市时间较短，推广力度不够 194.2.2产品追求市场热点，缺乏创新 194.2.3市场细分和目标人群定位不够精确 204.2.4资源整合和配备不够到位 204.2.5团队领导中缺乏权威的专业人士 20第5章完善WIS品牌的多品牌发展战略的对策 215.1明确不同品牌的细分市场，加强品牌建设 215.2大胆创新，寻求多种多样的推广方式 215.3结合公司的自身实力，资源要分配适当 215.4及时进行市场调研，调整现有品牌的定位 225.5提高自主创新能力和研发团队的建设 22第6章总结 23参考文献： 24致谢 25第1章绪论1.1研究背景和意义1.1.1研究背景在改革开放和互联网的背景下，经济得到快速发展。由此市场上各行的企业之间的竞争也会愈加激烈，其面临的生存压力也随之越来越大。企业经营者要意识到企业之间的竞争本质上是品牌之间的竞争。在认清竞争本质的基础上，抓住发展机遇、及时调整发展方向和战略，成为一个企业生存和发展的基本条件。就一个日用化妆品企业来说，一个企业的品牌想要长久生存和发展下去，必须要给消费者树立一个良好的品牌形象以及塑造品牌产品的鲜明特色。企业品牌体现了企业现有的竞争实力和企业形象。因此，企业品牌的建设，管理和营销是企业未来逐步发展的必然条件，也是企业在激烈的市场竞争中展现自己优势的有效手段之一。BaolinHuang.ResearchonBrandMarketingStrategyofHuaweiMobilePhoneintheNewEra.2019,8(6)根据相关统计，自20世纪90年代以来，国外投资者在我国的化妆品市场投入了上百亿美元资金。其品牌产品凭借企业自身雄厚的资金和研发技术支持，以及品牌本身拥有的知名度的前提下，很快地打入了中国的化妆品市场。同时又依靠分析精准的市场定位联合强势有力的营销方式，使得他们的产品几乎垄断了我国的中高档化妆品的市场。尽管我国的化妆品市场以及超过4000多家，也占据了40%的市场份额，但都仅局限于低档的日用化妆品，而且40%的销售量仅占据整个国内化妆品市场销售额的6%~7%。中国行业研究网，化妆品市场：本土品牌沦陷与抵抗，中国行业研究网，化妆品市场：本土品牌沦陷与抵抗，/doc/70270/7065.html随着人们生活理念不断的更新迭代，越来越多的人追求时尚和注重身体保养，护肤及化妆品的使用因此变得越来越普及。因此各国日用化妆品品市场的消费群体也在日益扩大。我国本土企业只有不断学习和借鉴跨国巨头公司的经营战略和经验，及早制定出有效的应对市场变化的发展战略，才能在日用化妆品市场的激烈竞争中占据一席之地。作为国内本土的知名日化用品WIS品牌，在2018年也实施了多品牌战略，目前市场上现有的品牌有：WIS，MVE，IRY，魔渍，柏菲娜。但是因为我国大部分化妆品生产企业生产设备未能达到较高标准，以及公司的科研水平不够成熟，大多数产品配方研发还在模仿竞对阶段，从而导致产品无特色，质量不好，无法形成强有力的市场竞争力。如何突破多品牌发展瓶颈，让企业的发展规模进一步扩大，是WIS品牌迫切解决的问题。1.1.2研究意义改革开放以来，经济发展越来越迅速，也伴随着越来越激烈的市场竞争，及时调整发展战略以及抓住市场机遇，成为一个企业在竞争中生存和发展的重要条件。实力雄厚的跨国集团如：欧莱雅，宝洁，联合利华以及资生堂等都实施了多品牌发展战略，并且成功的进入了中国的化妆品市场同时其产品也快速地占据了大部分的日用化妆品的市场份额。为何实施多品牌发展战略能够助其成功进入各个市场？多品牌战略是否适合有一定规模的企业？如何正确规避多品牌发展战略中存在的问题？这些都是值得我们探讨的问题。只有发现问题，找出原因，才能解决多品牌发展受碍问题。在企业资源条件允许的情况下，实施多品牌战略可帮助企业的产品占领更多的分销渠道，有助于建立侧翼品牌以防止价格战冲击主品牌。多品牌战略具有灵活性，灵活调整品牌经营状态；可以根据不同细分市场推出不同品牌，满足市场差异性；可以通过推出多个不同品牌来扩大市场份额。基于以上认识，我选择了WIS品牌的多品牌发展战略作为案例进行较为全面分析，主要探讨WIS品牌目前多品牌发展的状况，以及目前所存在的问题和解决策略。合理的品牌架构有助于实现企业品牌战略的两个重要目标：一是平衡品牌资产，二是不同环境中传播品牌以实现品牌协调与增值。陈馨.宝洁公司的营销战略及其对中国企业的启示[D].长春：吉林大学,2016.14-24.但如果一个企业盲目地实施多品牌战略，不能整合资源和创造品牌差异，那多品牌战略的实施也是不明智的选择。