大理洱海龙湾项目营销推广方案

为这座城市树立领袖

洱海龙湾项目营销推广补充报告（内销调整后）

2009.6.16版权声明：营销推广补充报告重点回顾（内销调整后）案名——洱海龙湾藏珑（备选）推广主题——为这座城市树立领袖（内销主推）

苍山洱海只为养心（外销辅助）

价格策略——小高层初步定价4500-5500元（由于目前大理市场缺乏可比较的楼盘，高层价格根据开盘时的客户情况及市场环境调整）销售渠道——现场销售中心下关及古城分销点昆明展销点企业团购项目定位——洱海半岛景观大宅媒介策略——基本沿用外销媒介策略，内外销主要是推广主题不同，以大理和昆明为推广核心区域，以现场展示，活动营销，户外广告为主要推广媒介营销战略——内销通过推广主题和现场展示强调豪宅属性外销强调景观度假养生2一、推广主题及案名：洱海龙湾景观——五重景观项目核心价值点别墅的私家园林景观水景主题园林湿地公园景观苍山景观洱海景观4自我的实现，需要营销人告诉客户将会在洱海龙湾实现的是什么？怎么实现？——客户并将不会因为几个新名词的出现而感到是一种实现，他们不喜欢被牵引，毕竟可选择的面非常宽，实现是一种由内而外的。——社会的认可，是身份的标签，认可是一种由外而内的。外销概念如何整合5简单诉求景观，似乎过于平庸？如何升级？外销概念如何整合6景观和养眼属于直接诉求，难以产生一定的高度；养生会使楼盘贴上养老的标签，不完全适合楼盘客户的定位；养心适合大理特有的宁静自然的生活方式，又不会有养老的概念，对楼盘是一种整体的概念的升级；总体而言，旅游人士比较倾向于认为大理是质朴的、原生的、文化的，是值得静下心来“细细品味”的地方，养心概念比较契合。景观——养眼——养心外销概念如何整合养生7苍山洱海只为养心8洱海龙湾核心价值观：苍山洱海只为养心给予了自我实现和社会认可的理由。外销概念如何整合9内销品牌调性

张显的领导者（霸气，不怒自威）现代的有内涵的5/6/202410产品价值使用价值情感价值豪宅大都从这里向上对消费者心理欲望进行诉求。通常，人的消费心理有这样三个层次。层次越高，利润越高！也就是说对于豪宅，光是产品价值是不够的，豪宅一定要赋予购买以情感价值和身份符号。豪宅的购买一定是虚荣心的购买。只有这样，才能真正契合豪宅消费者的需求，实现豪宅的价格和豪宅的价值。内销推广主题5/6/202411不只强调对于城市的地位和贡献，更强调对于消费者的意味和意义，层峰居所，匹配层峰人士。内销推广主题

5/6/202412项目就是一把筛子，筛出这座城市真正的塔尖阶层。5/6/202413洱海龙湾——为这座城市树立领袖“”内销推广主题

5/6/202414山不在高，有仙则灵；水不在深，有龙则灵。“”5/6/202415直抒胸臆的现有案名

洱海龙湾[]5/6/202416内敛的项目案名建议二

藏珑[]5/6/202417案名释义5/6/202418深宅大院藏龙卧虎藏珑5/6/2024191独占鳌头藏珑，谐音“藏龙”。龙，代表着本项目的地位，暗示着本项目的资源，指向着本项目的目标客户群。5/6/2024202内有乾坤藏珑珑指雕刻着龙纹的美玉。5/6/202421龙纹美玉，气质天成从“珑”字，谈本案名“珑”，辞海中指雕刻着龙纹的美玉，借此喻本项目乃大理美玉。既可赋予它的等级，又让项目显得内敛、含蓄、大气十足。内蕴精华，金玉品质从品质暗示，谈本案名珑，是一个极富品质感的字眼。藏珑，则强调了本项目深藏不露的细节及品质。这一点，也是一个高端项目必备的条件之一。本案名，可为项目赋予了深刻的品质寓意，暗示品质非凡。5/6/202422二、营销战略：内销营销战略——强调豪宅属性（面向大理本土市场）内销制胜关键——通过推广主题和现场展示强调豪宅属性24外销营销战略——强调景观养生度假“先起势，再谋事”，快速积累客户！快速建立项目影响力，不是直接用于销售，而使大理上到政府官员，下到宾馆服务员，都成为项目的推销员，成为项目的“移动”广告，快速积累客户。欲推广项目，必先推广大理！客户购买的是大理，而不是项目，项目仅仅是客户在决定“购买大理”后的下一个层面的选择，以清晰的大理价值（现状是大理的价值并不清晰），引领项目价值。25三、洱海龙湾捕鱼计划：捕鱼比较容易，而钓鱼则相对较慢，且效率不高！

