第9章 论坛炒作 课件《网络营销》同步教学人民邮电版

第9章论坛炒作9.3论坛炒作的要素9.5不火的原因9.4论坛炒作的操作步骤9.6应用案例9.1什么是论坛炒作9.2论坛炒作的特点

论坛炒作顾名思义，就是指通过论坛炒作一个话题、一个事件或一个人等。论坛炒作这个词可能很多人不太熟悉，但是网络炒作这个词相信大家都不陌生。其实论坛炒作是网络炒作的主要方法和手段，很多网络红人、网络事件、大新闻等，都是通过论坛炒起来的。论坛炒作注重的是策略，论坛推广注重的是执行；论坛推广通常只是简单地发外链或发广告帖，一个人就可以操作，没有计划性与策略性；而论坛炒作是经过周密而复杂的策划，为了达到某种营销目的而进行的一系列行为，往往需要团队协作才能完成。论坛炒作经常需要软文支持，它是实现事件营销、精准营销、口碑营销、病毒营销的重要手段之一。

9.1什么是论坛炒作0105040203经验总结1．营销针对性强2．营销氛围好3．口碑宣传比例高4．投入少，见效快5．掌握用户反馈信息

9.1什么是论坛炒作

1．营销针对性强

论坛是互联网上最早的产品形态之一，特别是随着Web2.0概念的兴起与迅猛发展，网络论坛更是遍地开花。据不完全统计，互联网上至少有几十万个论坛，这些论坛的种类非常丰富，既有综合性的大众化论坛，也有专注于各个领域的垂直论坛。论坛的细化程度高，意味着其用户群也是非常集中和精通的，也就意味着我们可以通过这些平台进行非常有针对性的营销。同时，论坛炒作的适应性也非常强，既可以作为普通的宣传活动手段使用，也可以针对特定目标组织特殊人群进行重点宣传活动。

9.1什么是论坛炒作

2．营销氛围好论坛最大的特点是互动。一个好的论坛，里面的交流氛围会非常深厚，用户之间的交流深度与感情也会很深。在这种氛围深厚的论坛做宣传，能够达到很好的效果。因为论坛用户之间的信任感强，所以我们的信息更容易被大家接受，容易激起用户的认同，在心理上引起共鸣。3．口碑宣传比例高

Web2.0网站与Web1.0网站的最大区别是，用户产生内容。而作为Web2.0的典型代表，论坛也一样，它只是一个平台，论坛内的所有内容都是由用户的言论产生的。而如果我们传递的信息与产品能够成功激起用户的讨论，那么就会在用户的口口相传之下，产生非常好的口碑效应。

9.1什么是论坛炒作

4．投入少，见效快论坛的低投入是有目共睹的，其一帖五毛的低廉费用，深受广大用户的喜爱。而且由于论坛具有即时发布信息的特点，所以论坛推广的周期性非常短，甚至可以达到马上实施、马上见效的境界。5．掌握用户反馈信息在论坛中发布信息，用户会快速响应，我们可以即时掌握用户反馈的信息，第一时间了解用户的需求与心理，这个优势是其他普通网络营销方法所不具备的（比如网络广告，我们根本无法知道谁看了广告，也不知道用户看完广告后，有何意见和想法）。而当我们掌握到用户的这些反馈信息后，就可以及时调整宣传策略及战术，避免走弯路，使方案或计划执行得更顺畅，使效果得到更大的提升。

9.1什么是论坛炒作短期目标ACB1．人论坛只是一个平台，这个平台上聚集了成千上万的人，里面的内容也是由真实的人发的真实的文字组成的。我们想在这样的平台得到好的宣传效果，就一定要有人参与进去，要有人能够互动传播才行。所以论坛炒作的第一个要素是“人”，要想尽一切办法去打动论坛里的用户，要引导真实的人参与到帖子中来。重点是抓论坛中的意见领袖和喜欢互动传播的人。3．渠道渠道相当于战场，只有占据有利地形，才能取得胜利。所以就需要我们占据各大相关内容源论坛，建立论坛推广队伍，广为传播。如果资金允许，可以适当地做一些公关，比如在各大论坛做一些置顶帖、首页推荐等。2．引爆人有了之后，还需要引爆用户的情绪才行。通常，在论坛营销中，这个引爆点都是以话题为主，通过一个或多个策划点，点燃用户的积极性，让用户自愿成为“核裂变式传播”的节点，帮助我们将信息传播出去。

