产品策略与商品购存策略课件

產品策略與商品購存策略第一節現代行銷者的產品觀念一、產品整體概念的內容1．核心產品。也稱實質產品，指產品能夠提供給購買者的基本效用或益處，是購買者所追求的中心內容。2.有形產品。產品在市場上出現時的具體物質外形，主要指品質、款式、特色、包裝。核心產品只有通過有形產品才能體現出來。3．附加產品。顧客購買產品所得到的各種附加利益的總和。包括：安裝、使用指導、品質保證、維修等售前售後服務。

4．心理產品。產品的品牌和形象提供給顧客心理上的滿足。結論:廣義的產品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質形態的產品實體，又包括非物質形態的利益，這就是“產品的整體概念”。二、產品整體概念的意義1．指明了產品是有形特徵和無形特徵構成的綜合體.2.說明了產品是一個動態的概念。3.產品整體概念的四個層次，清晰地體現了一切以市場要求為中心的現代行銷觀念。4.產品的差異性和特色是市場競爭的重要內容，而產品整體概念四個層次中的任何一個要素都可能形成與眾不同的特點。第二節產品生命週期與產品策略一.產品生命週期的含義指產品從投入市場到產品最後退出市場的全部時期.以產品銷量和利潤的變化分為標誌可以分為四個階段：導人期、成長期、成熟期、衰退期。二.產品在不同生命週期的特徵銷售量的不同利潤的不同購買者的不同市場競爭的不同三、產品生命週期各階段的判斷（一）銷售趨勢分析法銷售趨勢分析法是用各個時期實際銷售增長率的數據的動態分佈曲線來劃分各階段。

實際銷售增長率=其中：△Y表示縱坐標上的銷售量的增加量；△X表示橫坐標上的時間的增加量；當之值大於10％，該產品處在成長期；當之值在0．1％～10％之間，該產品處在成熟期；當之值小於0成為負數時，該產品屬於衰退期。（二）產品普及率分析法產品普及率分析法即按人口平均普及率來分析產品市場生命週期所處的階段。人口平均普及率15％以下為導入期，15％一50％為成長期，50％～80％為成熟期，超過80％為衰退期。（三）同類產品類比法同類產品類比法一般用於新產品的生命週期判斷。對於一些新產品，由於沒有銷售資料，很難進行分析判斷。此時，可以運用類似產品的歷史資料進行比照分析。四、產品生命週期各階段的行銷策略（一）導入期行銷策略快速撇取策略緩慢撇取策略快速滲透策略緩慢滲透策略（二）成長期的行銷策略1．改進產品品質和增加產品的特色、款式等

。2．開闢新市場3．改變廣告內容4．適當降價（三）成熟期的行銷策略1．市場改進策略2．產品改進策略3．行銷組合改進策略（四）衰退期行銷策略特徵:產品進入衰退期，銷售量每況愈下；消費者已在期待新產品的出現或已轉向；有些競爭者已退出市場，留下來的企業可能會減少產品的附帶服務；企業經常調低價格，處理存貨，不僅利潤下降，而且有損於企業聲譽。行銷策略有:1．收縮策略2．榨取策略第三節產品開發方向與產品策略一、開發新產品的意義l．有利於促進企業成長。2．可以維護企業的競爭優勢和競爭地位。3．有利於充分利用企業的生產和經營能力。4．有利於企業更好地適應環境的變化。5．有利於加速新技術、新材料、新工藝的傳播和應用。二、新產品的分類1．全新產品。指應用新原理、新技術、新材料，具有新結構、新功能的產品。能開創全新的市場。2．改進型新產品。指在原有老產品的基礎上進行改進，使產品在結構、功能、品質、花色、款式及包裝上具有新的特點和新的突破。3．模仿型新產品。4．形成系列型新產品。指在原有的產品大類中開發出新的品種、花色、規格等，5．降低成本型新產品。6．重新定位型新產品。指企業的老產品進入新的市場而被稱為該市場的新產品。三、新產品的實體開發（一）新產品設計1.重要性新產品品質的好壞，60%—70%取決於產品設計工作，產品製造成本的高低在很大程度上也取決於設計工作2.對新產品設計的具體要求有:1．可靠性。2．可行性。3．標準化4．繼承性。（二）新產品試製1．新產品設計圖紙的工藝分析與審查2．擬定工藝方案3．個樣試製4．編制工藝檔和工藝裝備的設計制選5．小批量試製

