企业专用工业APP产业背景分析

企业专用工业APP产业背景分析

支持企业平台面向特定领域、特殊场景个性化需求，依托先进数

据平台和软件架构，深度运用工业大数据、人工智能等先进数据，开

发一批企业专用方案化工业APP,强化重点业务领域核心竞争力。

一、营销活动与营销环境

市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化,

对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展

而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年

代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因

素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的

环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈

加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营

销学者称之为“环境外界化”。

营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境

才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销

活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营

销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利

因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间

的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终

结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件

下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认

可与接纳。

虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动

绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态

度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方

式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。

在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创

造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的

营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环

境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。

菲利普・科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定

的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系

的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒

很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一

个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种

参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企

业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造

福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素,

在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。

二、工业互联网网络升级行动

（一）现场实时化

高水平推进设备联网上云，支持中小企业和平台企业合作对工业

现场哑设备进行大规模网络互联能力改造，提升现场感知和数据传输

能力。鼓励龙头企业和领先平台部署超可靠低延迟通信（5GURLLC）、

时间敏感网络（TSN）、千兆光网等技术，实验验证新一代工业网络,

提升工业网络现场传输能力。

（二）内网敏捷化

系统构建敏捷化、低时延、高可靠的企业内网。支持工业企业运

用新型网络技术和先进适用技术改造建设企业内网，推动信息技术

（IT）网络与生产控制（0T）网络融合。引导龙头企业基于新建项目

建设5G全连接工厂，积极推进基于专用频率的工业5G专网试点建设

并向行业推广，推动5G应用从外围辅助环节向核心生产环节渗透。

（三）外网灵活化

推进外网高速高带宽、弹性扩张、云网融合。推动全省基础电信

企业通过改造升级已有网络、建设新型网络等方式，构建超大容量、

超低时延、超高可靠性的骨干网和高质量园区网，推广5G+MEC边缘云

下沉及云边协同等新型部署方式。

到2025年，在重点行业打造50个5G+工业互联网示范工厂。

（四）推进标识解析应用

支持企业建设和运营一批工业互联网标识解析二级节点，促进行

业内产业链价值链关联企业数据互联互通、信息资源共享，加快形成

规模化标识解析服务能力。推动标识解析系统与工业互联网平台、工

业APP等融合发展，鼓励平台企业开发完善综合节点与通用工业软件

的接口工具，增强二级节点与工业软件的连接便利性。深化标识在设

计、生产、服务等环节应用，促进跨企业数据交换，提升产品全生命

周期追溯和质量管理水平，推进工业设备和产品加标识。

（五）加强数据汇聚赋能

建设国家工业互联网大数据中心湖南分中心，提升工业大数据中

心的数据汇聚、分析、应用能力。鼓励重点领域实力雄厚的企业自建

5G+工业互联网大数据中心，向全省广大企业开放和推广数据交易与共

享服务。加快平台间、企业间、区域间数据资源的高效流通，支持企

业大力挖掘和发展区块链数据应用场景，推进数据上云上链，依托链

网开展数据创新应用和区块链数据服务产品开发。支持湖南大数据交

易所做优做强，构建数据采集、存储、分析、应用全链条，增强产业

链供应链韧性。

（六）强化安全能力保障

加快构建工业互联网安全保障体系，提升工业互联网安全保障能

力。支持国家网络安全产业园（长沙）做大做强。加快建立湖南重点

联网工业企业清单和重要数据保护目录，完善态势感知、事件通报、

整改落实的闭环管理。加强对重点工业互联网平台、APP的安全检测评

估，面向装备、电子信息等重点行业支持建设一批具有广泛影响力的

安全公共服务平台。提升工业互联网安全态势感知、在线监测等技术

能力，扩大监测范围。

三、中小企业两上三化行动

（一）降低数字化改造成本

支持设备企业和电信运营商发展低成本、多类型数据接入方案和

服务，满足不同行业中工业设备、系统的互联互通和实时分析控制需

求，降低企业上云上平台实施门槛。推动工业互联网平台和工业软件

企业强化业务衔接和功能集成，围绕经营管理和生产管理两大核心需

求构筑低成本、灵活化、敏捷化的一体云化服务能力，提升企业上云

上平台实施效果。

（二）扩大网络化协同范围

支持大型企业引领推广、中小企业广泛应用的融通发展模式，鼓

励领先企业打造符合中小企业需求的平台、系统解决方案、产品和服

务，推广基于工业互联网的供应链体系和网络化组织平台，带动中小

企业的数字化能力提升和订单、产能、资源等共享，帮助中小企业发

现潜在商机、获取生产订单、争取融资信贷。

（三）提升智能化方案实效

支持平台企业、工业智能企业聚焦产品质量检测、设备管控、生

产工艺优化、智能流程自动化（IPA）等工业人工智能技术成熟场景开

发低门槛、可复用解决方案，降低数据治理、模型调试和算法调优成

本，提高方案适用型。鼓励基础好的中小企业与高校、科研院所合作,

