国际市场营销（高职）教学教案

《国际市场营销》课程说明课程性质：经济全球化加快了企业融入国际市场的步伐，这就要求企业对国际市场的营销环境、规则和营销策略的规律性有一个充分的把握。《国际市场营销》是工商管理、国际贸易专业的—门重要专业必修课。通过学习本课程，要求学生掌握有关国际市场营销的一些基本理论，更重要的是要求掌握相关的营销操作技能，为日后实际工作打下良好的基础。

课程目的：1．知识目标（1）正确认知课程性质、任务及研究对象，全面了解国际营销课程体系、结构，整体认知营销。（2）理解各种国际营销理念。（3）熟悉产品所面临的宏观环境、微观环境。2．能力目标（1）能分析指定产品所面临的宏观环境、微观环境。（2）能分析指定产品的竞争状况和目标消费者的购买行为特征。（3）能运用市场营销的调研手段，进行调查问卷设计，组织实地调研并分析结果，撰写调研报告。（4）能针对不同的产品生命周期调整产品策略3．职业素质目标（1）具备可持续发展的学习与适应能力。（2）具备良好的职业素养（职业道德、职业习惯、职业素质）。（3）具备较强的专业技能。（4）具备良好的沟通、协调能力。（5）具备良好的团队协作意识。（6）具备吃苦耐劳的意志品质。（7）具备创新精神。教学任务：通过本课程的学习与训练，使学生掌握国际市场营销的基本知识、基本方法和主要技能，提高学生的职业实践能力，为学生学习和掌握市场营销专业其他专业课程理论知识和职业能力、适应市场营销岗位工作打下良好的基础。课程的教学层次及适用对象：《国际市场营销》根据《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》的指导精神进行编写，全书包括八章，内容包括国际市场营销导论、国际市场营销环境分析、国际市场分析、国际市场营销调研、国际市场竞争战略、国际市场进入策略、国际市场营销组合策略、国际市场合作战略。本教材特色鲜明，适合国际贸易、国际物流、国际金融、经贸管理等专业的教学用书，也可作为成人函授教育或经营管理人员、国际贸易人员的培训教材，还可供一般读者学习参考。课程——《国际市场营销》总课时为27课时。章名称节名称课时分配第一章国际市场营销导论1.1国际市场营销的概念与任务11.2国际市场营销的理论基础11.3国际市场营销阶段和国际市场营销观念1第二章国际市场营销环境分析2.1国际市场营销环境概述12.2国际市场营销经济环境分析12.3国际市场营销政治环境分析12.4国际市场营销法律环境分析12.5国际市场营销文化环境分析1第三章国际市场分析3.1国际市场分析概述13.2国际市场细分13.3国际目标市场与国际产品市场定位1第四章国际市场营销调研4.1国际市场营销调研概述14.2国际市场营销调研的实施14.3国际市场营销调研中的数据分析和调查1第五章国际市场竞争战略5.1制定国际市场竞争战略的紧迫性15.2国际市场竞争战略的选择15.3国际市场竞争战略的动向1第六章国际市场进入策略6.1进入国际市场的决策程序16.2进入国际市场的模式16.3中国企业进入国际市场的相关决策1第七章国际市场营销组合策略7.1国际市场产品策略17.2国际分销渠道策略17.3国际市场定价策略17.4国际市场促销策略1第八章国际市场合作战略8.1合作战略的概念18.2合谋战略18.3战略联盟1合计27

第一章国际市场营销导论一、教学目标1．了解国际市场营销的基本概念。2．掌握国际市场营销观念、国际市场营销的重要性。3．掌握国际市场营销形成和发展过程。二、课时分配本项目共3个小节，安排3课时。三、教学重点了解国际市场营销的基本概念；掌握国际市场营销观念、国际市场营销的重要性；掌握国际市场营销形成和发展过程。四、教学难点掌握国际市场营销观念、国际市场营销的重要性。五、教学内容1．1国际市场营销的概念与任务1．1．1国际市场营销的概念1．国际营销比国内营销面临更多不可控因素2．国际营销比国内营销面临着更复杂的需求3．国际营销比国内营销更需要统一的协调和控制1．1．2国际市场营销的任务1．适应环境差距（EnvironmentalDistance）2．跨国的组织协调（1）全球协调小组。（2）战略计划小组。（3）主导国概念。（4）全球品牌经理。（5）星裂。（6）聚合式组织。（7）战略联盟、合资企业和兼并收购。（8）网状结构。3．确定和管理企业的全球化决策（1）战略全球化决策。（2）组织全球化决策。（3）产品全球化决策。（4）品牌全球化决策。1．2国际市场营销的理论基础1．2．1国际化进程理论1．2．2国外市场进入理论1．2．3国际市场营销战略途径理论1．标准化视角①生产和购买的规模经济；②学习经验的更快积累；③降低产品的设计和修改的成本。2．适应化观点1．3国际市场营销阶段和国际市场营销观念1．3．1出口营销阶段1．3．2国际市场营销阶段1．3．3全球营销阶段1．3．4国际市场营销观念1．3．5全球营销观念核心概念国际市场营销文化差异——同样一种产品可能面临各种不同的需求偏好，从而导致企业的营销决策需要根据当地的特殊偏好做适当的调整，哪怕是标准化程度比较高的产品也不可能在世界范围内采用完全一样的营销组合。全球产品——是用来满足全世界任何一个国家消费者的需求，使任何一国的消费者在任何时间、地点都能享受到该产品所提供的效用。全球品牌——是指在国际市场上知名度,美誉度较高,产品辐射全球的品牌。全球企业——是一种新型的，打破国与国界线的联合企业。它要求领导层国际化，领导成员和经理人员由不同国家的人员担任。

