客户管理-营销师一级

高级营销师培训

国家职业资格一级第三章客户管理本章内容提要客户服务管理客户信用管理客户关系管理商务谈判组织与管理第一节客户服务管理本节主要内容评价与监控服务质量

评价服务质量；服务质量的测定；有效监控服务质量。提高顾客满意度顾客满意的层次；顾客满意度评估。提高顾客忠诚度顾客忠诚的层次；顾客忠诚度的衡量标准；提高顾客忠诚度的方法。服务质量的内涵服务质量是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和。是指服务工作能够满足被服务者需求的程度。服务质量是企业为使目标客户满意而提供的最低服务水平。也是企业保持这一预定服务水平的连贯性程度。服务水平目标客户连贯性MBA/EMBA的评估服务质量是客户感知的对象。服务质量既要有客观方法加以制定和衡量，又要按客户主观的认识加以衡量和检验；服务质量发送在服务生产和交易过程中；服务质量在服务企业与顾客交易的瞬间实现；服务质量的提高需要内部形成有效的管理和支持。补变异性易消失性服务质量的构成要素服务质量既是服务本身的特性和特征的总和，也是客户感知的反应。技术质量职能质量形象质量真实瞬间评价服务质量有形因素反应服务人员的投入服务保证可靠度服务质量的测定－Servqual模型营销学者白瑞、巴拉苏罗门、西姆斯等建立了Servqual模型以测量企业的服务质量。Servqual分数＝实际感知分数－期望分数。测定步骤：（1）选取服务质量的评价标准；（2）根据各条标准在所调查的服务行业的地位确定权数；（3）对每条标准设计4-5道具体问题；（4）制作问卷；（5）发放问卷，请顾客逐条评分；（6）对问卷进行综合统计；（7）分别测算出预期质量和感知质量；（8）根据上述公式，求得差距值，即企业服务质量的分数。Servpert：绩效感受服务质量度量模型期望-感知模型SERVQUAL为英文“ServiceQuality”（服务质量）的缩写

SERVQUAL模型衡量服务质量的五个尺度为；有形资性（有形设施、可感知性）可靠性响应性（响应速度）信任（保障性）情感投入（移情作用）有效监控服务质量让员工参与服务质量监测利用统计过程进行监测让顾客参与监督控制设计客户满意度调查表客户满意度菲利普·科特勒:客户满意指一个人通过对一个产品的可感知效果与其期望值相比较后，形成的愉悦或失望的感觉状态。客户满意度是指客户满意程度的高低，为客户体验与客户期望之差。反映客户的一种心理状态。客户满意的决定模型客户需求与期望比较客户满意客户忠诚持续改进客户抱怨客户感知感知≥期望感知≥期望感知＜期望1从客户个人角度理解客户满意度是客户对某项产品或服务消费经验的情感体验。满意程度是可感知效果与期望值之间的差异函数。效果低于期望，不满意；效果与期望匹配，满意；效果超过期望，非常满意。客户满意度源自于客户对一种产品或服务消费的实际体验与预期之间的比较，这导致如果企业承诺过多，客户期望过高，实际结果易令客户感到失望。如果企业承诺很少，客户期望不高，随易使客户满意，却难以吸引客户。客户是否继续购买企业的产品或服务，是衡量客户满意度的主要标准。2从企业角度理解客户满意度是衡量企业经营“质量”的重要方式，是企业用以评价和增强企业业绩，以客户为导向的一整套指标体系。对企业来讲，以客户为中心并不意味着要求使客户满意度“最大化”，因为企业还有诸多利益方，包括员工、经销商、供应商和股东。在提高满意度上花费过多，将分散用于增加其他利益方满意的资金。因此，在考虑提高客户满意度的同时，还需权衡各方利益。客户满意度的衡量指标对产品的美誉度对品牌的指名度消费后的回头率消费后的投诉率单次交易的购买额对价格变化的敏感度向其他人员的推荐率提高客户满意度信任感责任感可接近性礼节交流信赖感保障理解/了解顾客有形资产客户满意度调查客户满意度调查是用来测量一家企业或者一个行业在满足或超过客户购买产品的期望方面达到的程度。测量客户满意度的过程就是客户满意度调查。它可以找出那些与客户满意或不满意直接有关的关键因素，根据客户对这些因素的看法而测量出统计数据，进而得到综合的客户满意度指标。客户满意度调查的作用客户满意度调查能够具体体现“以客户为中心”的理念。通过客户满意度调查，确定企业客户满意策略。节约企业成本，提高经济效益。设计客户满意度调查表确定收集哪些信息？产品、服务、价格、交付、外观质量、制造质量等确定各调查项目的比分或权重确定具体的评价方式调查表的理论构思与目的调查表的具体形式或格式调查表的语句、用词调查表的编排P154-157客户忠诚客户忠诚指客户对某企业产品或服务一种长期的忠心，并且一再指向性地重复购买。客户忠诚对某一企业、某一品牌的产品认同和信赖，是客户满意不断强化的结果。与客户满意倾向于感性感觉不同，客户忠诚是在理性基础上对企业产品的肯定、认同和信赖。顾客忠诚的层次认知忠诚

