市场管理-防窜货

市场管理窜货什么是窜货？所谓窜货，就是由于经销网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象。从而使其它经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的营销现象。其结果是，表面上损害了那些循规蹈矩的经销商的利益，实质上，会降低经销商对产品以至企业的忠诚度，市场的竞争力就会被削弱。司马迁《史记·货殖列传》：“芸芸众生，皆为利来；熙熙攘攘，皆为利往。”窜货出现的根本原因，在于营销人员的见利忘义。面对这种不可控的因素，我们如何才能制止这种现象？有人总结流通企业死因的时候,教训之一是：窜货。有人总结制造企业死因的时候,教训之一是：窜货。有人总结片区营销经理因何下课的时候,教训之一是：窜货。

企业流通环节的致命杀手：恶性窜货！！窜货原因窜货乱价的主要原因：价差太大销售管理政策失误经销商缺乏诚信，掠取利润套现换货企业即将倒闭，或被认为将丧失地位时通过降价、低折扣，高返利等手段窜货、冲市场。经销商最终互相压价，市场价格出现混乱。窜货原因之一：价差太大生产企业价格体系控制问题－－价差太大：主要存在以下价格差别，从而导致以下操作空间：地区价差太大。季节价差太大，导致一些代理商乘淡季屯货。调价前后的价差。价格变动前信息控制不严，造成一些经销商或者个人囤积货物，等涨价后，他再低价出货牟利！大小客户价差：大客户销量大，因此可以拿到更低价格。促销政策导致的价差：有些企业看似公平，但对不同市场促销返利太大，导致实际上的价差，使得代理商有价格操作空间。窜货原因之二：销售管理政策失误年销售目标任务过高，经销商和企业自己的区域销售经理和业务员都感到完不成任务，只有一起窜货。甚至贴现窜货。年终为完成销售任务，为了个人业绩，区域经理要求经销商压货，并以其它促销支持（变相降价）为条件，第二年经销商无奈窜货。商业单位奖励制度设置不合理：随任务成几何基数增加时，导致经销商为拿奖励而窜货。年终返利太高，使商业单位为了年终的高额返利而铤而走险，大肆窜货。奖励采取货物方式，如果代理上区域市场容量达到极限，如果想套现，必然低价窜货。窜货原因之三：代理商、经销商和业务员缺乏诚信，商业单位和业务员不讲信誉、缺乏诚信，缺乏职业道德，为了不费力气就拿到利润，不惜降低出货价，销到异地（尤其是销量大、终端促销做的好的地区）去。当资金困难需要套现时，也会不惜低价倾销。窜货原因之四：套现、换货和倒闭套现：当资金困难需要套现时，或者经销商即将倒闭时，也会不惜低价倾销。换货：代理商把其经销的几种产品组成套装换取另外一个地区的另一个套装。尤其市把广告多、走货量大的品种当成带货品种，因此不要把我们的产品搞成带货产品。经销商放弃我们产品或者企业被认为即将倒闭或丧失地位时，会低价窜货乱市。窜货管理与控制控制窜货方法之一：弄清货物流向控制窜货方法之二：合理划分区域和市场控制窜货方法之三：制定合理的价格政策控制窜货方法之四：制定合理的激励政策控制窜货方法之五：制定合理的目标任务控制窜货方法之六：设立窜货保证金制度控制窜货方法之七：设立市场秩序奖励基金控制窜货方法之八：加强监控力度控制窜货方法之九：加强处罚力度控制窜货方法之十：加强教育引导控制窜货的方法之十一：控制好终端控制窜货方法之一：弄清货物流向彻底弄清自己企业的产品的月分销量（注意非回款量）彻底弄清自己企业产品的季节、促销等销量变化情况彻底弄清自己企业的货物流向。这是我们分析市场潜力、增加销量和防止窜货的前提。也是开发二级市场优先顺序的依据之一。计算自己产品的安全库存量、建议在采购时按照建议量采购，但同时注意季节变动情况。弄清自己企业产品在同类产品中的市场份额。打压其它产品的进货量和扩大其进货周期。控制好自己企业产品的价格体系。如何弄清货物流向：通过经销商的采购、配送、批发人员了解通过经销商的可观人员来了解，或者亲自到仓库去查。定期亲自察看经销商的进销存账目。通过渠道促销活动掌握批发（非连锁配送）货物流向。比如，针对小的终端和周边地区终端批发的经销商可以搞持续两个月的进货有奖销售活动！拿奖品时登记单位名称。手段：物流流向费用、准确上报物流，及时发货、送给经销商最新的货物进销存管理设备和软件。控制窜货方法之二：合理划分区域和市场改变原来的销售区域：方法有二1、按照商圈划分市场区域：目前大多数生产企业在大多数情况下，市场区域划分时都是采用商圈和行政区划重叠的方式，习惯成了自然，没有人对此提出质疑。企业市场区域的划分，做好考虑商圈的重复问题。2、按照经销商（代理上）已经形成的网络覆盖实力范围划分。经销商长期经营中，已经形成了自己的覆盖网络范围。应该承认之一现实。通过多方协调、相互妥协，最后让双方认可新的区域。

