知名产业地产综合体公司技术管理流程规范

产业综合体项目技术管理流程

房地产项目技术管理流程

（征求意见稿）

（一）、技术管理各阶段内容

1、土地投资决策

2、项目策划（包括市场定位、投资策划、产品策划）

3、产品设计及技术管理

4、项目管理

5、项目营销策划

技术管理流程总图

土地投资决策

产品设计及技术管理

营销策划管理

L土地投资决策（工作流程见附图1）

土地使用权获取是进行房地产投资的基础。由于房地产

开发的特殊性，地块的综合素质

将显著影响项目的市场定位、产品设计、营销策略和销

售价格；而销售价格和土地成本

是项目投资利润的主要决定因素。从保守的立场来看，

土地价格以及与土地相关的费用

决定着项目的利润空间。因此，土地购买条件与发展决

策是房地产项目开发过程中最重

要的基础环节。

1.1.工作节点

起始点:政府意向或市场信息

结束点:土地获取

1.2.工作目标

在取得政府意向或市场信息后，通过系统的土地市场研究

与分析技术，深入剖析地块价值及其影响因素，评估项目

地块的相关环境状况及发展趋势，评估其土地投资价值及

土地价格。为公司领导提供投资决策支持信息、提供土地

使用权获取策略和投资方向建议。

1.3.工作内容

(-)地块所在区域市场情况调研

1、地块所在区域的宏观环境分析

经济环境、政策环境、人口规模、城市规划等

2、地块所在区域行业环境分析

房地产业发展现状、土地市场供求行情、区域内物业租

金、房价、土地成交量与成交价格

3、地块本身自然因素分析

地理位置、地质条件、地形条件、地块的形状及面积、

周边环境质量、市政设施配套等

(-)土地价格评估方法选择与实施

1、评估方法选择：由于土地价格评估的方法较多，各种

估价方法的适用范围也有差异，所以应根据地块现状条

件与估价目的选择适宜的估价方法。

2、土地估价实施

3、土地估价结果

总地价、单位地价、楼面地价

（三）土地获取策略

1、土地获取方式研究

2、土地竞投或摘牌方案

（四）土地投资建议

1、土地投资方向分析与建议

2、土地开发时机分析与建议

3、土地储备建议

1.4.技术基础资料和依据

（一）总体规划的全部成果

1、城市总体规划文本

2、城市总体规划的主要图纸

3、总体规划阶段的各项专业规划的文本和图纸。

（二）分区规划的全部成果

（三）控制性详细规划的全部成果（对于较大地块无控规

文件的需按控规要求完成规划方案）

1.5.选址勘察

（-）要求：对拟选项目场址的稳定性和适宜性作出工

程地质评价。

（-）任务：收集区域地质、地形地貌、地质灾害和工

程地质资料，以及当地的建筑经

验；踏勘现场，了解建设场地的地层、构造、岩土性质、

不良地质现象和工程地质条件；

对工程地质条件复杂但有获取土地意向的场地，进行工

程地质测绘和勘探工作。

1.6.主要完成报告

1、《土地价值评估和投资策略建议报告》（参考提纲见

附件1.1）

2、《项目可行性研究》（参考提纲见附件1.2）

2.项目策划

项目定位就是对市场的发现，是以人为本的创造。以房

地产市场研究为基础，以产品研

究为出发点，针对目标消费者的思想，指导规划设计满

足消费者需求的个性化产品，从

而在目标消费群中确立项目与众不同的特殊价值地位，

进而形成竞争优势。主要分为市

场定位、项目投资策划、项目产品策划三个步骤。

2.1.工作节点

起始点:土地已经获得，开发条件基本明确

结束点：总体定位方案、投资策划方案、概念性方案设

计指导文件的完成

第一步市场定位（工作流程见附图2.1）

（-）工作目标

通过对房地产市场信息的收集、分析，研究房地产市场

发展趋势，寻找项目开发的利基

市场，寻找目标市场，为项目提供发展规划及主题定位

决策。

（-）工作内容

1、项目用地周边环境分析

1）项目地块性质调查：

地理位置、地质地貌状况、面积及红线图、土地规划使用

性质、七通一平现状等；

2）项目用地周边环境调查：