捕鱼动作分解点灯摆网撒诱饵赶鱼收网27点灯——起势，建立市场影响力点灯——市场影响力；凡是捕鱼之前，必先点灯，灯越亮，就能让越多的鱼看到灯光。建立市场影响力，不是直接用来销售，而是充分建立口碑，通过口碑促进销售。28半山半岛的案例表明——我们至少要做到云南省的集中广告轰炸！29起势（活动一）：高规格政府及工商界人士答谢酒会活动目的：向政府表姿态，本项目正式开工，以取得政府支持把参加人员当作高端客户进行储客利用参加人员进行项目口碑宣传，扩大知名度通过高规格的政府参与性活动，表明大通的实力及在地产界的影响，由此让消费者对洱海龙湾项目建立充分的信心让消费者在谈起大通时，都刮目相看拟邀请人员：政府官员（云南省政府官员、大理州、大理市、旅游度假区、相关专业人士）工商业界及各行业商务代表人士媒体、广告、中介及同行前期积累的大理地区代表性客户活动主题：项目开工仪式暨答谢酒会大理的资源，有望成为下一个三亚式的资源性区域，房地产有待进一步发展30起势（活动二）：“大理慢生活主题研讨会”活动目的：通过举办论坛，建立大理“历史的、文化的、人文的，养生的”形象，使大理在苍山、洱海和古城之外，更有生活方式的提升。要慢下来（Slow），是因为“快”让人错失了很多美好的事物。大理原有的悠闲的生活方式符合慢生活的概念，主题研讨会可以上升到精神层面。拟邀请人员（待定）活动主题：大理慢生活主题研讨会去一个遥远的地方，在那里，关掉我的手机，断掉我的网络，穿上我的戏服，扮一回乡野游民，融入在“慢生活”的世界里，大理正是理想之地！