所以希望通过建立课题研究，结合实习调研，分析WIS实施多品牌发展战略现状发现问题，并且搜集相关文献资料以及结合相关调查分析存在的问题，并通过加强企业经营者的决策意识和给出相关建议来给WIS陈馨.宝洁公司的营销战略及其对中国企业的启示[D].长春：吉林大学,2016.14-24.1.2国内外文献综述关于品牌战略，国内外有很多学者进行了研究，发表了很多文献著作，给此次论文研究提供了重要的借鉴和参考观点，其中引用到比较重要的有以下文献：1.2.1国内研究王海忠所写的《品牌管理》全面且权威地介绍了品牌管理的核心理论和最佳实践。作者站在企业经营者的视角，将企业品牌管理划分为四个阶段--品牌启动、品牌强化、品牌扩张、品牌维护，涵盖了企业的品牌培养、经营和管理的核心知识模块，本文吸收了国际权威，前沿的理论结果，总结了国内外100多个经典的品牌案例，为企业建设品牌管理提供了参考指南。王海忠.品牌管理[M].北京：清华大学出版社，2014.54-65.《企业品牌的构建》的文章作者于化礼认为：品牌对企业的发展具有不可替代的作用，品牌建设需被我国企业进一步完善，未来企业之间的竞争实际是品牌战略的竞争。因此，提高企业的品牌竞争力是当今企业的首要任务。品牌能否被消费者认可是检验品牌成败的关键，如果消费者能够发自内心的认可这个品牌，并且这个品牌具有独特的品牌特征，那这样的企业能够在行业里立足，反之如果消费者对这个品牌不信任，并且这个品牌毫无品牌特色，则这个品牌迟早会被市场淘汰。于化礼.企业品牌的构建,《现代交际》，2011年08期，36《关于本土化妆品品牌建设的若干思考》的文章作者张敏怡认为，本土化妆品企业在品牌建设运作的能力上显然与国际巨头相差甚远，那些侥幸成功的本土企业依靠一两个具有明显功能优势的产品来打开市场，然后扩张网络，或者在终端上下功夫而获得渠道认可，很难继续提升品牌。对于本土中小型化妆品企业，品牌处于构建初期，采用统一品牌策略较为合适，有利于企业统一产品形象，便于公众识别、记忆企业，尽快提高企业知名度。对于发展较好的高端本土化妆品企业，也应谨慎对待品牌策略，没有必要贸然效仿国际化妆品巨头线下流行的多品牌策略。这不失为国内化妆品行业处于当前发展阶段比较适用的战略。张敏怡，关于本土化妆品品牌建设的若干思考，《科技信息》，2011，29张敏怡，关于本土化妆品品牌建设的若干思考，《科技信息》，2011，291.2.2国外研究营销学者凯文˙莱恩˙凯勒教授在其被誉为“品牌圣经”的代表作《战略品牌管理》书中表述：随着竞争的加剧，不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的方法，市场的同质化日趋明显，品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志，它是比企业更重要和更持久的无形资产，也是企业的核心竞争力所在。凯文˙莱恩˙凯勒，战略品牌管理[M],北京，中国人民出版社，2009，168-192凯文˙莱恩˙凯勒教授认为，品牌战凯文˙莱恩˙凯勒，战略品牌管理[M],北京，中国人民出版社，2009，168-192美国学者艾丽丝˙M˙泰伯特和蒂姆˙卡尔金斯所作的《凯洛格品牌论》书中认为品牌要致力于成为消费者的心理标准。一旦成为心理标准，品牌就会拥有无数的竞争价值。艾丽丝艾丽丝˙M˙泰伯特，蒂姆˙卡尔金斯，凯洛格品牌论[M],北京，人民邮电出版社，2006，60-74.1.3课题研究的方法和内容1.3.1课题研究的方法（1）文献分析法。本文通过查阅分析国内外关于品牌战略管理专著和文章，并运用互联网进行大量的资料收集，通过阅读相关文献，为此次论文写作积累了大量的素材。（2）案例分析法。通过成功实施多品牌发展战略的品牌进行案例分析，分析其成功实施的方法和遇到的问题，找出WIS品牌在采取多品牌发展战略中存在的问题，并借鉴案例的相关经验，提出解决的对策。（3）实证调查分析法。通过实习阶段对WIS品牌的了解与调查，大致清楚其MVE，KONO，IRY，魔渍，柏菲娜的经营情况以及在品牌发展存在的问题，就此发现其问题和原因所在，为本篇论文的开展提供依据。1.3.2课题研究的内容本论文一共有六个部分，具体内容如下：第1章：绪论。这一章主要是论文选题的研究背景以及研究意义，然后探讨多品牌发展战略在国内以及在国外的一些基本情况，最后说明本文研究过程中使用的研究方法。第2章：品牌战略的概述。这一章主要是写的是品牌战略的相关概念以及多品牌战略的优劣势和适用条件等。第3章：WIS品牌公司及其多品牌发展战略现状分析。这一章主要是介绍WIS品牌公司的基本情况，以及这家企业目前实施多品牌发展战略一年半后各个新品牌的发展状况。第4章：WIS品牌的多品牌发展战略存在的问题及原因分析。这一章主要是在上一章分析现状的基础上总结这家企业在进行多品牌发展过程中存在的一些问题以及分析其原因。第5章：完善WIS品牌的多品牌发展战略的对策。这一章主要是在前一章分析WIS品牌发展战略存在的问题和原因的基础上，给出解决对策。第6章：结论。这一章主要写的是通过本论文的研究与分析得出的结论，给国内的相关企业发展提供一定参考。

