【地理标志农产品网购影响因素的实证探析12000字（论文）】

地理标志农产品网购影响因素的实证分析目录TOC\o"1-2"\h\u21767第一章绪论 1120461.1引言 2326301.2研究方法和研究内容 331992第二章文献综述 4229642.1地理标志农产品界定及其特点 480382.2线上购买地理标志农产品意愿与行为研究 5265112.3线上购买意愿的影响因素研究 631886第三章模型构建与研究假设 624493.1模型构建 63093.2研究假设 730256第四章研究设计 970944.1变量测量 954234.2问卷设计 1017492第五章数据分析 1159275.1描述性统计分析 1195005.2信度分析 13128955.3效度分析 13178935.4相关性分析 16305495.5回归分析 171323第六章研究结论与营销启示 186846.1研究结论 18114736.2营销启示 19162126.3研究的局限性 20摘要本文课题重点围绕地理标志性农产品再网上购买意愿的影响因素，以消费者行为学为理论基础，从消费者个人消费特点、地标性农产品的产品因素和网购平台因素三个维度设计问卷，构建了其于购买意愿之间的相互关系分析模型。以334份的网络调查有效问卷作为本课题的研究调查结果，对回收的数据进行信度分析、效度分析、相关分析和回归分析得出本论文的研究结论。消费者网购地标性农产品的影响因素中产品价格和服务质量为显著变量，对消费者的购买意愿呈现正向影响，本研究结果将对我国地标性农产品网络销售提供具有参考价值的建议。关键词：地标性农产品消费者网购意愿第一章绪论1.1引言1.1.1研究背景随着我国互联网电子商务飞速的发展，国家政策的不断优化进步，提高生活质量和时效性成为人们当今的追求，网络购物商城以其方便快捷的优点在近几年随着大数据时代来临迎来了指数级的增长和飞跃，为我国经济发展做出了重要贡献，但是地标性农产品在网络销售上相比其他欧美国家依旧还停留在不为人知的层面上。而地理标志性农产品作为我国极力扶持和发展的对象，抛开常规的销售方式来看，其对网络销售这个市场还是处于较为缓慢的上升期。加上网络信息良莠不齐，近年农产品网购的负面新闻不断，更加降低了消费者对于网购地标性农产品的信心和期望。所以调查研究消费者的购买意愿，了解清楚消费者的看法和需求所在，客观地从消费者个体因素、产品因素和网络平台因素等角度提高消费者对地标性农产品的认知，这样才能更好的拓展地理标志性农产品的销售市场。在阅读以往的论文中发现大部分学者普遍是从地标性农产品本身的发展和销售角度来谈对地理标志的保护，并未从消费者角度提及对其未来销售发展的建议。本文将从产品因素、产品质量、产品口碑、产品价格、品牌形象、网络平台因素、物流运输、服务质量、平台促销这八个角度深入研究消费者地标性农产品网上购买意愿的影响因素。探究消费者网购影响因素有利于帮助地标性农产品网络销售了解消费者需求，选择出更合适的销售方式，进一步开拓市场，为我国地理标志性农产品的发展做出贡献。1.1.2研究意义1.理论意义对消费者购买意愿的影响因素进行进一步探索，并将其与多维角度联系在一起，更加全面地了解消费者的购买动机，弥补学术界在地标性农产品购买上对消费者意愿了解的不足。为以后着手研究这一领域的专家和学者提供理论和实践经验的共享，进而对后续发展工作产生有利的帮助。2.实践意义电子商务的飞速发展有利于我国地理标志性农产品走出传统销售方式的困窘境况，但广大消费者对于地标性农产品和普通农产品两者的概念仍然是混淆不清的，大部分人还是选择线下市场购买的方式对其进行消费。因此研究消费者对于网购地标性农产品的意愿对广大地标性农产品电商的销售方案具有实际的指导意义，可以掌握到消费者对于网上购买地标性农产品所注重的因素，从而调整自身的营销方式做出合适的销售战略。