第二章国际市场营销环境分析一、教学目标1．理解国际市场营销环境的概念。2．理解国际市场营销经济环境、国际市场营销政治环境、国际市场营销法律环境和国际市场营销文化环境的含义。3．掌握经济环境、法律环境、政治环境、文化环境的主要内容和分析方法。二、课时分配本项目共5个小节，安排5课时。三、教学重点理解国际市场营销环境的概念；理解国际市场营销经济环境、国际市场营销政治环境、国际市场营销法律环境和国际市场营销文化环境的含义；掌握经济环境、法律环境、政治环境、文化环境的主要内容和分析方法。四、教学难点掌握经济环境、法律环境、政治环境、文化环境的主要内容和分析方法。五、教学内容2．1国际市场营销环境概述2．1．1国际市场营销环境的概念2．1．2国际市场营销环境的构成1．按照内容划分2．按照对企业营销活动的影响划分2．1．3国际市场营销环境的特点1．客观性2．差异性3．相关性4．动态性5．不可控性2．1．4企业国际市场营销环境意识2．1．5营销环境的分析方法（SWOT分析方法）1．SWOT分析方法的含义2．SWOT分析的基本程序（1）分析企业的优势与劣势。（2）分析企业的机会与威胁。（3）制订战略。2．2国际市场营销经济环境分析2．2．1划分经济环境的方法1．按技术经济结构分类（1）农业自给型经济。（2）原料输出型经济。（3）工业化型经济。（4）工业发达型经济。2．按国民收入水平分类3．按经济发展阶段分类（1）传统社会（TheTraditionalSociety）。（2）起飞前夕（ThePreconditionforTakeOff）。（3）起飞（TheTakeOff）。（4）趋向成熟（TheDrivetoMaturity）。（5）高度消费（TheAgeofHighMassConsumption）。（6）追求生活质量（PursuittoQualityofLife）。2．2．2国际经济环境分析1．国际市场消费者的收入状况与消费模式2．国际经济组织的影响2．2．3国别经济环境分析1．人口环境（1）人口规模及人口增长率。（2）人口年龄结构。（3）家庭结构。2．人口与国民收入对国际市场营销的影响（1）国民生产总值。（2）人均收入量。（3）个人可支配收入。（4）个人自由支配收入。（5）家庭收入。3．东道国贸易环境和贸易政策对国际市场营销的影响2．3国际市场营销政治环境分析2．3．1影响国际市场营销的主要政治因素。2．3．2东道国政府的态度对国际市场营销的影响2．3．3政治风险对国际市场营销的影响1．国有化2．外汇管制3．进口限制4．租税控制5．价格控制6．劳工问题2．3．4国际市场营销对政治风险的防范1．联合投资2．资金渗透和争取东道国公司投资3．企业将国际市场营销的控制置于东道国之外（1）把关键部件和主要原材料的提供放在本国或第三国。（2）把分销控制权置于东道国之外。4．与东道国的企业形成相互依存关系5．资产担保2．4国际市场营销法律环境分析2．4．1国际法和国际贸易惯例对国际市场营销的影响（1）调整国际货物买卖关系的公约。（2）调整国际海上货物运输关系的公约。（3）调整国际航空运输关系的公约。（4）调整国际铁路运输公约。（5）关于国际货物多式联合运输公约。（6）调整国际货币信贷关系的公约。（7）调整国际票据关系的公约。（8）关于知识产权的公约。（9）关于国际商事仲裁的公约。（10）关税与贸易总协定（后为世界贸易组织，即WTO）。2．4．2东道国的法律环境对国际市场营销的影响1．关税2．反倾销法3．进出口许可证4．外国投资管制（1）外国投资的选择决策，涉及对接收的控制、对某些部门外国投资的禁止或限制、对刺激措施的增补。（2）通过当地在所有权和管理上的参与对所有权进行管制，以及对管理、就业进行控制，并对外籍雇员的配额进行限制。（3）通过确定当地课税收入以阻止逃避双重征税的财务方面的税收和管制，控制资本和利润的汇回，刺激利润再投资，对当地和外国资金筹措进行管制。5．法律刺激措施6．限制性贸易法（1）政府参与贸易。（2）海关和登记手续。（3）标准。（4）特别限制。（5）进口收费。（6）其他措施。7．税务条约2．4．3国际市场营销中的裁判和仲裁2．5国际市场营销文化环境分析2．5．1价值观念对国际市场营销的影响2．5．2风俗习惯对国际市场营销的影响2．5．3民族宗教文化对国际市场营销的影响1．