市场营销项目策划书

项目策划书奥克斯空调走进非洲市场国贸088班陈丽丽季燕鸿叶楚楚邵董萍唐岚陈蒙迪王琳沈忱褚霖琳楼旭波方锡龙内容摘要第一章环境分析1.1经济环境分析1.2社会文化环境分析1.3制度环境分析1.4公司1.5竞争对手1.6行业分析唐岚邵董萍叶楚楚楼旭波方锡龙第二章SWOT分析2.1公司的优势和劣势，也许的机会与威胁2.2SO、ST、WO、WT策略。2.3公司目前应当采用的具体战略与策略。2.4目的制定王琳陈丽丽第三章STP分析3.1市场细分3.2选择目的市场3.3市场定位沈忱褚霖琳第四章4PS分析4.1Product产品策略4.2Price价格策略4.3Promotion促销策略4.4Place渠道策略季燕鸿陈蒙迪注：本策划所有内容均为各成员共同合作完毕，以上各章后的名单仅为该章内容的重要负责人第一章环境分析1.1经济环境分析区域市场特性非洲地区广阔，约占世界陆地总面积的20.2％，是仅次于亚洲的世界第二大洲；它约有十亿人口，约占全球总人口的15%；在全球经济衰退的时候，它的经济却继续保持高速增长；国际货币基金组织的负责人说，它比亚洲多数国家的经济都更具有活力。非洲市场有它自身的特点，假如用开拓发达国家市场的方式去开发非洲市场是行不通的，所以我们要研究它的市场特点。公司开拓非洲市场时未必一定要用现在的产品去开拓市场。现在市场比较开放，除了国家规定生产的产品外，只要有需求信息就可以生产适合市场需求的产品去开拓市场。非洲资源丰富，现在发达国家的很多跨国公司都在开拓非洲市场。所以，开拓市场不要局限于贸易方式。非洲的购买力很大，近几年来它的进出口贸易发展不久，其中，机电产品的贸易额占整个贸易的一半，而我们机电产品份额在非洲只占20％，占我国机电产品出口额的20％，所以这个市场还是很大的，就拿肯尼亚和南非来说，我国机电产品只占这两个国家进口额的2%。但我国的机电产品在整个非洲是很受欢迎的。非洲市场的特点非洲几乎没有工业，有的是资源。南非的机电工业是比较强的，却是不完整的，不大配套的。它的很多机电产品都有待进口，它的机电产品进口占整个进口额的50％，而我国出口到南非的只占它进口额的2%。肯尼亚在非洲也是个实力雄厚的国家。非洲市场的特点是：①进口连续增长。②需求层次比较多，中低档产品需求高，③南非和肯尼亚都有非常强的辐射功能，南非的经济比较发达，市场比较开放，而肯尼亚是东非共同体国家，向肯尼亚出口可以向乌于达和但桑尼亚出口。④机电产品和市场容量较大。⑤偏向西方国家的产品比较多，西方国家产品质量过得硬的观念根深蒂固，总的来说，非洲机电产品市场都己被开发，都己被占领，特别是被西方发达国家所占领，所以开拓非洲市场就是要向西方发达国家争夺市场。非洲的信贷问题小额信贷在中非地区国家特别是撒哈拉以南地区国家的经济发展中占有重要地位。据记录，中非地区2023年通过小额信贷获得资金支持的客户数达成了1300万，远远超过2023年时的44.5万。本次会议重要目的是为了探讨通过立法来净化和规范小额信贷领域的发展，使其更好地为该地区的经济发展服务。南非金融专家7日表达，南非人应当养成储蓄的习惯。否则，过低的储蓄率也许会引起南非严重的社会问题。据记录数据显示，2023年南非储蓄率仅为15.3%。南非金融中介协会的克里斯·布绍7日呼吁南非人增长储蓄，增强抵御经济风险的能力。南非绝大多数消费者将在没有任何储蓄的状况下退休。他们中的大部分将陷入老无所依的困境。据介绍，在南非人的传统消费模式中，信贷消费占了很大的比重，人们习惯于贷款消费，例如贷款买房、买车甚至贷款购买奢非洲的经济发展状况第一，农业仍未摆脱靠天吃饭的命运，农业产量的提高具有很大的不稳定性。第二，大多数非洲国家至今仍没能改变殖民时期遗留下来的以生产和出口低附加值的农矿初级产品、进口中间产品和制成品为特性的生产和贸易格局，极易受到国际市场商品价格波动的影响，加上交通和通讯设施的落后，使非洲国家在全球经济竞争中很难充足发挥它的资源优势。第三，非洲国家过低的储蓄率和较低的私人投资率，导致抵御外界冲击的能力有限。第四，过快的人口增长率制约经济发展。近年来非洲经济呈现出三个重要特性：经济总量连续低增长、不平衡与贫困现象并存；结构上追求多样化，信息化建设与资源开发双管齐下；发展战略上强调自主发展与国际协调并重。第一，非洲经济总体上将继续加速发展，但仍难断定其已处在一个不再下滑的拐点上。第二，资源开发仍是非洲国家的优势产业，信息化建设代表着非洲国家追寻多样化的努力方向，制造业发展滞后的事实表白单一经济的改造仍然严峻。第三，《非洲发展新伙伴计划》是非洲大陆的整体发展战略，坚持以非洲自主发展为中心，重视与国际社会协调关系的策略是对的的非洲经济展望报告特别提到：自2023年以来，非洲与中国的贸易增长了10倍，于2023年更达成了1000亿美元。中国和印度的经济迅速增长，而拉丁美洲也经历了温和增长，使数以百万计的人得以脱贫。相比之下，非洲的许多地区在外贸、投资、人均收入和其他的经济增长却停滞不前，甚至倒退。贫穷对非洲有很大的影响，涉及较低的预期寿命、暴力和不稳定，这些问题反过来又连续影响了非洲大陆的发展。然而，近期的数据显示部分非洲大陆正在经历快速的增长。世界银行的报告指出，撒哈拉以南非洲国家的经济增长速度已追得上全球经济增长的比率。在经济发展最快的非洲国家甚至出现了大大高于全球平均水平的情况。在2023年,增长速度最高的国家涉及毛里塔尼亚19.8％、安哥拉17.6％、苏丹9.6％、莫桑比克7.9％和马拉维7.8％。许多国际机构对新兴非洲国家的经济现代化越来越有爱好，特别是在全球经济衰退的时候，非洲的经济却继续保持高速增长。1.2社会文化环境分析语言：闪含语系（包含240语言，2.85亿人使用）；\o"尼罗-撒哈拉语系"尼罗-撒哈拉语系（包含100多语言，3000万人使用，重要分布在\o"乍得"乍得、\o"埃塞俄比亚"埃塞俄比亚、\o"肯尼亚"肯尼亚、\o"苏丹共和国"苏丹、\o"乌干达"乌干达、\o"坦桑尼亚"坦桑尼亚北部等地区）；\o"尼日尔-刚果语系"尼日尔-刚果语系（世界最大的语系之一，包含数百多语种，分布在\o"撒哈拉以南非洲"撒哈拉以南非洲地区，涉及\o"班圖諸語言"班图诸语言）；\o"科依桑语系"科依桑语系（包含50语言，12万人使用，集中在非洲南部）；随着欧洲殖民主义国家的入侵，大多数非洲国家皆采用非洲以外语言作为\o"官方语言"官方语言，但是如今亦有本地语言，例如\o"斯瓦希里语"斯瓦希里语被用作非洲国家的官方语言。在非洲被广泛使用的非本地语言有\o"阿拉伯语"阿拉伯语、\o"法语"法语、\o"英语"英语、\o"葡萄牙语"葡萄牙语、\o"南非语"南非语、和\o"馬達加斯加語"马达加斯加语等语言，分别属于\o"闪含语系"闪含语系、\o"印欧语系"印欧语系和\o"南岛语系"南岛语系。宗教：非洲信仰的宗教重要有三种：传统宗教、伊斯兰教和基督教。传统宗教是非洲黑人固有的、有着悠久历史和广泛社会基础的宗教，伊斯兰教和基督教是后来从外界传入非洲的宗教。从表面上看，撒哈拉以南37个黑人国家中，穆斯林和基督徒占全国人口多数的国家有21个（伊斯兰教8个，基督教13个），超过传统宗教信仰者占多数的国家(16个)。事实上，传统宗教在非洲社会生活的各个方面仍有根深蒂固的影响。由于，伊斯兰教和基督教在任何一个黑人国家里都没有可以真正取代传统宗教，而是同传统宗教融为一体。不管是伊斯兰教还是基督教在非洲都有一个吸取传统宗教的因素，走本地化道路的过程。价值观：第一是短视，由于脆弱的政治平衡状态，