第2章品牌战略的概述2.1品牌战略的概念品牌战略是将品牌作为其核心竞争力以获取不同的利润和价，是公司的业务层战略和市场经济中竞争的产物，是实现企业快速发展的必要条件。往往市场竞争激烈的行业，部分位于行业前列的企业会运用品牌战略。在科技高度发达、信息快速传播的今天，企业的产品功效、设计及产品推广经营方法等均容易别竞争对手模仿，难以成为企业的核心，但是品牌的形象一旦建立起来，则会成为企业的核心，具有不可复制性和价值性。因为品牌是消费者在使用和观察该品牌产品一段时间内对这个品牌在心里产生的认知，这种认知是不可以被轻易模仿的。品牌战略由品牌目标，品牌个性定位，品牌延伸，品牌保护四个方面组成，共同构成完整的品牌战略体系。刘志成.中国企业品牌战略研究[D].山东：山东大学工商管理，2006.6-22.刘志成.中国企业品牌战略研究[D].山东：山东大学工商管理，2006.6-22.2.2多品牌战略的概念多品牌战略是指在遵循企业发展规划的前提下，在同一个产品品类中有意识的使用多个品牌的品牌战略。目的在于将目标顾客群体的市场深度细分，推出多个品牌来占领多种品类市场的市场份额。实施的多品牌之间既有独立性又具有关联性。比如我国的知名手机品牌：“华为”和“荣耀”就是运用了多品牌战略。多品牌战略可以分为三类：个别品牌战略，分类品牌战略，企业名称加个别品牌战略。个别品牌战略是指不同的产品分别采取不同的品牌。这种多品牌战略主要用于以下两种情况：一种是企业的产品分布在市场上不同的低，中，高端市场，为了避免消费者对企业的某些产品抱有固有的不良声誉而对企业的形象造成不良影响；第二种是企业故意采用不同的品牌命名新产品，其目的是让消费者在之前现有品牌和新品牌两者之间取消关联，这样子会避免消费者的不满，隐藏原有的企业品牌名称，会让消费者更容易接受新产品，从而形成新的品牌产品印象。分类品牌战略适用于企业经营的产品种类繁多且跨度较大。比如WIS企业主攻是护肤品行业，但是目前要进入家清行业时，用的是“魔渍”品牌。又如我国的海尔集团在市场上销售的家人电器都是冠名“海尔”品牌，而当其将经营范围扩大至保健品行业时，使用的是“采力”这个品牌名。企业名称加个别品牌战略是企业考虑到经营产品之间即具有相对统一性同时又具有各自独立性的情况下，其最常用的做法是在单个品牌的名称中同时添加企业名称。其中企业名称为新推行上市的新产品提供了企业现有的品牌信誉，而企业名称之后的品牌名称则可根据市场人群定位不同而命名。则各产品在使用相同企业名称享有企业声誉的同时又能维持相对独立的品牌特点。比如日本的柯达公司因为其胶卷的性能不同，在市场上推出的产品分别命名为：“柯达万利”、“柯达金奖”等胶卷。2.3多品牌战略的优势与劣势实施多品牌战略的优势：一是多品牌战略具有较强的灵活性；可以有效分散经营风险，避免全部鸡蛋被放在一个篮子里。二是多品牌战略能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千变万化的，不同的地区不同的人群有不同的爱好需求。针对不同的细分市场，推出定位不一致的产品，可以适应消费市场的差异性。三是实施多品牌战略有利于提高市场占有率。单一品牌同一品类的产品拥有目标顾客群体范围较窄，不同定位的品牌进入不同的消费市场，会提高市场占有率。实施多品牌战略的劣势：一是增加经营成本。如果企业推行的多个品牌之间产品品类跨度较大，则这两个品牌之间的资源难以共享，许多资源都需要重新开拓，从而造成运营成本的增加。二是品牌管理难度大。相同的产品类别不同的品牌之间势必会存在竞争，如果品牌管理方式不恰当，则有可能造成企业内部之间的品牌相互竞争，出现内部品牌经营难以协调的现象，导致品牌管理难度加大。2.4多品牌战略的适用条件内部条件：企业目前的经营状况良好，企业现有的资源：包材人力，物力，财力等资源并没有被充分利用，有些资源或许还存在闲置状态，完全有能力去探索更多未知的市场领域。企业内部具有实施多品牌战略经验较为丰富的人才。目前企业的单一品牌在细分市场上遇到发展瓶颈难以突破，品牌价值难以往上提升。企业现有实力能承受实施多品牌发展带来的各项挑战。如经营成本的增加，品牌管理难度的增大等。外部条件：目标客户群体的需求发生变化，根据需求的变化推出不同品牌。经济和科技技术的不断发展，某产品行业竞争激烈。