民族文化对国际市场营销的影响2．宗教文化对国际市场营销的影响2．5．4教育水平对国际市场营销的影响（1）从拓展国外市场的角度看，如果营销目标国的教育程度低，企业便要派较多的人员到该国发展业务，不能过分倚重该国的人才。（2）如果营销国的教育程度高，在营销方案、广告上面要有一定的文化品位，知识含量尽量符合营销目标国人们的文化欣赏习惯和审美要求；相反，对教育水平较低的营销目标国，其广告等营销手段要尽可能清楚、明白、形象化，而不至于造成歧义性理解。（3）教育水平较高的国家，其书刊、影视、工艺品等文化用品的市场相对也较大，可以重点对其市场需求进行考察调研，加强对该地区的文化用品在国际市场营销上的力度。核心概念经济环境——包括本国、目标市场国和国际的经济形势，经济发展规模、速度、水平，经济制度、体制，参加国际经济组织、国际经济活动的状况，国际经济地位，经济发展阶段，经济结构类型，国家或地区的产业布局和城市（城镇）化程度，水利、能源、交通、通信等基础设施状况，消费者的收入水平、消费水平、消费方式和消费结构、消费倾向和储蓄倾向、储蓄和信贷状况，以及货币供应量、币值、外汇储备量、汇率、物价水平、通货膨胀率、外贸和国际收支状况等。文化环境——各国之间的文化差异决定了不同的消费模式、需求偏好和满足需求的方式。企业进行国际市场营销需要与具有不同文化背景的人和组织打交道，必须了解目标市场国和地区的文化传统以及文化差异、联系及发展变化。法律环境——是指主权国颁布的各种经济法规法令，如商标法、广告法、投资法、专利法、竞争法、商检法、环保法、海关税收法及保护消费者的各种法令。政治环境——首先是一个国家或者地区的社会性质和政治体制，即它是什么性质的国家，是发达国家、发展中国家，还是欠发达国家；政体是多党制，还是一党制；政府是民主政府，还是专制政府。

第三章国际市场分析一、教学目标1．了解国际市场细分的标准和步骤。2．认识目标市场的选择与其营销策略的使用及影响因素。3．理解国际产品市场定位。二、课时分配本项目共3个小节，安排3课时。三、教学重点了解国际市场细分的标准和步骤；认识目标市场的选择与其营销策略的使用及影响因素；理解国际产品市场定位。四、教学难点认识目标市场的选择与其营销策略的使用及影响因素。五、教学内容3．1国际市场分析概述3．1．1国际市场分析的意义3．1．2当前国际市场的基本特点1．国际市场容量迅速扩大2．国际市场构成复杂3．国际市场垄断加强4．国际市场竞争激烈5．商品结构有明显改变（1）世界资本主义生产结构的变化，引起国际贸易结构的相应变化。（2）国际分工的深化和扩大。（3）在二战后第三次科技革命的影响下，出现了许多新产品和合成原料，形成了电子设备、家用电器设备、原子能电站、航天技术、原子能原料、塑料和天然气等庞大的国际市场。（4）初级产品的价格长期偏低，工业制成品的价格相对偏高。3．2国际市场细分3．2．1国际市场细分的含义与作用1．国际市场细分的含义2．国际市场细分的作用（1）有利于发掘国际市场机会。（2）有利于制订营销方案。（3）有利于发挥营销效力。（4）有利于开发新产品。3．2．2国际市场细分的标准1．宏观市场细分2．微观市场细分（1）消费品市场细分的标准。①地理细分。②人口细分。（2）工业品市场细分的标准。①按用户性质细分。②按用户规模细分。③按用户要求细分。④按用户地理位置细分。3．2．3国际市场细分的步骤（1）决定粗略市场。（2）对影响消费者行为的各种因素进行深入研究，以取得进一步的资料，进行细分和比较。（3）发掘目标群体，选定目标市场。3．3国际目标市场与国际产品市场定位3．3．1国际目标市场1．评价细分市场，选择目标市场2．国际目标市场营销策略（1）无差异性国际市场策略。（2）差异性国际市场策略。（3）密集性国际市场策略。3．市场策略的选择（1）企业的规模与实力。（2）产品的类似性。（3）市场的类似性。（4）产品生命周期。（5）竞争者市场策略。3．3．2国际产品市场定位1．国际产品产地定位2．国际产品类别定位3．国际产品特点定位4．国际产品用途定位5．国际产品使用时间定位6．国际产品档次定位核心概念国际市场——亦称世界市场，是指本国以外的各个国家市场和地区市场纵横交错地交织在一起形成的市场整体。国际市场细分——是根据消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整体市场划分为两个或更多的消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。宏观市场细分——是指决定在世界市场上应选择哪个国家或地区作为拟进入的市场。微观市场细分类——似于国内市场细分，即当企业决定进入某一海外市场后，它会发现当地市场顾客需求仍有差异，需进一步细分成若干市场，以期选择其中之一或几个子市场为目标市场。国际目标市场——是企业决定进入的那部分市场，即企业所选择的准备以相应的产品和服务满足其需要的那部分购买者群体。国际产品市场定位——是指根据消费者对某种国际产品属性的重视程度，给产品确定市场地位，即为该产品的开发和制造确定特色，并树立一定的形象，以满足消费者的某种需求和偏好。