地块周边的建筑物、自然景观、历史人文景观、对项目不

利的干扰因素、环境污染状况等；

3）地块交通条件调查：

地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划、地块所在

区域的快速交通网现状等；

4）周边市政配套设施调查：

购物场所、文化教育、医疗卫生、金融服务、邮政服务、

娱乐、餐饮、运动、生活服务、

历史人文区位等；

2、区域房地产市场现状及其趋势分析

1）宏观经济运行状况分析

国内生产总值：GDP总量、第一、二、三产业数量、房地

产所占比例及数量、房地产开发景气指数

国家宏观金融政策：货币政策、利率、房地产按揭政策

等

固定资产投资总额：全国及项目所在地、其中房地产开

发比重

社会消费品零售总额：居民消费价格指数、房地产价格

指数

2）项目所在地房地产市场供求概况分析

当地房地产市场发展状况描述：通过近年（3—5年）数

据统计，对供应量、成交量、空置率、房价、房地产业景

气指数等的走势进行客观描述。

房地产市场供求现状分析：通过对比近年当地房地产的供

应量、成交量、空置率、房价、房地产业景气指数、以及

当地居民住宅形式与比例、房地产项目开发模式等因素，

对当地房地产市场供求状况进行深入分析。

房地产市场未来供求趋势分析：通过对近期区域内土地成

交量、房地产项目报批情况、土地储备量、市政规划、

当地居民居住观念的变化等因素，对当地房地产未来供求

趋势进行预测。

3、项目所在地政府相关的政策法规分析

1）对各类住宅的开发和流通的政策法规

2）政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法

规

3）短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划

4、项目所在地房地产市场板块分析

1）板块功能定位：CLD、CBD等

2）板块的开发动态：总体规划、在建项目、拟建项目

3）板块内物业价格水平分析：平均价格、价格差、价格

走势、市场价值趋向

5、项目地块的SWOT（深层次）分析

1）项目地块的优势

2）项目地块的劣势

3）项目地块的机会点

4）项目地块的威胁及困难点

6、区域内竞争性物业调研

1）竞争物业的基本资料：

开发商及其实力、规模、价格、市场定位、销售状况、工

程进度、营销策略、项目户型结构详析、项目规划设计及

销售资料等。

2）综合评判

7、消费者研究

1）购买或租赁各类档次物业（商业、工业、住宅、商

铺、写字楼）消费群的特征分析

2）消费者的购买或租赁物业的趋向与购买行为分析，

3）当地相关物业客户构成及实态分析

8、项目发展专项调研

1）调查方法：可选择问卷调查、小组座谈会、业内人

士深度访谈等

2）调查内容设置：

⑴住宅项目调查

消费需求研究

产品研究

竞争产品研究

宏观市场研究

⑵商业项目调查

商业规模和结构调查

项目片区商圈研究

商业项目投资者和经营者研究

竞争性商业项目研究

典型商业项目对比研究

⑶写字楼项目调查

近年新开办公司的数量及其性质

新开办的公司对写字楼的选择趋向

新开发的写字楼数量及其结构特征

3）市调活动组织：市调人员培训、访区划分、公关协

调

4）市调质量控制体系：市场调查过程中控制、资料收

集与统计中的质量控制

5）资料收集与处理：数据库建模、数据录入、分析、

统计

6）成果研讨与提交

7）报告撰写

9、项目发展总体定位建议

1）项目利基市场描述

2）项目市场定位：市场区域定位、客户群定位、物业档

次定位

3）项目主题功能定位：建筑风格、园林风格、主力户型

与面积等

（三）技术基础资料和依据

1、城市总体规划、分区规划及控制性详细规划对本地

段的规划要求；

2、现状居住人口详细资料，包括人口密度、人口构成,

平均每户人数等；

3、用地现状资料（包括邻近地区）；

