销售心理学课件

销售心理学课件生活就是一场心理较量，心理学知识和策略会在任何时候都能派上用场。不仅仅要凭自己的诚意和能力，还要有眼力和心计。掌控交际的主动权，看穿别人的心理诡计要想成就事业，就要善于沟通，建立和谐、良好的人际关系。第2页,共86页，2024年2月25日，星期天许多在人际关系中处理得很好的人说：“做人能否能得心应手，说话只是技巧，攻心才是根本。”我国历史上最有影响力的人物曾国藩曾说过：“欲成天下之大事，须夺天下人之心”；当代管理大师曾仕强也一再强调：“中国企业在于经营人心”。人心，就是指每个人内心的需求与自身的弱点，这些需求与弱点，就是攻心的目标。做人做事，如果不懂人心，即便你口若悬河、也可能会南辕北辙、毫无效果；如果懂得人心，可能只需付出一点点，便能打动对方、化敌为友，迎来柳暗花明又一村。

第3页,共86页，2024年2月25日，星期天心理学是一门研究人的心理活动的规律的科学。心理学者只是在尽可能的按照科学的方法，间接的观察、研究或思考人的心理过程是怎样的，人与人有什么不同，为什么会有这样和那样的不同，即人的人格或个性，包括需要与动机、能力、气质、性格和自我意识等，从而得出适用人类的、一般性的规律，继而运用这些规律，更好的服务于人类的生产和实践。

第4页,共86页，2024年2月25日，星期天《你的人际关系合格了吗？》美丽的花园中，一条林荫小道引你走向凉亭，凉亭中有个熟睡的婴儿。当你走到他的面前时，他忽然睁开了眼睛。你认为接着他会有什么反应？A哭B笑C闭上眼睛继续睡觉D咳嗽第5页,共86页，2024年2月25日，星期天测试结果：“婴儿”代表“他人”，一般对于和他人的相处，容易产生不安与恐惧，且越是缺乏自信的人，这种情况就会越严重。而且这种不安、不信任感容易流露在脸上。第6页,共86页，2024年2月25日，星期天选A：你是个相当没有自信的人，很害怕与他人相处，唯恐暴露自己的缺点，因此常缩在自己的壳中裹足不前。如果你能再自信一点，积极与他人接触，相信你会发现外面的世界非常美好。

选B：你是个自信满满的人，交往手腕相当不错，很容易和他人打成一片；但要注意，不要过度自信，只陶醉在自己的世界中，而忽略了别人的感受和想法。第7页,共86页，2024年2月25日，星期天选C：你是个相当孤僻的人，与其和别人在一起，还不如一个人来得快乐，所以你根本不愿、也觉得没必要跨入别人的世界；但人生绝不可能独来独往，所以你要好好调整自己。

选D：你是一个相当神经质的人，非常在乎人际关系，也会小心翼翼地去维护；但太过于在意别人的感觉和想法，会弄得自己精疲力竭，最好放轻松一些，以平常心来面对人际关系。第8页,共86页，2024年2月25日，星期天第一章概述第一节销售心理学的起源、研究对象和内容第二节学习和研究销售心理学的意义、原则和方法第9页,共86页，2024年2月25日，星期天第一节

销售心理学的起源、研究对象和内容

回目录第10页,共86页，2024年2月25日，星期天一、何谓销售心理学？

销售心理学是市场学学科群中一门独立的学科，是普通心理学的一个分支，是一门专门研究商品销售过程中，商品经营者与购买者心理现象的产生、发展的一般规律，以及双方心理沟通的一般过程的科学。

回目录第11页,共86页，2024年2月25日，星期天二、销售心理学的研究对象

概念

销售心理学的研究对象是市场销售活动中消费者的购买心理现象和销售者的销售心理现象的产生、发展、变化的一般规律以及销售过程中的心理沟通。回目录第12页,共86页，2024年2月25日，星期天二、销售心理学的研究对象

具体内容

1.销售活动与消费者心理。消费者与销售活动的关系是密不可分的。从某种角度说，一切销售活动的最终目的都是为消费者服务，失去了消费者，一切销售活动就都失去了目标和意义。回目录第13页,共86页，2024年2月25日，星期天二、销售心理学的研究对象