表现为客户做出的对企业和服务的未来消费意向。情感忠诚

客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意。行为忠诚

客户再次消费时对企业产品或服务的重复购买行为。客户忠诚度客户忠诚度指客户忠诚的程度，是一个量化的概念。客户忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使客户对某一企业的产品或者服务产生好感，形成偏爱并长期重复购买此产品的程度。客户忠诚度是反映了客户忠诚行为与未来利润相联系产品财富组合的指示器。建立客户忠诚度的关键因素1）服务质量包括产品质量、服务水平和技术能力2）服务效果客户内心感受的满足度3）客户关系维系包括互动的同理心态和相对的盟友关系4）理念灌输包括产品品牌本身确认和服务商的确认5）持续的良性心理刺激及增值感受客户忠诚度的衡量指标客户重复购买率客户需求满足率客户对产品价格的敏感度客户对竞争产品的态度客户对产品的认同度客户购买时挑选时间长短客户对产品质量事故的承受力提高客户忠诚度的方法对于普通客户完整地认识客户生命周期，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率，建立多样化的沟通渠道和高效的激励机制；提供个性化的产品和服务。对于大客户优先供货；开展关系营销；及时供应新产品；关注大客户的动态；企业领导访问大客户；联合设计促销方案；经常性征求意见；及时准确地传递信息；制定特别的奖励措施；组织业务洽谈会。第二节客户信用管理本节主要内容了解客户资信调查的内容了解客户信用等级的划分标准分析客户财务状况财务报表的分类与内容；财务比率分析。分析客户资信5C分析法；信用评分法。客户风险分类及对策客户资信资——资质、资本、资金，指企业的注册资本、财产以及资产负债情况等。信——信用，指企业的经营作风、履约信誉等客户资信指构成客户偿还能力的要素总和。客户资信的主要内容1）客户的基本情况。客户名称、成立时间、地址、法人代表、注册记录、行业类型、经营范围2）客户的发展历史。成立时间、发展过程、重大事件和企业大事记。3）客户的组织管理。股东结构、组织管理结构、主要管理人员背景、人员构成等4）客户企业领导人背景资料。5）客户的经营状况。6）客户的财务状况。7）客户的信用记录。8）客户企业的人力资源管理。9）客户企业的实地考察。10）客户的企业文化。11）客户的行业分析。调查客户资信信用档案基本信息公司名称，公司形式，公司住所，财产所在地，债务形式；信贷资料信用申请表，担保合同，销售合同，保证书，财务信息，结算证明；其它信息调查方式通过金融机构利用专业调查机构通过行业组织内部调查其它方式分析客户资信-5C分析法品质（character）企业基本情况；企业历史；经营管理者个人情况；企业经营战略和方针；企业的组织管理状况；银行往来；信用评价。能力（capacity）经营者能力；基础设施条件；企业规模与设备情况；员工能力；生产能力；销售能力。资本（capital）资本构成；资本关系；增资能力；财务状况。担保品（collateral）授信状态；担保品状况。环境（condition）政府鼓励与限制；行业发展；市场供需；企业地位；行业竞争状况。运用5C的注意事项：1）突出诚信行为的重要性，科学处理资产和利润等财务指标在评估体系中的影响。2）采用的基础数据、指标口径、评估方法及标准要前后一致。3）在评估过程中要保持独立性，不被受评客户及其他外来因素影响。4）评估中，要谨慎认真。分析客户资信-信用评分法对一系列财务比率和信用情况指标进行评分，然后进行加权平均，以得到综合信用评分。Y=∑aixi=a1x1+a2x2+a3x3+&&&+anxnY—某企业的信用评分Ai—事先拟定的对i种财务比率和信用品质进行加权的权数（∑ai=1）Xi—第i种财务比率和信用品质的评分