1.2研究方法和研究内容1.2.1研究方法和技术途径1.研究方法本文研究将综合运用问卷调查法、文献研究法、数据统计分析法等方法。通过对已有文献进行分析和整理意见，提出假设，针对性地设计问卷并建立模型。通过线上线下收集问卷获得真实有效的问卷后整理数据，使用数据分析软件SPSS25.0对收集得到的数据进行描述性统计、信度效度分析、相关性分析和回归分析，对提出的假设进行检验为确保课题的科学性将理论研究和实证分析相结合，并努力有所创新。2.技术途径本文依靠自主设计调查问卷并回收得到的数据为基础，以技术接受模型、计划行为理论和期望确认理论为理论依据，将回收得到的网上调查数据进行描述性统计分析消费者网购地理标志农产品的集中趋势和相关强度，通过因子分析检验消费者网购地理标志农产品的各项因素的维度，通过相关分析检验各项因素之间的相关关系强度，最后利用SPSS统计分析工具中的线性回归模块对消费者网购地理标志农产品意愿进行研究。1.2.2论文框架第一章是引言。表明研究背景、研究的意义。指出问题所在，确定研究方向方法和对象。第二章是文献综述。整理回顾与地理标志性农产品、网络销售有关的文献研究和论文资料，总结出我国地理标志性农产品网络销售的现状，通过对信息的整合梳理为模型的建立和假设的提出做好准备。第三章是模型构建与研究假设。通过对文献资料的整理和分析，提出研究假设并构建模型。第四章是问卷设计以及数据收集。对以往的问卷和文献资料进行整理，基于提出的假设和模型从内部影响因素和外部影响因素两个维度细分出问卷的调查方向设计问卷内容。做出实验假设以及因果变量，修改问卷内容并调整提问方式，发放问卷、回收问卷、整理出有效问卷并做好数据的统计整理。第五章是数据分析。使用SPSS25.0将回收的有效问卷数据进行分析，通过描述性统计、信度效度分析、相关性分析、回归分析等方式，得出数据结果并对其进行进一步的分析。第六章是对地理标志性电商的营销启示和建议。将数据分析的结果进行归纳整合，为地理标志性电商从消费者购买意愿角度提供营销建议。第二章文献综述2.1地理标志农产品界定及其特点地理标志农产品是指标示农产品来源于特定地域，产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素，并以地域名称冠名的特有农产品。2021中央一号文件中提到，深入推进农业结构调整，推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产，坚定指出了中国农业要走品牌化发展的道路。地理标志农产品正是农产品品牌化的路径之一。国内外一众学者对地理标志农产品的研究不胜枚举。汪成安，陈潇（2021）指出地理标志农产品正是产品品质和传统工艺、地域文化的有机结合，是实现布局区域化、生产标准化、经营产业化、营销品牌化和提升农产品综合竞争力的有效载体。L.IkuidsZ.（2014）研究发现，由于地理标志具有取决于产地的自然生态或人文因素所特定的质量和声誉特征等，这一自然环境相关的稀缺性赋予地理标志农产品天然的价格差异和产品内垄断地位。黄祥芳等人（2021）指出地理标志农产品是集产地、产品、产权、产业于一体的综合性农业区域特色资源，其产业开发能够充分利用区域的资源优势和特色优势，带动相关产业发展，撬动“绿水青山”转变为“金山银山”。地理标志农产品带来了新的发展之路，更要充分利用与拓展其独特优势。Jason（2005）指出因为农产品市场有较强的同质性，使得地理标志农产品具有天然品质不可替代性和产量有限性。郑辉和李诚（2017）认为地理标志因其独特性、永恒性、不可转移性、人文性等固有属性而具有独特的优势。戴晶（2008）指出地理标志的产品因其独特的地理环境和特殊的品质与口碑，能因此形成巨大的市场和规模庞大的经济效益。