31摆网——渠道建设，网摆得越有章法，就越能捕到鱼鱼的习性（目标客户）本地周边：20-35%省内人士：30-35%外省人士：30-35%相对财富拥有者和旅游生态文化喜欢者，喜欢阅读《财富》《国家地理杂志》等外省主要来自：深圳和广州的大华南区（走深圳、广州航线）上海、江浙、台湾（主要走上海航线）32外省推广渠道航空杂志、《国家地理杂志》、《财富》、香港《新周刊》副刊项目网站及网络链接推广（托贴）分众渠道作家协会推广（电子广告、画册、明信片、DV短片）企业家协会推广（电子广告、画册、明信片、DV短片）记者协会推广（电子广告、画册、明信片、DV短片）画家协会推广（电子广告、画册、明信片、DV短片）设计院/公司推广（电子广告、画册、明信片、DV短片）媒体、报社推广（电子广告、画册、明信片、DV短片）圈层传播找文化人士写手在各大旅游杂志、旅游网络及重点城市报纸上写关于大理的软文33昆明推广渠道昆明客户答谢暨项目优惠推介会（设看房专车）以长期展销点为渠道（设看房专车）昆明房展会（设看房专车）昆明渠道大理自驾游（与昆明汽车4S店联合举办）昆明广告牌（市区繁华区）34大理推广渠道高速路口、大理机场路广告牌正阳广场和澳霖广场广告牌下关和古城酒店、古城有档次客栈（楼书式折页）三月街五华楼礼品宣传中国移动短信大理渠道35外省渠道选择上海、深圳和广州航线的航空杂志；《国家地理杂志》和《财富》；网络广告：自建网站，然后托人到各经济发达地区的旅游专业网站（如深圳的磨坊）和各地的房地产网站（如搜房网、房地产信息网和大中华别墅等）进行链接和托贴（万科常用此法）。航空杂志36昆明渠道选择：针对昆明人士，以展销点为长期依托的渠道，以房展会为辅长期展销点可以直接吸引部分客户；作为客户接待点方便沟通。社区巡展通过展板、简单模型、海报等，在高档社区中做巡展，支付一定的报酬给相关的物业管理公司。昆明房展会通过在昆明房展会展出（最好将大通所有在售项目集体打包亮相），向昆明各界人士宣传推。介37大理渠道选择：针对来大理的人士及大理本地人士（活动路线描绘——寻找信息渠道关键触点）昆明下关酒店93.4%的游客是经昆明到大理高速路口大丽路古城苍山影视城蝴蝶泉214国道导游/旅游团车/旅游集团出租车洋人街酒吧蝴蝶之梦剧场大丽路丽江大理机场洱海古城酒店古城客栈进入大理，开始对四周产生好奇易于互动式沟通，便于推销本项目停留时间长，信息充分停留时间长，信息充分进入古城的交通要道大理古城机场路口38大理渠道选择（户外）：选择昆明到大理的高速路口和大理机场路位置渠道效用：1、从消费者一进入大理开始，即全面关注到本项目2、高速路广告和机场广告能充分体现项目气势，建立高端、大气形象39大理渠道选择（户外）：澳霖广场及正阳广场位置机场路直通项目，项目案场广告即可进行拦截，故选择机场路；澳霖广场及正阳广场，是人流最集中的地方。40大理渠道选择（酒店）：选择下关高档酒店、古城酒店及较具档次的客栈古城酒店及客栈主要有：风花雪月、亚星、兰林阁、四季客栈及其他特色客栈等；下关酒店主是漫湾酒店、美登酒店、凤凰温泉度假村酒店等本渠道主要投放能起到楼书形象的宣传折页，深度释放项目信息，使消费者对项目有一个全面的了解41大理渠道选择（三月街）：不是用于成交，而是用于形象宣传，使“满城尽带‘洱海龙湾’”选择五华楼接待点，对于登上城楼来风景的人士，每人发一纪念品，使每一个戴上纪念品的旅客都成为项目的“移动”广告，使“满城尽带洱海龙湾”（万科中山城市风景）。纪念品要求：便宜，费用不高便于外在携带，便于展示形象独特，有意义，客户喜欢带42大理渠道选择：手机短信与中国移动协议配合，给所有来到大理的人士，在第一时间发出关于大通洱海龙湾项目的信息，使所有客人都知道洱海龙湾热卖的消息。参照方式：《蝴蝶之梦》大型文艺演出，即是采用此法，蝴蝶之梦的知名度很高。43撒诱饵——推广概念/口号，诱饵越有诱惑性（价值感、宜居性），鱼就越果断地扑向诱饵44名盘入市的调性视觉：贵气典雅视角：俯视一切活动：符合文化信仰和面子语言：极具震撼力服务：彬彬有礼，不怒自威45站在滇西北乃至全国资源价值角度看，大理的价值在哪里？