《短视频设计实训》课件-课程导学

课程：短视频设计实训编号：DSP-01-01教学任务：01-01课程导学01课程关联单击此处添加副标题内容媒介理念专业基础技术实现对短视频推广所需的各类媒介情况、运营规则加以掌握和应用新媒体运营建立企业品牌理念、从宏观战略层分析各类设计所产生作用品牌策略建立影像叙事、影像表达的专业技能摄影、摄像综合应用相关技能进行短视频拍摄实训短视频设计什么是品牌？品牌是一种可见的、可感知、可记忆、可传播的产品信息综合体，在短视频平台中个人的品牌以账号为载体，企业的品牌以蓝V号为载体。品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。A对于用户而言，品牌既是一种消费倾向，更是一种记忆、群体标签、身份象征以及潜意识中的信赖伙伴。B曾经品牌是企业与产品的象征，随着自媒体时代来临，个人品牌逐渐兴起。C品牌为企业与个人带来数以万计的用户与粉丝，并构建起私域流量池与品牌圈层标签的定位堡垒，在红海市场中构建蓝海。DBRAND品牌VALUES价值+=PRODUCT产品不羡仙品牌的构成与推广品牌名称品牌标识品牌理想网站、域名电视媒介声音媒介微信公众号纸媒、户外媒介传播媒介品牌模块组成品牌体系品牌目标品牌愿景品牌口号品牌起源品牌核心品牌架构目标人群品牌金字塔品牌个性短视频线下活动线上活动传统媒介网络媒介02互联网环境品牌推广趋势单击此处添加副标题内容品牌网络媒介推广发展趋势（艾瑞网提供的媒体广告市场份额分析）互联网环境下的品牌演变趋势品牌从企业化走向个体化，品牌推广形式和媒介伴随互联网形态发展持续变化。搜索优化，竞价排名网络大V，资深博主成交量、好评公众号、社区推广算法优化、直播带货网址链接大V软文淘宝门店软文、微店短视频、直播互联网环境下的品牌演变趋势国际品牌仍专注于主流媒体与事件推广，国产新兴品牌正在借助KOL、企业蓝V逐步上位。VS互联网环境下的品牌演变趋势企业蓝V与网红主播百家争鸣。03短视频品牌IP构建方式短视频品牌IP构建核心品牌是消费者的一个记忆方式随着媒介信息爆炸，品牌的记忆难度越来越大占位品牌是占领消费者脑子里消费需求的选择短视频品牌媒体自传播过程消费影像既是生活方式视频本身即产品承载高颜值解决用户需求产品以内容为王通过消费表现生活方式消费者品牌忠诚度提升通过分享表达生活方式品牌传播力加大裂变式传播品牌影响力提升分享私域流量池账号定位=（品牌形象+卖点玩法）X运营规则品牌自身的特点行业特色品牌传播点运营蓝V号、网红达人号盈利方式短视频平台规则（个性化推荐机制/标签化/传播效率）账号定位是品牌形象和价值主张的组成部分。它展示了品牌相对于竞争品牌的优势，需要向受众目标进行积极传播构建短视频品牌的程式构建品牌短视频的关键要素04短视频创作方式浏览习惯在抖音、快手，如果你不在视频里面提醒，想要下载可以点击下方的按钮，有多少用户会不知道怎么操作？用户属性基本属性、行为属性、认知属性。如何得出更加精准的目标用户定位之前，我们在衡量目标用户概念的时候，往往过于关注用户的基本属性，但是却忽略了用户的行为属性、认知属性等其他方面。信息流投放抖音信息流投放，因为其特有的算法和本身巨大的接量，可以做到抓取相关用户模型的用户。如果我们对目标用户定义的越清晰，模型就会学习抓取的越准。调研渠道快手、知乎、小红书、微博、微信

更加精准的目标用户定位，不能只依靠企业自己，分析得出他应该更加市场化的方式，借助第三方大流量平台进行测试，让市场选出那些适合你的产品的用户，都具有哪些属性，都在哪里，以及还有哪些你意想不到的行为，然后用这些维度重新定义你的目标用户。市场调研、测试与用户画像案例：柏莱雅面膜产品最近抖音爆火的珀莱雅的面膜产品。这款产品在测试的过程中，就通过将不同功能点，不同用户群，不同类型的内容，这些元素进行组合，投放不同类型的视频进行测试，找到适合这款产品的目标用户模型。这样的目标用户模型不仅可以适用于抖音平台，在产品其它渠道拉新的时候也是有重要意义的。用户画像--人群分布抖音男女人群画像：男性19

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24

岁、41

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岁的用户偏好度高，

女性中19

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岁用户偏好度高98100 1001067182105971011041000%5%10%15%20%25%30%