P165表3-5客户资信分析注意事项客户某些重要信息的披露、突发事件、法律纠纷等，注意分析客户的潜在危机，及时调整客户的风险评级。注意剔除一些大额、非正常项目的影响。（禁被平均）仔细阅读年报附注，寻找影响公司经营成果的非经常性或一次性项目。关注客户近期发生的一些中大事项，如主要资产的购置、破产申请、主要生产线相关的资产剥离等。客户信用等级信用等级通常指基于评估对象的信用、品质。偿债能力以及资本等的指标级别。即信用评级机构用既定的符号标识主体未来偿还债务能力及偿债意愿可能性的级别结果。客户信用等级通过字母序列符号，对客户偿还能力和违约风险进行综合评价后直观的结果展示。P166表3-6AAAAAABBBBBBCCCCCCD朝鲜40年前向瑞典购买沃尔沃

至今未付款

利息达3亿欧西班牙《阿贝赛报》9月4日报道称，如果主角不是朝鲜，这段历史听起来可能令人感到匪夷所思。上世纪70年代，朝鲜曾向瑞典购买了1000辆沃尔沃144型汽车。但40年过去了，汽车仍在跑，但钱依旧没有付。当年在瑞典左派的撮合之下，瑞典和朝鲜达成了一系列协议，其中就包括向朝鲜出售1000辆沃尔沃144型汽车。然而在收到汽车之后，朝鲜却一直拒绝支付货款。自从1974财年以来，瑞典贸易投资委员会每个财年都会向朝鲜寄账单。经过日积月累，仅利息就已经达到3亿欧元。由于数字巨大，这笔欠款甚至引起了瑞典政府的特别关注。客户信用等级的评估是为了加强信用控制，并为客户分类提供依据。信用等级的评估，以客户的信用履约记录和还款能力为核心，进行量化的评定。客户信用等级每季度根据客户上一季度的经营情况和财务状况评定一次。客户信用等级评估的内容客户的一般情况。客户主要负责人、配偶等.客户的营业状况。所有权、规模。营业年限、负责人素质、经验等客户的财务信用。注册资本、财务结构等客户对企业的贡献。客户信用等级评估的步骤收集资料。营业执照、身份证复印件、财务报表等。填写《客户基本情况表》。填写《客户信用等级评分表》。按客户实际得分评定其信用等级。客户信用等级评估的方法静态分析和动态分析相结合。定量分析和定性分析相结合。微观分析和宏观分析相结合。设定客户信用额度1设定客户信用额度的目的客户信用额度是指企业基于自身的资金实力、销售政策、最佳生产规模、库存量等因素，以及收到的来自外部的竞争压力而确定的可对客户发放的信用数量。目的：防止客户倒债，作为分配客户销售责任额的标准，确保收回货款，能够方便地核查合同内容及出货情况。设定客户信用额度2设定客户信用额度的条件（1）信用额度不应超出客户净资产，以防止无力承担债务。（2）信用额度不应超出客户的流动资金。如果客户流动资金不足，必须对客户的净资产进行分析、评估。客户信用额度是企业信用政策的一个组成部分。信用额度代表企业对客户承担的可容忍的赊销和坏账风险。信用额度过高，增加企业的收账费用和坏账风险；信用额度过低，影响企业的销售规模，增加交易频率和交易费用。湖南王中王的故事设定客户信用额度的方法1营运资产法营运资产法的基本假设是考察客户的基本偿还能力，是以客户的最大负债能力为最大限额，并在此基础上进行修订。这种方法不能预测客户破产的可能性，而是用来评估客户的资金和信用实力，其在计算客户信用额度上具有非常实用的价值。第一步计算营运资产规模。营运资产指标本身可以作为衡量客户规模和经营实力的尺度，这一指标与销售营业额无关，只同客户净资产和股东权益有关。营运资产=（营运资本+净资产）/2营运资本=流动资产—流动负债净资产为企业自有资本或股东权益第二步通过相关财务比率衡量营运资产质量。流动比率=流动资产/流动负债×100%速动比率=（流动资产-存货）/流动负债×100%短期净资产债务比率=流动负债/净资产净资产债务比率=负债总额/净资产第三步计算评估值。评估值=流动比率+速动比率-短期净资产债务比率-净资产债务比率此评估值用来综合评估客户的信用能力，它不仅考虑客户的资本流动性，同时还考虑了客户的资本结构。第四步找出经验值，计算信用限额。信用限额=营运资产×经验性百分比率经验性百分比率见P169表3-7第五步对信用额进行修正，确定给予客户的信用额度。确定实际的信用额度，要对计算的信用额度进行两方面的修正。第一，由于信用额的计算主要依赖于会计报表，一旦报表数据有水分，会影响最后的结果。所以，要对其准确性进行修正，修正依据是评估客户信用等级的结论，因为这个结论同时考虑了客户的定性和定量信息。更具准确性。第二，根据企业与客户的具体交易情况和企业的自身实力进行修正。修正一，运用信用等级修正系数（表3-8）用信用等级结果对其进行修正信用等级修正参数建议AA上调50%当计算的信用额度基本符合综合评估的信用等级，按照参数调整；当符合时，应审查客户会计报表，重新计算A上调20%当计算的信用限度基本符合评估的信用等级，按照参数调整；当符合时，应审查客户会计报表，重新计算。BB不变或下调20%当计算的信用限度基本符合评估的信用等级，不做调整；当额度偏高时，下调20%。B下调20%或下调50%当计算的信用限度基本符合评估的信用等级，下调20%；当额度偏高时，下调50%。C下调20%或下调80%当计算的信用限度基本符合评估的信用等级，下调20%；当额度偏高时，下调80%。D取消取消计算出的信用额度NR不建议修正二，根据具体情况的修正例如，考虑作为客户供应商的地位，企业要考察自己在客户所有供应商中所处的位置。如占据了其购货量的10%，则10%是修正系数，用10%乘以信用限额得到信用额度。设定客户信用额度的方法2销售量法销售量法是根据以往客户的订货量和订货周期确定信用额度的方法。以客户的上个月度订货量为基本数额，以企业标准信用期限为参数，计算客户的信用额度。以客户历史付款记录或客户的信用等级作为修正系数。可以以客户的预计订货量或企业的销售预测为基本数额。销售量法的计算过程（1）第一步，确定客户的上季度订货量。（2）第二步，确定企业的标准信用额度。（3）计算信用限额。