第3章WIS品牌的多品牌发展现状分析3.1WIS公司及其品牌概括WIS品牌是广州凡岛网络科技有限公司在2008年的时候创立的一个品牌，该公司发展到目前为止公司规模有3000人左右。其名下的品牌有主品牌WIS，新品牌：MVE、KONO、IRY、魔渍、柏菲娜以及正在孵化的墨雪。该公司拥有较为完善的管理体系及较为稳定的资金来源，拥有九大部门，分别是：渠道运营部，产品开发部，产品供应部，新品牌事业部，人力资源部，行政部，财务部，市场拓展部，广告策划部。其中新品牌事业部是2018年才创立的新部门，主要是为WIS孵化新品牌实行多品牌发展战略的一个部门。能否实现公司规模快速倍数增长，取决于实施的多品牌发展战略能否成功。凡岛公司的价值观是：奋进，创新，正直；它的愿景是：通过深挖数据的价值，实现用户梦想，成为世界级领先的百年日化企业。作为护肤品牌，WIS一直按照严格的标准做化妆品，携手瑞士世界级原料科研供应商（RANH集团）,运用天然成分和先进科技，追求极致的科学性和安全性，致力于为全球年轻的消费者带来美好的肌肤。WIS品牌官方网站/WIS品牌官方网站/MVE是WIS品牌旗下的另一个护肤品品牌，它的品牌定位是高端护肤，档次和品牌调性比WIS品牌略高一些。2019年双十一的销售额达到一千五百多万，其中爆款产品有8款，目前该品牌的发展状况还未能达到预期与国际品牌媲美的一个效果。KONO是一个洗护类品牌，它的品牌定位是沙龙级美发，目前爆款产品有4款。2019年双十一销售额达到八百多万，主要来源于三款爆款洗发水产品，分别是KONO轻盈控油洗发水，KONO净屑强韧洗发水和KONO顺滑柔净洗发水。IRY品牌是原本WIS品牌主打祛痘、祛痘印等功效型的产品在2018年8月份独立出来的一个品牌。其品牌定位是：功效型护肤。因为功效型的产品对不同肤质的消费人群有不同的功效，负评率也会波动较大，因此不适宜在规则繁琐且严格的平台如淘宝，京东等上主推售卖。目前她主要的销售渠道是通过微信公众号里的微信商城盈利，而IRY的官方旗舰店主要售卖的产品是单价较低的一些护肤品。其中天猫店铺的爆款产品只有一款：IRY温和祛黑头套装魔渍是一个家清类品牌，主要经营的产品是洗衣凝珠，洗衣液等日用的家庭清洁类产品。洗衣凝珠是粒装的浓缩型洗衣液，可以解决用洗衣液洗衣时用量难控制问题。针对的消费人群是追求便捷和一定生活品质的人。柏菲娜的品牌理念是植物护肤，是目前WIS目前上市售卖的新品牌中规模最小且经营状况较差的新品牌，其爆款产品是茶语面膜。3.2WIS品牌的多品牌发展现状分析WIS品牌旗下目前具有5个新品牌，分别是MVE、KONO、IRY、魔渍、柏菲娜。第一：先开始介绍MVE品牌的发展现状：MVE的品牌定位是高端护肤，我的护肤专家。旗下有产品有护肤品，也正在孵化一些彩妆产品。目前该品牌拥有57款产品，其中有4款爆款产品，分别是：MVE玻尿酸面膜，MVE氨基酸泡泡黑面膜，MVE极润水活面膜以及MVE黄金紧致眼膜。2019年11月-2020年2月份每月的销售额均有1千万元以上，其中2019年双十一大促当天的成交额是1600万左右。该品牌是目前WIS品牌发展的新品牌中发展最好的一个品牌。虽然其作为发展较好的一个新品牌，但其存在的主要问题是产品开发策划的新品大多数为模仿市场上热门的一些产品，且品牌定位跟产品价位联系不上。谈起高端护肤，那消费者心里联想的一般是高价位高质量的产品，而MVE的价位普遍在99元-299元以内，与公司本身知名的品牌WIS的价位并无太大区别。开发新产品前未做大量数据调研，缺乏创新，未能打造创新有话题性且有市场的产品是当前MVE品牌发展中遇到的难题。KONO是WIS品牌发展较好的第二个新品牌，其产品主要是洗发类和沐浴类产品。它的品牌理念是崇尚自然，天然护发。KONO品牌目前拥有29款产品，其中爆款产品有四款分别是：KONO轻盈控油洗发水、KONO顺滑柔净洗发水、KONO净屑强韧洗发水以及KONO水润亮泽护发素。2019年11月11号双十一当天获得的销售额是1200万左右，2019年11月-2020年2月份每月的销售额预计在500万左右。