第二节 产品策划

市场分析营销策划制定计划产品策划渠道策划市场推广产品销售拜访接近顾客商务洽谈试行订约货品管理客户管理客户服务管理客户信用管理客户关系管理售前准备销售过程售后工作市场调研市场购买行为分析产品或服务消费者物流信息流资金流高级营销员工作（流程）渠道第二节产品策划制定销售区域战略制定产品策略产品有生命周期，在不同的生命周期阶段各自应该采用什么对策？案例成立于1975年的微软公司经过二十多年的发展，在全球50多个国家和地区设有分公司，共有员工44000多人，其董事长比尔·盖茨在2000年前后荣登世界首富的宝座，并造就了3000多个百万富翁。微软的成功，在很大程度上取决于其产品策略。软件产品的生命周期符合摩尔定律，软件的生命周期中，投入期、成长期较长，而其产品成熟期较短，产品一旦步入衰退期，现有产品在极短时间内就会被市场淘汰。面对激烈的竞争市场，微软应用了快速的新产品策略，每年投入约50亿美元用于基础研究和产品开发，平均2—3年就推出新的产品。就操作系统而言，从WINDOWS3.2到WINDOWS95花了五年的时间、从WINDOWS95到WINDOWS98花了不到3年的时间，从WINDOWS98到WINDOWS2000花了2年的时间，而从WINDOWS2000到WINDOWSXP花了一年的时间。一、分析企业的产品生命周期

任何产品都是有生命的，也就是说任何产品在市场上的存亡时间都是有限的。在产品生周期的不同阶段，其需求水平、利润水平等不同，因此企业需要采取不同的营销战略。

产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期。根据营销专家菲利普-科特勒的研究，依据产品的市场占有率、销售额、利润额的不同，典型的产品生命周期可以分为开发期、导入期、成长期、成熟期和衰退期五个阶段。在产品生命周期的不同阶段，是不一样的。5

产品生命周期曲线销售与利润导入期销售曲线利润曲线成长期成熟期衰退期61开发期开发期是产品的培育阶段，始于新产品构思。在此阶段，产品的销售量为零，企业投资逐渐增加，企业的利润为负值。2导入期导入期是产品开始导入市场，销售缓慢增长的时期，在这个阶段，由于产品导入市场支付的成本较高，但销售收益并不高，所以企业的利润几乎不存在3成长期成长期是产品迅速被市场接受和销售量锐增，销售利润也由负变正并快速上升，产品进入了成长期。4成熟期产品被大多数潜在购买者接受从而造成销售额增加缓慢的时期。在此阶段，企业为了维持已有的销售份额，其营销费用日益增长，利润稳定或者开始下降。5衰退期当销售量加速递减，利润也较快下降时，产品便步入了衰退期。成熟期还是衰退期？