第二是独占，掌握住财富的人，坚决不乐意与人分享这个财富.社会阶层：非洲人不会接受社会阶层的改变,统治阶层被统治阶层永远各安其位;这也就是为什么，社会阶层的改变老是遭到非難的因素统治阶层高高在上：非洲的阶层落差很大，政治是中央集权，社会贫富差距比较大，财富集中在少数人手上。1.3制度环境分析中国公司对非洲投资的政治风险1．蚕食式征用(creepingexpropriation)风险愈发突出。传统征用风险即东道国政府对外资公司实行征用、没收或国有化风险。当今非洲，贸易保护主义和腐败动机结合的蚕食式征收越来越多。非洲国家一般都存在关税高峰和关税升级现象，对外资公司的反倾销调查是非洲国家贸易保护主义的另一种重要手段。同时，非洲国家的腐败现象极为严重，其中最为突出的有乍得、索马里、尼日利亚、赞比亚和津巴布韦等。尚有些非洲国家的有关部门，以检查偷税漏税、走私、卫生等为名频繁搜查中国公司，干扰其正常经营，还动辄罚款，甚至以此为借口没收其财产。2．第三国干预风险崭露头角。第三国干预风险是指第三国针对东道国发动战争、封锁、禁运等而导致跨国公司的利益受到威胁。随着全球化的飞速发展和市场竞争日趋剧烈，世界各国都开始关注非洲，在加大对非投资力度的同时也加强了对非洲国家政治经济的干预。在非投资的重要国家是美国、欧盟、加拿大、日本等发达国家，西方公司在非洲市场上竞争非常剧烈。由于非洲长期遭受英、法、葡萄牙、西班牙等欧洲殖民主义的控制和影响，导致非洲经济畸形发展，宗主国的影响仍然存在。3．传统的战乱风险更多地转向政治暴力风险。中国公司对非直接投资面临的战争和内乱风险已经转变为新型的政治暴力风险。在非洲，爆发大规模战争的也许性不大，但是由于非洲的种族、宗教矛盾错综复杂，特别是恐怖主义活动El益猖獗，一些国家的恐怖分子和宗教极端分子为了反对政府，扩大事端、制造恐怖事件，达成他们的政治目的，非洲地区的政治暴力风险日益凸显。很多中国公司在对非投资时往往过度追求经济利益，不注重建立本土化的公共关系，很难真正融入到非洲国家本地的经济、社会、文化体系中，并且与本地政府和民众又缺少有效沟通，很容易遭遇民族主义风险。运营危险惊心动魄的20232023空调冷冻年可用“杀戮”来形容品牌竞争。万家乐等纷纷倒地身亡直接殃及许多经销商，很多代理商、分销商不仅血本无归，并且因售后服务失去保障，不时要面对消费者投诉。国家强制提高空调能效比标准将间接影响制造商、经销商。据了解，《房间空调器能源效率限定值及能效等级标准》已完毕征求意见稿，即将出台。新标准将把空调能效比的最低标准由2.3提高至2.6。提高0.3的幅值，。国家电协会秘书长姜风表达，假如执行新标准，全国市场将有近三成的空调会被淘汰出局。每一个倒闭的品牌背后必然有大量的下游经销商，市场风险将立即转嫁到他们身上，亏损自然会接踵而来。要睁大眼睛，看终端流速。对经销商来说，决定其赚钱与否的关键是产品在终端卖场的流动速度。若终端市场产品流动速度快，则资金周转速度加快，赚钱能力强。与营销有关的法律环境非洲大陆就营销环境和特点而言，马格里布地区投资环境相对较好，其重要特点是：该地区国家的经济相对稳定，人民生活水平也较高，市场容量巨大；靠近欧洲市场，有助于出口；银行体系效率较高；信贷政策灵活；国内储蓄率高；大部分国家实行了私有化政策；经济自由化进展显著；土地所有权开始自由买卖；本来只允许本国人的经济活动领域开放；建立了一些自由经济区。1.4公司奥克斯公司简介奥克斯集团经历了25年的历程，取得了跨越1000倍的发展，现拥有总资产91亿元、员工2万名，涉足电力、家电、配件、通讯四大制造业以及房产、医疗、物流三大投资项目，并已形成3平方公里的生产基地。 奥克斯集团是中国500强公司、中国大公司集团竞争力前25强、中国信息化标杆公司、国家重点火炬高新技术公司，并为国家工程技术中心和国家级博士后工作站的常设单位，在宁波、上海、深圳、南昌建立了四大研究院；集团坚持做大做强制造业的产业发展方向，目前已成为在全球电力计量设备和中国家电行业具有较高市场地位、通讯行业具有较强竞争力和广阔发展前景的大型公司集团。截至20233月，奥克斯在非洲市场上的空调出口量比去年同期增长135%，08冷年将超过25万套销量，在国内同行中表现优异。特别是在非洲重点市场国家阿尔及利亚、南非和利比亚，奥克斯空调凭借5年一惯制的可靠性赢得了众多消费者的由衷赞誉，销量连续增长，其中08冷年比去年增长50%，奥克斯品牌市场占有率节节攀升，品牌美誉度不断提高。已经成为中国公司在非洲家电出口的领头羊。奥克斯空调优势：通过一系列炒作与宣传，AUX空调在顾客的心目中已有相称高的知名度；已经建立起了规模庞大的销售网络，并进入扎根三、四级市场；可以及时跟进竞品推出新品，来拉动整个品牌形象和销售的提高。一方面，在市场炒作方面。擅长“事件营销”的奥克斯，紧紧抓住空调行业国家能效标准出台时机，对市场准确把脉，运用最受业内争议、关注的能效标准出台事件进行炒作，迅速提高媒体及行业对奥克斯的关注率。并且，炒作地点选择在广东也是有迹可寻，据了解，2023度奥克斯“广东市场攻略”被业界评为“中国2023度杰出营销奖”，因此，奥克斯顺势出击，既提高了奥克斯在行业内“暴光率”又达成了连续竞争炒作的目的。另一方面，在人员培训方面。自从奥克斯把全国市场划成四大区域，分别由各区域总监负责以来，其营销管理效率和市场反映速度都大大提高，体现在导购员培训工作上，本来奥克斯终端信息部对全国导购主管、导购员进行一次培训需要一个月时间才干完毕，现在四大区域同时进行培训，6天就能及时、到位地完毕全国导购主管、导购员培训工作。最后，在终端促销方面。在空调业，产品同质化现象非常严重，终端促销越来越被公司所重视，逐渐发展成为市场竞争一项重要的手段之一。TCL请来中国女排的队长来署名售机，格力、美的、志高等品牌老总亲自到卖场署名售机，买空调送冰箱、送洗衣机、甚至送钻石手表等等，促销阵容强大无比，但奥克斯通过连续竞争，其杰出的终端推广及资源整合得到充足发挥和体现，在终端形成了非常大的差异化竞争优势，以绝对优势胜出。2023中国空调出口非洲1～7月，中国空调对非洲的出口量和出口额双双实现20%以上的增长，出口量为161.79万台，同比增长24.71%，出口额达3.27亿美元，同比增长20.01%，占空调出口总额的8.88%。阿尔及利亚是非洲市场的亮点，也是中国空调出口重要国家中唯一一个出口量和出口额都有3位数增长的国家，且出口额超过了1亿美元。1～7月对阿尔及利亚出口63.3万台，同比增长125.8%，出口额同比增长127.8%，为1.17亿美元，占对非出口总额的35.78%，净增6600万美元。非洲市场中另一个有较大增长的国家是利比亚，出口量为32.02万台，同比增长63.5%，出口额为6876.26万美元，同比增长46%，利比亚也是中国空调对非出口的第二大国家。对非出口超过千万美元的国家尚有尼日利亚、突尼斯、安哥拉、南非和摩洛哥5国，对这5个国家的出口额为8941.41万美元，同比下降22.7%。其中，对尼日利亚和南非出口降幅比较大，平均降幅在40%以上，对突尼斯和摩洛哥的出口基本持平，而对安哥拉出口则有20%以上的增长。总体来看，中国空调对非出口的增长趋势明显。对非洲：南非等八国空调出口继续高增长