随着推广费用的增加，产品的销量也日益增加，但随之而来的是产品供应不足导致爆款产品缺货下降；又由于产品本身的配方问题，消费者购买使用后出现使用痒，起头屑等差评问题，从而导致洗发水的负评一直居高不下。产品供应不足和产品配方得不到改善，是KONO品牌目前发展中遇到的瓶颈。IRY品牌是WIS品牌的祛痘型产品独立出来的一个品牌。因为功效型的产品针对不同肤质会有不同的作用，如果不适用本产品的人群购买后给出差评，负评率太高，会导致其产品在淘宝，京东等大电商平台上无法一直销售，所以其主要的销售渠道是微信商城。每月销售祛痘型产品的营业额预计700万左右。2018年6月，IRY品牌在天猫成立了旗舰店，截止目前，天猫旗舰店只有一款爆款产品：IRY温和去黑头套装。天猫和微信渠道两者的店铺销售的产品不一致，微信商城主要是售卖祛痘类型产品，而天猫店铺主要是售卖日常的护肤产品，其2019年11月-2020年2月份每月的销售额在100万左右。IRY品牌目前发展遇到的一个难题是:如何将IRY微信商城的祛痘型产品和天猫旗舰店里的产品区别开，两个不同渠道要不要自立门户，品牌发展应如何取舍?魔渍品牌主要的产品定位是白领阶级，该品牌是在2018年年底的时候成立，其产品品类是家清类产品，目前拥有21款产品。其中爆款产品有三款，分别是：魔渍活彩凝珠，魔渍沁香凝珠和魔渍舒柔凝珠。2019年11月-2020年2月份每月的销售额预计在30万左右。洗衣凝珠是较为新颖的一种产品，洗衣服较为方便。因洗衣凝珠是由高浓度的洗衣液料体和遇水即溶的PVA水溶膜组合而成的一种便捷洗衣料体，一颗10g含量的洗衣凝珠可以洗8-14件衣服。但洗衣凝珠的市场早已被宝洁旗下的汰渍，碧浪等家清类品牌占据了大部分，主要是因为汰渍和碧浪的凝珠售卖价格较低且产品性价比高。而魔渍的定位是高收入人群，为了不影响品牌调性，坚持不把价格降下来。如何在成熟的洗衣凝珠市场取得较大的市场份额，是该品牌值得思考的一个问题。最后，柏菲娜是在2018年年底成立主打植物绿色护肤的一个品牌，目前该品牌具有22款产品，其中21款都是面膜。其店铺爆款有1款：柏菲娜茶语面膜套盒。目前该品牌的一个发展状况在WIS的新品牌中是最差的，处于一个奄奄一息的状态。到底是退出市场还是调整品牌定位继续寻找生存之路，是柏菲娜品牌目前面临的难题。第4章WIS的多品牌发展战略存在的问题及原因分析基于第3章对WIS旗下五大新品牌发展状况的研究与分析，第4章主要是总结WIS的多品牌发展战略在发展中存在的问题，以及对这些存在的问题进行原因分析。4.1多品牌发展战略存在的问题4.1.1品牌知名度低品牌就是一个产品的面子，品牌知名度高会让潜在消费者认识到或记忆起某一品牌是某类产品的能力，它涉及到产品类别与品牌之间的联系。数据截止至2020年3月28日，关注这5个品牌的天猫旗舰店的用户粉丝人数分别是：MVE店铺39.6万人，KONO店铺27.6万人，IRY店铺17.1万人，魔渍店铺5.9万人，柏菲娜店铺7600人。关注人数其中还包括一些刷数据的僵尸粉。相比知名度高拥有的成千上百万用户粉丝的国际品牌，上述粉丝人数无疑是九牛一毛。4.1.2品牌产品无特色及品牌记忆点正如第3章的现状分析里说的这5个品牌的产品大都是参考市场上的热门产品而模仿开发出来的新产品。追求市场热点和产品开发时效的同时，没有过多要求产品的质量和有特色的包装设计。在日常的营销推广中，也没有赋予品牌特殊的记忆点和强调品牌理念来让消费者留下印象。4.1.3品牌的定位不清晰如MVE品牌的品牌定位明明是高端护肤品牌，但是品牌产品的价格和质量与高端护肤品相差甚远。IRY品牌到底是功效型品牌还是日常护肤品牌也是一个值得思考的问题。品牌定位会影响一个品牌的发展，消费者会根据自身的判断给品牌留下定位，如果一开始品牌定位就与消费者对品牌的印象不一致，后面转变品牌形象会付出较大成本。4.1.4品牌推广的方式过于单一，推广方式无差异化这5个品牌在推广时没有针对不同的人群投放不同的广告类型。目前大部分营销推广方式是在抖音等各大短视频广告上投放广告，品牌推广的方式比较单一。为了保证推广的ROI，一般是模仿短视频里点赞数和热度较高的视频拍摄推广素材短片，没有针对不同的人群进行不同渠道的推广。4.1.5品牌资源整合不合理WIS品牌本身就是一个护肤品品牌，在全国范围内比较知名。2018年开始陆续策划了MVE，IRY，柏菲娜三个护肤品品牌上市，品牌开发上市速度较快。没有将三个品牌合在一起的资源用在推广一个品牌。发展过多定位不清晰的品牌会造成品牌间的竞争，最终会得不偿失。