信用限额=季度订货量×标准信用期限/90（4）第四步，通过修正，确定客户的信用额度。

信用额度=信用限额×风险修正系数风险级别修正系数（%）AA100A80BB50B10C0D03-10风险修正系数3-11风险修正系数（信用等级）（信用记录）拖欠金额×拖欠天数信用记录评分修正系数（%）无10010025万天808050万天5050100万天2020200万天1010设定客户信用额度的方法3回款额法回款额度法是在考虑客户最近半年回款能力的条件下，为客户设定信用额度的方法。企业对客户近半年每个月的回款额进行加权平均计算，以本企业标准信用期限为参数，计算客户信用额度。客户信用风险防范信用风险是指债务人或者交易对手违约造成损失的风险。信用风险由两方面原因造成1经济运行的周期性2对于企业经营有影响的特殊事件的发生。信用风险分为四种违约风险市场风险收入风险购买力风险客户风险分类及对策客户级别特点政策CA1CA2实力雄厚，规模大，业务比例高，前景好，信用优良宽松政策，努力维护；经常联系和沟通；定期了解情况CA3具有较大的交易价值，没有大的缺点，可长期交易适当控制，以信用限额为准；建立良好的客户关系；定期了解信息CA4吸引力较低，交易具有偶然性，信息不全面管理更加严格，对信用限额打折扣；争取发展长远合作关系；更加仔细调查了解客户CA5交易价值很小，信用较差，难以得到信息尽量避免交易；交易以现金进行，不采用信用方式；有些可以放弃P173-174案例客户信用风险存在的原因分析1容易造成客户信用风险的客户。（1）经营实力较弱、偿付能力不足的客户。（2）以往付款记录较差的客户。（3）大额订单客户。（4）新客户或一次性客户。2客户信息不充分、真实性不足导致风险。（1）缺少对信用信息的专业化管理。（2）企业内部承担客户信用信息搜集的职责分工不合理。（3）客户资源被个别业务人员垄断。3识别信用风险的方法不对。（1）缺少统一的标准（2）缺少科学的方法客户信用风险防范措施1实行制度化、标准化的客户信息管理。（1）搜集真实、准确的信息。（2）建立信息库。（3）资信审查制度。（4）规范操作。2对客户进行统一的信用风险评级。3以科学的信用分析方法预测和防范客户信用风险。第三节客户关系管理本节主要内容设计实施客户关系管理系统