同时国外学者Williams等（2007）分析了英国两个地理标志羊羔肉产品的价格和成本﹐验证了使用地理标志对促进农村地区经济效益的正向作用,并得出地理标志有利于当地可持续发展的结论。进一步说明了地理标志农产品的经济效益。2.2线上购买地理标志农产品意愿与行为研究国内外学者就购买意愿的研究早有建树。购买意愿是指消费者愿意购买某种特定产品的主观可能性。Dodds等（1991）指出，顾客购买某种产品或服务的可能性就是顾客的购买意愿。顾客在购买决策过程中，首先意识到现实生活中的感觉与实际可求之间的差距，并尝试解决这一问题，开始收集决策所需的各种信息。并根据收集到的信息开始做比较与分析，最后实施购买行为。赵杰坤（2017）指出购买意愿是顾客在产品或服务的购买过程中产生的一种心理活动。在线上购买地理标志农产品意愿和行为的研究方面，占辉斌（2018）指出地理标志农产品会对购买意愿产生重要影响，但是由于地理标志农产品的地域特色不同，从而导致不同产地的消费者，对不同地理标志原产地产品产生的态度存在一定的差异。马冰然（2018）研究指出农产品地理标志对消费者购买意愿具有显著的正向影响，同时消费者认知质量和认知程度也对消费者购买意愿具有正向的显著影响，即消费者认知越深，对地理标志农产品的购买意愿越强。同时，当消费者认为地理标志农产品与其他农产品有较大差异时也会增强其购买意愿，Hajdukiewice（2014）指出当地理标志农产品与同类产品的差异越大时，需求也会越大。2.3线上购买意愿的影响因素研究国内外学者就个人因素包括从顾客感知价值、产品的认知、评价、信任等对购买意愿进行研究分析，外国学者Zeithaml（1988）认为感知价值的定义是付出的“价格”与得到的“质量”之间的权衡，即“付出”和“所得”有关的一切。同时提出感知价值与商品价格的联系，强调商品价值能使顾客从中获益。钟凯（2013）提出感知价值的正向影响因素有感知产品质量、感知网站服务质量、购买成本等，对网络购买意愿起促进作用，强调了感知价值的正向影响因素。蒋良骏（2021）认为顾客感知价值是顾客在完成对产品或服务的购买行为后，对其是否满足自身需求而做出的一种认知和情感上的主观评价，将其应用到移动电商平台的领域，呈现出消费者在浏览或购买商品及服务后的感知偏好。顾客对品牌属性的认知、因长期购买而形成的购买偏好都会一定程度上影响其购买意愿，论述了感知价值在认知和情感上的主观评价。而肖丽平（2016）等人提出消费者对于水果的认知水平不高会形成购买阻碍，进一步说明了认知度对于购买意愿的重要影响。同时不可忽视的，还有顾客个人特征如财力、职业、年龄等个人层面因素对购买意愿的影响，国内学者在这一方面研究中指出了不同因素的影响差异。刘紫微（2021）指出消费者个人的财力、时间也对购买意愿影响较大。影响因素同样包含年龄和职业，吕云飞（2017）通过研究调查发现年龄和职业特征对消费者网购特色农产品的意愿有显著影响，中青年消费者和个体自由职业者更偏向于在网购购买特色农产品。而赵越春（2013）调查提出消费者的认知水平、受教育程度、个人月收入、地区差异等不同人口学特征均对消费者的购买意愿起调节作用。网络使用的能力也与线上购买意愿有着直接联系，陈道平（2019）等人提出网络运用能力缺乏，消费者对于网购甚至网络应用并不熟悉，则会导致消费者不选择在线上渠道购物。第三章模型构建与研究假设3.1模型构建在上一章对于地理标志和线上购买意愿的影响因素文献综述进行梳理和整合的基础上，本文以平台和服务因素、产品和口碑因素、价格和促销因素和物流因素为本研究的自变量，以线上的购买意愿为因变量，构建出研究模型如图3-1所示：图3-1研究模型平台因素平台因素口碑因素口碑因素购买意愿促销因素购买意愿促销因素物流因素物流因素产品因素产品因素3.2研究假设3.2.1口碑因素对地标性农产品网购意愿的影响学者们在以往的学术研究中指出，网络口碑是通过网络所形成的产品信息的沟通与交换，实际上就是消费者的网络口碑的传播行为（张莹，孙明贵2008）。