2023年对非洲50个国家出口空调器商品，出口数量172.13万台，同比增长16%，出口金额30650.48万美元，同比增长27.1%。出口的国家或地区重要集中在南非、阿尔及利亚、利比亚、尼日利亚、突尼斯、安哥拉、摩洛哥和加纳等8个国家。

对这8个国家共出口数量136.17万台，比上年增长14.05%，出口金额24093.92万美元，同比增长25.06%，8个国家的出口额占全非洲空调器出口总额的78.61%。

这8个国家的出口额均超过了1000万美元，并且除对摩洛哥出口有小幅减少外，对其余7个国家的出口均有不同限度的增长，最高增幅高达120%以上。具体增长情况如下：阿尔及利亚、南非、尼日利亚、突尼斯、利比亚、苏丹、安哥拉和加纳分别增长了1.5%、44.1%、6.1%、7.5%、120.2%、56.5%和34.2%。

在从出口非洲整体情况分析，在50个国家中，出口增幅在三位数字以上的国家有16个，出口增幅在二位数字的国家有18个，出口增幅在一位数字的国家有5个，出口增幅为负增长的国家有10个。尚有1个国家从今年开始进口我国空调器。由此可见在非洲市场上我国空调器的主流仍然保持快速增长的趋势，这对我国对非洲的出口是非常有利的。对非洲出口的贸易方式以一般贸易为主，一般贸易出口总额为16463.93万美元，占对非洲空调器出口总额的53.72%，增幅比上年增长22.6%；进料加工贸易出口13620.13万美元，占对非洲空调器出口总额的44.44%，增幅比上年同期增长35.7%。

