2000亿中老年文娱教育市场的成功逻辑：获客、运营、变现

2000亿中老年文娱/教育市场的成功逻辑：获客、运营、变现越来越多的中老人群重拾年轻时的梦想，由此产生出大量的“自我解放型消费”、“圆梦经济”的需求，中老年文娱教育的商业潜力也将随之爆发。目前，国内中老年市场消费机会主要有两类大机会：第一类，老年消费品市场，特别是中老年电商领域的机会，此前分析过纯线上中老年鞋的案例，通过大电商平台：淘系/拼多多和社交分享迅速做到一年2个亿营收。第二类，中老年文娱/教育市场，主要是时间消费体验，客单价相对较高，比如模特表演、艺术教育等。50后、60后婴儿潮一代进入退休阶段，他们日常时间充裕，收入现金流稳定，健康状态良好，有大量的空暇时间需要用各种活动填补。同时他们的人生状态也面临一个转变期，即从以家庭为先、压抑自我切换到退休后的“放飞自我”。有机会重新追求自己年轻时的梦想，由此产生出大量的“自我解放型消费”、“圆梦经济”的需求，这就是老年文娱市场机会的动力。通过一线调研，看到了市场上一批中老年文娱/教育类创业项目，专门为50-70岁的中老年人群提供传统老年大学以外的文化艺术课程，在商业上也做出了很多突破性的探索和尝试。中老年教育项目盘点:2017年中国家庭月收入超过4000元的老人数约1.06亿，其中有1600万老人月收入超过10000元。在医保福利体系越来越完善的社会背景下，老人的日常支出将从更多地向生活消费、文化娱乐领域转移。2000年前后日本进入高龄化社会阶段，日本老年人也是从能省就省升级到追求品质生活和精神体验的历程，目前中国老人也正在经历这一转变。两个市场的区别在于，日本市场经过十多年发展，文娱服务供给已经十分丰富，文化娱乐和旅游休闲的市场占比基本平衡，而中国老年消费市场中的文化娱乐占比严重偏低，不到旅游休闲的1/20，存在大量的产品内容空白。目前，中国市场上能为中老年人群提供的优质文娱服务严重不足，一方面是市场对收入稳定、空闲时间大把的中老年人选择性忽视；另一方面，中老年人群的地区性差异也很大，年龄、地域、兴趣爱好、性格特征各不相同，对文娱服务的需求也非常多元化，各个环节都需要用心的打磨，这不是一个能赚快钱的行业。下面我们将从三个方面来分析中老年教育的行业现状和商业模式：获客，用什么方式来高效聚集中老年用户？运营，如何制定线上线下各种运营策略？变现，怎样的策略才能实现高效商业转化？获客：线上文娱内容是聚集中老年用户的最高效手段2016年在中国中老年用户向移动互联网大量迁移之前，电视台曾长期占据中国老人文化娱乐生活的中心，2016年后，随着微信在中老年人群中的快速普及，发生此消彼长的趋势性变化：电视购物销售额2017年比2015年下降10%，微信中老年用户则从2016年9月的768万增长7倍到2018年9月的6300万。中国4亿规模的50+中老年用户从电视逐渐迁徙到移动互联网后，主题性的线上内容成为聚集中老年用户最高效、最低成本的手段。任何一个细分的主题内容即使只有1%、2%的人有兴趣，都可能存在几百万上千万的潜在用户。微信公众号和小程序是近几年中老年内容创业的首选平台，比如乐退族的主题是时尚穿搭，颇受中老年女性欢迎；养老管家搭建起100万分钟音视频课程的网络老年大学，主打60-70岁的文化老人；墨池则围绕线上书法、国画策划内容和课程，聚集了很多中老年男性用户。在内容的策划运营上，不仅需要对主题本身进行全方位挖掘，对目标用户心理的精准把握也尤为重要。比如乐退族的每期推送，除了看家本领的时尚穿搭内容外，还经常策划一些切准老年人内心情感的选题，引起老年人的强烈共鸣。如近期的一篇文章《老了，到底要不要找个老伴儿？这篇文章分析很透彻…》，直击老人内心深处的孤独感和情感需求，推送当天早上一小时后阅读量就突破10万+，文章底部的用户留言也十分热烈，形成一个热闹的“言论广场”氛围。这些企业还通过在微信平台上链接在线社区、小游戏、音乐相册等功能，提高用户的社交深度和使用时长，拉近用户与平台的关系。2018年后，纯中老年的微信公众号、小程序也纷纷陷入粉丝增长停滞期，但这并不意味着面向中老年的内容创业没有机会了，我们认为机会就在于中老年用户向新的媒体平台、新的传播渠道迁移的趋势上。