4、建筑现状资料，包括各类性质建筑质量、数量、分

布、层数等；

5、工程设施及管线现状资料（包括邻近地区）；

6、工程地质、水文地质等有关资料；

7、所在城市或地区历史文脉、地方风貌、建筑传统形

式等资料；

8、房地产及工程等经济资料（包括房价、地价、各类

基础工程造价等）。

（四）初步勘察

1、要求：为方案设计提供地质资料，满足建筑总平面

布置、确定主要建筑物地基基础

方案和不良地质防治方案的要求。

2、任务：初步查明地层、构造、岩石和土的物理力学性

质、地下水埋藏条件及土壤冻结深度；查明场地不良地质

现象的分布范围、成因、对场地稳定性的影响程度及发展

趋势；对地震设计烈度为7级及7及以上的建筑物，判定

场地和地基的地震效应。

（五）主要完成报告

1、《项目市场定位报告》（参考提纲见附件2.1）

第二步项目投资策划（工作流程见附图2.2）

（-）工作目标

根据项目总体定位，对项目进行定价模拟和投入产出

模拟分析，评估项目的开发价

值，并对其进行可行性分析，就开发风险的规避策略

进行提示；对项目进行成本估

算，并就开发节奏与投资控制提出专业意见。

（二）工作内容

1、项目发展总体定位描述

对项目总体定位进行简要描述。

2、项目可实现价值分析：一般采用类比可实现价值分

析法

1）选择可类比项目

2）可类比项目的价值实现分析与评价

3）参照可类比项目对本项目进行价值类比分析

土地价值类比分析：交通、自然景观、不利环境因

素、市政配套等

项目可提升价值判断：建筑风格和立面设计、先进建筑

材料、户型设计、小区配套和物

业管理、建筑空间布局和园林景观规划、形象包装和营

销策划、发展商品牌和实力

价值实现的经济因素分析：经济环境、政策环境、购买

力变化等

4）项目类比价值计算

3、项目定价模拟

1）均价的确定

均价确定的方法：通常运用“类比价值算术平均法”

与“有效需求成本加价法”两种方法，综合分析确定均价。

有效需求成本加价法：有效市场价格范围分析、确保

合理利润率下的有效需求价格

2）项目中具体单位的定价模拟

商品住宅定价法：差异性系数定价法

价格差异性系数的确定：日照采光系数、景观朝向系数、

户型系数、楼层系数、随机系数等

确定差异性系数定价法的基础均价

评定具体单位的价格差异性系数值

确定差异性价格的变化幅度

模拟计算具体单位定价

4、项目投入产出分析

1）项目经济技术指标模拟

项目总体经济技术指标、首期经济技术指标

2）项目首期成本模拟

项目开发成本模拟及其说明：土地成本、建安工程费

用、前期工程费用、公建配套费用、基础设施配套工程费、

不可预见费用、开发间期费等

3）项目收益模拟

销售收入模拟：销售均价假设、销售收入模拟表

利润模拟及说明：模拟说明、利润模拟

敏感性分析：可变成本变动时对利润的影响、销售价格

变动时对利润的影响

4、项目投入产出评估

5、投资风险分析及其规避方式提示

1）项目风险评估

价值提升及其实现的风险性评估

2）资金运作风险性评估与可行性建议

3）经济、政策风险预测

6、项目投资与可行性分析结论

7、项目开发节奏与建议

1）影响项目开发节奏的因素分析

外部因素：政策法规因素、地块状况因素、市场供求

因素等

内部因素：发展商操作水平因素、资金投放量及资金

回收要求、销售策略、销售政策及价格控制因素、入市时

间要求与工程进度要求

2）项目开发节奏建议及结果预测

项目开发建议

项目开发步骤建议

（三）技术基础资料和依据

1、城市总体规划、分区规划及控制性详细规划对本地

段的规划要求；

2、现状居住人口详细资料，包括人口密度、人口构成,

平均每户人数等；

3、用地现状资料（包括邻近地区）；

4、建筑现状资料，包括各类性质建筑质量、数量、分

布、层数等；

5、工程设施及管线现状资料（包括邻近地区）；

6、工程地质、水文地质等有关资料；

7、所在城市或地区历史文脉、地方风貌、建筑传统形

式等资料;