总之，由于非洲气候炎热的特点，为此后我国空调器在这块土地上的发展带来很大的空间和机会。奥克斯产品市场份额2023变频空调市场占有率排行美的24.9%海信22.7%格力12.5%海尔12.4%大金8.1%三菱电机5.4%松下4.8%奥克斯2.6%日立1.7%美的海信已经占据变频市场第一集团军的位置，第二集团则有格力和海信，其余的品牌可全都列入第三集团军。从数据上来看，虽然各集团整体差距较大，但集团内差距并不明显。所以下一年度变频市场的争夺战依旧剧烈。而处在第八位的奥克斯虽然只有2.6%的份额，但在第三集团中仍属前列，发展空间很大。在稳定现有市场份额的基础上，依托技术领先优势重点推广奥克斯的变频空调。希望在新一轮的变频风暴中取得先机。将奥克斯打导致空调行业里的变频新秀。围绕提高5%的市场占有率的销售目的以及扩大公司和产品知名度。进一步建立品牌的目的。消费者分析A重要目的群体奥克斯空调的卖点是健康，省电，很适合中产阶级的普通老百姓，并且所占人群比例也比较大，所以中产阶级的普通老百姓就应当是奥克斯空调的主题目的群体。B潜在目的群体快要成家的年轻人，开销比较大，又想用上性价比高的变频空调，选择奥克斯的几率比较大。其中，刚刚工作不久，经济基础局限性很扎实，但是追求品质生活，敢于尝试新事物的年轻人将是未来变频空调消费市场的重要潜在目的群体。C重要目的群体老年人用空调特别要注重健康，老年人也比较节约，所以老年人应当是个重要目的群体。非洲家电市场大有可为

非洲拥有近9亿人口，市场增长前景十分可观。近些年来，非洲经济进入恢复性发展阶段，在基本解决温饱后，对物质追求正日益膨胀。据不确切估计，非洲家电市场每年有数十亿人民币的空间，并且每年都以两位数的幅度增长。难怪涉及三星、LG、飞利浦、松下等国际知名品牌，都在非洲发力，全面争夺。在南非等非洲富裕国家，大型家电连锁店也正红火。目前海尔、海信、格力、创维、厦华、新科等公司也纷纷将触角伸向非洲，通过在本地建立海外生产基地，或实行自主品牌扩张，或与本地公司合作等，进军非洲市场淘金。

目前中国家电公司对非洲的业务，重要还是贸易出口型，在本地寻找代理商或者贸易商，输出自主品牌或者以OEM（贴牌）方式出口。值得注意的是，格力、长虹等公司是直接向非洲输出产品，而没有更多进行品牌推广、渠道扩张。业内人士认为，鉴于中国家电公司对非洲的出口量每年至少有15％的增长速度，相信会吸引大家更多的投入。

除了出口贸易，尚有一批中国家电公司选择了更为本土化的策略--在非洲或合作或独资建立工厂，打造生产基地。去年以来，这一形式正在形成浪潮。海尔、新科等在突尼斯和尼日利亚建立了家电工业园，成功实现了多种产品在非洲的生产。

在众多的家电品类中，非洲需求最大的莫过于电视机。此外由于非洲常年炎热，空调产品也是一大卖点。有人称非洲市场的空调容量大约有90万套，重要集中在北非和南非，此外西非也是个不错的市场。

中国家用空调出口非洲状况

据中华商务网记录的海关出口数据表白，目前非洲市场在中国家用空调出口市场的占比大约在3.5％－5％之间，虽然份额不大，但是增长迅速，比如2023出口非洲的家用空调数量为3千4百万套，同比增长了11个百分点；金额为47亿美元，同比增长了10个百分点。出口旺季集中于上半年，于每年的2月开始启动，4、5两月为出口高峰期，6月渐渐回落。

业内人士认为，目前国内市场竞争已达白热化，利润空间越来越逼窄，而非洲巨大的市场空间、和中国良好的关系、较低的门槛等因素，使得这块大陆成为中国家电公司不可多得的海外市场，比如97年进军非洲的海信，以电视为主打产品，在南非的销量、销售收入和利润每年以20％~30％的速度递增。在南非市场的销量已经连续8个月保持第一。相信在以后，还会有更多的发展空间。1.5竞争对手属于二线品牌的奥克斯下有三线品牌的虎视眈眈，上有来自美的、格力等一线品牌的压力，中间尚有海尔、海信等二线品牌的挤压。对于奥克斯来说，其重要威胁来自于空调业巨头美的、格力和海尔、海信。A美的除了品牌的优势，美的空调的最大优势是它的变频技术。在国内的品牌中，美的的变频技术已经想到成熟。2023年1-5月空调市场销售监测报告，报告显示：进入2月后，美的空调的销量保持了平均每月112%的增速：国产变频市场占有率超过75%，三倍于外资品牌；在国产品牌中，美的以24.9%的市场稳占第一，为格力和海尔品牌之和，在国内外品牌中呈现出一枝独秀的局面。在变频空调畅销排行榜中，美的占据了畅销十大型号的前四名。（同时，美的今年继续深化健康概念。最新开发的“独立健康模式”不受任何工作状态的影响，可独立控制，独立启用。）你的在一线品牌中，价格是最有竞争力的。应当说比较经济实惠的选择。B格力作为世界级的品牌，格力的最大优势在于它世界知名的品牌优势和完善的售后服务。格力的变频空调起步比较晚，但是凭借强大的资金技术优势，格力任然占据了较大一部分的市场份额。（虽然格力从不在公共场合提健康概念，但在产品设计上仍然强调健康功能。格力的杀手锏是专业化。）C海尔从氧吧空调到氧吧除菌光空调，海尔一直劲推健康概念。有资料显示，海尔在氧吧除菌光空调带动下，销售额、销售量比去年同期都有大幅增长。今年以来海尔在价格上采用了高中低三线走的策略，所以海尔在健康的空调具有相称的竞争力。在变频方面，虽然海尔在2023年度也推出变频新品，并继美的的之后，获得第三张变频节能证书。但海尔却走上了体系外的另一条路，海尔将自己的变频空调名称更名为“省电空调”D海信海信是中国变频空调引领者，早在1997年，海信就开发出了我国第一款变频空调并实现产业化；以前的广告词就是“工薪变频，海信制造”。在美的、格力第一线品牌纷纷权利进军变频空调领域的市场环境下，海信变频空调至今已连续2023保持变频类空调销量第一。公司格局：美的、格力两雄争霸随着我国空调器出口的加速增长，出口公司数量继续减少，主营公司地位日益突出，空调器产品在出口价格、出口市场以及客户的竞争更加剧烈，又有一些公司退出了市场。

