市场营销教案实训消费者购买行为分析研究

教案11(实训指导书二)课题实训：消费者购置行为分析科目市场营销讲课时间月日实训目知识目标掌握影响消费者购置行为关键原因技能目标能够对影响消费者购置行为原因进行分析实训方法实地调查实训设备无实训资料消费者购置案例技能训练学生外出碰到问题随时处理课时安排2课时实训地点中街（商业区）一导课之前我们学习了相关消费者购置行为原因分析，那么现实生活当中，消费者购置行为多样，购置动机也有很大不一样，我们怎么样来对消费者进行分析呢，我们经过到中街进行观察，来对消费者购置行为进行分析。先问大家个问题：假如某天早上，你同学（同事），拿着一款新红色手机走了进来，而这一款手机恰好是你心仪已久，最喜爱一款，你会有怎么样反应呢？A下午立即也去买它B不想和她一样，再也不买这一款了C让男好友也给你买一个D认为她在炫耀，没什么了不起E会买相同款不一样色其实，我们会发觉，受到刺激后消费者反应是很不一样，这和她们心里和性格、教育很多方面相关系，所以，我们就经过实训来分析消费者。二实训目标经过实际观察和讨论，让同学们能够愈加好了解消费者市场，了解消费者购置中受到哪些原因影响，消费者购置过程通常是怎样，也为我们深入对企业细分市场，制订营销方案等学习做好准备和铺垫。三实训内容1导入步骤：告诉同学们实训目标和安全纪律问题2向同学们讲解外出实训完成任务3到中街分组进行观察，能描述各自看到购置行为和购置过程4进行分组讨论和分析5同学们讲话，汇报结论，老师点评四实训指导步骤（一）知识点：影响消费者购置行为关键原因1心理原因（1）消费者动机消费者动机通常分为三种类型：感情动机、理智动机和惠顾动机。（2）感知①选择性注意。②选择性曲解。③选择性记忆。（3）学习（4）态度和信念①态度：②信念2社会原因A相关群体（1）接收群体（2）拒绝群体（3）向往群体（4）逃避群体B家庭原因（1）家庭权威中心:丈夫决定还是妻子决定，又或是共同决定或是各自决定。（2）家庭组员在购置中角色：提议者、影响者、决议者、购置者和使用者。（3）家庭生命周期：五个阶段：单身期。是指离开父母而单独生活已经成年年轻人。新婚期。是形成结婚意向到第一个孩子出生一段时间。美满期或满巢期。指从第一个孩子出生到孩子离家独立生活期间。空巢期。是儿女离家独立生活到父母俱在期间。寂寞期或鳏寡期。是指二老只剩一个，家庭进入解体时期。C社会阶层D社会文化亚文化：具体分为：民族亚文化群（不一样民族群个由不一样风俗习惯、口味、爱好等）；宗教亚文化群（不一样宗教群各有其不一样文化偏好和诫律）；种族亚文化群：白种、黄种、黑种等；地理亚文化群：如新疆、西藏等地域由不一样地理区域群，她们有其不一样风俗习惯、生活方法、口味、爱好等。3购置动机①生理动机：四种（维持生命、保护生命、繁衍生命、发展生命）②心理动机：三种（感情‹情绪、情感›、理智、信任）

③社会动机：受社会原因引发购置动机是后天形成。四种（习俗、时尚、文化、群体）

④个体动机：它是由消费者个体素质引发动机（性别、年纪、性格、气质、爱好、爱好、修养等）。在生活水平较高情况下轻易产生以下多个“社会心理现象”：

①求新②好奇③求美④求名⑤选价⑥同时⑦优越（二）因为消费者购置行为多样复杂，所以我们通常把购置行为分为以下四种：复杂购置行为、寻求多样化购置行为、化解不协调购置行为和习惯性购置行为。那么现在，请同学们分组观察，多种不一样购置行为方法，全部有哪些具体表现和实例？可能经过观察会发觉以下：A、复杂购置行为:电脑、汽车等；B、降低失调感购置行为：衣饰、家俱等；C、习惯性购置行为:肥皂、电池等；D、多样性购置行为：常常换品牌。而我们常常购置多种衣物、事物等大多数全部是属于多样性购置行为（三）假设现在让我们购置一台电脑，请同学们讨论整个理性购置决议过程应该是怎样？确定需求——→搜集信息——→比较评价——→决定购置——→购后反应1我们因为何原因要买电脑呢？工作学习用还是娱乐休闲用？要求什么功效呢？电脑用途和功效对购置决议也有很大影响，比如出差人很可能需要是笔记本电脑而不是台式机，又或是假如是专业人士工作用可能对一些方面配置会要求很高，而家庭娱乐用话只需要通常配置即可，而且多种人心理要求也不一样，追求时尚人会对整体外观、颜色、款式很敏感，而对功效可能只是通常追求等等。2在搜集信息中，我们全部能够经过哪些路径和渠道来搜集呢？家人、好友、同学等我们信任人或我们认为更专业人，还有网络、报纸、杂志、专业书籍，或是直接到电脑城、专卖店去实地搜集。3比较评价中，对电脑通常哪些特征会有要求？CPU、硬盘、内存、主板、显示器、音箱、机箱，甚至外观颜色款式等。4经过比较评价后得出最好方案了，在购置过程中是否会发生变动呢？哪些原因会影响我们决议？电脑整体降价或是营业员诱导，广告宣传等等，造成我们决议可能会发生变动。5购后我们会有什么样反应和后续行为？在购置使用后通常我们会对购置东西做出评价，比如出现质量问题或是售后服务不妥我们可能会去投诉、退货，而假如满意会造成我们再次推荐她人购置等。（四）现在，请同学们对观察到购置行为进行多方面分析，比如购置心理动机是什么？不一样人购置相同东西是否购置动机相同？整个购物过程中，购置者充当了什么角色？是否购置者就是使用者和消费者？假如是你，在购置东西时，会怎么样做？讨论后回复，老师点评。五实训总结此次实训关键是为了经过实际观察，感受不一样消费者购置行为不一样，在此基础上我们来对消费者购置行为作出分析，其中