具体内容

2.销售活动与销售者心理。销售活动的效果如何，与销售人员的心理品质和心理状态有着十分密切的关系。3.人的心理现象。它是人类最普遍、最熟悉的精神现象，存在于每个人的自身中。它是每个人对所处的社会环境的心理反应。回目录第14页,共86页，2024年2月25日，星期天心理现象包括哪些方面？

个性心理是指个人带有一定倾向性的稳定的心理特点的总和。

心理现象可分为心理过程和个性心理两大方面。心理过程是指人的心理形成及其活动的过程。它包括认识过程、情感过程和意志过程。

心理过程的三个方面是每个人都有的心理活动，体现了人的心理活动的共性。但由于每个人的心理素质、所受的教育、所处生活环境以及社会实践的不同，就使人的心理活动带有自身的特点，表现出个体的色彩，形成了人的个性差异，即个性。

人的心理过程的共性与人的个性心理也是密切联系在一起的。一方面，人的个性心理是在一般心理活动过程中形成和发展的。另一方面，人的个性也可以制约心理活动过程的进行，并在其中得到体现。回目录第15页,共86页，2024年2月25日，星期天

心理过程心理现象（心理活动）

个性心理第16页,共86页，2024年2月25日，星期天

认识过程（感觉、知觉、记忆、想象、思维）

心理过程情感过程（喜、怒、哀、乐、爱、恶）意志过程（战胜困难，达到目的）第17页,共86页，2024年2月25日，星期天心理过程心理过程是心理活动发生、发展和完成的过程。认识过程简称“知”，是指人们获得知识和运用知识的过程，它包括感觉、知觉、记忆、思维和想象等。人们在认识事物的过程中伴随的情绪和情感通称为情感过程，简称为“情”。面对困难，人们确定目的、制定计划，去克服困难，从而实现目的的心理过程叫意志过程，简称为“意”。这是人的心理现象最重要的一个方面，具有人类的共同性、普遍性。第18页,共86页，2024年2月25日，星期天认识过程▲感觉—听到声音，看到光亮，嗅到气味，尝到香味、摸到冷热、软硬。▲知觉—在感觉的基础上能辨认产生声音、发出气味、软硬热冷的是什么物体，什么东西。▲记忆—感觉和知觉的事物不在眼前，人在必要的情况下，还能够把这些事物辨认出来或想起来。▲想象—不仅能记忆见过的事物，还能想出自己从未见过的事物。▲思维—通过分折、综合，可以认识事物的本质及事物之间的联系和规律。第19页,共86页，2024年2月25日，星期天心理现象的共同性部份—心理过程心理现象的差异性部份—个性心理每个人均表现出自己的个性心理的原因是：先天素质不同生活条件不同教育不同从事的实践活动和经历不同第20页,共86页，2024年2月25日，星期天

个性倾向性：需要兴趣、动机、理想个性心理

个性心理特征：能力、气质、性格第21页,共86页，2024年2月25日，星期天

心理过程心理活动（心理现象）

个性心理

认识过程：感觉、知觉、记忆、想象、思维情感过程：喜、怒、哀、乐、爱、恶意志过程：战胜困难，达到目的

个性倾向性：需要、兴趣、动机、理想个性心理特征：能力、气质、性格第22页,共86页，2024年2月25日，星期天

（二）销售策略心理销售策略心理也是销售心理学研究的重要内容。

（一）消费者心理消费者心理是销售心理学研究任务中最主要的内容。

三、销售心理学研究的主要内容

（三）销售者心理这是销售心理学研究中不可缺少的内容。回目录第23页,共86页，2024年2月25日，星期天（一）消费者心理研究的主要内容1.消费者心理活动的一般过程；