客户关系管理系统的内容；实施客户关系管理系统的注意事项；建立客户数据库。建立战略联盟

战略联盟的定义；战略联盟的建立；建立产销战略联盟的基础与方式。管理战略联盟客户关系管理系统的内容客户信息管理联系人管理时间管理潜在客户管理销售管理电话销售营销管理客户服务呼叫中心知识管理商业智能电子商务建立客户数据库人口统计数据个人消费者—企业客户—地址数据个人消费者—企业客户—财务数据行为数据实施客户关系管理系统的注意事项转变传统管理观念合理调整企业组织结构业务流程重组高层领导支持需要熟悉企业全局的人参与适合于企业的实际需要利用适用技术战略联盟的定义战略联盟是指两个或两个以上的企业，为实现某一战略目标而建立起的合作性的利益共同体。战略联盟是各企业在追求长期竞争优势中为达到阶段性目标而与其他企业的结盟，通过相互交换互补性资源形成合力优势，共同对付强大的竞争者。企业建立战略联盟旨在与合作方协力加速扩大市场容量，从而提高市场占有率。这正是战略联盟创造新市场的思路。不是抢对手的市场，而是与对手共同创造并分享更大的市场。战略联盟的形式分类依据形式特点以战略目标的差异划分技术开发联盟合作生产联盟市场营销与服务联盟多层次合作联盟单边与多边联盟战略联盟的形式分类依据形式特点以合作参与者来区分互补型联盟相互补充与配合授受型联盟技术转让以组成方式来区分股权性联盟合资，持股非股权性联盟协议安排战略联盟的建立制定战略评选方案寻找盟友设计战略联盟类型谈判签约建立产销战略联盟产销战略联盟是指从企业的长远利益考虑，产销双方签定协议，形成风险—利益联盟体，共同开发市场，共同承当市场责任和风险，共同分享销售利润。建立产销战略联盟实现的基础强迫力量报酬力量法定力量专家力量声誉力量实现的方式会员制销售代理制联营公司全方位全过程管理战略联盟基于双方的需要建立合适的组织机构保护联盟各方的资产对战略联盟进行有效的协调管理沟通文化差异，创造新的企业文化发展多方位的联盟合作关系第四节商务谈判组织与管理本节主要内容制定谈判方案组织与管理谈判活动确定谈判目标最优期望目标实际需求目标可接受目标最低限度目标谈判目标作为一种预测性和决策性的指南，其实现需要参加谈判各方根据自身利益、他人利益的需要和谈判桌内外各种因素正确制定和设置。谈判目标指在谈判谈判过程中要解决的实质性问题，其实现可以用谈判的目标层次表示。制定合理谈判方案的现实标准相对合理标准。合理谈判方案是一个应从理性上把握的概念。优化选择出合理的方案需要特定的时间与条件。制定可供选择的谈判方案制定谈判的基本策略合同条款或交易条件方面的内容价格谈判的幅度问题评价和选择谈判方案专门部门、人员确定评价标准和评价办法，选择方案。正确估计谈判方案实施过程中谈判形势可能发生的变化，谈判方案执行将会引起的问题及影响后果，确定不良后果的可能和严重程度，制定补救措施。对评估、选择、分析结果进行进一步的整理，写出评价报告确定方案组织谈判小组的原则依据项目的大小和难易来确定小组的阵容依据项目的重要程度组织谈判小组依据对手的特点配备谈判人员谈判人员的素质要求思想品德好有强烈的事业心，进取精神和高度的责任感逻辑思维好，判断能力强专业知识扎实良好的倾听和表达善于了解对手，掌握其特