2023年经营空调器商品出口的公司有917家，比上年同期减少了5%。可是2023年经营空调器出口的公司虽多，但出口额超过1亿美元的公司只有13家，出口额却高达48.23亿美元，占2023年全国空调器出口总额的76%左右。

特别是美的和格力两家公司脱颖而出，2023年美的出口额超过10亿美元，格力的出口额接近9亿美元，成为引领我国空调器出口的“两驾马车”。

我国2023年经营空调器出口的公司中，有138家公司出口金额在100万美元以上，公司数量占全国公司总数的15.05%，出口金额为628163.58万美元，与上年同期相比增长38.59%，出口数量为3950.1万台，与上年同期相比增长22.61%，出口量和出口额分别占2023年空调器整机出口总量和出口总额的98.86%和98.9%。

其中：美的、格力等13家公司出口超过1亿美元，这13家公司出口3055.11万台，比去年同期增长35.67%，出口金额为482314.85万美元，比去年同期增长54.19%；出口超过千万美元但局限性1亿美元的公司有34家，其出口额为117469.6万美元，出口数量为759.36万台；全年出口额局限性100万美元的公司有779家，它们的出口额为6969.98万美元，出口数量只有45.61万台。1.6行业分析空调行业分析随着中国经济的发展和人民生活水平的提高，空调作为一款重要的家用电器，在国民经济生产和人们社会生活中扮演的角色也越来越重要。进入21世纪以来，我国空调行业连续快速发展。改革开放带动国内经济高速发展，空调产品也由“生活奢侈品”逐渐转变为平常生活用品，大大刺激了国内空调产业的发展。我国空调市场趋于成熟，消费者对品牌认知度不断增强，品牌集中度连续提高，产业升级步伐加快，中国空调业逐步走向发展壮大。国家信息中心市场信息处处长蔡莹认为，2023年空调平均价格有也许呈现稳中有升态势，考虑到高能效定频、变频空调平均价格水平对整体价格的影响，重点城市空调整体平均价格会略有增长，增幅在5%-7%左右。从品牌竞争看，特点之一，品牌集中度仍然保持高位集中态势，前5名品牌占有率2023年1-2月为68.07%，高于20231.77个百分点；后位提高明显，3-5名品牌销售量占有率明显提高，新年度、新政策提供了机会，前5名之间的竞争剧烈限度将远远高于2023。特点之二，三四级城市销售比例变化对整体销售格局有较大影响。据此，作出预判：2023年空调品牌竞争将存在不拟定性，市场份额有也许出现较大变化;由于体量巨大，五大品牌之间的竞争对整个空调行业产品开发、生产、销售渠道以及消费引导产生重大影响。从变频空调看，变频空调正在处在上升阶段，根据2023年全年以及2023年前两个月数据分析，重点城市2023冷冻年度变频空调占总量比例可达30%-35%，销售量规模在750万台—900万台之间。在销售量不断增长的同时，2023年1-2月重点城市市场基本保持了2023年整体趋势，平均价格处在下行阶段，进入空调销售旺季之后，重点城市变频平均价格有也许达成3500元/台水平。品牌格局不稳定，市场竞争剧烈，定频大鳄介入，消费者认可限度提高是目前变频空调销售量上升、平均价格下行的重要因素。从目前变频产品竞争格局分析，这些因素仍然会在10冷年后半段有所体现，因此，变频空调竞争的剧烈限度会高于09冷年，品牌格局有也许发生较大变化。从产品生命周期看，整体空调行业在2023冷年前半程普遍加大新品推出力度，零售市场体现为12月内产品比例高于上冷年30.58个百分点，高能效节能产品在政策推动与公司预期中已经开始为消费市场合接受，库存产品比例低于6%.2023冷年前半程变频空调引入期产品（推出4个月之内）销售比例达成45.36%，高于整体平均水平24.98个百分点，两年以上产品仅为2.09%，明显处在技术更新产品更新频繁阶段。新产品推出速度以及市场反映明显，说明相关政策对行业指导作用的明显；高能效节能时尚创新的背后，是生产公司技术投入的明显增长，考虑到市场占有率和品牌竞争格局变化因素，投入成本不也许所有转移到消费者层面，因此公司自我消化能力变得尤为重要。据此预测，2023冷年，真正考验的是生产公司的创新能力、技术转化能力、市场推广能力和成本控制能力。从分级别市场看，整体空调销售格局变化中，三四级城市的重要作用日益明显。从数据分析，2023冷年上半段三级城市销售量占有率已经接近10%，四级城市销售量比例同比增长接近100%。事实上，三四级城市目前已经成为消化定频空调的重要市场，对于生产公司稳定市场占有份额具有非常关键的作用。变频空调的情况与整体空调状况则呈现截然相反态势。从2023冷年上半段实际情况分析，在变频空调的销售中，一二级城市的比例在逐步提高，两者相加比例高达93.93%，同比增长3.93个百分点，一二级城市产品更新换代的倾向性相对明显。从整体空调与变频空调城市级别需求差别中可以看出，尽管10冷年空调销售规模处在上升阶段，但不同城市级别之间的消费差别仍然存在，有针对性的细分市场策略是生产公司2023冷年必须予以重视的内容。中非合作将助非洲空调市场成倍增长在刚刚闭幕的中非论坛上，确立了我国与非洲国家新型的战略伙伴关系，实力强盛的中国将为非洲带去更多的合作优惠和经济支持。这意味着非洲在与中国的合作下，将实现经济的快速增长，为中国空调出口到非洲市场提供了广阔的空间。此后几年，非洲空调市场将在中非经济合作下成倍增长，为中国空调出口培养了块沃土。空调市场前景广阔。当前的非洲经济总量虽然仅占全世界的1%，贸易额也只占世界贸易总额的2%，但非洲有近8.6亿人口。假如非洲国家能稳定政局、和平发展，并且得到其它经济强国的帮助，其经济增长将不可限量。在中非合作中，中国政府将免去非洲国家高达100亿美元的债务，并且此后3年内在非洲国家建立3到5个境外经济贸易合作区，还向非洲提供30亿美元的优惠货款，20亿买方信贷。