空调行业调查

空调行业分析报告12营销第二小组作品组员：古碧成李洁芝马晓兰吴丹陈淑娜1空调行业分析报告1空调简介2行业发展战略3行业市场分析4行业未来发展趋势5总结2空调简介3空调的定义空调即空气调节器(roomairconditioner)，挂式空调是一种用于给空间区域（一般为密闭）提供处理空气温度变化的机组。它的功能是对该房间（或封闭空间、区域）内空气的温度、湿度、洁净度和空气流速等参数进行调节，以满足人体舒适或工艺过程的要求。4空调功能降温在空调器设计与制造中，一般允许将温度控制在16~32℃之间。如若温度设定过低时，一方面增加不必要的电力消耗，另一方面造成室内外温差偏大时，人们进出房间不能很快适应温度变化，容易患感冒。升温热泵型与电热型空调器都有升温功能。升温能力随室外环境温度下降逐步变小，若温度在-5℃时几乎不能满足供热要求。5空调的简单分类

按样式分类：

（1）窗式空调：窗式空调就是可以挂在窗户上的迷你空调，非常易用，但是外观和现在的不同，通俗的讲是一体式空调！窗式空调和我们现在的分体式空调不一样，他是内外机合并到一起的，是一个整体。他是现在空调的前身，也是最早的空调形式。1.空调风口不要对人吹,让整个空6柜式空调：

柜式空调是分体式空调的一种，普遍用于家庭、及小型办公室，柜式空调具有功率大、风力强等优点，价格起点也相对要高一些，通常适用于较大面积的居室7挂壁式空调：通常称分体空调、不受安装位置的限制，更易与市内装饰的搭配。且有噪音较少，有的分体空调具有多重净化功能，可对室内空气进行净化，现在更具有换气功能的分体空调，以保健康。8中央空调：中央空调是由一台主机通过风道过风或冷热水管接多个末端的方式来控制不同的房间以达到室内空气调节目的的空调。采用风管送风方式，用一台主机即可控制多个不同房间并且可引入新风，有效改善室内空气的质量，预防空调病的发生。9按用途分家用空调：主要有柜式空调：壁挂式空调商用空调：主要有中央空调10空调的十大品牌1．三菱电机(世界名牌，中国驰名商标，国家免检产品，空调十大品牌)

2．大金(世界名牌，空调十大品牌，1924年日本大阪)

3．松下(世界名牌，中国驰名商标，国家免检产品，空调十大品牌)

5.格力(世界名牌，中国驰名商标，国家免检产品，空调十大品牌)11开利中央空调(1902年美国，全球最大空调制造商之一，中央空调品牌)7．海尔(中国名牌，中国驰名商标，国家免检产品，空调十大品牌)

8．奥克斯(中国名牌，中国驰名商标，国家免检产品，空调十大品牌)

9．美的(国家免检产品，空调十大品牌)

10．春兰(中国名牌，中国驰名商标，国家免检产品，空调十大品牌)12世界第一台空调的诞生

制冷之父的美国发明家威利斯·哈维兰德·卡里尔（有的地方译作开利）于1902年设计并安装了第一部空调系统。开利空调标志13中国第一台空调的诞生1988年，第一台国产分体壁挂机KF-19G1A在华宝空调器厂诞生，当时华宝还给它取了个很有诗意的名字——雪莲。14二空调发展战略行业发展特点：行业五大卖点：主要品牌卖点分析4