第四章国际市场营销调研一、教学目标1．了解国际市场营销调研的概念和分类。2．把握国际市场营销调研与国内市场营销调研的区别。3．认识国际市场营销决策中的信息需求。4．了解国际营销调研过程。二、课时分配本项目共3个小节，安排3课时。三、教学重点了解国际市场营销调研的概念和分类；把握国际市场营销调研与国内市场营销调研的区别；认识国际市场营销决策中的信息需求；了解国际营销调研过程。四、教学难点了解国际营销调研过程。五、教学内容4．1国际市场营销调研概述4．1．1国际市场营销调研的概念4．1．2国际市场营销调研与国内市场营销调研的区别1．影响国际市场营销调研设计的差异性问题（1）概念差异性。（2）功能差异性。（3）类别差异性。（4）语言差异性。（5）度量单位差异性。2．调研结果的比较问题4．1．3国际市场营销调研的分类1．单一的国家调研2．独立的多国调研3．连续的多国调研（1）确定所涉及调查对象的限制。（2）确保较早进行调研的国家中出现的操作性问题，在其他地方能够较容易地被避免。（3）确保较早进行调研中的一些重要发现能够对后面调研的重点产生影响。（4）在较长时期内分摊调研的成本。4．同时进行的国际调研4．1．4国际市场营销决策中的信息需求1．战略性决策中的信息需求（1）国际目标市场选择决策中的信息需求。①市场潜力。②市场竞争情况。③目标市场国的营销环境。（2）国际市场进入方式决策中的信息需求。①出口。②特许经营。③合资公司。④全资子公司。2．策略性决策中的信息需求（1）产品决策中的信息需求。（2）促销决策中的信息需求。（3）分销决策中的信息需求。（4）价格决策中的信息需求。4．2国际市场营销调研的实施4．2．1确定调研目的4．2．2选择分析单位1．全球层次2．地区层次3．国家层次4．国内子群体层次4．2．3二手数据的收集1．二手数据的收集步骤（1）选择所需的国家、产品、市场和竞争对手的参考信息。（2）利用互联网和图书馆进行二手数据收集。（3）选择多客户研究报告来回答某些问题，达到降低成本的目的。（4）选择一个或几个外国公司协助调研。（5）对客户的提议做出最后收集方法的决定，包括商业参考信息、利用互联网和图书馆收集的数据、多客户调研等。（6）与客户紧密合作开始初试调研工作，以保证二手数据的收集不会出现意外。2．二手数据在国际市场营销调研中的作用（1）选择需要进行深入调查的国家或市场。（2）初步估计某一国家或某些国家的需求潜力。（3）监视市场环境的变化。3．二手数据的优点和缺点（1）二手数据的优点。①二手数据的最大优点在于节约时间和成本。②二手数据可以在为收集原始数据而投入大量的时间和金钱之前，告诉调研人员该项目是不是可行，或者资金够不够用。③通过原始数据不可能了解一个国家或消费者在历史上的行为信息，二手数据是获得这类信息的唯一途径。④在某些情况下，二手数据比原始数据要更准确。（2）二手数据的缺点。①缺乏可得性。②缺乏准确性。③缺乏可比性。4．2．4调研设计——原始资料收集方法的设计1．定性研究方法（1）专题组座谈。（2）深度访谈。（3）影射法。2．定量研究方法（1）调查法。①个人访谈。②电话访谈。③邮寄访谈。④电子访谈。（2）实验法。4．2．5调研设计——测量开发1．测量、量表和尺度类型对分配规则有两个具体要求：①在数字和被测特性之间必须是一一对应的关系；②数字或符号分配规则应标准化并统一应用，不能随事物或时间的变化而变化。在营销调研中有四种基本的尺度类型，按对事物特性的量化程度排序：①定类尺度。②定序尺度。③定距尺度。④定比尺度。2．量表技术①李克特量表。②语义差别量表。③斯坦普尔量表。3．国际环境下的测量开发（1）开发适合当地文化背景的测量工具。①尺度类型的选择。②回答格式设计。③文字描述应适应当地文化。④开发或选用泛文化的量表。（2）测量等价性评估。①标度等价。②翻译等价。③度量等价。4．2．6调研设计——问卷设计1．设计问卷的一般步骤2．问卷设计的注意事项（1）问卷格式的选择。（2）问卷中问题的措辞和翻译。（3）建立结构等价性。①功能等价。②概念等价。③类别等价。4．2．7调研设计——抽样设计1．国际环境下抽样的一般程序（1）确定目标总体。（2）确定抽样框架。①总体的一部分单位不在抽样框架内。②抽样框架内的一部分成员不属于目标总体。（3）选择抽样技术。①概率抽样。②非概率抽样。（4）确定样本容量。①样本中要分析的群和子群的数目。②从大体上看，研究中信息的价值以及特别要求的研究结果的精确度。③抽样的成本。④总体的变异度。2．抽样等价性评估（1）调查需要联系谁，以及研究需要的是单个受访者还是一个家庭中的多个受访者。