四、新產品進入市場策略（一）早期進入市場策略特徵:領先於其他廠商而率先在市場上推出自己的產品。市場存在高風險和不確定的因素,但能形成一種競爭優勢.策略:1.廣告和推銷的重點必然會放在介紹產品的功能或該產品能滿足的需要等方面，2.撇脂和滲透兩種定價策略（二）同期進入市場策略同期是指與其它廠商同時或在十分接近的時間裏將新產品推向市場，在這段時間，是否能成為第一對於市場和其他利益相關者沒有太大的差別，因為在消費者對一種新的品牌和產品沒有形成偏好之前，先進入者沒有來得及建立進入壁壘，稍後進入的廠商與之前進入的廠商是處於競爭平衡狀態的。這一時期要重視市場的細分和定位，因為一旦細分市場把握不准，就可能失掉時機。

（三）晚期進入市場策略晚期是指在競爭對手進入市場後，再將自己的新產品推向市場。一方面可以避免風險，另一方面可以學習對手的經驗，發現消費者的偏好，從而更好的改進新產品，找准目標市場，同時也節約了潛在成本。另一個需要注意的環節是要通過對手的市場開拓和對消費者偏好的瞭解發現自己新產品的特點和可能的消費者，還要善於發現未被開拓的細分市場，記住，之所以採取晚期進入是為了取得長期競爭優勢。第四節產品包裝與品牌策略一、產品包裝策略（一）包裝概述指產品的容器和外部包紮，是產品策略的重要內容，有著識別、便利、美化、增值和促銷等功能。是產品不可分割的一部分，產品只有包裝好後，生產過程才算結束。產品包裝是一項技術性和藝術性很強的工作，通過對產品的包裝要達到一定的效果（二）包裝的意義1．保護商品，便於儲運。2．包裝能吸引注意力，說明產品的特色，給消費者以信心，形成一個有利的總體印象。3．包裝還能提供創新的機會。（三）包裝策略的原則1．適用原則。合理地選用包裝材料和包裝技術，確保產品不損壞、不變質、不變形等，儘量使用符合環保標準的包裝材料；其次要合理設計包裝，便於運輸等。

2．美觀原則。要求外形新穎、大方、美觀，具有較強的藝術性。3．經濟原則。在符合行銷策略的前提下，應儘量降低包裝成本。（四）包裝策略的類型1．類似包裝策略２．等級包裝策略３．雙重用途包裝策略

4．配套包裝策略

5．附贈品包裝策略６．改變包裝策略二、品牌策略品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，並使之同競爭對手的產品或服務區別開來。菲利普·科特勒將品牌所表達的意義分為六層：屬性；利益；價值；文化；個性；使用者。品牌是企業的一種無形資產，對企業有重要意義：有助於企業將自己的產品與競爭者的產品區分開來，有助於產品的銷售和佔領市場，有助於培養消費者對品牌的忠誠，有助於開發新產品，節約新產品投入市場的成本。（一）品牌化策略企業決定是否給產品起名字、設計標誌的活動就是企業的品牌化決策好處：有利於訂單處理和對產品的跟蹤；保護產品的某些獨特特徵被競爭者模仿；為吸引忠誠顧客提供了機會；有助於市場細分；有助於樹立產品和企業形象。（二）品牌使用者策略企業決定使用本企業（製造商）的品牌，還是使用經銷商的品牌，或兩種品牌同時兼用，叫做品牌使用者決策。一般情況下，品牌是製造商的產品標記，製造商決定產品的設計、品質、特色等。近年來，經銷商的品牌日益增多。經銷商品牌已經成為品牌競爭的重要因素。一般來說，製造商品牌和經銷商品牌之間的競爭，本質上是製造商與經銷商之間實力的較量。也就是所謂品牌戰。（三）品牌名稱決策企業決定所有的產品使用一個或幾個品牌，還是不同產品分別使用不同的品牌，這就是品牌名稱決策。四種決策模式:個別品牌名稱對所有產品使用共同的家族品牌名稱各大類產品使用不同的家族品牌名稱個別品牌名稱與企業名稱並用。（四）品牌戰略決策產品線擴展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略。（五）品牌再定位決策環境:競爭者可能繼企業品牌之後推出他的品牌，並削減企業的市場份額；顧客偏好也會轉移，使對企業品牌的需求減少；或者公司決定進入新的細分市場。