2.消费者购买行为的心理活动及其特征；

3.消费者个性心理特征及其对购买行为的影响和制约作用；

4.社会群体、文化因素对消费者购买行为的影响；

5.消费者群体分类市场的特征及销售心理等。回目录第24页,共86页，2024年2月25日，星期天（二）销售策略心理研究的主要内容

1.新产品的设计和销售心理；

2.商品命名、商标和商品包装心理；

3.商品价格心理；

4.商品广告心理；

5.购物环境和商品陈列心理等。回目录第25页,共86页，2024年2月25日，星期天（三）销售者心理研究的主要内容

1.销售人员的职业行为心理；

2.销售人员的心理品质及其培养；

3.销售服务中的人际交往心理和沟通心理等。回目录第26页,共86页，2024年2月25日，星期天第二节

学习和研究销售心理学的意义、原则和方法

回目录第27页,共86页，2024年2月25日，星期天一、学习和研究销售心理学的意义

（一）有利于全面、深入地了解消费者的需求与购买行为，更好地组织市场商品流通。（二）有利于及时了解和掌握市场信息，提高企业经营管理水平，增强竞争能力。（三）有利于观察判断消费者心理活动的发展变化，提高企业的经营艺术和服务质量。（四）有利于适应国内外市场经济形势的变化，提高企业和产品的国际竞争能力。回目录第28页,共86页，2024年2月25日，星期天二、学习和研究销售心理学的基本原则

（一）客观性原则。这是销售心理学研究中应遵循的基本原则。遵循客观性原则，要求在消费者的购买行为活动过程中去研究他们的心理活动。（二）发展性原则。坚持发展性原则研究销售心理学，就是要用运动和发展的观点去认识销售活动中人的心理。（三）联系性原则。（四）实践性原则。回目录第29页,共86页，2024年2月25日，星期天三、学习和研究销售心理学的基本方法（一）观察法

优点：1.简便易行；2.可以获得直观真实而有价值的研究材料；3.观察的过程中不需要被观察者合作，不会干扰到被观察者的行为；4.观察所得的结果有直接的意义。观察法在研究商品价格、销售方式、商标、广告、包装、商品陈列、品牌及新产品的被接纳程度等方面，均可取得较好的效果。

不足之处：1.调查者在进行观察时只能消极被动地等待所要观察事情的发生；2.调查者对观察对象的了解只能从其外部动作去考察，对观察所得的资料往往不足以区别哪些是偶然的，哪些是规律性的；3.要求观察对象数量大、涉及面广，为取得大量的资料所投入的人力物力和时间必然较多。回目录第30页,共86页，2024年2月25日，星期天三、学习和研究销售心理学的基本方法

（一）观察法（二）访谈法

访谈法的优点是一般较容易取得所预期的资料，准确性高。缺点是所耗费用较多，对进行访谈的人员的素质要求也比较高。

回目录第31页,共86页，2024年2月25日，星期天三、学习和研究销售心理学的基本方法

（一）观察法（二）访谈法

（三）问卷法

根据操作方式，问卷法可以分为邮寄问卷法、入户问卷法、拦截问卷法和集体问卷法等。其优点是能够同时取得很多被研究者的信息资料，可以节省大量的调查时间和费用，而且简便易行。其局限性主要是研究者与被研究者没有面对面交流，彼此无法沟通感情；如果受访者没有理解问题，或者不负责任地回答，甚至不予协作，放弃回答，问卷调查就失去了意义。（四）实验法

从某种意义上看，实验法比纯粹的观察法更具优越性，它不仅探究某种心理现象“是什么”，更要探究“为什么”会产生这种现象。回目录第32页,共86页，2024年2月25日，星期天第二章

消费者购买商品的心理过程第一节消费者对商品的认识过程第33页,共86页，2024年2月25日，星期天人怎样认识世界，这是古老而富有挑战性的科学问题。认知过程（是人对客观世界的认识和观察，包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、语言等生理和心理活动。人类认识世界是从感觉和知觉开始的。人们感知事物时需要以注意为前提，并从众多信息中将有用的信息筛检过滤，储存到记忆系统，继而形成表象和概念。人在认识事物时会联系和抽象这些事物的内外部规律。这种认识要靠思维过程来进行，所以人类的思维具有高度的概括性和间接性。人类在漫长的进化过程中发展出独特的语言功能，通过它来进行思想交流，思维亦借助语言来进行。第34页,共86页，2024年2月25日，星期天第35页,共86页，2024年2月25日，星期天第36页,共86页，2024年2月25日，星期天第37页,共86页，2024年2月25日，星期天第38页,共86页，2024年2月25日，星期天第39页,共86页，2024年2月25日，星期天第40页,共86页，2024年2月25日，星期天第41页,共86页，2024年2月25日，星期天第42页,共86页，2024年2月25日，星期天第43页,共86页，2024年2月25日，星期天一、感觉、知觉与销售活动P17感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。感觉包括：听（10%）、视（85%）、嗅觉、味觉、肤觉（温度、疼痛、触觉）及内脏器官感觉（内脏觉、运动、平衡）感觉两个条件刺激物感觉器官