经济的增长，就是市场的增长。如此之大的国际支持，无疑将迅速推动着非洲国家经济的增长，同时也增长中非之间的贸易往来。目前非洲市场空调普及率不到1%，随着非洲经济发展，其空调市场消费将迅速得到普及。并且从价格战、绿色环保指令与反倾销等贸易壁垒来看，非洲市场比欧美市场将更有广阔前景。尽管奥克斯在国内市场已经是领导品牌，但到了消费水平较低的非洲市场就只能是“硬碰硬”地比质量、比价格。但奥克斯仍然以非常准确的“产品领先战略”定位，通过强化贯穿研发、市场、销售和渠道、客户经营和服务的产品生命周期管理，打造每一阶段的“产品领先”战略思维，凭借高性价比和低返修率成功叩开非洲国际化市场大门。奥克斯通过五年市场的市场开拓，2023在非洲市场的销量已经达成12万套，牢牢占据着中国空调公司出口的前三强。事实上，除了非洲市场之外的其它国家和地区，奥克斯都凭借其空调高性价比和低返修率成功打入意大利、土耳其、澳大利亚、俄罗斯等120个国家和地区，正在向“国际化战略”提速。从2023年奥克斯空调出口30万套，到2023年达成108万套，2023年120万套，2023年150万套，产品出口呈几何上升。随着奥克斯在非洲市场的逐渐扎根，再加上中非合作的和谐开始，奥克斯空调有望明年在非洲市场出口翻倍，顺利实现24万套的销量目的。国内公司掘金非洲空调市场与内销市场回暖相得益彰，今年空调国际市场也迎来一股暖流。海关记录数据显示，2023年前8个月，空调器出口量累计超过2877万台，同比大增51.32%。拉美、欧洲、亚洲等重要出口地区迎来高增长的同时，非洲等新兴出口地区亮点突出，值得关注。全球经济回暖致空调出口需求回升。中国家用电器协会秘书长徐东生表达，受全球金融危机的影响，2023冷年中国空调出口受到一定限度的打击，但随着全球经济逐步回暖，空调需求逐渐回升，为2023年度中国空调器出口打下良好基础，出口出现较大幅度增长。产业在线分析师索晓芳同时分析指出，国内空调出口大增的影响因素为，一是需求启动时间较早，2023年1月份的出口量就快速上升，整体的启动情况好于去年和前年同期;二是订单需求集中，出口订单生产比较紧张，很多订单不得不推后生产交单;三是航运业对空调出口带来一定影响，船期紧张导致交货时间有所推迟，海关数据显示6、7月份空调出口爆增。除了对北美洲和北欧的出口量有小量下滑外，其他各个区域的出口均呈现良好的增长势态。从绝对量的增长来看，东南亚和拉丁美洲的增长最为迅猛，中东和南欧的需求表现也很好。“由于美国2023年起不允许空调使用R22制冷剂，所以新冷媒空调出口量大增。欧洲地区的恢复和日本市场的相对稳定，也为新冷媒空调和变频空调的出口增长发明条件。”索晓芳同时指出今年空调出口的产品特点。公司掘金非洲高增长非洲拥有近9亿人口，市场增长前景十分可观。近些年来，非洲经济进入加速发展阶段，在基本解决温饱后，对物质追求正日益膨胀，目前非洲家电市场基本每年都以两位数的幅度增长。或许非洲等新兴市场的出口比重尚未构成重要出口量，但这些市场出口量的逐年高增长不容公司小觑，这也是美的等空调公司先后在这些区域布局的重要因素。数据显示，前8月国内空调器出口非洲市场中，有多个国家出口量实现超过100%的增长。分析非洲国家的特点，由于非洲大部分地区处在热带，常年高温多雨，因此人们对于空调产品的需求明显，特别是在一些经济发达的国家和城市，许多商业场合都开始安装空调。目前，埃及、南非、中非、尼日利亚、阿尔及利亚、利比里亚等非洲国家家电市场发展基础较好，并已经形成了一定规模和发展环境，其他众多非洲国家的家电市场正处在发展空白，少量的家电产品完全依赖进口。非洲潜藏的机会正在成为中国家电公司投资兴业的热土。美的日前通过收购埃及Miraco公司已实现在非洲的布局。对于这次布局，美的董事长兼CEO方洪波就明确表达，“将借用Miraco渠道，第一步是把美的空调在该市场做大”。同时，海尔、海信、新科等公司也通过多种模式实现在非洲市场的布局。其中，海尔在突尼斯和尼日利亚建立了家电工业园，空调等多种产品都实现了在非洲的生产，并且还将关键部件的上游配套公司带到了非洲。而新科空调通过合作方式在尼日利亚建厂，通过输出品牌、技术、管理，获得了尼日利亚政府授予的“政府采购指定品牌”称号。海信在南非建厂后，以南非为基点，在非洲十多个国家建立了销售网络。不同以往，中国公司进入非洲市场已从本来的贸易出口型向生产布局型转变，这也是中国公司布局其他新兴市场的特点。当然，在非洲发力的公司还涉及国际跨国公司这支队伍，据悉，目前已有三星、LG、飞利浦、松下等公司进入非洲市场。两股力量的全面争夺让非洲市场的竞争加剧。需要提醒的是，中国公司在争夺非洲市场时，应严格规定质量关。这是由于，“目前很多公司在非洲市场销售劣质家电，影响中国制造声誉，导致一些非洲消费者认为中国产品质量不好。”一位不愿具名的公司人士表达。第二章SWOT分析2.1公司的优势和劣势，也许的机会与威胁。优势：1、技术技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能。2、有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息。在宁波、上海、深圳、南昌建立了四大研究院；3、无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化。是中国500强公司、中国大公司集团竞争力前25强、中国信息化标杆公司、国家重点火炬高新技术公司，并为国家工程技术中心和国家级博士后工作站的常设单位，4、人力资源优势：关键领域拥有专长的职工，积极上进的职工，很强的组织学习能力，丰富的经验。在人才培养方面快速、有效、到位。