－－阿胶壮骨胶囊

吴老板生活工作在地处西部的一个欠发达首府城市，他掌管着当地一家颇具规模并且有着地域知名度的制药企业。为此，吴老板对其充满传奇色彩的创业历程常常挂在嘴边，时逢重要场合就会或多或少的炫耀一番，对于这件事他乐此不疲。事实也确实也如此，吴老板从一介平民蜚声到知名人物行列当中，其中确实付出了非常多的艰辛。由于他是学医学药的科班出身，所以自然也就与此行业结下了血浓于水的源缘。而最令吴老板引以为豪的是，以他为首组成的“研发智囊团”苦心研制出来的国药准字号产品阿胶壮骨胶囊已在市场中销售有五个年头了。案例阿胶壮骨胶囊作为补钙补血又兼备治疗功效的准字号产品，自从五年前刚一进入市场就显现出了强大的市场生命力，为吴老板企业的发展壮大做出了不朽贡献。可谓是吴老板制药厂的拳头产品。再加之此产品吴老板倾注的心血极高，所以吴老板在自己企业众多产品种类当中，对阿胶壮骨胶囊却是关爱有加，倾企业全力推之。但近一年多来，吴老板不仅闷闷不乐，更是忧心忡忡，原因就是因为自阿胶壮骨胶囊进入到了第四个年头开始，就呈现出下滑态势，整一年时间一滑再滑，他本想着在新一年运用了一些解决策略能够有所缓解，没曾想到了第五个年头时，产品销售不仅下滑势头没有得到有效扼制，而且下滑速度明显还加快了，快得就好象刚从口中拿出的“温度计”，汞柱一遇凉气非常敏感，直线下降。产品销售一个劲的下滑，回款更是不值一提，好在还有几个辅助产品勉强维持，可这也不是长久之计。在第五个年头时，面对阿胶壮骨产品市场不断下滑的现状，下面的市场销售人员不但回天乏术，主管营销的副总也是用尽心机，而吴老板本人，虽说没有从脸上表现出着急之色，不断鼓励下面人员一定要想办法挺住之类的安慰之词，可那是因为他不想给下属留一种乱了方寸和市场阵角的感觉。实际上他心里比谁都暗自着急，但却一筹莫展。往往一个产品就是决定一个企业生死存亡的最终归宿。摆在吴老板面前的诸多问题使他这种过度劳心忧患之感日益加剧。如果阿胶壮骨胶囊这杆旗倒下去，一切都将无从谈起，真是“皮之不存，毛将焉附”？更何况其它药品或是保健品只是辅助产品，而在阿胶壮骨产品身上下了如此大的功夫与成本，以及广告费用支出，如何力挽狂澜的使阿胶壮骨胶囊下滑局面得以缓解和扼制？并且使这个产品重新焕发青春呢？吴老板一时也苦无良策。产品都有生命周期，但往往周期的长短不一，一旦一个产品的生命进入衰退期，也就逐步从自然销售到了退出市场的地步，最终会被替代品所取替。而吴老板的销售人员不知从何而来的消息，“一人传实，百人传虚”，他们认为此产品销售下滑是因为产品周期到了，同时竞争对手也不断给吴老板的销售人员“下套”、拉拢，认为目前市场产品品种太多，阿胶壮骨胶囊不仅产品价格高，而且服用疗程长，一般的患者长期服用无法接受，面对目前市场状况，很快会被市场淘汰，同时也逐步会被“物美价廉”的产品所取代。实际上，阿胶壮骨胶囊正处于产品旺盛期，五年的时间不算长，但也不算短，主要原因是此产品还有着“打擦边球”的嫌疑，对于消费者而言，可用你的产品，也可不用你的产品。因为阿胶壮骨产品的功效明显的诉求点太多，没有统一的将一个概念或效果宣传推广甚至炒作下去，而一段时期诉求这个，一段时期又诉求那个，产品的效果太多，自然也就没有针对性了，就给人造成了“边缘产品”印象，体现不了阿胶壮骨实质性的卖点。二、产品生命周期各阶段的特点和营销策略（一）导入期的特点和营销策略1.特点销售增长缓慢；产品技术、性能不完善；价格难确定；分销渠道未建立、健全；促销费用高；竞争未出现；利润少，甚至亏损。2.策略（1）快速撇脂策略：高价格、高促销在导入期，企业应致力于扩大产品的知名度，使产品尽快为顾客接受而进入成长期。（2）缓慢撇脂策略：高价格、低促销（3）快速渗透策略：低价格、高促销（4）缓慢渗透策略：低价格、低促销（1）快速撇脂策略：高价格、高促销企业采取这种策略应具备的条件是：①新产品有特色、有吸引力，优于市场原有同类产品；②有较大的潜在市场需求；③目标顾客的求新心理强，急于购买新产品，并愿意为此付高价；④企业面临潜在竞争的威胁，需及早树立名牌。（2）缓慢撇脂策略：高价格、低促销企业采取这种策略应具备的条件是：①市场规模相对较小，现实的和潜在的竞争威胁不大；②新产品具有独特性，有效地填补了市场空白；③适当的高价能为市场所接受。采取这种策略应具备的条件是：①产品的市场容量很大；②消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；③企业面临潜在竞争的威胁；④单位生产成本可随生产规模和销量的扩大而大幅度下降。（3）快速渗透策略：低价格、高促销（4）缓慢渗透策略：低价格、低促销采取这种策略应具备的条件是：①产品的市场容量大；②消费者对产品已经了解，且对价格十分敏感；③企业面临潜在竞争的威胁。