第44页,共86页，2024年2月25日，星期天视觉——色彩、亮度、灰度、外形、大小听觉——声音的频率、音量大小、音色嗅觉——香味、其他气味味觉——酸、甜、苦、咸肤觉——温觉、冷觉、触觉、痛觉感觉的类型85%的信息10%的信息“七秒钟色彩”理论：美国流行色彩研究中心的一项调查表明，人们在挑选商品的时候存在一个“7秒定律”，面对琳琅满目的商品，人们只需7秒钟就可以确定对这些商品是否有兴趣。在这短暂而关键的7秒钟内，色彩的作用占到67%，成为决定人们对商品好恶的重要因素。5%的信息第45页,共86页，2024年2月25日，星期天感觉是通过某一感觉器官获取某一事物单个属性信息的过程，如事物的形状、大小、颜色、光滑与粗糙、气味、声音等。然而，通过感觉并不能完全了解事物的意义，甚至不知道反映的事物是什么。感觉是最基本、最简单的心理现象，没有感觉不仅不可能产生知觉，而且也不可能产生其他一切心理现象。第46页,共86页，2024年2月25日，星期天2.感觉特性(1)

感觉感受性（过弱的刺激，如落在皮肤上的尘埃，我们通常是感觉不到的。同样，过强的刺激，如频率高于2000赫兹的声音，我们也感受不到。）绝对阈限是指刚刚能够引起感觉的最小刺激量。（感觉的绝对阈限不仅因感觉类型的不同而不同，而且也会因人而异。）差别阈限是指能够使个体感觉到的最小刺激变动量。韦伯定律是德国生理学家韦伯于1834年发现，个体可觉察到的刺激强度变化量△I与原刺激强度I之比是一个常数（K），即△I/I=K。（K在每一种感觉状态下是一个常数，但它随不同感觉状态而变化。）

第47页,共86页，2024年2月25日，星期天感受性的含义：感觉器官对刺激物的主观感受能力。感受性的大小用感觉阈限来衡量。感觉阈限的含义：是指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需强度的临界值。（1）感觉的感受性绝对感觉阈限刚刚能引起感觉的最小刺激量，叫绝对感觉阈限。（R）人能察觉到最小刺激量的能力叫绝对感受性。（S）S=1/R差别感觉阈限刚刚能引起两个同类刺激物之间的最小差异量叫差别感觉阈限。对最小差异量的感觉能力叫差别感受性。

K=△I／I

第48页,共86页，2024年2月25日，星期天某些近似的觉察阈限值感觉种类觉察阈限值视觉清晰无雾的夜晚30英里处看到的一支烛光（1英里＝1.069km）听觉安静条件下60厘米处表的嘀哒声味觉一茶匙糖溶于8L水中嗅觉一滴香水扩散到三室一套的整个房间肤觉一只蜜蜂的翅膀从1cm高处落到你的脸部第49页,共86页，2024年2月25日，星期天感觉特性(2)适应性随着刺激物持续时间的延长而造成感受性下降的现象叫感觉适应。（当你从安静的乡村搬迁到喧闹的市区时，你起初可能会对噪音不适应。但过一段时间后，你慢慢地就适应了，对噪音不再那么敏感。）感受器在刺激的连续作用下，感觉会随刺激时间的延续而发生变化“入芝兰之室，久而不闻其香”网络成瘾对于图片的感觉灾难事件后我们的恐惧感受明适应，暗适应第50页,共86页，2024年2月25日，星期天感觉特性(3)对比性感觉对比：酸—甜；甜—酸如何提高幸福的感觉增强挫折感受后像刺激作用于感受器停止之后，感觉并不立即消失，而是逐渐减弱，这种现象叫做感觉后效电影(4)联觉一种感觉器官接受刺激产生感觉后会对其他感觉器官的感受性发生影响，这种现象叫联觉。做饭讲究色、香味俱全。第51页,共86页，2024年2月25日，星期天课堂讨论