面向核心业务痛点，定制开发个性化智能方案。

到2025年，累计推动50万家以上企业上云、2.5万家以上企业

上平台，持续培育一批上云上平台标杆企业。

（四）重点区域先导引领

鼓励各市州、重点园区围绕主导产业特点和要素优势，系统开展

行业应用拓展、示范场景培育、中小企业两上三化等工业互联网应用

推广工作。支持产业特色鲜明、转型需求迫切、基础条件好的地区，

聚焦5G、边缘计算、人工智能、AR/VR等新技术，打造融合应用典型

场景，建设新技术融合应用先导区。鼓励地方开展工业互联网新模式

应用宣贯与培训，支持建立一批线上线下结合的应用体验中心，鼓励

创新应用探索实践。

四、重点行业平台赋能行动

（一）工程机械行业工业互联网平台赋能行动

结合工程机械行业产品复杂、价值高、生命周期长以及生产与管

理复杂等特点，鼓励平台企业推广协同仿真设计、工艺智能优化、设

备健康管理、供应链协同、跨领域融通服务等场景和方案，推动企业

加快生产全过程数字化改造与精准管控。

（二）轨道交通行业工业互联网平台赋能行动

结合轨道交通装备行业产品结构件复杂、运行管控要求高、安全

可靠性要求高等特点，鼓励平台企业推广智能化产品应用，加快装备

制造与供应链协同创新，形成一批面向高铁、地铁等交通设备运行监

控、故障诊断分析、产品回溯的解决方案和工具。

（三）航空航天行业工业互联网平台赋能行动

结合中小航空发动机等领域产品精密、高技术、高投入、运维分

析困难等特点，鼓励平台企业推广形成专业化航空航天工业互联网平

台，加速航空发动机、关键分系统和整机制造的协同研发、共享制造、

远程检修等数据和系统云化并向平台汇集，支撑产业链协同发展。

（四）电子信息行业工业互联网平台赋能行动

结合电子信息行业产品种类多、升级换代周期短、生产质量要求

较高等特点，鼓励平台企业复制在制品质量缺陷检测、参数动态调优、

生产效率提升与库存优化、设备综合效率和物料管理等场景和方案，

提升产品质量并提升管理效能。

（五）新材料与新能源行业工业互联网平台赋能行动

结合新材料、新能源技术研发周期长、技术成果转化难度大等特

点，支持传统企业联合新兴主体建立先进储能材料、动力电池等新材

料新能源共性技术研发与应用工业互联网平台，推进新型能源及电力

装备产业向智能化、绿色化、制造服务化转型升级。

（六）原材料行业工业互联网平台赋能行动

结合钢铁、冶金等行业产品价格波动频繁、资产价值高、排放耗

能高、生产安全要求高等特点，鼓励平台企业推动新一代信息技术在

原材料工业的应用，提升研发设计、生产制造、销售管理的智能化水

平，推动5G与工业互联网融合创新，形成一批专业化解决方案。

（七）医药食品行业工业互联网平台赋能行动

结合食品、卷烟、医药等行业产品安全要求高、市场销售压力大、

资金周转与库存管理难度大等特点，鼓励平台企业推广产品溯源、物

流实时监测与优化、精益管理等场景和方案，打造数据驱动、敏捷高

效的销售和管理体系。

（A）现代农业行业工业互联网平台赋能行动

结合现代农业育种、种植、农机、加工等产业链核心环节协同回

溯困难、产品安全性要求高等特点，加快协同推进农业生产经营和管

理服务数字化改造，加快打造农业领域工业互联网平台，构建基于工

业互联网的智慧农业产业链。

（九）陶瓷烟花家电等传统行业工业互联网平台赋能行动

结合陶瓷、烟花、家电、汽车等行业同质化严重、市场竞争激烈、

环俣安全要求高等特点，推广大规模定制、数据增值服务、产品优化

回溯等场景和方案，深化工业互联网平台向中小企业应用下沉，快速

满足市场需求，降低应用成本。

（十）装配式建筑行业工业互联网平台赋能行动

结合装配式建筑行业设计、生产、施工一体化协同要求高但标准

化、智能化、信息化水平不高等特点，加快打造建筑行业工业互联网

平台，加快推进平台技术在建筑全生命周期的一体化集成应用，推广

智慧住建平台及安全应急产品应用。

（十一）绿色环保行业工业互联网平台赋能行动

结合国家对环境治理要求的加强、碳中和要求等，推进环境保护、

环境治理、环境检测加快发展，加快工业互联网平台对绿色环保、碳

达峰、碳中和领域深度赋能，打造一批省级应用标杆项目。

到2025年，工业互联网平台在重点行业实现全面推广，企业效益

全面显著提升。

五、完善产业发展生态

（一）推动生态载体建设

聚焦工程机械、轨道交通、航空航天等湖南主导优势产业，加快

组织成立以湖南工业互联网产业联盟为代表的创新生态载体，鼓励和

支持湖南优势领域企业依托联盟实体联合开展标准制定、测试床建设、

案例征集研究、产业调研、行业峰会组织等基础工作，推进工业互联

网创新发展的深度合作交流。加快工业互联网在园区优势产业集群推

广应用，打造一批典型示范应用场景。大力发展园区工业互联网平台,

培育一批工业互联网示范基地。

（二）积极开展标准制定

引导制造企业、平台企业、系统解决方案供应商成立或加入各类

标准化组织，深度参与工业互联网领域国家标准与国际标准制定工作,

积极争取牵头制定与产业发展紧密相关的基础共性、关键技术、典型

应用标准。支持龙头企业牵头建立工业互联网行业标准推进工作组，

推进创新技术成果向标准转化。推动国际国内产业推进组织在湖南设

立分支机构，开展技术交流与标准化合作，促进标准应用共享。

（三）建设公共服务体系

聚合省内外工业互联网技术服务资源，打造工业互联网公共服务

体系。支持建设面向供应商分类分级、产业运行监测、发展成效评估

的公共服务平台，创新挖掘机指数盾构机指数等新型指标对经济运行

监测的支撑作用。鼓励各市州和重点园区结合自身情况编制并发布供

应商名录，打造多类型的供应商资源池。规范和健全中介服务体系，

引导服务机构提供资源对接、供应链金融、评估诊断、能力培训等规

范化、精细化、个性化服务。支持举办开发者大会、应用创新竞赛、

专业培训及参与国际开源项目等活动，不断提升平台企业应用创新能

力。

六、提高系统创新能力

（一）鼓励融合技术应用

面向行业应用需求，聚焦数字李生、产业链供应链协同等热点领

域，支持5G、边缘计算、人工智能、区块链等新一代信息技术与制造

业深度融合应用。支持龙头企业联合上下游企业、供应商、高校和科

研机构组建联合体进行揭榜攻关，打造一批新技术融合应用示范场景,

推动新技术向生产制造核心环节融合渗透。

（二）推动短板技术补齐

发挥高端装备等优势领域应用场景丰富优势，引导企业平台和行

业平台加强专业领域工业机理模型、先进算法、数据资源的积累，结

合新技术手段重点突破仿真设计软件、高端控制算法、先进配方和一

体化工艺包等制约主导优势产业高质量发展的核心短板，加强补短板

产品及解决方案的测试验证和商业化推广。

（三）攻关共性技术难题

鼓励龙头企业、平台企业与芯片企业、设备企业、互联网企业、

高校科研机构联合，推动工业5G芯片/模组/网关、工业人工智能芯片、

工业视觉传感器、边缘计算专用芯片与操作系统、工业PaaS平台、安

全防护系统等基础软硬件在重点行业中的集成测试和联合攻关，开发

出性能满足主导产业需求的关键共性技术和产品。

七、提升融通应用水平

新模式培育推广，面向主导优势产业转型升级需求，深化工业互

联网在各细分领域的应用创新。制定新模式应用实施指南，培育新模

式标杆应用场景，梳理一批具有特定功能和实际价值的细分场景和解

决方案，加强智能化制造、网络化协同、个性化定制、服务化延伸、

数字化管理等新模式新业态探索与推广。在第一产业、第三产业推广

工业互联网的数据驱动、平台组织、敏捷运营等方法论，建设基于工

业互联网的一二三产业融通集成标杆应用场景。

八、新型模式培育行动

（一）智能化制造培育行动

依托工业互联网推动感知设备、生产装置、控制系统与管理系统

等广泛互联，通过数据分析、决策优化实现研发智能交互、生产智能

管控和运营智慧决策，打造高效率、高质量、零库存的生产模式。重

点探索生产计划优化、车间智能排产、参数动态调优、产品质量优化、

人机协同作业等场景。

（二）网络化协同培育行动

通过工业互联网整合分布于各地的设计、生产、供应链和销售等

资源，构建资源灵活组织和高效调配能力，实现全产业链全价值链动

态优化配置，提升产业链供应链创新发展水平。重点探索采购策略优

化、物流实时监测与优化、共享制造等场景。

（三）个性化定制培育行动

依托工业互联网推动企业与用户的深度交互，精准挖掘分析用户

需求，实现低成本条件下的大规模个性定制方案。重点探索产品数字

