城市旅游形象推广企划

禅武精髓,“登封”造极

城市旅游形象推广企划2目录一、登封旅游背景分析

城市概貌

发展战略

旅游资源

总结启示二、登封旅游形象定位

资源分析

品牌定位

形象定位形象解构主题推广三、登封旅游整合推广策略推广策略

推广体系广告推广建议公关推广建议四、登封旅游央视广告推广策略媒体选择建议

媒体行程建议五、登封旅游推广工作安排（建议）3PART1背景分析4城市概貌登封，位于河南省中西部、中岳嵩山南麓，市境东西长56公里，南北宽35.5公里。辖7乡6镇1个工业区3个办事处。登封是省级的历史文化名城，是全国著名的“文物之乡”和“武术之乡”。旅游事业发展迅猛，形成了武术、宗教、登山、考古天文、地质等多条旅游专线矿产丰富，全国产煤基地电力充足，交通通讯便捷地形以山地丘陵为主全国著名的“文物之乡”和“武术之乡”。历史悠久，风光秀丽，具有丰富的旅游资源、矿产资源和发达的电力、交通通讯事业登封历史悠久，拥有人文景观150处，少林寺，嵩山书院远近闻名，从古至今帝王将相，佛教名人，儒学雅士多曾到访于此，融佛、道、儒等多种文化于一身经济文化城市5发展战略登封，是省级历史文化名城，是全国著名的“文物之乡”和“武术之乡”；具有丰富的旅游资源，矿产资源和发达的电力、交通、通讯事业。登封将凭借其卓越的资源优势，确立了“旅游立市、工业强市、农业稳市、科教兴市”的城市发展战略。登封旅游基础建设取得新突破第三产业增幅强劲工业经济持续增长基础设施进展顺利加大农业投入力度进一步加快产业化步伐加大科技宣传力度加快科技创新步伐强化基础教育和素质教育6旅游资源少林寺，创建于北魏太和19年（公元495年）距今已1500年的历史，是我国佛教禅宗祖庭，是我国颇负盛名的寺院，被称为“天下第一名刹”。少林寺总面积三万多平方米，中轴线建筑共分七进，整个建筑气势宏伟，塑绘精致，充分体现了中国古代文化艺术的独特风格。中岳庙，原名太室祠，始建于秦。历代均有规模的修建，是历代帝王或大臣封禅或祭祀中岳山神的场所。现存建筑为明代和清代按照官式建筑做法重修而成的。中岳庙是依山势的倾斜坡度，由南向北，由低到高，逐层组建，左右对称，具有典型民族特色的古建筑群，也是五岳之中保存最好，面积最大的古建筑群，国家级重点文物保护单位。嵩阳书院，嵩阳书院是我国古代高等学府，它与湖南的岳麓书院、江西的白鹿洞书院、河南商丘的睢阳书院，并称为我国古代四大书院。全国重点文物保护单位。嵩阳书院位于嵩山南麓，太室山脚下，因座落在嵩山之阳故而得名。乾隆皇帝游历嵩山时，曾留下“书院嵩阳景最清，石幢犹记故宫铭”的诗句。在我国历史上，嵩阳书院以理学著称于世，以文化赡富，文物奇特名扬古今。7旅游特色三皇寨，是嵩山国家森林公园少室山景区的主要组成部分，与少林寺景区接连交臂。生态自然环境、地质地貌独具一格。以峰奇、路险、石怪、景秀而著称天下。主峰海拔1512米，三千米栈道穿梭山腰，险胜华岳、难似蜀道、秀如峨嵋、雄比泰山，尚有5平方公里的山顶原始森林绝少有人涉足。明代大旅行家徐霞客有诗云：嵩山天下奥，少室险奇特，不到三皇寨，不算少林客.观星台，位于河南省登封市东南7.5公里的告城镇，北依嵩山，南望箕山，处颍河之滨，地望十分优越，曾是古代阳城所在地。前后院落共分照壁、山门、垂花门、周公测影台、大殿、观星台、螽斯殿等七进，院内复制安装各种天文仪器十多种。观星台是我国现存时代早、保护较好的天文台，是世界上最早的天文建筑之一，1961年3月4日国务院公布为全国第一批重点文物保护单位。卢崖瀑布，卢崖瀑布坐落在嵩山悬练峰与鸡鸣峰之间，距登封约15华里，因唐代隐士卢鸿一曾长期隐居于此而得名。卢鸿一，字浩然，本范阳（今北京）人氏，隐于嵩山之中。卢崖由坚硬的石曲砂岩组成，崖壁峭险。崖上有明喜宏道题“墨浪石”三个大字。根据袁宏道的《场屋后记》说：“溪左右壁皆白石，而纹理甚黑，酷似蜀两孙画”，所以题为“墨浪”。8总结启示武术智慧宗教文化休闲健康登封旅游旅游感受旅游价值旅游功能登封，旅游资源丰富，文化艺术辉煌。以少林寺和嵩山旅游风景区为核心的多个人文及自然景区，各具特色，却又相互影响；在不同的特色中，有人们熟知的，也有人们未知的；在登封发展的总体战略下，在其不同的旅游特色基础上：在对登封原有的认识(武术、宗教、休闲)中增加新的内涵(智慧、文化、健康)；诠释旅游感受、突显旅游功能、体现旅游价值，将登封旅游打造成为全面而深入的旅游品牌；9PART2城市旅游定位10资源分析禅广泛汲取了中国传统哲学之精髓并与佛教禅悟理论融会贯通,创立了以静坐修身,见性成佛为主张的中国禅宗.11资源分析武“天下功夫出少林”历代少林僧人创造了以言传身教为传承方式的少林功。在1500历史中，逐渐形成了完整、系统的禅武文化体系。