8、房地产及工程等经济资料（包括房价、地价、各类

基础工程造价等）。

（四）初步勘察

1、要求：为方案设计提供地质资料，满足建筑总平面

布置、确定主要建筑物地基基础方案和不良地质防治方

案的要求。

2、任务：初步查明地层、构造、岩石和土的物理力学性

质、地下水埋藏条件及土壤冻结深度；查明场地不良地质

现象的分布范围、成因、对场地稳定性的影响程度及发展

趋势；对地震设计烈度为7级及7及以上的建筑物，判定

场地和地基的地震效应。

（五）主要完成报告

1、《项目投资策划报告》（参考提纲见附件2.2）

第三步产品策划（工作流程见附图2.3）

（-）工作目标

项目产品策划是以项目的市场定位为基础，以满足目标

市场需求为出发点，为公司提供

项目整体规划的概念设计与产品市场定位，为项目工

程、环境、园林、智能化及室内规

划提供专业建议。

（二）工作内容

1、项目总体规划提示

1）项目地块概述

项目所属区域现状、项目临界四周状况、项目地貌状

况

项目总体定位与初步规划设想

用地规划许可下的主要经济指标参数

2）项目地块情况分析

影响项目总体规划的不可变经济技术因素

土地SWOT分析及其在总体规划上的利用和规避

3）项目建筑空间布局提示

项目总体平面规划建议及其说明

项目功能分区建议及其说明

4）项目道路系统规划提示

地块周边交通环境分析：地块周边基本路网、项目所属

区域道路建设及未来发展状况

项目道路设置建议：项目主要出入口设置建议、项目主

要干道设置建议、

项目车辆分流与停车场布置建议

5）项目绿化系统布局提示

地块周边景观环境分析：地块周边历史、人文景观综

合描述、项目所属地域市政规划布局及未来发展方向

项目园林规划建议：项目绿化景观系统、项目主要公

共场所及主题景观概念设计

6）项目公建与配套的规划提示

项目所在地周边市政配套设施调查

项目配套功能配置及安排建议

7）项目分期开发的建议

项目分期开发建议

首期开发建议

分组团开发强度

2、建筑风格定位提示

1）项目总体建筑风格提示

2）项目建筑色彩应用提示

3）建筑外立面设计提示：

4）住宅外立面设计提示：针对屋顶、屋檐、窗户等外立

面局部设计提示

5）商业物业建筑风格设计提示：

6）公用建筑风格与立面设计提示：会所、营销中心、巴

士站

3、主力户型定位提示

1）竞争性项目户型分析

2）项目业态竞争力分析：发展分析、定位分析

3）项目户型面积及其配置比例提示

4）主力户型布局设计与面积配置提示

5）商业物业布局设计提示

4、室内空间布局与装修概念提示

1）住宅室内空间布局提示

2）公共空间主题选择提示

3）庭院景观提不

5、环境规划及园林风格设计提示

1）项目周边环境调查和分析

项目现有自然景观资源的利用、项目不利环境因素的规避

2）项目环境规划及园林风格提示：

项目园林风格提示、项目人文环境的营造提示

3）项目各组团的景观概念设计提示

组团内绿化及园艺设计提示、组团内共享空间设计提示、

组团内雕塑小品设计提示、组团间园林规划与景观营造的

统一性提示

4）项目公共建筑外部环境概念设计提示

项目主入口景观概念设计提示

项目营销中心外部景观概念设计提示

项目会所内、外部景观概念设计提示

项目中心广场景观概念设计提示

其他公共环境景观概念设计提示

6、公共家具概念设计提示

1）项目周边同类楼盘公共家具的摆设分析

入户大堂、销售中心大堂、物业管理办公室

2）本项目公共家具概念设计提示

7、装饰材料选择提示

1）项目周边同类楼盘装饰材料比较分析

2）本项目装饰材料选择提示

3）本项目交楼标准提示

8、灯光设计及背景音乐指导

1）项目灯光设计提示

项目标志性建筑物灯光设计提示

公共绿化、绿地、雕塑灯光设计提示

2）背景音乐提示

广场音乐布置与选择提示

项目室内背景音乐布选择提示

9、智能化设施配套提示

1）智能安防系统提示：

闭路电视监控系统、小区智能IC一卡通系统、可视对讲

门禁系统、红外线防盗报警系统等

2）车库自动化管理系统

3）其它智能化生活设施：三表远传系统、直饮水系统、

宽带上网等

10、项目“四新技术”应用提示

新技术、新材料、新工艺、新设备

11、产品测试

在项目总体规划设计、园林设计、建筑设计，户型设计

阶段，对项目所有设计方案进行

相关测试，并及时反馈测试意见，以备设计师修正。以

下四项测试将依次进行，直至全

部通过。

1）主题定位测试：测试设计方案是否符合项目总体定

位要求

2）市场类比竞争力测试：测试设计方案与竞争项目比