9.1什么是论坛炒作9.4.1第一步：了解需求与“论坛推广”中的操作思路相同。9.4.2第二步：找到最佳的卖点卖点很重要，没有卖点，论坛用户对我们的信息就不会感冒，而没有了“人”的因素，论坛炒作也就火不起来。在论坛中，比较卖座的点有以下几个：1．人与名人有关的事情，总会成为人们茶余饭后的谈论焦点，所以搭名人的顺风车，是一种最常用，也非常简单有效的策略。这个名人，可以是大众明星、行业明人、商业领袖等，也可以是草根英雄、网络红人等。除了名人外，对于那些有争议的人，或者能够引起广泛关注的美女，也是可以借力的对象。特别是美女效应的力量，不可小觑，大家可以看一下近几年的网络红人，大部分都是女性。9.4论坛炒作的操作步骤2．话题论坛的核心就是话题，所以操作网络营销时，一定要学会制造话题。特别是争议性话题，这是论坛炒作最大的卖点。比如著名的网络红人芙蓉姐姐、凤姐等，都是靠争议出名的，而且她们借助的平台也都是论坛。其实在论坛中制造争议并不是很难，最常用的一种策略是，第一个帖子不要太完美，留下一些比较有争议性的破绽，然后让网友提出质疑，并最终形成讨论。如果网友没有发现这些破绽，那么我们可以人为地进行引导。但是注意，这些破绽一定不能是产品破绽，而应该是话题破绽。而且这个破绽，最后一定是能够圆回来。3．事件通过事件来进行论坛炒作，是一个非常不错的选择，如借助热门事件，或者直接策划一个事件。如果策划的事件本身争议足够大，还可以引发事件营销。比如本书第14章中提到的凤姐，其成名的过程就是先通过在街头散发征婚传单制造事件，然后将这个事件组织成帖子，在论坛上传播，继而引起媒体关注，最后一步一步走红的。9.4论坛炒作的操作步骤

4．故事故事人人爱看，特别是发生在别人身上的故事，更会引起大众的兴趣。所以如果我们能够编撰出好的故事，也会获得非常不错的效果。比如在2010年很火的小月月，在现实中根本不存在，这个人物完全是编撰出来的。而且在小月月相关帖子中讲述的事件，也是一个彻头彻尾编排出来的故事。再说一个知名的酵母生产商安琪公司的案例。酵母在人们的常识中，是蒸馒头和做面包的必需品，但却不能直接食用。而安琪公司创造性地生产出了可以直接食用的酵母。但是作为一款人们所不熟悉的新产品，而且还是颠覆了消费者认知的产品，其推广的难度可想而知。鉴于此，安琪公司选择了性价比非常高的论坛营销，通过论坛来炒作。当时是2008年，电视荧幕上婆媳关系的影视剧正在热播，于是安琪公司围绕婆媳问题，策划出了《一个馒头引发的婆媳大战》的论坛炒作方案，营销帖以第一人称讲述了南方的媳妇和北方的婆婆关于馒头发生争执的故事。由于当时婆媳关系是网络上的热点，而该帖又是通过真人讲真事的形式与大家说故事，所以帖子发出来后，引发了不少的讨论，其中就涉及了酵母的应用。这时，营销人员又把话题的方向引入到酵母的其他功能上去，让人们知道了酵母不仅能蒸馒头，还可以直接食用，并有很多的保健美容功能，比如减肥。减肥是女性永恒的话题，而当时正值6月，又正好是减肥旺季，所以那些关注婆媳关系的主妇们同时也记住了酵母的另外一个重要功效——减肥。

当然，在这个过程中，也做了大量的辅助工作，比如在各大论坛进行推荐；通过专业的发帖团队，进行互动引导；对于帖子中一些不当的言论，及时进行处理等。该项目执行一个月后，安琪公司的电话量陡增，网络上关于“安琪即食酵母粉”“安琪酵母粉”的信息量也大幅提高。传播前，在谷歌搜索“即食酵母粉”网页结果为11900条，搜索“酵母减肥”网页结果为368