12资源分析湖白沙湖河石淙河山中岳嵩山健康翠林、碧波、花香，清新空气、优雅环境，为旅客带来健康的天地；放松身心，回归自然。13资源分析佛少林寺、法王寺、清凉寺儒嵩山书院、崇福宫道中岳庙、崇唐观石造像智慧汇集佛、儒、道多家文化于一身，凝结中国古代哲学、文化、艺术、精髓，是中国古代智慧的缩写。14资源分析登封禅武健康智慧河湖道儒山佛总结：整合登封旅游资源，我们看到其突出的四大特征—禅、武、健康、智慧；禅武之乡孕育千年智慧,传播健康生活。少林寺15品牌定位分析登封登封是省级旅游文化名城,历史悠久,风光秀丽,拥有人文景观150处,自然景观30余处。全市现有国家级文物保护单位13处，省级18处，市(县)级123处，已发掘出各类文物珍品6700多件。其中“天下第一名刹”少林寺，道教洞天中岳庙，儒学圣地嵩阳书院驰名天下。嵩山博大精深，独领风骚，犹如一颗璀璨明珠，熠熠生辉，向人们展现出华夏民族的辉煌历史和现代文明的壮丽画卷。黄帝曾在此游历，唐尧弯弓狩猎，大禹虔诚祭奠……周公姬旦，汉武帝刘彻、唐高宗李治、明太祖朱元璋、清圣祖乾隆等一代天骄，相继到此祭祀封禅。李白、杜甫、欧阳修、范仲淹、理学大师程颐、程灏、接踵而来，蕴山川灵秀，书壮丽诗篇。

登封遗址历史武术宗教文化16品牌定位策略少林寺登封市旅游资源之一品牌形象已深入人心具有极高的知名度联想记忆

登封丰富登封市的旅游形象品牌形象尚在树立阶段迅速提高登封知名度17品牌定位分析登封，孕育“千年古刹”少林的城市。

嵩山少林寺的少林功夫威震四海，在国内外武坛独树一帜。少林又是中国禅宗的发源地。

禅武合一,少林武学与禅宗精神相结合才体现出登封这一尚武之乡的智慧所在，突出其城市的旅游特征。

武

少林功夫博大精深，形成完整、系统的武文化体系，拳路广，功法多。且任一拳种或功法都是武学心法的表现，既可独立，又与少林功夫融为一体。为某些功法传至某人，或流入社会，加以发展，便形成新的武术流派。故云“天下功夫出少林”。

禅

武的精神在于禅，以禅入武，便可达到武术最高境界——武学大道，有“禅武同源，禅拳归一”之说，真正的少林寺存留着的或许就是一种禅道，善游的游客，他们也许就是独自去探寻后山僻静的少林达摩洞，向一代宗师达摩致以敬意；也许就是徜徉在气势恢宏的古建筑群，体会参禅悟道的安然……“菩提本非树，明镜亦非台，本来无一物，何处惹尘埃。”18“登封旅游”品牌形象定位武术之乡衍进禅武之乡19“登封旅游”品牌价值畅游登封，将给游人带来以下的身心感受和体验1、尚武、刚硬2、禅道、智慧3、休闲、健康登封水山寺庙林20“登封旅游”品牌主题禅武·智慧中国·登封