（2）分析有关样本在多大程度上能代表总体。4．3国际市场营销调研中的数据分析和调查4．3．1国际市场营销调研中的数据分析1．数据分析准备阶段2．数据分析的层次4．3．2国际市场营销调研中的调查报告核心概念国际市场营销调研——是指从事国际市场营销活动的企业，针对企业所面临的国际市场营销决策问题，采用科学的方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通国际市场信息，为营销管理者制订、评估和改进国际市场营销决策提供依据。单一国家调研——在单一国外市场上实施调研活动以促进营销策略的形成和落实。多国调研——是指跨国公司的分支机构或办事处在多个国家针对同一种产品独立地实施类似的调研活动。简单随机抽样——是指一群对象被完全偶然地从总体中抽取出来，从总体中选出任意既定成员的概率都是相同的。系统抽样——是通过选择一个随机的起点，然后从抽样框架中连续地每隔n个个体挑出一个，从而选出样本。测量等价性——调研结果能真实反映总体客观存在的相似之处和差异之处的前提之一是从各个地区收集到的数据应具有可比性，否则就可能得出错误结论。而从各地收集到的数据具有可比性的条件之一是各地使用的测量工具具有等价性。抽样等价性——在国际背景下，抽样设计必须考虑国与国之间的环境差异，开发适应调研所在国环境背景的抽样计划。

第五章国际市场竞争战略一、教学目标1．理解制定国际市场竞争战略的必要性、对国际市场竞争战略的要求。2．掌握制定国际市场竞争战略的原则、国际市场竞争战略的选择。3．了解国际市场竞争战略的动向。二、课时分配本项目共3个小节，安排3课时。三、教学重点理解制定国际市场竞争战略的必要性、对国际市场竞争战略的要求；掌握制定国际市场竞争战略的原则、国际市场竞争战略的选择；了解国际市场竞争战略的动向。四、教学难点掌握制定国际市场竞争战略的原则、国际市场竞争战略的选择。五、教学内容5．1制定国际市场竞争战略的紧迫性5．1．1制定国际市场竞争战略的必要性1．制定国际市场竞争战略是企业求得生存发展的必然选择2．制定国际市场竞争战略是企业获取市场主动权的必要措施3．制定国际市场竞争战略是国内企业当前的迫切任务4．制定国际市场竞争战略是适应国际市场需求的必然要求5．1．2经济全球化对国际市场竞争战略提出了更高的要求1．企业必须具备更强的适应能力2．企业制定的竞争战略应该各有侧重3．企业要具有持续创新的能力4．重视政府在国际竞争中的作用5．企业的竞争态度应该更加科学和谨慎5．1．3制定国际市场竞争战略的基本原则1．知己知彼2．准确确认竞争者3．寻找竞争优势4．目标集中5．让市场感受企业的战略6．因时因地制宜7．适可而止、守法守德5．2国际市场竞争战略的选择5．2．1国际市场竞争的一般性战略1．低成本战略①获得高于行业平均水平的利润。②提高了行业的进入壁垒。2．差异化战略（1）差异化战略的好处。①充分满足不同国际市场上消费者的需求，增强产品的吸引力。②可以避免与竞争对手发生正面的冲突。③企业可以在较大的程度上拥有价格发言权。④降低替代品的威胁程度以及可以降低潜在进入者的威胁程度。（2）差异化战略的实现途径。①产品差异化。②服务差异化。③人员差异化。④形象差异化。3．重点集中战略5．2．2在不同市场地位下企业的竞争战略1．市场领导者竞争战略（1）拓展市场。（2）积极防御。（3）进攻为主。2．市场挑战者竞争战略（1）攻击市场领导者。（2）攻击规模相当者。（3）攻击规模较小者。3．市场跟随者竞争战略（1）紧密跟随。（2）有距离跟随。（3）有选择跟随。4．市场利基者竞争战略5．3国际市场竞争战略的动向5．3．1经济全球化使国际市场竞争空前激烈1．产业结构进行着深刻的调整2．经济领域出现合流3．新技术革命推动国际市场竞争的发展5．3．2合作竞争新趋势不断得到强化1．企业间竞争的实质是争夺消费者2．与竞争对手合作有其必要性3．法律上的限制5．3．3利用供应链管理提升国际市场竞争力1．加盟全球性的供应链体系2．快速反应，抓住供应链构筑中的机遇3．有效应用供应链管理系统5．3．4互联网提供了开展竞争的新平台核心概念低成本战略——是指将企业的产品或服务的成本降低到比主要竞争对手更低的水平，以获取竞争优势的一种竞争战略。差异化战略——是指企业在国际市场上塑造自己产品显著的特色，与竞争对手的产品或服务形成显著的差异，以此为手段与竞争对手进行竞争的战略。重点集中战略——又称目标聚焦战略，是指企业面对国际市场，由于资源和能力的有限性，只能选择部分国际市场，在其中进行竞争的战略。市场领导者——是指在该市场上实力最强、占有最大的市场份额的企业。市场挑战者——是指国际市场上那些迅速成长起来的实力很强但是市场份额只能居于第二及以后位次，有实力对市场领导者及其他企业发动进攻并希望自己的地位进一步提升的企业。市场跟随者——是指在市场占有率方面居于市场领导者之后，尤其是居于靠前的几个企业之后，在产品、技术、价格、渠道和促销等主要营销战略上模仿或者跟随市场领导者的企业。市场利基者——又称市场补缺者，是指那些避开同大企业直接竞争，专门为规模较小或者大企业不感兴趣的细分市场提供产品或服务的企业。