4.1.6公司的研发团队自主创新能力不足目前公司的研发团队力量较为薄弱：洗发水配方体系尚未成熟，洗衣凝珠类配方暂未有相关专业人士加入并开展研究。如KONO洗发水的使用痒问题一直得不到解决。公司的研发团队也未能研发出具有市场热点的产品，研发创新能力不足。4.2多品牌发展战略存在问题的原因分析4.2.1新品牌策划及上市时间较短，推广力度不够一个品牌从策划到上市的时间较短，没有深入思考品牌的定位和所需资源。未考虑清楚品牌的发展方向就上市。加上宣传时的推广力度不够，在抖音等短视频APP上投放广告渠道比较单一，造成人们会被这个产品吸引，但不会记住这个品牌，所以品牌知名度较低。4.2.2产品追求市场热点，缺乏创新在WIS公司实习时，新品牌发展的负责人说：“抓住市场机会，注重产品时效性，早点推出产品就可以占领该产品的市场份额。”一款产品从开发到上市有一定的时间周期。如果一直模仿市场爆款产品推出自己公司的产品，等产品开发上市，市场热点也会慢慢变冷，那这个产品的市场份额还会有多大呢？为了抢占热点市场而一味注重产品时效，轻视产品质量和产品亮点，产品出现问题时，将会对品牌的形象造成负面影响。开发产品追求市场热点，缺乏原创性，会使品牌产品无特色和无品牌记忆点。4.2.3市场细分和目标人群定位不够精确在品牌策划前期没有进行大数据的市场调研，在没有数据支撑的前提下策划上市的品牌，会因市场细分和目标人群定位不够明确而容易造成品牌定位不清晰，品牌的发展亦会受到阻碍。如果同一个目标市场出现两个相似的品牌，如WIS和MVE都是年轻人的护肤品品牌，价位都在99-299区间，这么相同的地方，使得消费者在选择上迷失了方向，容易造成两个品牌之间的相互竞争。4.2.4资源整合和配备不够到位WIS公司没有将创立三个品牌的资源合并成创立一个品牌的资源，先将一个品牌做大做强，再考虑策划不同品类的品牌。MVE,IRY和柏菲娜都是护肤品，可保留两个品牌，一个主攻高端奢侈品牌，一个主打价格较低端的品牌。同时研发室的设备先进程度也会影响一个团队的创新发现。4.2.5团队领导中缺乏权威的专业人士在新品牌事业部的团队里面，各个品牌的负责人都是从底层做起的，慢慢摸索品牌运营，品牌策划等相关知识，一步步的竞聘，才成为负责人。但是其的工作经历一般没有一些从规模较大且从事品牌运营时间较长的人员丰富。因为经历较少，所以其看待问题的方式也没有那么全面，在一些产品开发，产品推广等方面没有专业人士那么有权威。

第5章完善WIS品牌的多品牌发展战略的对策5.1明确不同品牌的细分市场，加强品牌建设MVE、KONO、IRY、魔渍、柏菲娜五个品牌之间要明确品牌的自身定位。如MVE的品牌定位是高端类的，就可以针对高端类市场推出一些比较奢侈的护肤品,不要一味的追求市场热点而盲目模仿推出新产品。如果同一个市场出现多个品牌，而这两个品牌的定位又极其的相似，比如WIS和MVE目前的销售价格都是相似的；让消费者在购买时难以抉择，到底选择买哪一个呢？价钱相似的情况下，消费者更愿意买知名度高的品牌。所以要明确品牌自身的细分市场，跟据不同的细分市场要推出定位一致的产品。同时还要加强品牌建：要生产高质量产品；树立战略性思维，提升品牌竞争力；随着人均收入的增高，奢侈品市场会越来越受欢迎，所以开发奢侈品护肤市场，是个不佳的选择。5.2大胆创新，寻求多种多样的推广方式随着互联网时代的深度发展，营销推广的展现形式也变得越来越多样化。企业应当时刻关注社会上的流行趋势，紧跟趋势的变化，对推广方式做出适当的调整。丰富多样的推广展现形式在很大的程度上能够迎合更多消费者的口味。比如：针对年轻人群，推广方式可在短视频APP上，推广内容结合年轻人关心的话题大胆创新；针对30-40岁人群，则需在微信公众等进行推广植入，推广内容可以从时事热点引入。5.3结合公司的自身实力，资源要分配适当结合公司本身的实力，可以借鉴欧莱雅集团通过收购国内有一定知名度但经营出现问题的品牌快速进入市场；如何将十块钱的价值发挥到最大，如何把资源用在刀刃上，如何才能将企业资源分配适当呢？关键要素如下：跟据品牌所占市场份额的比重把企业的资源按照比例分配下去。连续亏损的品牌要适可而止，将资源分配到其他品牌身上。5.4及时进行市场调研，调整现有品牌的定位在数据时代，要时刻关注市场的发展变化，做好市场调研，如发现新机遇，要及时调整品牌的发展方向，具有品牌危机感。顺应消费升级的潮流趋势，高端日化产品市场会越来越大。及时调整原有品牌定位，或者尽早策划一个高端品牌来抢占高端日化产品市场份额。跟上消费者的个性化需求。