“武”在登封具有至关重要的作用，少林寺的武学孕育了登封的人文，奠定了登封的城市基调。“禅”凭添了少林寺的智慧色彩，也丰富了登封的人文特色。畅游登封，就是去体会，去品味这份中国禅文化带来的领悟。登封具有千年历史，积淀了璀璨文化；少林、嵩山传承古韵，体现了登封旅游的核心价值之一—文化；少林、嵩山书院、中岳庙汇聚中华数千年佛、儒、道诸家文化精髓体现登封旅游的核心价值之一—智慧。登封的武术融合了中国禅宗的特质，刚柔相济，充分体现出绵延五千年的中华智慧。21PART3登封旅游整合推广策略22建立立体传播模式，通过电视、平面及互动媒体，将登封新形象通过不同渠道传递给目标受众，快速建立受众对新形象的认知。突出区域旅游特征，以登封为核心，建立地区旅游优势，利用河南地区的强大吸引力，吸引游客关注；突显登封健康、休闲的旅游功能，诠释文化与自然的完美结合，打造以文化和武术为核心的、独特的旅游品牌。通过一系列主题旅游活动，在不同季节吸引不同区域、不同年龄的游客关注登封；通过传播引起游客兴趣之后，利用丰富的活动激发游客的旅游欲望，推动旅游消费。登封旅游形象推广策略23登封旅游形象推广体系广告推广品牌定位:禅武之乡品牌主题：禅武.智慧中国登封形象、认知公关推广聚焦、认知主要广告形式：电视广告：迅速拉升登封旅游的品牌形象和感染力。补充广告形式：平面广告：针对重点旅游受众进行高效传播网络广告：持续性的进行宣传，增强广告的互动性整合活动公关：通过制造具有重要影响力的事件，聚焦社会大众，旅游人群对登封的关注，激发其赴登封旅游的热情。新闻公关：在大众主流类，旅游类报纸、杂志刊登与登封旅游相关的文章、新闻，增强人们对登封旅游的深入了解。目的及任务目的及任务24登封旅游广告推广建议电视广告制作全新电视宣传片，通过全国级电视媒体进行推广。媒体选择（建议）中央电视台、旅游卫视等平面广告通过软性宣传，突出宣传登封地区的旅游特色和价值，并附带区域旅游的促销信息，吸引游客的关注。媒体选择（建议）《旅行家》、《时尚旅游》等杂志互动传媒广告制作系列电视宣传片，通过在区域内的互动媒体进行主题旅游活动的推广。媒体选择（建议）登封旅游服务网、时速在线TM等25登封旅游公关推广建议公关活动建议：登封旅游形象标志（LOGO）全国征集活动（8—9月）“禅武.智慧”登封旅游摄影艺术大赛及摄影展（10—11月）与《周末画报.城市版》《城市画报》合作刊登“登封旅游专刊”（11—12月）“任长霞一周年纪念”活动（4—5月）新闻公关建议：新闻报道类型：登封旅游整体风貌阐述登封旅游文化感、健康性的深入宣传登封旅游公关活动宣传登封旅游局负责人专访媒体选择建议全国具有重要影响力的旅游类杂志、报纸，如：《旅行家》《时尚旅游》、《中国旅游报》等；门户网站的旅游频道及专业性的旅游网站，如：新浪“旅游频道”，登封旅游服务网等；重点地区（如：北京、上海、广州等一类城市）的主流性大众报纸。26“禅武之乡孕育英雄儿女——任长霞逝世一周年纪念”活动思路1、活动宣传阶段：2005年3月份开始，在全国性广播电视、平面媒体造势，掀起纪念任长霞同志的热潮，引导公安系统学习任长霞同志事迹，同时在新浪网、时尚旅游、《周末画报》《城市画报》发布活动信息，吸引人们前往登封旅游（参加活动）2、活动实施阶段：在4—5月份，在登封举办免费的任长霞生平事迹展及报告会，组织公安战线基层干部来访登封学习参观，同时，协同登封各著名旅游景区推出相关的旅游促销活动，以会议、学习为契机，推动旅游工作的开展。3、活动目的：通过对任长霞同志事迹的学习，传递出任长霞同志是登封禅武精神最佳体现这一讯息。从精神层面上提升登封市的整体旅游形象。4、活动效果以公安战线为主体带动起登封公务旅游的一个高峰。又从另一层面向个体旅游者传递了“安全”的讯息（公安系统盛会），从而创登封5.1旅游黄金周的旅游人数及旅游消费新高。27与《周末画报.城市版》《城市画报》合作刊登“登封旅游专题、专刊”活动思路

与《周末画报.城市版》《城市画报》进行策划，出版“登封旅游专题或别册”，以神秘、凝重、健康的风格，阐述登封“禅武”文化的博大精深，并从吃、住、行、游、购、娱等角度对登封进行宣传。28登封旅游央视广告推广策略（建议）29媒体选择建议选择中央电视台CCTV4为登封旅游形象广告投放的主要媒体渠道，因为：中央电视台在城市旅游宣传中所发挥的重要作用CCTV4成为城市旅游宣传最受注目的窗口和平台30中央电视台在城市旅游宣传中的重要作用自01年至03年国内城市旅游/形象广告宣传费用呈逐年递增趋势，2003年国内共有95家城市在CCTV投放广告，投放金额达到2.5亿元，比2001年增长了12倍。由此可看出城市旅游/形象广告宣传已成为扩大城市影响、提升品牌资产、吸引投资项目、拉动区域经济、开拓旅游市场等的重要手段。312003年国内城市旅游/形象宣传选择以CCTV-4国际频道为主，占所有宣传费用的67％左右，其次是CCTV-1/2。由此可看出国内城市多以国际市场为营销对象，主要目的是吸引国内外游客和投资者。CCTV4成为城市旅游宣传最受注目的平台32采取脉冲式投放和持续式投放相结合的媒体进程策略，围绕“五一”、“十