000条；一个月后，在谷歌搜索“即食酵母粉”网页结果为368000条，搜索“酵母减肥”网页结果为769000条。注意：以上说的这些点，只是起到抛砖引玉的作用，大家在实际操作时，不要死搬教条，要灵活运用，只要能够引起用户关注的点，都可以深挖。而且在具体策划时，要多策划一些卖点，所谓东边不亮西边亮。同时，做论坛炒作时，使用的文字一定要符合社区文化的特色，要用网络语言说话，而不是咬文嚼字，脱离实际。9.4.3第三步：制造不同阶段的话题论坛炒作的效果想持续，就要像策划电视剧一样，针对不同的时间制订不同的话题。这也是和论坛推广主要的区别之一（论坛推广，往往一个帖子就是一个话题，甚至没话题）。论坛炒作的话题应该跌宕起伏，情节牵动人心，出人意料，让用户像看电视剧一样过瘾。只有不停地制造新的话题，效果才能不停地延续放大。大家可以盘点一下历年来的网络红人，其中大部分网络红人都是昙花一现，匆匆红了几个月之后，便销声匿迹了，往往都是因为后劲不足。9.4.4第四步：互动的设计论坛炒作最理想的状态是帖子一出，应者无数，但是想达到这种效果很难，在实际操作时，不可控的因素有很多，想让用户主动参与进来，并且积极互动并不是那么容易。所以就需要我们提前设计好帖子的互动情节，必要的时候，主动出击，制造气氛，以此来吸引和引导用户参与。9.4论坛炒作的操作步骤9.4.5第五步：阶段性的手段和方案论坛炒作不像论坛推广那样，只发一个帖子也行。论坛炒作的项目，往往周期比较长，而且是由若干不同的阶段组成的。所以在策划论坛炒作方案时，我们就需要提前设计好不同阶段的方案及相应的手段，包括不同阶段的传播点、不同阶段的传播平台、不同阶段的传播手段、需要用到的人力及物力。假如说我们要通过事件来炒红一个人，那么大概可能有三个阶段。第一阶段，先选择一个比较大的内容源论坛作为传播平台，传播的点是先发布事件预热帖，比如告诉大家，我要在某月某日到某广场裸奔求爱，希望大家支持我云云的。然后，此阶段的手段是设计一些互动情节，将此帖在论坛内炒热，引起大家的关注。用到的人力、物力大概是10个人，费用为××元等。第二阶段，在裸奔当天，拍好现场图片，组织好文字，然后继续回到这个论坛发布事件的后继报道帖。此阶段的传播平台还是以这个主战场为主，具体内容围绕当天的事件，以普通用户的口吻撰写和发布，而且要模拟不同的用户发布不同观点的文章。同时利用大量的马甲，将这些帖子彻底引爆和炒火，让这个话题彻底占领该论坛。此阶段用到的人力和物力可能就需要翻倍，比如需要20个兼职人员，费用为×××元等。第三阶段，在这些帖子火了后，开始将战场扩大，这时候传播的点就扩展到其他相关的大论坛，传播的点以转载主论坛的内容，以及在其他论坛继续制造评论为主。此阶段需要50个兼职人员，费用为××××元等。注：只是简单模拟举例，与实际情况不一定相符。9.4论坛炒作的操作步骤9.4.6第六步：数据的监控在进行论坛炒作时，除了监测一般的咨询量或销售量等常规数据外，还要监测以下几个比较有针对性的数据。1．点击量帖子点击量是最基本的一个数据，没有人点击观看，后面的一切计划都无法顺利执行。如果点击量过低，第一个原因可能是标题不够吸引人；第二个原因可能是论坛的人气太低。2．回复量光有点击量，也不成，如果大家只看帖，不回帖的话，还是白搭。如果回复量少，第一个原因可能是主帖内的卖点不够，话题设计得不吸引人；第二个原因可能是发布的论坛或板块不对路。3．参与ID数有了回复量也不应该高兴得太早，还要看一下回复的ID数。即使回复量再大，但是只有相同的几个ID在帖子里聊天的话，也没多大意义。