广告与网络对空调的影响151行业背景

随着经济的发展，我国居民的空调拥有率持续上升消费结构日趋合理，这种变化，一方面与人们房屋结构的变化有着密切联系，“大客厅小居室”成一种流行时尚；另一方面与人们生活水平的提升也相辅相成，柜机比例持续上升，而窗机则将逐渐被市场所淘汰从调查中，我们发现，在接受调查的人群中，82％的调查者家里都拥有了空调，其中32％的调查者家里拥有2台空调，11％的调查调查者家里拥有3台空调.而所拥有的空调结构也发生了变化，在2005年之前，人们所选购的空调中，挂壁式占据了77％的比例，柜式只有17％，窗机为5％。而到了2005年，人们购买产品的机型又出现了新变化，其中挂壁式的比例下降至69％，而柜式的比例则上升至26％，但窗机比例进一步下滑，只有2.6％。162发展特点节能高效环保随着科技的进步,空调行业的技术也得到了突飞猛进的发展.从最初的老式窗机,移动空调,到分体壁挂机,分体柜机,再到中央空调,一拖多空调,多联机等等.中国的空调行业也在激烈的竞争中挣扎前进17我国人口众多,且处于中等发展中国家的水平.所以总体来说,我国的空调发展在技术方面还有很多不足之出.比如:耗电量大,制冷剂利用问题,噪音指数偏高等等!正式因为这些不足才需要我国的空调生产商不断地利用新技术提高其市场竞争力.18能效标准的出台及实施由于近几年国家的大力倡导节能减排,促进环保,实施可持续发展的战略.2004年8月，国家发改委、国家质检总局联合制定并发布《能源效率标识管理办法》,这标志着我国将实施能源效率标识制度.我国的能效标识制度自2005年3月1日起正式实施19智能、节能、低碳、环保、新技术空调等概念是2011年中国空调市场的主旋律，由于消费者对低碳、环保、节能空调的市场需求不断增加，原来二级及以下能效产品已经基本退出市场，变频节能空调整体价格趋于平稳，性价比更优，2011年变频空调将大幅提高市场占有率。2012年也将持续这种趋势。202空调市场卖点1、直流变频

直流变频是今夏厂商于空调市场上最大的卖点，变频空调普遍要比定频空调价格高出千元以上。直流变频意味着两点，一是直流二是变频，但是有专家意见认为直流电路的两个电极的极性是固定不变的，电流只有一个流向，不会发生交变，根本无频率可言，因此变频二字有无稽之嫌21变频空调的市场份额逐步扩大从图中可以看出,从2008年到2009年,变频空调不论是从内销还是出口方面,都始终处于增长的趋势,而定速空调则处于下降的趋势.虽然现在市场上还是以定速空调为主,但总的趋势还是向着变频空调的方向发展.222、新冷媒目前空调大厂在推广主推产品时的另一个炒作概念是新冷媒概念．制冷剂R410A都比R22或R12来得优秀，如果成本相当或仅仅是略贵，我们自然更愿意推荐采用R410A新冷媒产品。但是要注意的是，所谓的无氟仅仅是不含氟利昂而非不含氟元素。

233静音22DB静音22dB是近年来各厂所谓卧室空调的一大宣传热点，一般来说，夜深人静的时候我们的环境也并非是一点声音都没有的，而环境噪音水平大约在30dB左右244噪音指数的降低25噪音指数的降低图2264、nHz超低频（n≤30）目前厂商们着重推广的另一个概念是nHz超低频运转，某大厂对外宣称自己的空调最低运转频率为1Hz，此时的功耗仅为45w，恐怕还不及一盏台灯的功耗。

275、能耗等级以变频空调为例，变频空调的能效等级按照其季节能效比（SEER），即制冷季节期间，空调进行制冷运行时，从室内除去热量总和与消耗电量总和之比。上图为变频空调的国内能效比等级划分标准，分为1-5级，能效比依次降低，即1级能效最高，而5级最低。28国内三大品牌介绍2011年中国变频空调市场中格力、海尔和美的三品牌的累计关注比例超过70.0%。1；格力2；海尔3；美的29“格力”公司介绍

成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业，连续12年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。30格力的企业文化企业精神：忠诚、友善、勤奋、进取经营理念：制造最好的空调奉献给广大消费者管理理念：创新永无止境管理特色：合理化、科学化、标准化、网络化服务理念：您的每一件小事都是格力的大事人力资源理念：以人为本31格力的核心价值观少说空话、多干实事质量第一、顾客满意忠诚友善、勤奋进取诚信经营、多方共赢爱岗敬业、开拓创新遵纪守法、廉洁奉公32格力的核心产品G-Matrik直流变频技术：低频可达1赫兹，在舒适和节能方面都创造了新的技术标杆，入选2008~2009年国家火炬计划新型高效离心机：填补国际制冷行业空白，入选国家科技部“十一五”科技支撑计划重大项目格力“智能化霜”技术：第十届中国专利奖优秀奖，行业内唯一获得中国专利奖优秀奖的技术33格力空调卖点格力空调广告语：第一阶段：好空调格力造第二阶段：精品空调格力制造目前，这两个广告语都在使用。这表明其发展战略的一种转型，从最基本的空调转向精品空调，企业的客户和产品定位都在转型34三、格力模式——厂商股份合作制格力空调公司零售商零售商零售商零售商零售商合资销售公司合资销售公司合资销售公司合资分公司合资分公司35格力模式的利弊分析