售后部门工作人员都具有两年以上的维修经验，部分来自生产厂商;拥有数年家用和商用空调安装，维修经验和资质;熟悉各种空调设备的性能、维护与管理，具有优良的技能.5、组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力。公司回报社会，员工福利好。6、竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反映快。空调有价格优势。劣势：1、变频空调市场份额占有比例少。面临的是一个品牌众多、市场饱和、领先品牌具有一定优势、行业利润率已经很低的市场环境。潜在的发展机会也许是：1、客户群的扩大趋势或产品细分市场2、技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务3、市场进入壁垒减少4、市场需求增长强劲，可快速扩张5、出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会公司的外部威胁也许是：1、出现将进入市场的强大的新竞争对手2、替代品抢占公司销售额3、重要产品市场增长率下降4、汇率和外贸政策的不利变动5、人口特性，社会消费方式的不利变动6、客户或供应商的谈判能力提高7、市场需求减少8、容易受到经济萧条和业务周期的冲击2.2SO、ST、WO、WT策略。SO（优势+机会）:拟定价格稳定,建立完善的售后服务。通过差异化战略布局，精耕南非等强势区域市场，积极非洲其他重要市场，建立了从点到面、从技术到产品、从市场到产业的立体化布局，实现较为稳定的发展。ST（优势+威胁）：入乡随俗，积极地开发符合非洲消费者需要的产品。提高品牌效益，从而提高奥克斯在非洲的市场占有率。淘汰落后产品，适应市场的新技术关注非洲地区的时事政治和政府政策，提高管理者的决策能力WO（劣势+机会）：细分客户群的需求，开发相应的产品，从而来提高市场占有额。WT（劣势+威胁）：提高员工的产品研发能力，谈判能力和营销能力，稳定公司空调的价格2.3公司目前应当采用的具体战略与策略。拟定价格稳定,建立完善的售后服务；关注非洲地区的时事政治和政府政策，提高管理者的决策能力；细分客户群的需求，开发相应的产品，从而来提高市场占有额；提高员工的产品研发能力，谈判能力和营销能力。2.4目的制定利润率：7%销售增长率：10%市场份额：7.6%提高品牌知名度和美誉度美的海信已经占据变频市场第一集团军的位置，第二集团则有格力和海信，其余的品牌可全都列入第三集团军。从数据上来看，虽然各集团整体差距较大，但集团内差距并不明显。所以下一年度变频市场的争夺战依旧剧烈。而处在第八位的奥克斯虽然只有2.6%的份额，但在第三集团中仍属前列，发展空间很大。在稳定现有市场份额的基础上，依托技术领先优势重点推广奥克斯的变频空调。希望在新一轮的变频风暴中取得先机。将奥克斯打导致空调行业里的变频新秀。围绕提高5%的市场占有率的销售目的以及扩大公司和产品知名度。进一步建立品牌的目的。提高品牌知名度和美誉度。第三章STP分析3.1市场细分1.地理特点非洲地区广阔，约占世界陆地总面积的20.2％，是仅次于亚洲的世界第二大洲人口记录特点,它约有十亿人口，约占全球总人口的15%。可以把非洲分为南非和非南非两大市场，根据他们的不同特性出口相应的产品。2.经济特点在全球经济衰退的时候，它的经济却继续保持高速增长；国际货币基金组织的负责人说，它比亚洲多数国家的经济都更具有活力。进口连续增长。机电产品和市场容量较大。偏向西方国家的产品比较多，西方国家产品质量过得硬的观念根深蒂固。但非洲大多数国家属于发展中国家，在发展中国家市场上，消费者注重产品功能及实用性，更加注重产品的价格。3.心理特点需求层次比较多，中低档产品需求高。也正好迎合了我们奥克斯空调的定位4.购买行为特点非洲的购买力很大，近几年来它的进出口贸易发展不久，其中，机电产品的贸易额占整个贸易的一半，而我们机电产品份额在非洲只占20％，占我国机电产品出口额的20％，所以这个市场还是很大的.就拿肯尼亚和南非来说，我国机电产品只占这两个国家进口额的2%。但我国的机电产品在整个非洲是很受欢迎的。南非和肯尼亚都有非常强的辐射功能，南非的经济比较发达，市场比较开放，而肯尼亚是东非共同体国家，向肯尼亚出口可以向乌于达和但桑尼亚出口。3.2选择目的市场有选择的专门化选择几个子市场，提供不同的产品服务。各个子市场之间联系很少，然后每个子市场都也许赚钱。根据不同地区，设计不同产品因素：第一，非洲国家普遍尚未摆脱贫困，大多数国家至今仍没能改变殖民时期遗留下来的以生产和出口低附加值的农矿初级产品、进口中间产品和制成品为特性的生产和贸易格局，极易受到国际市场商品价格波动的影响，加上交通和通讯设施的落后，使非洲国家在全球经济竞争中很难充足发挥它的资源优势。再加上非洲国家过低的储蓄率和较低的私人投资率，导致抵御外界冲击的能力有限。相称部分地区仍趋向于选择中低档产品。第二，但是进口机电产品的国家或地区重要集中在南非、阿尔及利亚、利比亚、尼日利亚、突尼斯、安哥拉、摩洛哥和加纳等8个国家。这些国家相对比较富裕，对于产品的款式、性能、特色会更注重一些。产品档次方面也有一定的追求。3.3市场定位市场定位是指公司针对潜在顾客的心理进行营销设计，创建产品、品牌或公司在目的顾客心目中的某种形象或某种个性特性，保存深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势奥克斯定位为二线品牌奥克斯空调的卖点是健康·省电，很适合中产阶级的普通老百姓，并且所占人群比例也比较大，所以中产阶级的普通老百姓就应当是奥克斯空调的主题目的群体。快要成家的年轻人，开销比较大，又想用上性价比高的变频空调，选择奥克斯的几率比较大。