如果参与的人少，也同样可能是卖点和话题不够好，或者选择的论坛或板块不对路。4．传播量有多少论坛转载了我们的帖子，也是一个很关键的数据，被转载的次数越多，效果才能越好。不过，通常想让用户自发大量转载比较难，一般需要我们自己先组织人员主动传播才行。9.4论坛炒作的操作步骤1．标题问题在论坛中，用户浏览帖子时第一眼看到的是标题，而且是否点击深入观看，也是根据标题描述来决定的。所以，标题是至关重要的一步。下面和大家分享一个关于标题党的经典笑话，虽然这个小故事恶搞得成分居多，但是却非常有借鉴意义，希望能给大家一些启发。一家小的电影院才开张，为了吸引顾客打出一张海报，标题叫《一个女人和七个男人的故事》，故事介绍：一个女人莫名晕倒，被七个男人强行拖入树林……果然第一天电影院人员爆满！到电影放映的时候，屏幕上打出的名字叫《白雪公主和七个小矮人》。观众集体晕倒，发誓不再来这家电影院看电影！又过了几天，电影院又打出一张海报，标题叫《一个妙龄女郎和七个行色各异的男人的故事》（绝非《白雪公主》）。故事介绍：一个正值青春的妙龄女郎和七个行色各异、年龄从18到80岁的男人一起海边踏浪的故事……观众还是没有经得住诱惑，又买票前往，等到放映的时候，屏幕上打出的是《八仙过海》，观众又集体晕倒！等啊，等啊，又过了一阵子，突然电影院又打出一张海报，标题叫吐血推荐《七个未成年的男人和一对年轻夫妇》的故事，号称“你不吐血，不要钱”，而且票价奇贵。故事介绍是这样的：七个没有受过教育的未成年的小混混尾随一对年轻夫妇，潜入他们的家中，后来被年轻的夫妇奋力打败，但是突生变故，年轻的丈夫不幸身亡，年轻的妻子被七个混混一起压在身下……当晚，电影院又如往常一样爆满，等到放映的时候，屏幕上打出的是《葫芦兄弟》！9.5不火的原因2．话题问题如果标题没问题，那么第二个要检查的是话题设计得是不是有争议性，或者有足够的可谈论空间。如果看完内容，感觉没东西可聊，或者设计的话题激不起用户的讨论兴趣，那么肯定是不可能火的。所以，这就需要我们事先深入到用户当中，去了解用户的需求与喜好，这样才能策划出令用户兴奋的话题。3．内容问题就像前面强调过的，内容一定要符合网络文化特点，要用网络语言说话，不能脱离实际生活。而且内容中的卖点要足够卖座、足够吸引人。多设计些卖点，肯定是没错的。4．发布的平台不对不同的用户群，其喜好和需求也是相差甚远的，甚至完全相反。所以在话题和内容没问题的情况下，还需要找对平台。比如目标用户是20岁左右的年轻女孩，策划的内容也是针对这一部分人群的，但是我们却跑到30岁左右的白领论坛发布，那么效果肯定是要大打折扣的，30岁的人和20岁的人，关注的事物及喜好肯定是有差异的。9.5不火的原因5．发布的板块不符每个论坛都由若干板块组成，而这些板块的具体主题是不同的。即使同一个论坛下的板块，用户的关注点也可能会相差很大，越是大的论坛，越是如此。因为当论坛内的用户越来越多时，用户之间的差异性就会越来越大，这时候用户之间就会本着物以类聚的原则，以板块为据点进行细分。所以在选对论坛的前提下，还要找到论坛内最精准和最适合的板块，否则也会影响到最终的效果。6．传播的渠道不适合对于论坛炒作来说，仅在一个论坛发布肯定是不行的，还涉及一个渠道的问题，特别是在配合事件营销、口碑营销等其他活动时，尤其重要。所以选择适合的渠道也是需要认真考虑的问题，比如是选择大众化论坛，还是专注于某一领域的论坛；是用地毯式轰炸，还是选择几个点，重点出击，逐一攻破。除了以上这些因素外，还要掌握一些基本的辅助手段