在法国，是普罗旺斯；在意大利，是托斯卡纳；——强调大理不可替代的价值感，强调大理的稀缺性，将大理比肩于举世闻名的地方，巧借知名度！大理有价值，项目才有价值。46站在大理的居住价值角度看，项目的价值在哪里？把心养在大理！“把心养在大理”的意义是指大理的休闲、避世、清静，使自己的心灵得到放松和滋养。47推广调性：以比较素雅的颜色，表达项目的人文、历史和价值感“价值的、人文的、大理的”，是项目整体形象包装的主线48推广手法：分概念分渠道推广鉴于项目紧急，来不及进行长时间、分步骤的推广，大理层面和项目层面的概念将同时推出。大理价值的诉求，重点用于外省渠道（包括分众渠道、圈层传播渠道），以及昆明渠道。项目价值的诉求，重点用于大理渠道。49赶鱼——泛销售网络，必须有更多的人帮忙赶鱼，鱼才可能捕得更多50泛销售网络一：导游/出租车司机，他们是大理最好的“大理形象大使”和“大理说客”导游导游是最具主动性，与游客联系最紧密的人，也是最好的“大理形象大使”和“大理说客”；出租车司机出租车通常载的是散客，这群人的经济能力通常较强，出租车司机也是最好的“大理说客”；专门制作一张类似VIP卡的联系卡片，各导游和司机成功推荐客户并签约后即可给相应的报酬，卡片内容包括2部分：一是项目的主要卖点；二是与导游和出租司机的合作方式和利益分成51收网——销售现场（卖场终端），收网必须有力、迅速，不要让鱼有逃跑的机会52展示、体验及服务系统湿地公园包装销售中心包装销售现场生态的、自然的景观的、大理的、养心的昆明展销点多媒体展示大理分销点模型展示企业团购Ppt演示宣讲会53服务攻略售楼服务物业服务将原来承诺的服务落实到执行的细节及力度看楼服务充分发挥物管顾问公司的作用，全面提升物管人员素质和物管服务水准增加人性化的管理方式，缔造景观度假社区生活氛围外部认证，内部认可销售人员接听电话或接待客户统一话述联系吧台服务公司或者茶艺公司，会所开业后统一引进售楼处每栋的管家的项目、礼仪培训销售期中建投按揭部全程参与，按揭付款一条龙服务客户专员岗：形象好、语言要求、熟悉大理度假住宅市场接待流程规划化及尊贵化保安的贴心服务为客户撑伞遮阳、挡雨指引客户停车、帮客户开车门帮客户拎资料5/6/202454展示攻略卖场统一展示产品价值展示顶级品质公共空间住户大堂高档装修，注重细节和品质，电子屏发布项目信息、保安值班亮点特色样板房售楼处细节电梯厅确保光线充足，地面及墙面用材高档，装修工艺细致看楼电梯按交楼标准装饰，体现舒适尺度和平稳感背景音乐、示范大使、每间房间的功能面积小标识牌清水样板房引进品牌家私，将清水房做成品牌家私的展场参与体验式园林售楼处周边园林保证到位，湿地公园结合展示完善准确导示系统大尺度强昭示性，放大的字体、箭头，对比强烈同时又保证品质看楼通道看楼通道周边绿化需配合到位楼体配合销售时间，悬挂条幅、灯光字等，释放项目信息私家尊贵会所将会所、泳池展示到位并用起来顶级酒店式公寓高标准五星级酒店装修大堂多种标准装修套餐，并作出样板展示层引入五星级酒店管理公司进行管理和服务名师设计的样板房/公寓公寓交楼标准利用展厅放置奢侈品展或是花艺展览统一的识别系统园林井盖等统一重新制作，注重材质及工艺，与项目LOG相结合销售人员硬件配置销售人员服装及配饰体现现代奢侈符号联网销控；统一配备高档文件夹及高档签字笔管家深色西服，素白手套，高职业素养保安–销售保安与小区保安分开统一服装的电频车驾驶人员5/6/202455物业服务的标准化及人性化【服务攻略】—提升价值目的：提升服务的水准来增加客户的归属感，增强客户口碑具体措施：对内：形象转变，由“管理者”转向“服务者”“生活氛围缔造者”将原来承诺服务的落实执行细节及力度，保证及时性每栋管家统一着装，统一话述；发挥物管顾问公司的作用，提升物管人员素质及服务水准。紧急性重要度5/6/202456高素质的售楼服务【服务攻略】—提升价值金牌度假置业顾问目的：树立高服务形象时间：开盘前3个月人员培训到位关键要求：1、2~3人，服装统一、形象专业、高素质2、擅长不同语言：粤语、英文等