渠道优点:1.与自建渠道网络相比，节省了大量资金。以湖北公司为例，如果单纯由格力自己投资，需要８４０万元，成立股份公司，吸纳了经销商６４０万元的资金，节约成本７６％。2.消除了多个批发商之间的价格大战。3.解决了经销商在品牌经营上的短期行为。存在的问题:股份制销售公司缺乏规范的管理。如何统一股东的发展方向。渠道内的利益分配不公。以单纯利益所维系的渠道具有先天的脆弱性36“海尔”公司简介海尔是世界白色家电第一品牌1984年创立于中国青岛。目前，海尔在全球建立了21个工业园，24个制造工厂，10个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过7万人。连续9年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔积极履行社会责任，援建了128所希望小学和1所希望中学。是2008年北京奥运会全球唯一白电赞助商。37海尔的企业文化文化的核心是创新以观念创新为先导以战略创新为方向以组织创新为保障以技术创新为手段以市场创新为目标38海尔荣誉2011年01月08日，海尔荣获“中国创新力十大企业”2011年06月09日，海尔入选全球最具声誉公司榜2011年07月07日，海尔荣获“影响世界的全球消费电子领袖品牌”称号2012年02月14日，海尔集团获2011年国家科技进步奖2012年08月13日，，《财富》中文网发布了“2012最具创新力的中国公司”榜单，海尔集团再度上榜39海尔品牌价值07~12年海尔胡润品牌榜排名：年份海尔品牌价值(亿元）排名2007 100 212008 120 242009 79 272010 180 212011 145 352012 120 1240海尔空调卖点卖点一：强力速热卖点二：除甲醛卖点三：除甲醛，看得见海尔的除甲醛功能，是采用世界领先的RCD甲醛分解技术，在室温下将甲醛分解成水和二氧化碳，做到真正的除甲醛，绿色植物和活性炭只是吸附了甲醛而已。同时，这款小超人空调还配备了一台甲醛检测的遥控器，可以实现“自动检测、自动显示、自动去除”的功能呢！卖点四：变频技术海尔采用了行业领先的“P3宽频速热技术”。PWM+PAM控制技术，能根据温差等各项参数，实现智能运转，快速提升制热效果，PHASE控制技术，使得压缩机运转可迅速达到极限频率，让阻碍压缩机运转的磁阻力降到最小，100%发挥制热效能，实现热量零损失41二、海尔模式——零售商为主导的营销渠道系统海尔空调公司批发商专卖店大商场零售商零售商零售商海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司42海尔模式的利弊分析

海尔模式的优点

提高企业的利润水平占据卖场位置，有利于品牌建设。可以实现精益管理，提高市场应变能力。由于和零售商之间长期稳定的关系，营销成本大大降低。海尔模式的弊端渠道建设初期需要消耗大量的资源收效慢管理难度大43“美的”公司简介创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。

1980年，美的正式进入家电业1981年开始使用美的品牌。目前，美的集团员工13万人，旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌等十余个品牌。44“美的”的企业文化美的使命：为人类创造美好生活为客户创造价值为员工创造机会为股东创造利润为社会创造财富45“美的”品牌价值年份品牌价值（亿元）排位2006 7 322007 41 362008 85 342009 46 422010 93 412011 190 232012 175 746美的空调卖点

1、掌握变频空调技术创新的制高点 2、节能环保、健康舒适 3、拥有国内规模最大、专业化能力最强的变频空调售后服务培训及运作团队 美的空调广告语：美的空调，全球信赖47一、美的模式——批发商带动零售商