12702040608010012014011910810076669678101961011060%5%10%15%20%25%30%020406080100104

120140女性用户年龄段vs

城市级别分布占比 TGI男性用户年龄段vs

城市级别分布占比 TGI用户画像--宏观用户兴趣点抖音用户偏好视频类型：演绎、生活、美食类视频播放量较高，

观看情感、文化、

影视类视频增长较快200001500010000500002

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年下半年抖音用户偏好视频类型2019下半年视频播放量（亿）1000050000150002

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年上半年抖音用户偏好视频类型2019上半年视频播放量（亿）用户画像--宏观抖音用户画像用户画像--用户画像标签用户画像微观用户画像痛点与卖点需求与痛点痛点，顾名思义是痛苦的点，当用户在使用产品或服务的时候抱怨、不满的、让人感到痛苦的接触点。满足用户需求就是消除痛点。显性需求显性需求是指消费者意识到，并有能力购买且准备购买某种产品或服务的有效需求隐性需求隐性需求指消费者在头脑中有想法但没有直接提出、不能清楚描述的需求。这种需求往往是生产者根据技术的发展、对市场变化的预测等方面来提出的，这种需求是需要引导的。企业要激发消费者的隐性需求，要更了解和体会客户才能更好地满足消费者的隐性需求。挖掘卖点洞察、定位、策略、创意需求与痛点痛点就是消费者暂时还没有被满足的需求显性需求是指消费者意识到，并有能力购买且准备购买某种产品或服务的有效需求隐性需求指消费者在头脑中有想法但没有直接提出、不能清楚描述的需求。这种需求往往是生产者根据技术的发展、对市场变化的预测等方面来提出的，这种需求是需要引导的。企业要激发消费者的隐性需求，要更了解和体会客户才能更好地满足消费者的隐性需求。挖掘卖点第一步第二步第三步第四步基于分析与检测后对用户行为与心理的感知，知道用户的痛点，了解对手的特点，以及市场的趋势。洞察对市场对手进行细分，找到或规划自己的特色，形成差异化品类区分，通过细分方式确立品牌定位，建立私域流量与粉丝群体。定位结合用户需求与自身品牌抖音号的定位特点，提炼出最能影响用户且区分市场的产品功能点形成卖点。卖点既可以是你所售卖的产品特点，也可以是视频所传递的观念特点。策略卖点需要被感知，需要通过影像、视频、文案、设计等创意手段使之具象化。创意增强产品、视频体验价值借助IP的独占性建立场景。寻找文化、故事、话题附加值抽象化卖点具象化，甚至戏剧化借助场景化解决方案，解决消费痛点01.02.03.04.解决同质化信息大爆炸的时代，每天都有大量的影像，声音、视频和文字在冲击着人们，喧嚣缤纷的直播、广告，种类繁多的品牌、抖音号，往往让用户无法选择！同质化尤为严重的今天当产品、视频，在外观、性能、桥段、表现方式上面没有突破性的创新实力和功能核心竞争力，着手宣传推广，就变了一种困难。如何才能让品牌、抖音号脱颖而出，拥有持久的生命力，并在用户的脑海里留下深刻的印象！打造个性化定位，制造差异是不二的选择。越是处于同质化，越不要把注意力都放在功能价值上，而是要转换思维，注重产品的体验价值和个性化价值，如何从消费者的体验价值和个性化价值方面打造产品的卖点，低成本取胜。讲好故事品牌或品类历史讲故事追溯品牌历史是讲品牌故事的常见方式之一，都在强调美食与土特产的传承性。从创始人出发讲故事越来越多的新型品牌将创始人打造成品牌标签，形成个人IP，以创始人的经历故事打算企业品牌。例如：万科的王石、阿里的马云、格力的董明珠、小米的雷军，我们对他们的创业故事耳熟能详，其创业的历程中所蕴含的对企业的品牌追求，恰恰能带给用户最大的感召力和公信力，使品牌故事深入人心。从价值主张出发讲故事故事营销是通过讲述一个与品牌理念相契合的故事来吸引目标消费者。在消费者感受故事情节的过程中，潜移默化地完成品牌信息在消费者心智中的植入。富感染力的故事有冲突、有对立、有痛点的故事才能引发观众共鸣，所以故事创作的第一步是寻找冲突点，通过痛点的发掘，找寻出具有传播力的冲突点；然而第二步将其放大，放大的过程其实是写实的过程，通过一些真实情节的代入，让故事真实起来。因为只有真实才会动人。另一方面，情节与情感的带入感也可以围绕用户标签展开，匹配用户身份、喜好、以及所面临的问题，形成共情，从而激发用户对品牌故事的认同。品牌故事并非空中楼阁，需要实体的支撑和支持。产品往往作为品牌的真实依托，呈现出品牌故事所传达的品牌理念。