在作出品牌再定位決策時，首先應考慮將品牌轉移到另一個細分市場所需要的成本，包括產品品質改變費、包裝費和廣告費。其次，要考慮品牌定位於新位置後可能產生的收益。

（六）品牌延伸策略將現有成功的品牌，用於新產品或修正過的產品上的一種策略。品牌延伸是實現品牌無形資產轉移、發展的有效途徑。1．品牌延伸的好處：（1）它可以加快新產品的定位，保證新產品投資決策的快捷準確。（2）有助於減少新產品的市場風險。（3）品牌延伸有助於強化品牌效應，增加品牌這一無形資產的經濟價值。（4）品牌延伸能夠增強核心品牌的形象。能夠提高整體品牌組合的投資效益。2．品牌延伸策略的壞處：（1）損害原有品牌形象。（2）有悖消費心理。（3）容易形成此消彼長的“蹺蹺板”現象。（4）株連效應。（5）淡化品牌特性。（七）品牌的更新指隨著企業經營環境的變化和消費者需求的變化，品牌的內涵和表現形式也要不斷變化發展，以適應社會經濟發展的需要。更新策略主要有：形象更新定位的修正產品更新換代管理創新第五節商品採購與庫存策略一、商品採購策略研究的必要性:如何有效地運用企業的物流採購供應鏈及其資源是現代企業面臨的重大難題之一，並且在企業經營戰略中佔有攸關重要的地位，是全面改善和大力提升企業整體管理水準的重要環節.2.商品採購策略的內容主要包括分析需求瞭解供應商熟悉供應商的產品狀況創造競爭性的氛圍利用新客戶的優勢二、商品庫存策略（一）庫存分類從原材料到產成品生產過程的觀點來看，有原材料、零件、組件（裝配件）和半成品等。

從庫存所在的位置來看，

有獨立的倉庫庫存、

存在於製造過程間的在製品庫存以及由供應商供應的在途或在企業內專門區域存放的供應件；

從庫存的功能看，

可以分為批量庫存、緩衝庫存、運輸庫存和預防庫存。（二）商品庫存策略1．ABC庫存分析概念:”重要的少數和次要的多數”，這就是帕累托原理。帕累托原理也適用於企業的庫存管理決策中

原理:將存貨單元累計20%，但成本卻占總成本的80%的物料劃分為A類庫存；將存貨單元累計20%—50%，而成本占總成本15%的物料劃分為B類庫存；將存貨單元累計50%—100%，而成本占總成本5%的物料劃分為C類庫存。運用:Ａ類物料——應對此類物料進行嚴格跟蹤，精確地計算訂貨點和訂貨量，並且經常進行維護；Ｂ類物料——實施正常控制，只有特殊情況下才賦予較高的有限權控制，可按經濟批量訂貨；Ｃ類物料——盡可能簡單的控制，可通過半年或一年一次的盤點來補充大量的庫存，給予最低的作業有限權控制。2．經濟批量法指某種物料的訂購費用和保管費用之和為最低時的最佳訂購批量法.訂購費用是指從訂購至入庫中所需要的差旅費、運輸費用率等；保管費用是指物料儲備費、

驗收費、倉庫管理費、

所佔用的流動資金利息費、

物料儲存消耗費等。經濟批量法一般用於需求是常量和已知的，成本和提前期也是常量和已知的，最佳批量最佳批次（取近似整數）3．最小總費用存儲最小總費用法是一個動態確定訂購批量的方法，其原理是比