区域竞品管理

区域竞品管理一、竞品描述对本产品的市场占有、市场拓展和市面上场地位具有重大相关性的同类品种。→二、区域竞品管理的意义→对区域市场潜力的再证实和再评估→对竟品和本产品市场地位的准确把握→为区域销售计划和目标分解提供细分市场的有力依据→有的放矢,制订有效的营销策略和推广的核心信息盯住主要对手,集中精力打歼灭战依靠多元化竞争策略,系统推进,实现市场地位的巩固和提高三、区域竞品管理的特点1、产品定位的运作空间较小；2、竞品管理着眼于微观市场，灵活性要求较高；3、产品同质化的困扰更严重，竞争的决定因素常是非产品因素如HR等；4、市场真实度高，数据管理和竞争策略的调整较易进行，竞争策略的效果也较易短期内作出评判。四、区域竞品管理的基本内容1、市场调研：A、占有率、增长率、影响力B、商业、医院、竞品HR、相关资料2、目标锁定：增长率高低、占有率高低3、档案建立：A、产品档案：a、竞品统计表；b、竞品样品、法定资料；c、竞品推广、宣传资料；d、竞品销售动态表。B、竞品公司档案；C、竞品HR档案。目标锁定增高长率低

低高占有率C、高关注高竞争B、高关注低竞争D、低关注低竞争A、低关注高竞争4、数据分析：A、竞品定位：a领导品牌；b、挑战品牌；c、追随品牌；d、保守品牌。B、自我定位：a、领袖者；b、挑战者；c、追随者；d、补缺者。C、SWOT分析5、竞争策略的制定和实施两个不同取向的基本策略：防御策略，进攻策略。差别点：A、领袖者常采用防御策略，挑战者常采用进攻策略；B防御策略主要关注高增长率的竞品，进攻策略主要关注高占有率的竞口；C、防御策略主要着眼于现有市场，进攻策略主要关注于新市场；D、防御策略主要立足于发挥因有优势，进攻策略更注重灵活地调整卖点；E、防御策略晚注重整体规划，进攻策略更偏重局部突破。案例分析护肝片竞品的基本特点→功能诉求均以降酶护肝为主，与我公司产品直接冲突。→价格偏高，带金销售有一定优势。→以五味子制剂为主，产品同质化严重。→品牌支持，较我公司产品为弱护肝片竞品策略的基本原则→A、积极防御原则；B、中药化原则；C、非产品化原则；D、品牌原则；E、退出原则竞品管理的实施程序→地区经调研、建档与分析，形成初步方案，上报市场→市场部进一步充实档案，与地区沟通，修改实施方案，上报处方总监→处方总监修改后批复实施→地区吉行较果评估，上报总监和市场部→实施方案要点：1、竞品描述：产品一般情况、市场状况、公司及HR描述、市场前景预测。2、比较分析：公司、产品、HR优劣比较，市场支持比较，市场现状比较。3、对应措施：主要目标、主要环节、主要方法、主要责任人、所需费用、实施时间。4、可行性分析→效果评估要点：1、实施目标；2、主要实施过程；3、实际达成效果；4、效果差别原因；5、下一步计划；竞品统计表厂名产品产品定位品牌定位成分功能主治剂型规格零售价日用量优势劣势市场支持销售支持HR支持竞品公司档案名称背景GMP认证年销售额主导品种原研独家品种医保品种主要营销策略主要销售政策特殊人物档案主要市场备注HR档案 姓名职务专业背景相关履历特长性格爱好常用推广手段客户满意点