3、按照渠道划分经销商：批发、连锁及零售、超级大卖场。控制窜货方法之三：制定合理的价格政策价格体系尽可能全国一致、大小一致，对于重点市场采取其它措施帮助，而不是价差。即使有价差，也应使两地价差的获利小于在两地运输成本，尽量缩小价差。尽可能制定统一的出货价和零售价。强力维护价格体系。做好调价后的保密工作、安抚工作和解释说服。杜绝调价前囤货。一般在同一天内用正式文件通知，并给予适当比例（大家按照各自的销量，和同一比例来配货）的原价货物，但必须按照提高后的价格卖出，保证给经销商得到补偿的利益。不搞降价促销。控制窜货方法之四：制定合理的激励政策年终返利不要呈几何基数增加，如果年终返利幅度大于正常销售利润水平时，代理商就可能窜货。一般应该低于5％。多用过程返利，少用销量返利：比如铺货率、售点生动化全品项进货、安全库存、遵守区域销售、专销（不销竞品）、积极配送和守约付款等等。过程返利既可以提高经销商的利润，从而扩大销售，又能防止经销商的不规范运作。年终奖励不奖货物。年终返利比例不宜超过5%。激励不能变相降价或者本质上的降价。不给经销商直接费用自做广告，以防其截留此费用用来降价。案例一：某药企的返利政策1、经销商完全按公司的价格制度执行销售，返利1%。2、经销商超额完成规定销售量，返利1%。3、经销商没有跨区域销售，返利1%4、经销商较好执行市场推广与促销计划，返利1%。案例二：某药企的过程奖1、铺货陈列奖：在产品入市阶段，厂家协同经销商主动出击，迅速将货物送达终端。同时厂家根据给予经销商以铺货奖励作为适当的人力、运力补贴，并对经销商将产品陈列于最佳位置给予奖励。具体设定几个量化陈列指标予以定期与不定期考核。2、终端渠道维护奖：为避免经销商的货物滞留和基础工作滞后导致产品销量萎缩，厂家以“渠道维护奖”的形式激励经销商维护一个适合产品的有效、有适当规模的渠道网络。设定客情关系、定期拜访、POP传播等几个定量指标，予以定期不定期考核。3、分销流向上报奖：按时上报每月分销流向。4、价格信誉奖：为了防止经销商窜货、乱价等不良行为，厂家在价格设计时设定了“价格信誉奖”，要求遵守价格规定出货。作为对经销商的管控。5、合理库存奖：厂家考虑到当地市场容量、运货周期、货物周转率和意外安全储量等因素，厂家设立“合理库存奖”鼓励经销商保持适合的数量与品种。