（二）成长期的特点和营销策略1.特点销量大增；产品技术成熟；价格趋降；渠道已建立；促销稳定或略有提高；竞争日益激烈；成本下降，利润大增。2.策略在成长期，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。（1）提高产品质量，增加产品的花色品种；（改善产品品质）（2）选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客；（适时降价）（3）巩固现有渠道，开辟新渠道；（寻找新的细分市场）（4）改进广告宣传，把重心从建立产品知名度转移到树立产品形象。（三）成熟期的特点和营销策略1.特点销售增长率下降；部分顾客转而寻求其他产品或替代品；行业生产能力过剩，竞争达到白热化；利润在缓慢增长达到最大后将有所下降。2.策略在成熟期，企业要致力于维持市场占有率，获取最大限度的利润。（1）市场改良：开发新市场，寻求新用户；（2）产品改良：改进产品品质或服务等；（3）营销组合改良（四）衰退期的特点和营销策略1.特点销量迅速下降；价格降到最低水平；多数企业因无利可图被迫退出市场。2.策略企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首先要正确判断该产品是否确实进入衰退期。（1）集中（2）维持（3）收缩（4）放弃产品生命周期各阶段基本策略：导入期——突出一个“快”字；成长期——强调一个“好”字；成熟期——抓住一个“优”字；衰退期——明确一个“转”字。双喜牌过滤嘴香烟产品种类：具有相同功能及用途的所有产品产品品牌：企业生产与销售的特点产品产品形式：同一类产品中，辅助功能、用途或实体销售有差别的不同产品TCL液晶电视例如：联想笔记本电脑如何区分：产品种类、产品形式、产品品牌？产品生命周期中的典型营销策略营销组合策略介绍阶段成长阶段成熟阶段衰落阶段产品策略有限的产品类型；经常调整产品增加产品类型；经常调整产品产品类型很多淘汰不盈利的产品类型和品牌分销策略努力吸引批发商和零售商经销商的数量增加，努力与批发商和零售商建立长期合作关系努力吸引和留住大量的分销商；占领更多的货架空间逐步取消不盈利的经销网点促销策略提高产品知名度；刺激主要需求；对分销商采取高强度的人员销售；对消费者使用样品和奖劵销售有选择性地刺激需求；积极地做广告，宣传品牌积极地做广告去宣传品牌；大力促销以保持住经销商和消费者的数量逐步取消促销活动定价策略价格通常要高到可以覆盖开发成本迫于竞争压力，价格在快到成长阶段末开始下降价格继续下降价格停留在相对较低的水平；如果竞争很弱，价格有可能出现小的回升第三节渠道策划企业应该建立什么样的渠道模式？如何进行渠道流程管理？谁能以最适当的方式，最短的时间，将自己的产品呈现在消费者最愿意去购买的地点，谁就能在激烈的竞争中取得主动地位。一、分销渠道的概念（1）联结产销。分销渠道一头连着生产，一头连着消费，它就像一座桥梁，把生产者和消费者联结在一起。（2）沟通反馈信息。为了保证产品的适销对路和有效流动，分销渠道必然时刻努力搜集、传播和反馈各类信息，了解现实和潜在的产品销售情况、市场供求的变化，以及顾客、竞争对手及其他市场要素的动态信息等。（3）促进销售。分销渠道中的中间商以转移产品为基本业务，因此，在经营过程中，会努力地将有关企业产品的信息通过各种促销方式传播给目标消费者和用户，以刺激需求，扩大产品销售量。（4）风险负担。分销渠道成员在产品流转过程中，由于大量集散产品，要承担产品供求变化、自然灾害、价格下跌等风险。（5）实体分配。产品在实现空间转移时，渠道成员负责货物的运输、仓储及信息处理等具体活动，从而使产品高效、适时地到达消费者的手中。（6）协商谈判。渠道成员在实现产品所有权转移过程中，要就产品的价格、付款方式、促销费用、订货和交货条件等问题进行协商谈判，才能保证顺利成交。所谓分销渠道也叫“销售渠道”或“通路”，指产品或服务从企业向消费者转移过程中，所有取得产品所有权或协助产品所有权转移的组织和个人。它主要包括商人中间商、代理中间商，以及处于分销渠道起点和终点的企业和消费者。二、分销渠道的类型（一）分销渠道的层次（长度）分销渠道层次是指商品在流通过程中经过不同类型的中间商数目的多少。1.直接分销指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节。2.间接分销指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商批发商代理商批发商代理商零级渠道一阶渠道二阶渠道二阶渠道