Lee.Park和Han（2007）认为消费者主要扮演两个角色：评论留言告知者和评论留言推荐者。Henmiig（2003）提出，网络口碑包括消费者的产品体验的口头表述，以及对产品价格、性能等特制的评定；阅读者可以通过网络意见平台看到真实且值得信赖的消费者意见，通过自身的判断对他人的评定做出反应。消费者评论相对于平台自身提供的商品介绍更加细致，大部分都是消费者自己亲身使用的经历和感想，从购买使用者的角度来描述产品的属性和特征，除了给其他消费者提供参考以外还能为商家提供建议，进行自我产品的完善。English（2003）认为网络口碑信息的质量是指信息可以满足消费者的最终需求程度，Park（2007）提出网络口碑的质量可以用真实性、可靠性等指标来评价。Buttle（1998）认为口碑数量较多会使消费者认为自己购买力正确的商品。口碑数量越多，相关品牌的评价和购买的意向越高。此外，网络口碑的数量和信息量越多，对于消费者购买前的参考有用信息也越多，对于消费者的购买意愿影响就越大，因此本文提出如下假设：Hl1：口碑因素正向影响地标性农产品的网络购买意愿3.2.2平台因素对地标性农产品网购意愿的影响根据以往的文献研究，李晶（2012）以手机网民为研究对象，研究结果指出信息技术维度方面的信息系统满意和社会心理维度的服务、愉快感和人际关系对网络购物意愿均产生正向影响。Felix和Keng（2012）发现电子商务平台的服务质量对消费者网络购物意愿产生正向影响。任恺（2015）也指出网页设计和在线服务对消费者购物意愿有促进作用。Harison（2008）认为服务质量包括了客服质量和服务购买程序。Parasiraman（2005）认为线上平台的服务质量包括了：在线咨询的回复速度，疑难问题的解决速度，售后问题的解决方案等。消费者在购物平台所获得的平台使用感越好，平台易用度越高，消费者的购物便捷性就越高，从而提高了消费者的购买意愿。而平台提供的支付方式是否多样且便捷快速、售后售前服务的态度也十分影响消费者的购物体验，因而影响到其购买意愿，因此本文提出如下假设：Hl2：平台因素正向影响地标性农产品的网络购买意愿3.2.3促销因素对地标性农产品网络购买意愿的影响李先国（1998）认为促销是企业运用能刺激消费者的各种短期诱因，鼓励消费者购买本企业商品或服务的活动。菲利普·科特勒则认为价格是营销组合中最灵活的因素，它与产品特征和承诺渠道不同。Grewall（2011）认为对零售价格以及促销活动的创新，对于线上线下都是十分重要的，他能够使商家更加有效的面对目标消费群体。同样在现实生活中我们也普遍认同当同一产品在不同商家中出现不同价格，消费者会选择价格低廉的一方。充分利用消费者的感知利益心理有助于增加消费者的购买意愿。所以本文提出以下假设：Hl3：价格和促销因素正向影响地标性农产品网络购买意愿3.2.4物流因素对地标性农产品网络购买意愿的影响网购正在逐渐成为消费者购物的全新方式，SriniS.Srinivasan等人在研究营销在线服务消费者忠诚度影响因素中提到了物流服务，物流服务中送货的准时性和“一站式”服务对消费者的忠诚度都具有一定影响。Mentzer,Flint和Kent（2001）也在其研究中证实了物流服务质量对消费者满意度的影响。消费者感知物流服务的价值主要从物流服务的便利性和可靠性上出发，网络商城能否及时送达消费者购买的商品，以及其能否让消费者便捷地追踪到订单派送进度都对消费者的购买意愿产生影响，因此本文提出以下假设：Hl4：物流因素正向影响地标性农产品网络购买意愿3.2.5产品因素对地标性农产品网络购买意愿的影响第四章研究设计4.1变量测量为了保证问卷的设计质量，并且后期收集到的数据是真实有效的，本研究问卷在参考国内外成熟量表的基础上，根据本研究的使用情况进行适当改编。