第六章国际市场进入策略一、教学目标1．了解国际市场上的两种营销观念。2．把握进入国际市场的决策程序。3．认识和了解影响国际市场进入模式选择的因素、模式类型以及各模式之间的转移过程。4．理解中国企业进入国际市场的相关决策。二、课时分配本项目共3个小节，安排3课时。三、教学重点了解国际市场上的两种营销观念；把握进入国际市场的决策程序；认识和了解影响国际市场进入模式选择的因素、模式类型以及各模式之间的转移过程；理解中国企业进入国际市场的相关决策。四、教学难点理解中国企业进入国际市场的相关决策。五、教学内容6．1进入国际市场的决策程序6．1．1进入国际市场的观念基础1．国际市场推销观念2．国际市场营销观念6．1．2进入国际市场的决策程序1．企业是否有必要进入或扩大国际市场（1）企业的目标。（2）机会。（3）能力。2．企业如何进入国际市场3．进入哪些国际市场4．企业如何进行国际市场营销管理6．2进入国际市场的模式6．2．1选择进入国际市场的模式的影响因素1．企业环境（外部）因素（1）目标国家的市场因素。（2）目标国家的环境因素。（3）目标国家的生产因素。（4）国内因素。2．企业内部因素（1）企业产品因素。（2）企业资源与投入因素。6．2．2进入国际市场模式的类型1．出口进入模式（1）间接出口。（2）直接出口。2．合同进入模式（1）许可证模式。①独占许可。②排他许可。③普通许可。④交叉许可。（2）特许经营模式。（3）合同制造模式。（4）管理合同模式。（5）工程承包模式。3．投资进入模式（1）合资进入模式。（2）独资进入模式。6．2．3进入国际市场模式的转移6．3中国企业进入国际市场的相关决策6．3．1中国企业进入国际市场的必要性6．3．2中国企业国际营销的战略选择1．目标市场的选择（1）国别（地区）目标市场的选择。（2）行业目标市场的选择。①加工装配制造业。②进口替代型的资源开发行业。③劳务输出型的工程承包行业。④贸易金融性的服务行业。2．进入方式的选择3．调控组织的选择（1）自治式结构。（2）国际部结构。（3）全球性结构。①集团总部不再按国内外活动来分设调控部门，而是将两者结合起来统一设置调控机构；集团总部任何一个调控部门都按全球活动的要求设置，既要对国内子公司又要对海外子公司进行特定分工范围内的调控活动。②集团总部把国外经营决策权集中起来，在决策类型上偏重于集权式。6．3．3中国企业海外营销的战略性调整1．我国企业国际化过程中的问题（1）中国在海外投资的企业规模普遍较小。（2）海外企业发展具有盲目性。（3）分散化个体经营是多数海外中资企业的经营特点。（4）海外企业管理水平低。①人事管理中缺乏一套科学选人、用人、轮换的制度。②财务管理不规范、不严格，缺乏一套科学有效的风险控制制度。③经营上无风险控制，违规操作，业务程序失控，业务开拓不力。④投资失控。⑤母公司对海外企业管理控制、监督体制不健全，使相当多的海外企业在无管理、无控制、无监督的三无状态下工作，造成大量损失。2．我国企业跨国经营的战略性调整（1）海外企业发展战略调整。第一阶段，设立贸易代表处。第二阶段，设立小型贸易公司。第三阶段，90年代以来，一般经历了第一、二阶段，发展基础比较好的国内公司向海外一些资源开发领域投资，贸易与实业发展相结合，开始向产业化和综合商业型跨国公司转化。第四阶段，建立将贸易、生产、金融结合，以主导产业为支撑，以先进的技术和先进的管理为保证，以区域市场为主，兼顾全球市场的跨国公司。（2）海外企业投资战略调整。①量力而行的原则。②比较优势原则。③海外投资与国内产品市场互补原则。④海外投资的缝隙原则。（3）海外企业管理战略调整。①要建立起与东道国经营环境和法律规范相适合的管理制度。②建立与海外企业发展相适应的人事制度。③建立科学的管理控制制度。核心概念间接出口——通过国内外贸公司和类似机构经销或代销的方式走向国际市场。直接出口——企业自行承担一切出口业务。许可证模式——是指企业在一定时期内向国外法人单位转让其工业产权（如专利、商标、配方等无形资产）的使用权，以获得提成或其他补偿。合同制造模式——又称合同生产或贴牌生产，是指企业为了开拓对象国市场，与当地企业签订订货合同，要求对方按合同规定的质量、数量、时间生产本企业所需要的产品或零部件，交由本企业用本企业的品牌销售。管理合同模式——是指管理公司以合同形式承担另一公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润或以某一特定的价格购买该公司的股票作为报酬。工程承包模式——是指企业通过与国外企业签订合同并完成某一工程项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。合资——是指与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险。独资——是指企业直接到目标国家投资建厂或并购目标国家的企业。