随着大众化产品的普及，打造具有品牌特色、适合消费者个性化的需求也尤为重要。5.5提高自主创新能力和研发团队的建设俗话说：创新是企业发展的源泉。只有不断创新，才不会被淘汰，要成为市场上那个不能被替代的品牌。提高自主创新能力研发团队的建设要做到:加强企业研发条件和人才队伍的建设。可通过加大研发基金的投入以及引入外国先进的日化用品研究技术来加强。与科研院所和高校的科技人员合作交流开展多元化创新服务。不断与外界不同的科研人员进行技术交流，可以碰撞出创新的想法。完善落实激励自主创新的相关政策。如企业员工有切实可行的创新想法，企业要调配相关资源让创新想法落地，并在创新的想法实施后给与一定奖励。

第6章总结随着中国经济的快速增长，近加年来我国化妆品消费也快速发展扩大。2013年中国超越日本成为世界第二大化妆品消费国，2017年我国化妆品的市场规模已占到全球市场的11.5%，仅次于美国的18.5%。在人们越来越注重自身形象与颜值的时代，化妆品越来越成为一种刚性需求。前瞻产业研究院，2019年中国化妆品行业市场现状及发展趋势分析：发展潜力大，本土品牌锋芒/trends/detail/506/190313-f41e6a4c.html但根据Garther研究公司在最近的品牌调查中指出，尽管全球品牌管理对于公司的成功至关重要，但仍有超过三分之一（35％）的公司为此感到挣扎。前瞻产业研究院，2019年中国化妆品行业市场现状及发展趋势分析：发展潜力大，本土品牌锋芒/trends/detail/506/190313-f41e6a4c.htmlPhillipBritt.BrandManagementaChallenge,SurveyShows[J].CustomerRelationshipManagement,2019,23(10).本论文结合WIS品牌的多品牌发展的实际情况，采用文献分析法、案例分析法和实地调查分析法进行研究分析。根据目前企业发展多品牌发展的实际情况，总结出WIS品牌采取多品牌发展战略时存在以下几点问题：（1）品牌产品无特色及品牌记忆点；（2）品牌营销应针对不同市场无差异性；（3）公司研发团队力量较为薄弱；（4）品牌定位模糊不清；（5）产品开发团队缺乏创新。同时通过此次论文研究分析，得出了以下几条对我国本土化妆品的一些启示：第一，多品牌发展战略显然化妆品行业最常用的品牌管理策略之一，可以帮助企业分散风险，但是多品牌战略也有弊端，并不是所有的企业都适用。尤其是在企业刚创立的时候，单一品牌管理有助于企业整合资源，先考虑把一个品牌的知名度打响，在品牌资产有一定的积累后可以扩张之后，可以考虑多品牌发展战略。第二，多品牌发展战略的关键是做好市场细分，针对不同的细分市场推出不同定位的产品。从细分市场上获取新的市场机遇，品牌市场不同才可以避免企业内部品牌的竞争。第三，品牌并购将会是我国本土化妆品品牌快速进入更高经营层面的一个重要途径之一，在条件成熟的情况下，可以考虑向欧莱雅集团一样，可以通过收购某一国家的当地品牌来进入目标市场。

参考文献：[1]BaolinHuang.ResearchonBrandMarketingStrategyofHuaweiMobilePhoneintheNewEra.2019,8(6).[2]中国行业研究网，化妆品市场：本土品牌沦陷与抵抗，/doc/70270/7065.html[3]陈馨.宝洁公司的营销战略及其对中国企业的启示[D].长春：吉林大学,2016.14-24.[4]王海忠.品牌管理[M].北京：清华大学出版社，2014.54-65.[5]于化礼.企业品牌的构建,《现代交际》，2011年08期，36[6]张敏怡，关于本土化妆品品牌建设的若干思考，《科技信息》，2011,29.[7]凯文˙莱恩˙凯勒，战略品牌管理[M],北京，中国人民出版社，2009，168-192.[8]艾丽丝˙M˙泰伯特，蒂姆˙卡尔金斯，凯洛格品牌论[M],北京，人民邮电出版社，2006，60-74.[9]刘志成.中国企业品牌战略研究[D].山东：山东大学工商管理，2006.6-22.[10]WIS品牌官方网站[11]前瞻产业研究院，2019年中国化妆品行业市场现状及发展趋势分析/trends/detail/506/190313-f41e6a4c.html[12]PhillipBritt.BrandManagementaChallenge,SurveyShows[J].CustomerRelationshipManagement,2019,23(10).