美的分公司美的分公司美的分公司美的空调工厂批发商批发商批发商大商场零售商零售商零售商大商场48美的模式的利弊分析

渠道优点:降低营销成本。可以利用批发商的资金。充分发挥渠道的渗透能力。渠道弊端：弊端之一是价格混乱弊端之二是渠道的不稳定

49各种模式的综合比较

渠道融资能力管理难度赢利水平品牌价值长期发展能力海尔模式低很大高高强美的模式较高中等一般较高较强格力模式较高较小一般较高存在问题志高模式很高小低低较弱苏宁模式最高很小很低无很弱50目前空调广告多采取意象手法，并与绿色健康搭边（如格力的绿系列等）。由于频繁的流行传染病以及家装污染的曝光，形成的健康绿色环保理念风潮一直高温不退。但由于试探投入的广告简短，仅凭几句广告词和品牌名称难以创造与观众达成共鸣的广告意境，且众多空调广告定位雷同，手法类似51广告的作用首先通过对比，试验广告的优势将更加明显，产生一种技术要强于前者的心理暗示。其次，广告要传达的卖点都相同，前者的广告意象将转移到后面的广告当中，等于延长了广告的时间。这样不但打击了对手，而且树立了独一无二的技术型形象。52广告对格力的成功的影响：格力的广告让他们的产品深入人心广告53网络对空调行业的影响网络技术的发展必将为空调带来一场全新的技术革命。传统空调的概念将发生质的改变，空调网络信息时代的到来成为不可逆转的潮流。一些新型空调产品开始预留网络接口，实现网络开放。通过选配的网络控制器可实现千里之外的网络遥控。集中控制器可实现同时控制128台空调，为智能化小区物业管理提供便利。高技术、高附加值的特点把空调这种最初简单的舒适品推向了一个全新的概念，成为人们在工作和生活中必不可少的人性化智能家电。5455市场分析消费者分析环境分析竞争分析产品结构分析56消费者分析（1）据某机构对广汉市家福来家电市场的抽样调查。1.调查中女性购买者远大于男性购买者，女性在总体的54%；且多为30~40年龄段，占调查总体人数的26.5%，其次则为41岁~50岁，51岁~60岁，21岁~30岁年龄段分别占总调查人数的23%，21.5%,17.5%；因而可得出购买主体大多为中老年群体。2.工作单位分布，以小型专卖店居多占41%，企业单位具第二位，占25%，具调查显示政府机关和集体所有制企业工作的占3%，因而空调企业应加大对政府和其他集体企业的合作，扩大市场需求573.家庭收入情况看，本地大多数家庭收入情况为略有节余的占63.1%收支平衡的家庭占34.2%，而有家多节余的家庭只占3%，可得在该地区的生活水平并不高，但可通过搞促销之类的活动来招徕顾客购买，或通过打折等。4.信息来源从调查中我们了解到消费者受电视媒介的影响很大，占51.4%的人都通过电视广告了解产品相关信息，其次是报刊杂志占38.2%。也不乏有他人介绍和网络了解的占20%，从中我们可以看出电视是主流媒体。5.竞争产品主要竞争则是海尔、美的、ＴＣＬ等其他品牌，海尔的消费者占46.2%，其次，则是格力产品占36.3%，美的占31.8%．其他10%左右。58环境分析一从政策上看，节能惠民、家电下乡、以旧换新等国家利好政策的持续实施，将为空调市场增加更多的市场空间。从市场刚性需求上看，中国城镇化的进程以及房地产的发展等因素，将成为中国空调市场长期增长的直接动力。从农村市场看，蕴含着很大的家电消费潜力59环境分析二从产业升级角度来看，国家各种积极产业政策刺激了国内空调厂商技术革新，产业升级加速以及产能的不断扩大，新技术产品层出不穷，这也将使空调市场产生更多的改善型消费需求。从气候上来说，气温较低尤其是夜间气温偏低对空调的需求产生了明显的抑制作用。而且，江西、湖南、广西、福建等地出现的洪涝灾害也给空调市场带来了负面影响。