我们的旗下孵化器AgeSpaseX入驻项目-养老范儿，起初在微信、微博、头条平台上打造老年时尚主题的图文产品，粉丝数和阅读量长期在低位徘徊，转战抖音推出主打老年女性时尚生活方式的“范范大侄女儿”短视频产品线后，在短短3个月时间就积累了38万粉丝。这其实说明抖音上已经有不少中老年用户，但专门为他们打造的内容却相当缺乏，这个“内容饥渴期”就是新的创业机会。运营：中老年教育是强运营属性，线上线下需整体作战线上内容成功将中老年用户聚集起来后，通往商业变现的路途仍然需要线下运营强力支撑，单靠线上变现获得的收入十分有限。比如乐退族旗下的在线课程“银铃书院”，目前卖的最好的课程是《中老年T台模特教程》，定价199元，付费人数1112人，收入超20万元。墨池在线上单个课程收入最高。购买人数最高的是《王义军老师楷行草精准临摹课程》，参加学习的人数分别为11444人、5468人、5174人，总收入约70万元。当然，线上收入和线下收入相比，差距依然较大：就线下课程学费来看，客单价比线上高出很多。乐退族推出的《零基础模特班》学费1380元/人，会员价1080元/人，20个课时，如果带住宿、观光的5天4晚集训班，价格会上升到两三千元甚至更高。而美好盛年近期推出的《大师系列课之王云生古典神韵形塑课》，一共18节课，学费2400元/人。从访谈情况看，线上课程的意义更多是供已学完线下课程的用户在家复习，或者给予部分用户低价首次尝试体验的机会。因此对于创业企业，目前运营的重点主要在线下课程和各种活动、比赛、展演中。一直以网络老年大学为定位的养老管家，近期也开始摸索和线下B端合作的模式。线下运营的意义有三个层面：一是从课程学习来看，线下课程互动性更强。老师现场真人教学，对中老年人群来说学习效果更好。而且从老人的心理需求来看，他们参加课程学习的一个主要目的，就是排解日常生活中的孤独感，线下课程恰恰是结交朋友、化解孤独感的最佳社交场景。二是从获客角度来看，服务好老客户远比不断开发新客户重要得多。在微信红利逐渐消失的当下，线上流量日渐枯竭，仍有许多老人还处在智能手机和微信的影响力之外，必须从线下场景挖掘更多的中老年用户流量。线下运营得好，往往能产生强大的社交裂变效应。从了解的情况看，乐退族、快乐50等线下运营经验丰富的企业，其获客来源里老带新都占据着首要比重，其次才是地推传单等方式。三是从运营体系来看，线上运营是随时送达产品信息、维持与用户全天候联系的最佳方式。线下运营则蕴含更多提升用户体验、建立信任感的触点，是突破中老年用户心理门槛、提高复购和高价值业务转化的关键。当然线下运营也面临一些问题，一个是老人消费能力强的一二线城市，其租金成本也高，如果再加上装修、购买艺术教具等，前期投入相当大，在无法快速获客达成正向现金流的情况下，很容易被亏损拖垮。对于这个问题，可以考虑与教育综合体/旅游城合作，利用他们已经装修完毕、配置完整教具的艺术教室开办老年课程，然后在课程收入上与教育综合体进行分成。这样可大减轻企业的资金压力，简单估算，全国目前有上千家教育综合体，收入分成的模式有利于老年教育企业在全国的快速扩张。变现：触发精神激励的强烈体验是高价值变现关键从行业现状来看，目前老年教育企业变现相对成功的创业公司都是在课程之外的衍生服务，如模特、才艺主题的旅游等业务。这说明，中老年文娱教育的商业价值存在于两个层面：第一个是产品价值，即来自用户购买课程的收入。这部分收入受到传统老年大学的低价压制，同时中老年人对艺术教育刚开始接触、接受程度较低，短期内难以大幅提高客单价，因此收入增速相对较慢。第二个是流量价值，这才是高价值变现的关键。当企业通过持续系统的运营，与中老年用户建立起坚实的信任感和稳固的情感联系，进而将这些用户向定制开发的模特、才艺主题旅游转化，带来的收入远远超过课程收入。乐退族2018年组织的一次日本邮轮艺术节，有800多人参团，美好盛年成立一年来组织海外旅游十几个团、每个团25-30人。两者收入都在数百万量级。在操作过程中，围绕中老年群体的三大精神需求——归属、尊重和自我实现，打造持续触发精神激励的强烈体验，是两家企业成功变现的核心。老人在这个过程中重新收获一种归属感、尊重感，在他们眼中，自己并不是退休后无所事事的老头老太太，而是身处时尚潮流前沿的“潮人”。有意思的是，固有观念里认为与时尚毫不搭界的“老大爷”，也越来越多地出现在模特课程和比赛里。在乐退族主办的2018年北京中老年时装周的总决赛上，就有30位平均