6、经销商协作奖：为激励经销商的政策执行、广告与促销配合、信息反馈等设立协作奖，既强化了厂家与经销商的关系，又是淡化利益的一种有效手段。控制窜货方法之五：制定合理的目标任务目标销售任务制定科学有依据，增加的销售目标任务要有增长点和具体增加销量的方法措施，保证代理商努力后在自己的区域内能完成，同时厂家业务经理协助经销商努力在自己的区域完成。不可盲目增加，一旦任务完不成时，经销商和业务有可能会想到用窜货的方法。终不要给经销商压太多的货物。控制窜货方法之六：设立窜货报证金制度让经销商拿出一定金额的钱做为不窜货的保证金，如果年终考核没有窜货，则给予高出银行一定倍数的利率，窜货则利率和报证金全部没收。可在年终奖励中拿出一部分做为报证金。控制窜货方法之七：设立市场秩序奖励基金拿出一定金额基金，要求各经销商每笔回款都付有货流流向清单，如果流向清晰、进销存与流向＋回款清晰，配合公司调查货物流向者，则给予物质奖励和精神奖励。控制窜货方法之八：加强监控力度采用模糊数码控制或者流水工号控制，便于查出货物流向。技术上，这些方法可以做到每盒货物、每件货、每批货物数码唯一，发货时通过电脑记录，举报后马上可以查出货物来源。采用特殊记号：比如在包装盒上划线、做特殊记号等手段。快速反应，有举报马上查处，辨明真伪。控制窜货方法之九：加强处罚力度当月处罚法：一般可以先不动声色，在下月回款后，拿出确凿证据，扣押窜货报证金和部分货款。并且在全国予以通报。年终模糊返点法：即暗返扣方式，返点的比例可以很高，也可以没有，大家事先设定执行标准。把这一做法事先公布，把窜货做为考核的最重要指标之一，并告知中间不通报，但年终返利时把窜货证据拿出，扣发的奖金扣回、降低信用、减少对该市场的支持投入。控制窜货方法之十：加强教育引导业务经理心态调整：心态决定一切，自己耕耘好自己的市场。把控制好窜货做为日常工作的核心来做。培养诚信意识，诚实做事与做人，抨击侵占他人劳动成果的做法。用各种手段教育经销商不要窜货。代理商只要一心想着窜货就一定会有方法途径窜出去，如果不想窜，就一定能控制住不窜货。协助经销商精耕细作、做深做透自己的市场，让销量从自己的市场产出。控制窜货的方法之十一：控制好终端终端直接面对消费者，价格存在灵活性，有时为了讲求资金周转速度，或者碰到大量采购，可能乱价。大卖场异地开店、大流通异地经营，也是窜货的原因之一。采用技术手段，在产品包装上做文章，控制窜货为防止和控制窜货发生，企业利用技术手段来配合和加强对窜货的管理，所采用的形式主要是对销售产品在各区域的差异化：从颜色、规格、包装、区域编码等方面区分不同销售地区。详细分析如下：一、产品商标颜色差异化区分二、产品包装、规格颜色差异化区分三、产品编码差异化区分四、文字、字母、图形区分五、其他方式：比如在包装箱上刺针孔。采用技术手段的目的基于对以上原因分析，对防窜货技术手段要求做到：

1.对潜在的窜货经销商是个巨大的心理威慑。使他们认识到一旦窜货，企业便能立刻自动查到，从而减少窜货的发生；

2.假如有窜货了，就可以知道谁在窜货、什么时候窜的、窜货量多大，窜的什么货等等，为教育、惩罚窜货商提供可靠证据，方便、快捷平息窜货矛盾，制止窜货行为的扩大，把窜货控制在最小范围，稳定市场；

3.让窜货在可控制下进行，充分利用窜货的有利作用4.不易被破坏。采用的技术手段受法律保护，且窜货商采用普通手段不易破坏。提高窜货商的破坏成本。一、产品商标颜色差异化区分即同种产品的商标在不同的地区，在保持其它标识不变的前提下，采用不同的颜色加以区分；比如销往山东的外包装采用红色，销往河北的外包装采用蓝色。这种方式的防窜货技术高，窜货成本很高，不宜破坏，能够较好的起到防窜货作用。但随之也带来了一些问题，首先产品外包装的生产有个规模化问题，如果产品规模不大，或者销售区域划分过细的情况下，会使包装成本增大。另外，产品的外包装和产品性质、定位有很大关系，如果销售区域划分细，会破坏产品的定位和品味，也会给消费者留下不良印象，对于提升品牌美誉度产生不良影响，得不偿失。二，产品包装、规格颜色差异化区分即同种产品的商标在不同的地区，在保持其它标识不变的前提下，采用不同的规格加以区分；比如销往山东的外包装采用盒装，销往河北的外包装采用单位装。或者比如销往山东的采用20*10*5（单位CM）规格，内装20袋。而销往河北的采用30*12*8（单位CM）规格，内装36袋。这种方式从防窜货的技术高，窜货代价大，也能够较好的器防窜货作用。但随之也带来了一些问题，除了包装成本增加、扰乱定位外，还给产品的特性有关，比如药品，可能吃40小袋是一个疗程，如果买销往山东的产品两盒刚好一个疗程，买销往山东的1盒不够，2盒太多，买与不买，都让消费者为难。还比如，一袋食品，包装太多，吃不完，包装太少，左右为难，消费者可能就选择了竞争对手的产品。三，产品编码差异化区分即同种产品的商标在不同的地区，在保持其它标识不变的前提下，利用文字、图形、字母、邮编、数字或这些图形文字的组合等标明销售区域。四，文字、字母、图形区分（一）使用文字、字母、图形区分标明销售区域。（二）数字、文字、图案等标注途径：（三）数码标注范围：