然而长江地区的梅雨天气和夏天的高温闷湿的气候将有利于刺激空调产品需求量的扩大。60竞争分析品牌结构分析中国空调市场中最受消费者关注的品牌仍为格力，格力的关注比例为29.1%，较2010年小幅提高。海尔超过美的来到亚军位置。三大品牌仍然主导着中国的空调市场，三品牌的累计关注比例达到了64.5%，接近2/3。第二阵营品牌的竞争仍然十分激烈，各品牌的关注比例都比较接近。不过2011年空调市场关注前十品牌中并没有出现新面孔。612011中国空调关注分析图62(表)2010-2011年中国空调市场品牌关注比例对比63从上两图可看出相对2010年的情况来看，2011年中国空调品牌格局整体比较稳定,仍为三足鼎立、第二阵营多品牌拼杀的格局。前三品牌仍为格力海尔和美的，但是海尔超过美的成为亚军。第二阵营品牌的排名变动幅度比较明显。64品牌结构对比

海尔、美的关注比例上升趋势明显

2011年中国空调市场中前三品牌的排名非常稳定，格力始终保持着较为明显的领先优势。不过从全年的关注格局变化来看，格力的关注比例出现下降走势，从第一季度的30.8%下降至第四季度的28.0%，海尔和美的则出现上升走势652011空调主流品牌关注比例图66产品结构对比格力在变频空调和定频空调市场均保持领先

对比三大品牌在变频空调和定频空调市场的关注比例：格力在两市场中均保持领先地位，在定频空调市场中优势更为突出。海尔则是在变频空调市场优势较为明显，美的则正好相反，两品牌各有偏重。672011空调主流品牌关注走势图68格力、美的在售产品数量较高2011年中国空调市场中美的品牌不同型号在售产品数量达到了312款，超过了格力。格力的在售产品数量略逊一筹，为306款。而海尔的在售产品数量明显低于另两个竞争对手，仅为208款。692011空调主流品牌销售数量图70格力，海尔，美的单品关注率比较2011年中国空调市场中格力和海尔的单品关注率分别为0.10%和0.09%，单品竞争力较为接近。尤其在变频空调领域，海尔推出了一些热门产品，有效地提高了整体产品的竞争力。而美的由于产品数量较多，单品关注率仅为0.05%，明显落后于另两个竞争对手。712011美的格力海尔关注对比图品牌相对集中，呈三大品牌垄断局势，其它品牌多、杂，且竞争激烈。72产品结构分析【一】73购买动机购买动机是引导顾客购买活动指向一定目标，以满足需要的购买意愿和冲动。这种购买意愿和冲动是十分复杂、捉摸不透的心理活动。立足于商品的最基本效用。在适用动机的驱使下，顾客偏重产品的技术性能，而对其外观、价格、品牌等的考虑则在其次。74变频与定频变频空调和定频空调平分秋色

2011年，中国空调市场中变频空调的关注比例达到了50.4%，较2010年提高了18.0%，与传统定频空调平分秋色。目前在一二线市场中变频空调已经占据了优势地位，各大厂家也都越来越重视这一市场，并纷纷提高变频空调的生产份额。75空调销售旺季变频空调占优势从全年变频空调和定频空调的关注比例变动来看，空调销售旺季的第二季度中变频空调的关注比例达到全年最高值52.4%。第三季度定频空调逐渐占到上风，但第四季度来临后变频空调的关注比例再次反超。预计2012年变频空调的关注比例将会整体比2011年更高。762011变频定频空调关注变化图1变频空调获得突破发展变频空调在2011年获得了突破性的发展，产销占比都有了明显的提高。根据国家信息中心的统计数据，中国空调市场变频产品的市场份额已经从2009冷年的17.37%，快速攀升至2011冷年(截至2011年8月)的38.68%，2012冷年将有希望达到45%。而GfK的数据则显示，2011年上半年中国市场变频空调销量近700万台，占空调整体市场的比重接近40%，同比上升了近20%。目前变频空调已经同传统定频空调呈现势均力敌之势，甚至在一二线城市市场中变频空调已经占到主导地位。782011变频空调品牌关注比例图79变频空调市场品牌结构变频空调在2011年获得了明显的突破，变频空调市场中，格力、海尔和美的仍然占据前三的位置。三大品牌的累计关注比例达到了71.1%，高于在整体市场的数值，三品牌都在变频空调领域投注了巨大的期待。另外日本品牌大金依靠其在变频空调领域的技术优势获得了变频空调市场7.7%的关注比例，值得关注。