3、熟知接待礼仪，了解项目情况4、熟悉法律、规划、宏观市场具体安排：开始招聘开始培训确定服装并开始制作人员、服装到位紧急性重要度5/6/202457高素质的售楼服务【服务攻略】—提升价值重新引进吧台服务或者茶艺服务公司目的：树立高服务形象时间：开盘前人员培训到位具体安排：引进会所酒店的做吧台或是更高端的吧台服务；统一服装、统一话述、注重礼仪。

紧急性重要度5/6/202458有序、尊贵的看楼服务【服务攻略】—提升价值目的：保证参观团有序及服务到位，从细节上树立高服务形象。关键动作：电话预约参观标准化的接待流程专人准备资料物料准备：1、标准化的接待流程（中建投）2、接待流程的培训（中建投）紧急性重要度5/6/202459礼宾服务及个性化服务【服务攻略】—提升价值代办生活服务代订报刊杂志、代办邮政专递、代购商品、代订机票、机场、车站、码头接送等。园艺师服务为客户提供专业园艺师服务，提供私家花园浇水、修剪、造型

、观赏鱼喂养、花草的病虫害防护；订餐服务与知名餐厅合作，会员制送餐服务；保姆培训定期对小区保姆进行家居生活、家庭安全、厨艺交流、花草养护等方面的培训；家居服务提供家政服务、室内维修服务、家电、家私保养顾问、家居环境布置紧急性重要度5/6/202460湿地公园的氛围营造【展示攻略】—提升价值紧急性重要度湿地公园展示包装湿地公园整体氛围营造，改造包装现状的湿地公园。5/6/202461让售楼处成为顶级时尚品的展厅【展示攻略】—提升价值紧急性重要度售楼处展示由于售楼处使用的临时性而不作大调整,但需增加部分的元素,把售楼处营造得更轻松\提高品质：入口弧形大厅，放置顶级时尚的展品或设计优雅的花艺作品；基本硬件设备细节的维护，包括洗水间、模型等。洽谈室区的各节点处，增加小品及其艺术处理，弱化售楼处的刚硬；5/6/202462销售人员硬件配置展示【展示攻略】—提升价值紧急性重要度细节品质展示目的：通过服务人员的展示，从细节体现项目的品质时间：开盘前到位销售人员硬件配置：销售人员服装及配饰体现现代奢侈符号统一配备联网销控电脑或者PDA统一配备高档文件夹及高档签字笔电频车司机统一服装5/6/202463看楼通道设置及包装【展示攻略】—提升价值目的：高标准高品质全面展示产品关键动作：1、全程电频车接送，设立体验点及高品质展示候车点2、看楼通道周边园林配合3、与湿地公园包装相结合4、电频车充足，并由专人驾驶5、导示清晰紧急性重要度看楼通道售楼处5/6/202464其他细节展示【展示攻略】—提升价值紧急性重要度细节展示关键部分：公共空间的装修、用材统一的识别系统（园林井盖统一重新制作，注重材质及工艺）井盖智能化触屏5/6/202465销售中心形象包装（三个关键词）：景观的、养心的、大理的“在法国，是普罗旺斯；在意大利，是托斯卡纳；——在中国，就只有大理！”各地展示的卖点包括：自然风光历史人文生活方式文人墨客对其的纵情描绘大理方面，同样通过这几点来展示，充分展示大理比肩的“资本”普罗旺斯和托斯卡纳，是世界上公认的集自然风光和历史人文于一体，形成十分闲适、惬意、慵懒的生活方式；将中国的大理，通过与已取得世界性公认的著名的自然人文资产横向对比，传达大理比肩于法国的普罗旺斯、意大利的托斯卡纳等，大理的价值、人文，自然不言而喻！分卖场也尽可能按此形象包装66卖场形象包装：“永远的普罗旺斯”“艳阳下的托斯卡纳”，为项目形象铺垫将普罗旺斯、托斯卡纳的自然风光、人文风情、历史文化等，高度浓缩后展示67销售中心形象包装（三个关键词）：景观的、大理的、养心的大理的：充分展示项目的“最大理的”优势、卖点及所创造的精神性体验；建议以大理的历史人文与自然风光为背景，铸一幅独特剑川木雕地图，直接做销售现场的地板；68直接以最能体现大理白族风格、特色的穿着形象，体现大理的人文风情；越是民族的，越是世界的，白族文化，是大理精神文化的重要方面之一；销售中心形象包装（三个关键词）：景观的、大理的、养心的69销售中心形象包装：附带展示大通企业过往开发的项目，展示企业的信誉与实力充分展示大通的企业形象，展示大通的实力，主要是通过展示大通过往的开发项目及所获取的荣耀，来演绎大通企业的实力，使消费者对大通有更多的认识，从而产生更多的信任感，进而促进购买；70后期营销可以通过免费试住的“体验‘大理·洱海龙湾’”计划，给诚意客户以身临其境的切身感受各类产品挑选两套房间做成样板间，并提供给诚意客户免费试住的机会，使诚意客户通过切身体验，感受大理的生活方式，感受项目的独特价值，增加成交机率；71分卖场（分卖场包装参照销售中心包装）：入市时期，现场无法接待，建议下关、古城各设一销售点项目入市时，现场将无任何条件的支持，项目凭什么赢得客户的信任？