防窜货技术手段实践中出现的问题采用以上手段确实能在一定程度上起到防窜货的作用，但是由于具体的情况不同，技术手段并不是万金油，其自身必然存在可被破解利用的可能。实践中，除了上面讲述的问题，许多的问题就会应运而生。大致表现如下：问题一：容易被破坏，防窜货措施易失败问题二：防窜货形同虚设，效果大打折扣

问题三：缺乏预警性，只能事后补救问题四：单兵作战，防窜货力度弱。问题五：信息反馈不方便，容易出错，影响信息反馈的速度和质量问题六：处理正常调货与窜货不方便问题七：库房管理不便问题八：窜货取证不方便问题一：容易被破坏，防窜货措施易失败橡皮章盖码、喷码、打码等油墨容易被酒精、巴士消毒液、醋等溶液擦去；钢印、激光打码不容易擦去，但窜货经销商以同样形式覆盖原来的编码、钢印码、图案，使原来的编码、图案无法辨别，致使防窜货措施失效。使用隐形油墨不但成本高，识别难度也很大，需要借助专用工具。如果被经销商发现，同样利用酒精、巴士消毒液、醋等擦去。

原因：

1.防窜货的技术含量低，破坏防窜货措施成本低、风险低。窜货经销商采取简单的手段，经过简单的操作，即能让原来的防窜货手段形同虚设。

2.没有法律保障。利用印制的特定代码进行防窜货时，当窜货经销商涂改掉该代码时，从法律上来说，该种行为不负任何法律责任。对破坏防窜货的行为只能通过合同约定对具体的窜货进行民事救济，而不能依赖于相关的国家机关（如工商局）进行其它的法律救济（如行政救济），在防窜货的具体过程中十分被动。问题二：防窜货形同虚设，效果大打折扣原因：有些企业在箱子上打码，无法对单件产品进行管理。如果大箱被人破坏、更换，利用数码对大箱的管理就形同虚设，防窜货效果大打折扣。问题三：缺乏预警性，只能事后补救原因：传统防窜货，只有在窜货很严重的情况下才有可能被发现，企业不能事前防范，这就使得经销商抱有某种侥幸心理，肆意践踏企业规定。窜货严重时才被发现，而此时相关经销商的矛盾已经尖锐。虽然按规定对窜货经销商处罚，但显然给各方感情造成伤害。问题四：单兵作战，防窜货力度弱。这些防窜货的技术手段还有一个共同特点仅仅利用企业自身的力量，不能很好的利用社会资源，忽视了群众基础。等于放弃了让消费者帮助企业防窜货的有利条件，因为市场人员的精力和数量都是有限的，而消费者数量很大，如果调动消费者，防窜货的力度就大大增强了。原因：没有将防伪和防窜货结合起来。问题五：信息反馈不方便，容易出错，影响信息反馈的速度和质量原因：采用简单的编码和图案，只能利用人工对相关信息进行登记、校正、录入、回传，很容易受操作工人精力和状态的影响。在分销商数量大的情况下，操作工人状态不好，影响信息的反馈速度，还容易出错，而且一处出错，则会错一大片。利用生产批号区分：由于生产批号在法律保护之内，有些企业就利用生产批号来区分销售区域，40个代理商要用40个生产批号，这导致生产库防管理僵硬（后面会详细讲述）。问题六：处理正常调货与窜货不方便原因：区域码在销售、库存中都是计划好的。市场出现异常，若不进行调货，一地的产品库存时间过长，给库房管理带来诸多不便，而另外一地的产品无法及时供应，给企业生产和销售造成很大的被动和资源浪费；如果企业在各地之间进行正常调货，会使带有不同区域码的产品在同一区域销售，不能区分正常调货和窜货，最终导致防窜货失败。问题七：库房管理不便