该调查问卷包含五个部分，其一是平台和服务因素，其二是产品和口碑因素，其三是价格和促销因素，其四是物流因素，其五是产品因素，最后是购买意愿测量项。其测量量表汇总如下：表4-1平台因素因素测量题项变量名称题项参考文献平台因素我购买地表现农产品所选平台客服服务态度良好Harison（2008），Parasiraman（2005）我购买地标性农产品所选平台信誉佳我购买地标性农产品所选平台客服能及时解决我的问题我购买地标性农产品所选平台有多种支付方式我所选地标性电商平台客户端能快速便捷地让我找到所需商品表4-2产品和口碑因素测量题项变量名称题项参考文献口碑因素网购地标性农产品，网上有大量评论给我参考Henmiig（2003），Park（2007）网上关于地标性农产品的购买评论真实性较高地标性农产品在网络上受人们所关注网络上对于地标性农产品的评价总是很高我觉得地标性农产品非常有知名度表4-3价格和促销因素测量题项变量名称题项参考文献促销因素网上购买地标性农产品比线下更便宜李先国（1998），Grewall（2011）我经常因为看到地标性农产品的广告而购买它地标性农产品在网上经常有折扣促销地标性农产品在网上活动力度很大表4-4物流因素测量题项变量名称题项参考文献物流因素网上购买地标性农产品能够提供多种配送方式Mentzer,Flint和Kent（2001）物流服务是我选择网上购买地标性农产品的主要原因网上购买的地标性农产品物流服务能让产品完好无损网上购买地表现农产品的物流服务很安全网上购买地标性农产品的品质是有所保障的表4-6购买意愿测量题项变量名称题项参考文献4.2问卷设计本研究将采用问卷调查法，以其为收集信息的主要途径，在本文文献综述和研究模型的基础之上，将本次研究所在领域的问卷题项进行梳理、总结和归纳，设计出了本次研究的调查问卷。本次问卷将所测量的某一变量或同一角度的题项放在一起构成一组以避免答题者在答题过程中产生疑惑，本次问卷主要分为三部分：第一部分：被调查者对于地标性农产品的了解程度及购买记录。这部分主要是调查用户是否了解地标性农产品或购买过地标性农产品，并且有无网上购买地标性农产品的经验。第二部分：关于受某个因素对购买意愿的影响。这部分采用里克特（Likert）五级量表，由“非常不赞同”到“非常赞同”排列。第三部分：针对消费者的基本信息调查。这部分的测量是针对被调查对象的性别、年龄、学历、职业和月可支配收入的情况问题。第五章数据分析5.1描述性统计分析本次调查研究中，主要针对购买过地标性农产品的人群，并且以该人群购买过的地标性农产品作为参考的对象，采用线上问卷发放的形式，问卷来源与全国各个地区，避免了地区性差异，并且向社会的各个年龄阶段、不同性别、学历的人群发放问卷，覆盖范围广。针对回收的问卷，在分析数据之前，做了定向的筛选，剔除没有购买过地标性农产品的人群，为了提高问卷的有效性，共回收334份问卷，其中214份有效问卷，数据有效率64.07％。本文主要是针对回收的214份有效样本中，年龄、受教育水平、目前的职业、月可支配收入进行描述性统计，结果如下表5-1所示：表5-1描述性统计分析问题选项频率百分比年龄18岁以下31.418-24岁167.425-30岁3214.930-40岁6530.340岁以上8539.7学历高中以下2511.6高中或中专3516.3大专6228.9本科7836.4硕士及以上41.8职业学生115.1公务及事业编人员4219.3社团人员20.9普通公司员工7032.7个体从业人员2310.7其他5626.1可支配收入500元及以下136501-1000元2612.11001-2000元4219.62001-3000元3616.83001元以上8740.6从上表可以得出，样本的调查对象中年龄处于30岁以上的用户居多，样本中年龄处于30-40岁的对象占总体的30.3％，40岁以上的对象占总体的39.7％，总体中公务及事业编人员和普通公司员工偏多，这也从侧面反映了年龄分布状况。