化设计与仿真、工艺数字化设计、产线柔性配置、市场快速分析预测、

用户直连制造等场景。

（四）服务化延伸培育行动

依托工业互联网实现对智能产品装备的远程互联和数据分析，形

成产品追溯、在线检测、远程运维、预测性维护等服务模式，基于产

品数据跨界整合与价值挖掘，进一步实现服务延伸。重点探索主动客

户服务、产品远程运维、数据增值服务等场景。

（五）数字化管理培育行动

利用工业互联网打通内部各管理环节，打造数据驱动、敏捷高效

的经营管理体系，推进可视化管理模式普及，开展动态市场响应、资

源配置优化、智能战略决策等新模式应用探索。重点探索设备管理、

能源管理、安全管控、环保管控、资产全生命周期管理、供应链风险

预警与弹性管控等场景。

到2025年，新增30个以上国家级新模式应用试点示范项目，打

造一批可复制可推广的典型模式和应用场景。

（六）中小企业高质量发展

面向制造业中小企业，以推动深度上云上平台为手段，以加快数

字化改造、网络化协同、智能化升级为路径，推广适合中小企业需求

的工业互联网产品和服务，引导中小企业在研发设计、生产制造、运

营管理等环节广泛应用新一代信息技术。鼓励中小企业与大企业协同

创新，围绕供应链整合、创新能力共享、数据应用等关键环节，推广

资源开放、能力共享等协同机制，加快生产方式和企业形态根本性变

革，提升先进制造能力和经营管理水平。总结树立一批可复制、易推

广的行业两上三化典型案例，形成路径指南。

九、客户发展计划与客户发现途径

1、客户发展计划

客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源

的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价

值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计

划。

客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管

理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到

的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以

便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需

求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结

合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各

部门相关人员有条件、有能力实现计划。

2、客户发现途径

客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以

下途径：

(1)查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料,

如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。

(2)市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政

管理部门等。

(3)会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。

(4)广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广

告、电话广告、电子商务广告等。

(5)链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。

(6)社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。

(7)中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人

物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力

的人物等。

(8)市场细分法。通过市场细分发现准客户。

(9)历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名

单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。

(10)地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价

值的企业以寻找准顾客。

(11)社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等

各类社交场合接触准客户。

(12)个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察

和判断寻找准顾客。

(13)随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、

同游的游客等。

(14)吸引竞争者的顾客。

(15)委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上门

拜访，寻找准顾客。

十、营销调研的含义和作用

(-)市场营销调研的含义

市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整

理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律

的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现

机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普・科特勒

认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连

接的过程。

(二)市场营销调研的作用

市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。

1、有利于制定科学的营销规划。

营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需

求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销

环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。

2、有利于优化营销组合

企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的

效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各

阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对

产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、

开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格

策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广

告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要

的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。

3、有利于开拓新的市场

通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上

现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。

营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，

给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。

十一、营销调研的步骤