感觉特性在消费和营销中的应用第52页,共86页，2024年2月25日，星期天感觉理论在营销中的应用（1）绝对感觉阈限的应用绝对感觉阈限的存在使企业进行产品开发、市场调研、商品推介时必须注意消费者的感受性，比如人对电视广告反应的绝对感觉阈限是3秒，故在广告投放时要考虑时间长度。第53页,共86页，2024年2月25日，星期天感觉理论在营销中的应用（2）差别感觉阈限的应用价格调整韦伯定律是营销学中研究消费者价格差异感受的重要定律。消费者对商品价格折扣的感觉阈限一般是15%~90%。质量变化品质上的改善要让消费者觉察。（例，加量不加价）原材料、劳动力价格上涨时，企业采用在现有价格下降低产品的份量或降低包装的成本这一比较隐蔽的提价策略，这种策略要求份量和包装大小的变化不被消费者察觉，要控制在差别阈限之内。但要避免一些商人利用这一原理侵害消费者的利益。商标策略名牌商标生产者力求与对手的区别；而对手企图混淆视听，鱼目混珠，如剑南春与剑商春。第54页,共86页，2024年2月25日，星期天案例手机大佬SonyEricsson已推出一款使用时会发出淡淡清香、让人闻了可以平静的新款手机；韩国LG有“巧克力”之称的手机则散发出巧克力香味；三星则在店内散布清甜的蜜瓜香味……感觉在营销活动中的作用第55页,共86页，2024年2月25日，星期天美国的佐治奥公司最先尝试以杂志的“香页”做香水广告。他们利用特殊材料把香水微粒铺在“香页”上，夹于妇女杂志和家庭装饰类杂志中。一旦消费者撕开广告，香味随即飘出，十分怡人。劳斯莱斯汽车爱香味明信片的启发，在《建筑文摘》上刊出“香页”广告，“香页”里散发出的是劳斯莱斯汽车车座上的真皮气味。同时在自己生产的汽车上也用了此技术，人们看了杂志广告和坐了本公司生产的汽车后，询问电话增加了好几倍。宝洁公司也曾在伦敦的公共汽车站张贴能散发香味的海报。这种柑橘味去屑洗发水广告的下方标有“请按此处”字样，一按便会喷出雾状的香味气体，配合“感受清新柑橘的芳香”的广告语。第56页,共86页，2024年2月25日，星期天英国高档衬衫零售托马斯.彼克耐心地研制一种个性化气味，他在纽约、旧金山、波士顿和圣弗朗西斯科的商店中放置了传感器，当顾客经过时，传味器就会散发出一种新鲜的大自然经过清洗的棉花味道。这种自然界的味道让顾客知道这种衬衫是来自于大自然的产品，从而进行选购。

第57页,共86页，2024年2月25日，星期天2002年，可口可乐在上海推出柠檬可乐。可口可乐将一种香料装到具有自动感应功能的机器里，放置在巴士站亭里，当人们经过时，味感器会自动喷出香味，当人们闻到柠檬可乐的味道后，就知道有这种产品，当你选购饮料时，你的嗅觉系统就灵敏的反馈给你信息，刺激人们的大脑神经系统做出选择柠檬可乐的决定。在早餐时间，麦当劳北京店在候车亭广告牌处设置了能自动播放麦当劳早餐的声音并喷发出香味的系统，很多没有吃早餐的市民闻到这种味道就会去麦当劳北京店吃早餐。第58页,共86页，2024年2月25日，星期天卡夫食品(KraftFoods)也在《人物》假期特刊上做了31个气味广告。摩擦广告的特定位置，就能闻到相应的草莓奶酪蛋糕、肉桂咖啡、樱桃Jell-O、白巧克力等的香甜味道。更妙的是，杂志的一些文章也配上了卡夫的热巧克力和撒了糖屑的曲奇饼干等食物的图片，它们经摩擦后也会发出香味。这些香味都是如此经典的卡夫食品的真实原味，让消费者爱不释手。第59页,共86页，2024年2月25日，星期天芬达饮料则另辟蹊径，增加人们对广告的触感。芬达的候车亭户外广告成瓶形，不仅与产品包装的外形一致，还特意在上面加上大量小凸起，使人触之有如一瓶在手的感觉，增加了对产品的回忆和联想。第60页,共86页，2024年2月25日，星期天名词——感觉营销感觉营销就是充分利用人体的感觉器官给消费者以深刻印象，使消费者对商品产生好感从而实现销售的目的。除传统视、听觉营销外，企业应充分开发人的味觉、嗅觉、触觉等其他人体感官并运用在市场营销中。