年龄处于40岁以上的人群最多，这类人主要是公司上班族和已经组建家庭的中壮年人群，由于社会阅历经验较多，他们对于农产品需求更多，对其产品要求会比年轻人更高一些。随着互联网时代的发展，这类人群也开始受便捷的网络商城购物影响，电商平台为他们忙碌的工作家庭生活提供了更便捷的购物方式。人数最少的是18岁及以下的对象，他们因为年龄较小，尚未经济独立，没有多少购物和消费能力，所以无法参与购买过程。样本的调查对象中，被调查者的受教育水平在高中以下的有25人，高中及中专学历的有35人，大专学历的有62人，本科学历的有78人，硕士以上学历的有4人.总体看可知本次调查对象的受教育水平集中在大专和本科学历。样本的调查对象中，被调查对象可支配收入3000元以上占比最高，为40.6％，这主要是因为调查对象中以年龄处于40岁以上的人群较多，其收入水平高于年轻人群体。5.2信度分析本文量表均参考了国内外相关学者相对成熟的量表，充分保障本次测量变量的可信程度。信度指标反映的是测量结果的可靠性和一致性，本次的调查研究运用数据分析软件SPSS25.0作为分析和处理数据的工具，对214个有效样本进行Cronbach’sAlpha系数进行测量。Cronbach’sAlpha系数越大，代表本次测量变量的信度越高，整体Cronbach’sAlpha系数最好在0.8以上，0.7-0.8之间说明调查研究结果是可接受的。本次调查研究整体的信度测量结果如表5-2所示：表5-2信度分析维度N克隆巴赫Alpha平台和服务因素50.94产品和口碑因素50.942物流因素50.934价格和促销因素40.911总量表190.976使用数据分析软件SPSS25.0进行信度检验，本研究中整体的Cronbach’sAlpha系数数值达到0.976，表明问卷所涉及的量表各变量的测量项一致性良好，问卷的总体信度很高，且各个变量的Cronbach’sAlpha系数均大于0.9，说明研究数据信度质量高，该量表的测量结果十分可信，本次问卷量表设计合理，信度水平很高。5.3效度分析KMO和巴特里球形检验中，KMO表示的是相关系数和偏相关系数的壁纸，其中KMO的值越接近1表示变量之间的公共因素越多，KMO的值越大，越适合做因子分析，KMO的值在0.7以上是最好的，本次研究KMO和巴特利特检验测量结果如表5-3所示：表5-3KMO和巴特利球形检验KMO和巴特利特检验KMO取样适切性量数0.964巴特里特球形度检验近似卡方5899.531自由度253显著性0.00本文对自变量的问题设置采用探索性因子分析法进行分析，累计解释方差％，得到的因子分析结果如表5-4所示：成分1234题项10.756题项20.707题项30.761题项40.661题项50.794题项60.756题项70.638题项80.508题项90.711题项100.735题项110.580题项120.619题项130.655题项140.725题项150.709题项160.529题项170.674题项180.683题项190.694题项200.644题项210.710题项220.546题项230.573表5-4旋转后的成分矩阵*提取方法:主成分分析法旋转方法:凯撒正态化最大方差法旋转在7次迭代后已收敛由此可知，自变量各个因子的因子载荷均大于0.5，本次研究问卷的KMO值在0.7以上，巴特里特球形度检验结果显著，说明本次研究量表的结构效度良好，并且本次研究量表是借鉴以往学者的成熟量表设计的，量表的内容效度良好。