消费品分销渠道三级渠道（二）分销渠道的宽度

分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。密集分销选择分销独家分销分销渠道的宽与窄一些日用小商品，生活必需品（如糖果、饼干、牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等）和工业品中的通用机具多采用宽渠道的密集分配；消费品中的选购品（如时装、鞋帽、家用电器等）独家分销在许多情况下是由于产品的特异性（如专利技术、专门用户、牌号优势等）所造成超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等生产者消费者宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。如图：饮料窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表制造商某珠宝店消费者分销渠道的类型按有无中间商直接渠道间接渠道按渠道层次按渠道中间环节中间商数目长渠道短渠道宽渠道窄渠道渠道模式传统分销渠道垂直分销渠道水平分销渠道优点：渠道成员有较强独立性；进退灵活；企业有创新动力；可借助关系迅速成长。缺点：临时交易，缺乏长期合作的根基；成员之间关系无长期性、战略性；安全系数小；资源不能共享；缺少投身渠道建设积极性。适合中小企业管理型渠道公司型渠道契约型渠道特点：系统形成一个核心；渠道成员关系稳定；目标趋于一致；实现社会资源有机组合。控制力来源：经济力、奖赏力、专家力、品牌力、关系力、产权力、强制力与影响力。例如，柯达、吉列、宝洁等公司以产权为纽带凝聚而成、关系密切。好处：行动一体化；品牌统一化；最大限度接近消费者；节省费用。通过法律契约确定它们之间分销权利与义务关系。好处：系统易建立；资源配置较佳；系统具有灵活性。类型：以批发商为核心的自愿连锁销售网络；零售商自愿合作销售网络；特许经营销售网络。如汽车公司特许众多汽车经销商直接销售其产品，石油公司特许成千上万的加油站;二是制造商组织的批发特许经营系统，如饮料行业的可口可乐公司;三是服务公司组织的零售特许经营系统，如汉堡包、肯德基鸡两家或两家以上公司提供某种形式的协作，共同开发新的市场机会而形成的渠道关系，目的是通过联合发挥资源的协同作用或规避风险。好处：发挥资源的协同效应，实现优势互补；节省成本，避免重复建设；规避风险；分享市场。维持条件：合作双方都各自拥有对方所不具备的优势；地位平等；有共同需求。四、进行中间商关系管理在渠道模式设定后，中间商在产品由生产领域到消费领域的转移过程中，起着桥梁和纽带作用。由于中间商的存在，不仅简化了产品销售手续，节约了产品销售费用，而且还扩大了销售范围，提高了销售效率。如何处理协调好与中间商的关系？中间商是指在企业与消费者之间，专门从事产品流通活动的经济组织或个人，或者说式企业向消费者出售产品的中间机构。