第七章国际市场营销组合策略一、教学目标1．理解国际产品的品牌策略，认识新产品开发的过程。2．了解国际市场定价的影响因素、方法及策略。3．理解国际转移价格的含义，认识国际分销渠道的概念和类型。4．了解国际分销渠道的开发与管理过程，把握国际促销组合策略。二、课时分配本项目共4个小节，安排4课时。三、教学重点理解国际产品的品牌策略，认识新产品开发的过程；了解国际市场定价的影响因素、方法及策略；理解国际转移价格的含义，认识国际分销渠道的概念和类型；了解国际分销渠道的开发与管理过程，把握国际促销组合策略。四、教学难点了解国际分销渠道的开发与管理过程，把握国际促销组合策略。五、教学内容7．1国际市场产品策略7．1．1产品整体概念及其分类1．产品整体概念（1）核心产品。（2）形式产品。（3）期望产品。（4）附加产品。（5）潜在产品。2．产品的分类①当地产品。②国家产品。③国际产品。④全球产品。3．国际产品的规模化与个性化（1）国际产品的规模化。（2）国际产品的个性化。7．1．2产品生命周期在国际市场中的应用1．产品生命周期2．国际产品生命周期7．1．3国际市场新产品开发1．国际新产品的概念及开发形式①购买技术。②模仿。③战略联盟。2．国际新产品开发的过程（1）新产品构思。（2）构思筛选。第一，确定筛选的标准。第二，确定筛选的方法。（3）产品概念的形成与测试。（4）制订营销规划。（5）商业分析。（6）新产品实体开发。（7）市场试销。（8）商业性投放。7．1．4国际产品品牌策略1．品牌的含义及其作用2．国际产品品牌的设计原则3．国际产品品牌策略（1）品牌化决策。（2）家族品牌决策。①个别品牌名称。②统一家族品牌名称。③分类家族品牌名称。④企业名称与个别品牌名称并用。（3）品牌扩展决策。（4）多品牌决策。（5）品牌重新定位决策。7．2国际分销渠道策略7．2．1国际分销渠道概述1．国际分销渠道的概念①国际营销更为复杂。②国际营销不仅要注意各国不同的风俗习惯，对于国籍、语言等差别也要关注，各方的沟通较国内市场存在更大的障碍。③各国市场的分销渠道往往有其约定俗成的习惯、传统及惯例，这些亦是国际市场分销中应重视的因素。2．国际分销渠道的分类①长渠道和短渠道。②宽渠道和窄渠道。③直接渠道和间接渠道。④单渠道和多渠道。⑤传统渠道和垂直渠道系统。3．国际分销中间商类型（1）出口组织。①厂家自设的出口机构。②出口商（ExportMerchant）。③出口代理商（ExportAgent）。（2）进口组织。①进口商（ImportMerchant）。②国外代理商（ForeignAgent）。③经销商（Distributor）。④批发商（Wholesaler）。⑤零售商（Retailer）。7．2．2国际分销渠道开发1．影响国际分销渠道开发设计的相关因素（1）成本。（2）资金。（3）控制。（4）市场覆盖面。（5）特性。（6）连续性。2．国际分销渠道的开发设计决策（1）国际分销渠道长度决策。（2）国际分销渠道宽度决策。7．2．3国际分销渠道管理1．渠道成员的选择（1）渠道成员选择的标准。①总体情况。②资信情况。③经营范围。④经营能力。（2）对渠道成员的调研。①通过银行调查。②通过国外的工商团体进行调查。③通过我驻外机构和在实际业务活动中对客户进行考察所得的材料。（3）渠道关系的建立。①自我介绍。②请国外银行介绍客户。③请国内外的贸易促进机构或友好协会介绍关系。④请我驻外使馆商务处或外国驻华使馆介绍合作对象。⑤通过参加国内外展览会、交易会建立关系。⑥利用国内外的专业咨询公司介绍客户。2．激励渠道成员①了解分销商的经营目标和需要。②提供市场需要的优质产品。③给予分销商适当的回报。④为分销商提供全面的服务。3．渠道成员的考核与评估4．调整渠道成员7．3国际市场定价策略7．3．1国际市场定价的影响因素1．定价目标（1）维持生存。（2）当期利润最大化。（3）市场占有率最大化。（4）产品质量最优化。2．成本分析3．市场需求4．市场竞争结构①完全竞争。②不完全竞争。③寡头竞争。5．政府的价格调控政策7．3．2国际市场的定价方法1．成本导向定价法（1）成本加成定价法。（2）目标利润定价法。（3）边际成本定价法。2．需求导向定价法（1）差别定价法。（2）倒推定价法。（3）感受价值定价法。3．竞争导向定价法（1）随行就市定价法。（2）密封投标定价法。（3）正面竞争定价法。7．3．3国际市场定价策略1．新产品定价策略（1）撇脂定价法。（2）渗透定价法。2．折扣与折让策略（1）现金折扣。（2）数量折扣。（3）贸易折扣。（4）季节折扣。3．心理定价策略（1）声望定价策略。