5.4相关性分析相关性分析主要是测量两个变量之间的相关程度，壳表面各变量与目标变量之间是否存在关系，能有效地解释事物间的统计关系的强弱程度。本次研究是为了探测地标性农产品网购意愿的影响因素，主要分析平台和服务因素、产品和口碑因素、价格和促销因素、物流因素、购买意愿这五个因素之间是否存在关系以及关系的紧密程度，具体检验结果如表5-5所示：表5-5变量之间相关性分析平台和服务产品和口碑物流价格和促销购买意愿平台和服务皮尔逊相关性1.869**.843**.797**.774**Sig.(双尾).000.000.000.000个案数214214214214214产品和口碑皮尔逊相关性.869**1.879**.846**.836**Sig.(双尾).000.000.000.000个案数214214214214214物流皮尔逊相关性.843**.879**1.846**.822**Sig.(双尾).000.000.000.000个案数214214214214214价格和促销皮尔逊相关性.797**.846**.849**1.808**Sig.(双尾).000.000.000.000个案数214214214214214购买意愿皮尔逊相关性.774**.836**.822**.808**1Sig.(双尾).000.000.000.000个案数214214214214214由上表可以初步验证本次研究提出的假设（H1、H2、H3、H4、H5），平台和服务因素、产品和口碑因素、物流因素、价格和促销因素与购买意愿存在显著相关性且系数均在0.5以上，表明平台和服务因素、产品和口碑因素、物流因素、价格和促销因素均会显著影响消费者对地标性农产品的网购意愿。5.5回归分析相关分析表明的是变量之间是否存在关系以及关系的紧密程度方面，用于研究因变量（被解释变量）和自变量（解释变量）之间的相关关系的一种统计方法，并且可以指明相关关系的方向，从而进一步说明因素之间是否存在因果关系。而回归分析是一种使用非常广泛的定量分析方法。用于分析各个变量之间的统计关系，重点研究变量之间的数量变化规律，并以回归方程的形式描述和反映出这种关系，使人们准确地掌握变量受其他一个或多个变量影响的程度的强弱，进而实现为研究假设提供科学依据。未标准化系数标准化系数t显著性共线性统计模型B标准错误Beta容差VIF1（常量）.213.1621.314.190平台和服务.063.093.050.672.502.2154.660产品和口碑.385.094.3614.094.000.1556.471物流.262.088.2472.975.003.1745.735价格和促销.195.055.2533.518.001.2334.298R²=0.744F=155.616sig=0000根据回归分析结果可知，产品和口碑因素、物流因素和价格和促销因素对地标性农产品网购意愿的回归系数显著性p值均小于0.05，这说明产品和口碑因素、物流因素和价格和促销因素对地标性农产品网购意愿具有显著性影响，方差膨胀因子（VIF等于容忍度的倒数，VIF值越大，多重共线性问题越严重）VIF小于6，说明这三个因素的共线性问题不严重。而平台和服务因素的回归系数显著性p值大于0.05，说明平台和服务因素对地标性农产品网购意愿不具有显著性影响，且其VIF大于6，说明其共线性问题较为严重。其中，产品和口碑因素对地标性农产品网购意愿的影响最大（β=0.361，p＜0.05），其次是价格和促销因素（β=0.253，p＜0.05），B值为0.213，大于0，由此可以得出地标性农产品网购意愿的影响因素的回归方程为：购买意愿=0.213+0.385×产品和口碑因素+0.262×物流因素+0.195×价格和促销因素。因此判断产品和口碑因素、价格和促销因素和物流因素对地标性农产品的网购意愿具有正向的显著影响，假设Hl2、Hl3、Hl4得到支持。