其中，刚刚工作不久，经济基础局限性很扎实，但是追求品质生活，敢于尝试新事物的年轻人将是未来变频空调消费市场的重要潜在目的群体。老年人用空调特别要注重健康，老年人也比较节约，所以老年人应当是个重要目的群体第四章4PS分析4.1Product产品策略国际产品的调整与适应策略1在地区范围内实行标准化。考虑到优点①可使公司实行规模经济，减少产品研究、开发、生产、销售等各个环节的成本而提高利润。②销售标准化产品有助于树立产品在非洲的统一形象，强化公司的声誉，有助于消费者对公司产品的辨认，从而使公司产品在非洲享有较高的知名度。③产品标准化还可使公司对营销进行有效的控制。奥克斯在非洲实行区域标准化，为我们节省了不必要的开支，减少成本，是产品统一，为我们在非洲市场的拓开奠定基础。2国际产品的调整策略——直接延伸。奥克斯重要提倡的是“节能、环保、健康”对于现代人来说这三个都是最受关注的。并且我们通过在技术创新、功能升级、新品开发等方面的发力，综合提高公司产品力、竞争力，此外计划在2023年将继续加强高效直流变频产品线的拓展和性能提高，加强舒适性，提高能效。在使用的功能及产品的质量上，奥克斯也是非常值得信任的。因而在产品大多数方面上在国内外市场上基本同样时，可将产品直接出口，采用国内的广告宣传主题。这种策略的好处是：可以节省研究与开发、生产与营销方面的成本，有助于树立全球统一的形象。3国际产品的适应策略——非强制性适应改善产品。a地理位置分析。由于非洲大部分处在热带，常年高温多雨，因而人们对于空调产品的需求相对明显，特别是在一些经济发达的国家和城市，许多商业场合都开始安装空调，据数据显示前八月国内空调器出口非洲市场中，有多个国家出口量实现超过100%的增长。因而非洲市场是极为可观的，我们可以把注意点多放在有效制冷上。b从消费者的收入。非洲目前已经是世界上经济增长速度最快的地区之一。2023年至2023年，整个非洲大陆的综合GDP年均增长速度达成4.9%，比2023前的增速快了约两倍。在2023年的全球经济衰退中，非洲是除亚洲之外唯一一个GDP保持正增长的地区。在接下来的2023中，拥有可支配性收入的非洲家庭数量有望增长50%，达成1.28亿户。在许多非洲国家，中档以上生活水平的家庭已基本普及电视。目前，非洲每年的家庭支出已经达成8600亿美元，超过了印度和俄罗斯。非洲国家消费支出的增长速度，比那些富有的发达国家要快两到三倍左右，2023内有望达成年收入1.4万亿美元。因而非洲人民是有能力够买空调的。4产品生命周期各阶段的营销目前我们奥克斯产品在非洲销售还处在导入阶段。我们选择的是快速渗透策略。快速渗透策略是指以低价格高促销费用推出新产品，目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，给公司带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。因素使1、潜在消费者对产品不了解，但我们产品的价格需求弹性较大，因此，既要大规模地宣传，又要谨慎地制定价格。2、在前面，有具体提到非洲市场容量可以说是相称大，应当做大规模的推销，以便吸引更多的潜在的消费者来购买。3、新产品的成本可因大量销售大批量生产而减少，这为我们制定低价格提供了条件。4、潜在的市场竞争将十分剧烈，对于来自美的，格力等一线或二线品牌竞争，必须进行大规模的推销。4.2Price价格策略国际市场价格策略我们重要从四个方面来讲影响因素：a公司目的。我们奥克斯将国际市场看得和国内市场同样重要，甚至把国内市场当作国际市场的一部分，采用的定价策略是进取型的。在迅速发展的国外市场上，公司更注重市场占有率的增长而暂时减少对利润的规定，采用低价渗透策略。b成本核算在定价中十分重要。产品销往的地区不同，其成本组成也就不同。假如出口产品为了适应国外的度量衡制度、电力系统等其他方面而作出了改动，产品成本就也许增长。反之，假如出口产品被简化或者去掉了某些功能，生产成本就也许会减少。我们产品进入非洲许多系统都是便利的。c市场需求。非洲拥有近9亿人口，市场增长前景十分可观。近些年来，非洲经济进入加速发展阶段，在基本解决温饱后，对物质追求正日益膨胀，目前非洲家电市场基本每年都以两位数的幅度增长。或许非洲等新兴市场的出口比重尚未构成重要出口量，但这些市场出口量的逐年高增长不容公司小觑。面对这么庞大的市场，目前我们奥克斯在非洲市场上打开的限度并不是非常大，我们需要制定一个便于竞争的价格策略，来为我们走进非洲大侠良好的基础。d竞争。非洲潜藏的机会正在成为中国家电公司投资兴业的热土。美的日前通过收购埃及Miraco公司已实现在非洲的布局。同时，海尔、海信、新科等公司也通过多种模式实现在非洲市场的布局。其中，海尔在突尼斯和尼日利亚建立了家电工业园，空调等多种产品都实现了在非洲的生产，并且还将关键部件的上游配套公司带到了非洲。而新科空调通过合作方式在尼日利亚建厂，通过输出品牌、技术、管理，获得了尼日利亚政府授予的“政府采购指定品牌”称号。海信在南非建厂后，以南非为基点，在非洲十多个国家建立了销售网络。面对这些强大的竞争者，我们应指定低价渗透定价策略。俗话说得好：“一个便宜三个爱”。采用渗透定价策略的方法是：运用消费者或用户求廉的心理特性，在新产品上市时，把价格定得低一些，使顾客感到随着技术的进步，劳动生产率的提高，价格必然呈下降趋势。低价销售策略，往往是在市场上同类产品较多的情景下采用的，而当前我们奥克斯面对的是一大堆强有力的竞争对手。便宜商品对顾客具有吸引力，同时也使同行业的竞争者感到生产这种产品得利不大，不积极防制，减少市场竞争压力，而使自己的产品“随风潜入夜”渗透式地进入市场，达成占领市场的目的。渗透定价策略一般合用于生产批量大、销售潜量高、产品成本低、顾客比较熟悉的产品。运用该策略进行产品定价时，必须认真分析市场状况和