第61页,共86页，2024年2月25日，星期天二、消费者知觉1.知觉及知觉特性2.消费者知觉原理3.消费者注意第62页,共86页，2024年2月25日，星期天1.知觉及知觉特性知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。知觉有以下特性：（1）选择性（2）理解性例如，我们在站台上寻找自己要乘搭的列车车箱时，看到的似乎只是列车，对来往的行人则“视而不见”。而在找人时，则只注意一个人的面孔，对火车则“视若无睹”。（3）整体性。完形原则是指即使在要素不全的情况下，消费者也有将刺激物发展成一幅完全画面或图景的趋势。（4）恒常性第63页,共86页，2024年2月25日，星期天1、什么是知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反应。感觉与知觉的区别感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。第64页,共86页，2024年2月25日，星期天知觉的选择性第65页,共86页，2024年2月25日，星期天知觉的理解性第66页,共86页，2024年2月25日，星期天知觉的整体性第67页,共86页，2024年2月25日，星期天知觉的整体性第68页,共86页，2024年2月25日，星期天知觉的恒常性形状的恒常性第69页,共86页，2024年2月25日，星期天2.消费者知觉原理

消费者将多种来源的信息组织成一个有意义的整体以便更好地理解和处理它。选择组织解释暴露注意知觉第70页,共86页，2024年2月25日，星期天选择将刺激组织成整体的过程中，人们会将突出的刺激（处于前景的形象）从不突出的刺激（处于背景中的形象）中区分出来。形象和背景图第71页,共86页，2024年2月25日，星期天组织组织的基本原则是整合，是将许多部分的刺激组织成一个有组织的整体的过程

第72页,共86页，2024年2月25日，星期天知觉选择与组织1、接近组合，在感知时.刺激物在时空上十分接近事物，容易组合在一起，成为知觉对象。2、相似组合，各种刺激物由于形状，大小，颜色，强度方面类似，感知时易组合在一起。3、闭合的部分容易成为知觉对象。4、对象活动性，固定不变背景上活动对象容易成为知觉对象。第73页,共86页，2024年2月25日，星期天知觉选择与组织5、被包围的易形成为图，包围者形成为底。6、小面积成为图，大面积成为底。7、对称性之形易形成为图。8、对象与背景差别；对象与背景差别越显著，越容易分出来，反之越难。第74页,共86页，2024年2月25日，星期天知觉选择与组织9、方向与我们视野水平垂直坐标相一致的形易成为图形。10、有动感，旋转之形易成为图，静止之形易成为底。11、亮部分比暗部分易成为图形。12、还有暖色相部分比冷色相部分易成为图形。第75页,共86页，2024年2月25日，星期天知觉解释每个人的需要、态度和经验及个人特性不同对同一刺激的解释就不同。也就意味着消费者对同一广告、包装和产品的感知可能存在很大差异。

百事可乐想要的产品与符号的联系消费者拥有的产品与符号的联系对象（水晶百事）符号（清澈液体）解释（清爽、自然）对象

（水晶百事）符号（清澈液体）解释（稀薄、多水）第76页,共86页，2024年2月25日，星期天知觉解释第77页,共86页，2024年2月25日，星期天知觉解释

知觉与经验第78页,共86页，2024年2月25日，星期天知觉解释第79页,共8