第六章研究结论与营销启示6.1研究结论本次研究讨论的地标性农产品网购意愿的影响因素，将平台和因素、口碑因素、促销因素、物流因素和产品因素作为自变量，网上购买意愿作为因变量，进行回归分析后假设检验的实证分析结果如下：表6-1假设检验结果汇总假设描述结果Hl1平台和服务因素正向影响消费者对地标性农产品的网购意愿不成立Hl2产品和口碑因素正向影响消费者对地标性农产品的网购意愿成立Hl3价格和促销因素正向影响消费者对地标性农产品的网购意愿成立Hl4物流因素正向影响消费者对地标性农产品的网购意愿成立平台和服务因素正向影响消费者对地标性农产品的网购意愿不成立。因为平台和服务因素的回归系数显著性p值大于0.05，说明平台和服务因素对地标性农产品网购意愿不具有显著性影响，且其VIF大于6，说明其共线性问题较为严重。分析原因是因为现今网络电商平台服务同质化，对于消费者来说平台服务的质量水平没有太大差异，所以导致此变量对消费者网购地标性农产品的购买意愿影响不显著。产品和口碑因素正向影响消费者对地标性农产品的网购意愿成立，不同类型的产品和口碑因素对消费者网购意愿的影响有所差异。其中，产品和口碑因素是四个因素当中对地标性农产品网购意愿的影响最大的（β=0.361，p＜0.05）。价格和促销因素正向影响消费者对地标性农产品的网购意愿成立，不同价格和促销因素对消费者网购意愿的影响有所差异。其中价格和促销因素（β=0.253，p＜0.05）是对地标性农产品网购意愿影响显著性第二的。物流因素正向影响消费者对地标性农产品的网购意愿，不同物流因素对消费者网购意愿的影响有所差异。6.2营销启示1.产品和口碑方面对于产品质量的把控，当前网络平台的售后评价必须做到公开公正，第三方惩罚体系健全，地标性农产品电商要与农业局等相关部门引导农产品基地进行科学的种植和加工。加强自然灾害防御机制，减少农残，确保消费者购买到的是质量合格的产品。根据当地特色利用各类媒体渠道进行地标性农产品宣传，突出地方特色。2.价格和促销方面互联网的开放性使得消费者对网络市场的价格掌握能力大大提高，消费者很容易通过自己的对比找到价格最低的商品。因此地标性农产品电商除了要在价格策略上花心思，更需要突出强调自己的农产品性价比以及与同行业产品相比之下的优点。网络促销手段应该生动多样，通过视频、图片、网络直播等方式增强消费者对自己品牌的印象，通时利用现流行的短视频网站和购物分享app找红人进行推广促销。3.物流方面地标性农产品因为其产品特质易腐易损，而冷链一直是价格高昂的一项投入。为了减少农产品在物流运输途中的损耗，可以多投入在建设地方性宅配和邻近农村冷库的费用投入，减少不必要的损耗，保证产品物流质量。另一方面在消费者跟踪订单信息时一定要做到随时跟进，让消费者放心。借助互联网实现资源合理化配置、投入产出精准管理、生产绿色健康的农产品，也把地理标志的特色发扬光大，保障消费者可以足不出户就享受到从南道北的“舌尖上的中国”。6.3研究的局限性本研究分析了地标性农产品网购意愿的影响因素，通过对以往文献的分析和梳理、运用专业的软件分析工具对数据进行分析和整理，取得了一些研究成果，但由于自身研究水平受限，本文在某些方面还是存在一定的局限性。首先在收集调查问卷的环节，在样本的筛选环节上只选取了网上购买过地标性农产品的答卷，筛选不够严谨导致本研究有效问卷样本数量较少，只有214份，对研究的准确性有一定影响，不具有普遍性。其次，本研究提出的四个假设中平台和服务因素假设不成立，应提前考虑到当今互联网发达电商服务同质化的问题，导致此项假设的实际意义不大。最后，本研究虽然已经从多角度研究地标性农产品网购意愿的影响因素，但对调查的精度还不够准确，也没有考虑到其他学者所提出的食品安全、网购支付意愿等角度。附录地标性农产品网购