营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟

定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。

（一）确定问题与调研目标

为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既

不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成

果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。

（二）拟定调研计划

设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、

调研方法和工具等。

由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始,

必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商

业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工

具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样

范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接

触方法是指如何与调查对象接触的问题。

（三）收集信息

在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，

也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合

作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必

须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影

响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。

（四）分析信息

从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析

过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的,

然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将

数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其

平均数和衡量离中趋势。

（五）提交报告

调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研

报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使

管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。

十二、年度计划控制

主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场

占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和

其他目标能够实现。

（一）销售分析

销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两

种方法：

1、销售差距分析

主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售

价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差

距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。

2、地区销售量分析

用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原

因，加强该地区的营销管理。

(二)市场占有率分析

销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占

有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业

销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏

观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手

之间的相对关系并无实质变化。

企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场

占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：

(1)市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企

业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致

总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市

场占有率的下降就是可接受的。

(2)市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新

竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。

(3)外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往

不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个

企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影

响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市

场占有率反而可能上升。

(4)分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占

有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。

正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势;

反之，说明在竞争中不利。

(三)营销费用率分析

年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。

因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大,

在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速

度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。

年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份

目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不

可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划

与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际；

或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没

有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。

十三、市场营销的含义

（一）市场营销的定义

国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更

是各有千秋。美国学者基恩・凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类:

一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销

是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产

企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。

实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时

期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义

是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所

进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是

个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促

销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交

换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传

播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应

物的一种活动、制度和过程。”

著名营销学家菲利普・科特勒教授认为，市场营销可以区分其管

理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：”选择目标市场并通过

创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和

科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，

在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有

价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”

根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为

下列要点：

(1)市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。

(2)“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了

实现交换，不断地”创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客

关系。

(3)交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品

和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。

(二)市场营销的核心概念

1、需要、欲望和需求

人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基

本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受

人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和

社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。

欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文

化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”

生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉

水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发

及销售特定的产品和服务来满足欲望。

需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营

销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。

优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并

据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关

用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞

争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚

未满足的欲望。

2、市场细分、目标市场和定位

不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、

心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会

的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服

务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。

3、产品和服务

在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其

价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一

种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务

的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的

“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，

为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可

以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消

费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观

（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不

管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。

4、效用、费用和满足

效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常

根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某

人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选

择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如

速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产

品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考

虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购

买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。

因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带

来最大效用的产品。

5、交换、交易和关系

交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报

的行为。