卖场位置的选择与形象包装十分重要，必须要能充分显示项目的档次，从而赢得客户的信任；我们走访了风花雪月大酒店、亚星、漫湾、美登、兰林阁酒店及建设路和正阳广场，建议选择风花雪月大酒店和正阳广场；其中风花雪月大酒店，建议长期租用，不仅用于销售，同时还用以形象展示、品牌促进等；也可以考虑其他同档次的酒店。风花雪月大酒店正阳广场72企业团购——前期销售的试金石团购方式1、销售组驻场式：由团购单位支持配合，选择周末的时间，在团购单位的食堂、俱乐部等人员活动集中点，摆放洽谈桌椅、小型广告牌及楼书、宣传单等资料，由两名销售员对有购楼意向者发放楼书、宣传单等资料，同时接受咨询与登记。有意者用看楼车拉至项目所在地观看。2、广告入场式：选择在团购单位的食堂、俱乐部等人员活动集中点，张贴相关本项目进行团购的海报，上面留有团购组织者联系方式及楼书等相关宣传资料的索取地点。若有意者可自选资料进行了解咨询，并可用看楼车统一时间拉至项目所在地观看。3、网站公布式：选择在团购单位的内部网站进行团购消息的发布，比如在网站内的论坛上发布消息贴子。上面留有楼盘介绍、团购组织者联系方式及楼书等相关宣传资料的索取地点。若有意者可自选资料进行了解咨询，并可用看楼车统一时间拉至项目所在地观看。4、电话联络式选择与团购单位相关部门的负责人进行电话沟通后发送相关团购资料的传真，再进行下一步的电话沟通。在团购单位有意向时，自行在单位组织团购人员，再将相关团购人员资料电话或者传真至营销中心，然后约时间、地点进行专车统一接送看楼的团购人员。5、ppt演示宣讲会式由单位组织客户，在适当的场合，用ppt演示宣讲会的形式向团购目标宣传。73四、价格策略：项目小高层整体均价为4500-5500元/平米项目小高层整体均价为4500-5500元/平米，由于目前缺乏市场比较案例，实际销售价格根据开盘时的实际情况调整。调整因素如下：1、竞争项目的价格；2、整体宏观经济环境；3、项目客户积累情况；4、项目现场包装情况；5、项目周边改造包装情况。备注：一期别墅数量较少，价格根据实际客户数量待定。75五、营销初步计划：10月底前，大通必须要做的事举措方案活动高规格政府及工商各界人士答谢酒会活动昆明客户推介会（设看房专车）网络网站建设及链接推广活动长期展销点（设看房专车）广告牌高速路口、大理机场路广告牌广告牌正阳广场和澳霖广场广告牌折页下关和古城酒店、古城有档次客栈（楼书式折页）礼品三月街五华楼礼品宣传分销点风花雪月酒店、正阳广场接待点企业团购确定重点团购企业名单及初步接洽其余活动、渠道建设、推广、泛销售网络等，需以12月份为基本时间段，有计划地推进，具体另方案提供，大理慢生活主题论坛在2010年3月前举行。772010年1月份前，大通要做的事举措方案软广告航空杂志、《国家地理杂志》、《财富》、香港《新周刊》副刊软文找文化人士写手在各大旅游杂志、旅游网络及重点城市报纸上写关于大理的软文活动昆明房展会（设看房专车）广告牌昆明广告牌（市区繁华区）活动大理自驾游（与昆明汽车4S店联合举办）78物料建议物料物料完成时间总体模型入市前单体模型入市前形象折页入市前户型单张入市前分展场展板入市前电子广告、DV短片、明信片入市前楼书现场展示后79销售筹备计划储客方式目的对形成上门的客户进行批量管理，随着销售进度的推进将客户进行筛选。形式运用项目客户管理系统，免费办理VIP卡（龙湾卡）功能促成大量的客户上门，提升项目形象，聚集人气。优先通知办卡客户参加各种活动，并积分的资格；对历次活动办卡客户的重复上门情况，以及新办卡客户的数据可以有效把控，随时明晰项目的客户动态；通过活动的开展，穿插对持卡客户的价格试探和访谈，阶段性的总结客户的购买意向，指导销售和价格策略的调整。对交定金的客户或客户进行金卡升级，对房号进行预销控的盘点；