变频空调未来将有较好的发展趋势80不同类型的产品关注分析挂式空调关注比例接近七成

2011年中国空调市场中挂式空调的关注比例达到了69.2%，较2010年下降了3.9%，但仍占到主要的地位。在空调销售旺季，刚性需求较为明显的时候，挂式空调是更多消费者的首要选择。立式空调获得了较2010年更多的用户关注度。812011不同类型空调关注比例图82空调市场延续淡旺季挂式、立式空调关注度变化规律空调市场是明显受到季节变化影响的市场，2011年空调市场的格局仍然遵循明显的季节规律。第二季度空调销售旺季中挂式空调的关注比例达到全年最高值，而随着天气转凉，立式空调的关注比例逐步提高。832011空调产品关注变化趋势图842011不同功率产品关注比例图85不同价格产品关注率分析2000-3000元为空调市场关注比例最高的价格段

2011年中国空调市场中2000-3000元价格段产品吸引了32.8%的用户关注度，这部分是空调市场中最为重要的部分，集中了最主流的1.5P左右的挂式空调产品。整体来看，4000元内的空调产品吸引了接近2/3的用户关注度，6000元以上的高端空调仍属于较为小众的产品。862011不同价位空调关注比例图87五空调市场未来发展分析（一）影响因素分析；

(二）格局变化预测；88(一)影响因素

（1）国家推动政策纷纷结束或临近尾声

过去两年中国空调市场受到国家节能惠民政策的重点扶持，以及获得了家电下乡、以旧换新等政策的推动，各空调厂家都过了红红火火的两年。而2011年推动空调市场升级换代的节能惠民政策已经结束，家电下乡也已经在一部分省市结束，2012年也将在更多省市结束。缺乏有利政策加上一二级市场已经逐步饱和，空调市场的需求增速将在2012年明显放缓。89（二）上游原材料人工成本持续上涨

空调市场尤其是变频空调市场目前正承受着巨大的上游成本上涨压力。2近年变频空调压缩机涨价幅度达到稀土价格上扬是变频空调压缩机涨价的主要原因。另外空调的重要原料铜的价格也长期居高不下。同时劳动力成本也逐年上升。201近年空调市场尤其是变频空调领域仍将面临巨大的上游成本压力，市场价格水平预计将稳中有升。90（二）市场格局变化趋势预测

（1）三大品牌寡头竞争格局仍将持续2011年中国空调市场的品牌格局仍然为格力、海尔和美的三足鼎立的局势，尤其在变频空调市场三品牌的领先优势更加明显。而借助家电下乡等政策的实施，三大厂家也趁机扩展渠道，全面布局于三四级市场，进一步巩固了领先的优势。预计2012年中国空调市场寡头竞争的格局仍将持续甚至会有所加剧。91变频空调将持续普及但增速将放缓

2011年变频空调已经在中国空调市场占到优势地位，尤其在旺季销售市场中成为众多商家的主要推广对象。而到2012年预计变频空调将会获得更多消费者的认可，其关注比例将会稳定的处于50.0%以上，同时在旺季市场获得更高的关注度。但是受制于上游变频空调仍然不具备价格优势，预计其普及速度将会放缓。9208~09年变频空调销量图93从上图中可以看出,从2008年到2009年,变频空调不论是从内销还是出口方面,都始终处于增长的趋势,而定速空调则处于下降的趋势.虽然现在市场上还是以定速空调为主,但总的趋势还是向着变频空调的方向发展.94明年对所有做变频空调的品牌来说都是一个机会，变频空调的销售量很可能翻番，所占市场份额可能达到10%以上。”海信科龙总裁王士磊对明年的变频空调市场抱乐观态度，而作为未来的发展趋势，国内几大空调厂家闻风而动，开始对变频空调“投怀送抱”。95（3）中国空调市场保持强势增长从市场刚性需求上看，中国城镇化的进程以及房地产的发展等因素，将成为中国空调市场长期增长的直接动力。数据显示,截至