致谢时间飞逝，眨眼间在广州大学松田学院已经度过了4年的珍贵的大学时间，在此，首先感谢我的论文指导老师高新国，在他的悉心指导下，我顺利地完成了毕业论文的写作，在此想对高新国老师说一声：老师您辛苦了，谢谢您。其次，还要对学校期间教导和帮助过我的老师和同学们表示衷心的感谢，感谢你们陪我度过了大学四年美好的时光，让我实现了人生的一次重大的提升，在这四年里，我获得了很多的知识和经验的积累，相信这些积累会对我以后的工作和生活有很大的帮助。最后想感谢一直支持，关心和帮助我的亲人们，他们会对我做到任何决定都会无条件的最大程度的支持，在我遇到挫折的时候会不断地鼓励我努力向前，很荣幸能成为你的家人。2020年3月13日蓝婷

Word常用快捷键由于Word有定义快捷键的功能，在重新指定快捷键后，不能再使用该组合完成以前的操作。例如，按快捷键Ctrl+B可将选定文本改为加粗格式，如果将Ctrl+B重新指定给一个新的命令或其他命令，则不能通过按Ctrl+B为文本应用加粗格式，除非将快捷键指定恢复到初始设置。下面的列表使用说明如下：（1）表中出现的（F）、（E）、（V）、（I）、（O）、（T）、（A）、（W）：分别代表文件、编辑、视图、插入、格式、工具、表格和窗口菜单。（2）（切换方式）：表示重复按该键还原操作。（3）Num？：表示小键盘上的数字键。（4）Ctrl＋A：表示Ctrl键和A键的组合，其余类推。A.1常规快捷键Ctrl＋A（E）选取整篇文档（Ctrl＋Num5）Ctrl+R可使段落右对齐Ctrl＋B（E）加粗文本（Ctrl＋Shift＋B）Ctrl＋]（O）按磅值增加所选定内容的字号Ctrl＋C（E）复制所选内容Ctrl＋[（O）按磅值缩小所选定内容的字号Ctrl＋D（O）修改选定字符格式Ctrl＋=（O）将选定内容设为下标(切换方式)Ctrl＋E（O）段落居中Ctrl＋＋（O）将选定内容设为上标(切换方式)Ctrl＋H（E）查找并修改指定文字或格式Ctrl＋＊（V）显示/隐藏所有非打印字符Ctrl＋I（O）倾斜所选文字（切换方式）Ctrl＋Tab（A）在单元格中插入制表符Ctrl＋M（F）调整整段缩进Ctrl+L（O）段落左对齐Ctrl＋N（F）创建新文档或模板Ctrl＋Enter（O）在插入点插入一个分页符Ctrl＋O（F）打开已有的文档或模板Ctrl＋Up（E）将插入点上移一个段落Ctrl＋P（F）打印文档（=Ctrl＋Shift＋F12）Ctrl＋Down（E）将插入点下移一个段落Ctrl+Q（O）删除段落格式Ctrl＋Home（E）将插入点移到文档开始Ctrl＋S（F）保存当前活动文档Ctrl＋End（E）将插入点移到文档结尾Ctrl＋T（O）设置悬挂式缩进Alt＋/（A）快速选定整个表格Ctrl＋U（O）给所选内容添加下划线Shift＋F1（W）有关命令、屏幕区域的帮助信息或文字属性Ctrl＋V（E）在插入点插入剪贴板内容Ctrl+Alt+I打印预览Ctrl+W关闭文档Ctrl+K（E）插入超级链接Ctrl＋X（E）剪切所选内容并将其放入剪贴板Ctrl+Shift+Space-bar创建不间断空格Ctrl＋Y（E）重复上一步操作（=F4=Alt＋Enter）Ctrl+连字符创建不间断连字符Ctrl＋Z（E）取消上一步操作（=Alt＋Backspace）Ctrl+Spacebar删除字符格式A.2Ctrl与光标键联合使用的快捷键Ctrl+←可将插入点移到上一个英文单词或中文词Ctrl+→可将插入点移到下一个英文单词或中文词Ctrl+↑可将插入点移到上一个段落Ctrl+↓可将插入点移到下一个段落A.3Ctrl与部分数字联合使用的快捷键Ctrl+0可迅速在段前增加或删除12磅的行距Ctrl+1改变段落的行距为单倍行距Ctrl+5改变段落的行距为1.5倍行距Ctrl+2改变段落的行距为双倍行距A.4Ctrl与Shift+字母键联合使用的快捷键Ctrl+Shift+P再通过按“↑”和“↓”键改变字号Ctrl+Shift+>增大所选文字的字号Ctrl+Shift+<减小所选文字的字号Ctrl+Shift+A将所有选定的字母设为大写Ctrl+Shift+C复制选定内容的格式Ctrl+Shift+D段落最后一行文字占满全行Ctrl+Shift+E打开或关闭任务栏上的“修订”标记Ctrl+Shift+F再通过按“↑”和“↓”键改变字体Ctrl+Shift+H应用隐藏文字格式Ctrl+Shift+K将所选字母中的小写字母设成大写，但字母字体大小不变Ctrl+Shift+L应用“列表”样式Ctrl+Shift+M取消左侧段落缩进Ctrl+Shift+N选定段落变为“正文”样式Ctrl+Shift+Q将所选英文字母变为Symbol字体Ctrl+Shift+S再通过按“↑”和“↓”键改变样式Ctrl+Shift+T减小悬挂缩进量