（2）尾数定价策略。（3）招徕策略。4．地区定价策略（1）原产地定价与到岸价格。（2）统一交货定价。（3）分区定价。（4）基点定价。（5）运费免收定价。7．3．4国际转移定价①当产品从甲国向乙国转移时，如乙国关税较高，并且是从价税，那么，公司就将转移价格定得很低，以减少应缴纳的税金。②如果某国征收的所得税很高，将产品转移出该国时，就把转移价格定得低些，这样，就可降低公司在该国的利润，从而减少在该国应缴纳的所得税。③如果某国实行外汇管制，对外国子公司的利润汇出实行严格限制或征税，则跨国公司在向该国的子公司转移产品时，可将价格定得高些，产品由该国转出时，将价格定得低些，以减少在该国的利润，避免利润汇出时的麻烦，也可少纳税。④如果某国已经出现或即将出现较高的通货膨胀率，为了避免资金在该国大量积累，在向该国子公司转移产品时，可将价格定得高些；由该国转出时，将价格定得低些。7．4国际市场促销策略7．4．1国际广告策略1．国际广告的概念与作用（1）国际广告的概念。①国际广告是以广大消费者为广告对象的大众传播活动。②国际广告是以传播商品或劳务等有用经济信息为内容。③国际广告是通过特定的媒体来实现的，并且要对所使用的广告媒体支付一定的费用。④国际广告的目的是为了在国际市场上促进销售，以获得较好的经济效益。（2）国际广告的作用。①国际广告能够以较大覆盖面将信息传播到目标市场。②国际广告有利于在国际市场上树立企业形象。③促进国际文化交流。2．国际广告的标准化与差异化（1）国际广告的标准化。（2）国际广告的差异化。3．国际广告媒体策略（1）国际广告媒体的种类。（2）国际广告媒体选择的影响因素。①媒体可用性。②产品考虑。③目标人群。④全球媒体。（3）国际广告代理商选择。7．4．2国际人员推销（1）国际市场人员推销的特点。①信息传递的双向性。②推销目的的双重性。③推销过程的灵活性。④友谊、协作的长期性。（2）国际市场人员推销的类型。①企业经常性派出的外销人员或跨国公司的销售人员。②企业临时派出的有特殊任务的推销人员和销售服务人员。③企业在国外的分支机构（或附属机构）的推销人员。④利用国际市场的代理商和经销商进行推销。（3）国际市场人员推销的管理。①国际推销人员选聘。②国际推销人员的培训。③国际推销人员的激励和效果评估。7．4．3国际公共关系1．公共关系的特征①公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。②建立公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。③公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。④公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。⑤公共关系是一种长期活动。2．公共关系的活动方式（1）宣传性公关。（2）征询性公关。（3）交际性公关。（4）服务性公关。（5）社会性公关。（6）危机性公关。3．公共关系的工作程序（1）公共关系调查。（2）公共关系计划。（3）公共关系的实施。（4）公共关系的检测。核心概念国际市场营销组合——国际市场营销组合是国际市场营销理论体系中一个很重要的概念，包括产品策略、分销渠道策略、定价策略、促销策略。国际产品——是指在多个国家市场上销售的产品。国际转移定价——是指跨国公司的母公司与各国子公司之间，或各国子公司之间转移产品和劳务时所采用的定价方法。国际产品生命周期——当产品由国内市场扩展到国际市场时，同一产品生命周期的各个阶段在不同国家的市场上出现的时间是不一致的，由于各国在科技进步及经济发展水平等方面的差别，形成了同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异。国际市场定价策略——价格是市场营销组合的一个重要因素。产品价格的高低，直接决定着企业的收益水平，也影响到产品在国际市场上的竞争力。国内定价原本就很复杂，当产品销往国际市场时，运费、关税、汇率波动、政治形势等因素更增加了国际定价的难度。所以，企业必须花大力气研究确定国际营销中的定价策略。国际分销渠道——是指在国际营销中商品的流通渠道，是为完成商品从生产领域转向消费领域的过程中经过的各个环节所形成的有机联合体。国际市场促销——是指企业在国际市场上应用各种沟通方式和手段向顾客传递产品或服务及企业信息，实现双向沟通，使顾客对企业及其产品或服务产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的活动。国际广告——是销售者以在国际市场上促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。国际公共关系——是指企业在国际上开展的公共关系活动。公共关系又称