较，是否具备优势竞争力

3）专家论证：组织专家论证会，论证设计方案是否具备

超前性、先进性、经济性、科学性

4）目标市场测试：测试相关设计方案是否为目标消费

者接受或亲和力多大

（三）技术基础资料和依据

1、总体规划的全部成果

1）城市总体规划文本

2）城市总体规划的主要图纸

3）总体规划阶段的各项专业规划的文本和图纸。

2、分区规划的全部成果

3、控制性详细规划的全部成果（对于较大地块无控规文

件的需按控规要求完成规划方案）

（四）选址勘察

1、要求：对拟选项目场址的稳定性和适宜性作出工程

地质评价。

2、任务：收集区域地质、地形地貌、地质灾害和工程

地质资料，以及当地的建筑经验；

踏勘现场，了解建设场地的地层、构造、岩土性质、不

良地质现象和工程地质条件；对

工程地质条件复杂但有获取土地意向的场地，进行工程

地质测绘和勘探工作。

（五）主要完成报告

1、《项目产品策划报告》（参考提纲见附件2.3）

3.产品设计及技术管理阶段（工作流程见附图3）

在项目整体规划的概念设计与产品市场定位确定后，并

且方案设计获得政府批准；根据

项目产品策划中提供专业建议，进行项目工程、环境、

园林、智能化及室内规划各专业

的设计及技术管理。

3.1.工作节点

起始点：方案获得政府批准

结束点：完成全部初设及施工图（含各专业）

3.2.工作目标

根据产品策划的设计原则和要求，完成全部初步设计与

施工图（含各专业）。

3.3.工作内容

1、委托专业设计

2、为满足原则和要求采取各项措施

3、质量管理体系和技术管理流程落实

4、成本控制计划审核及监督

3.4.技术基础资料和依据

1、初步总平面设计要求

1）概述场地现状特点和周边环境情况，详尽阐述总体

方案的构思意图和布局特点，以

及在竖向设计、交通组织、景观绿化、环境保护等方面

所采取的具体措施。

2）关于统一规划、分期建设，以及原有建筑和古树名木

保留、利用、改造（改建）方面的总体设想。

3）具备完整方案设计文件并获得政府批复，文件满足

附件规定的方案设计深度要求。

2、全面的（全部户外工程和单体工程）施工图设计文

件：

设计文件正本；

设计交底会议纪要；

设计补充和变更通知；

施工洽商和工程签证。

3、施工组织计划和施工监理计划

4、质量管理保证体系和验收体系

3.5.详细勘察

1、要求：

为初步设计、施工图设计提供地质资料，针对具体建筑

物地基作出工程地质评价，满足地基基础设计的要求。

2、任务：

1）查明建筑物范围内的地层、构造、岩石和土的物理力

学性质，并对地基的稳定性和承载力作出评价；

2）提供不良地质现象防治工程所需的设计计算资料；

3）查明地下水的埋藏条件和侵蚀性，必要时查明地层

的渗透性、水位变化幅度及规律；

4）判定地基岩石、土和地上水在建筑物施工和使用中可

能产生的变化和影响，并提出防治办法和建议。

3.6.施工勘察

当遇下列情况之一时，应配合设计、施工单位进行施工

勘察：

1、对安全等级为一、二级建筑物，应进行施工验槽；

2、基槽开挖后，岩土条件与原勘察资料不符时，应进

行施工勘察；

3、地基中溶洞或土洞较发育，应查明并提出处理意见;

4、施工中出现有边坡失稳危险，应查明原因，进行监

测。

3.7.内容和深度

1、掌握初步设计文件的要求：

1）文件内容：设计说明书（包括设计总说明和各专业的

设计说明书）、设计图纸、主要设备及材料表和工程概算

书。

2）初步设计各专业应进行技术综合分析，论证技术上的

适用性、可靠性和经济上的合理性，并完成各专业的整体

协调性、系统性。

3）初步设计文件的深度要满足审批的要求：

4）应符合已审定的设计方案；

5）能据以准备主要材料及设备，（进而编制甲供和集中

采购实施计划）；

6）能据以编制概算；

7）能据以进行施工图设计；

8）能据以进行施工组织计划。

2、掌握施工图设计文件的要求：

1）施工图设计应根据已批准的初步设计文件（含主要设

备及材料表和工程概算书）进行设计，内容包括图纸、设

计说明书、工程预算书。

2）施工图设计文件的深度应满足以下要求：

满足成本控制要求，并能据以编制施工图预算；

能据以安排材料、设备定货和非标设备的制作（确定甲

供、集中采购合同）；

能据以进行施工和安装（同时确立行销监理标准）；

能据以进行工程验收。

3、作为设计管理工作要求：

1）组织进行施工前技术交底

2）组织解决施工过程中的设计问题，负责设计变更和

修改预算

3）组织参加隐蔽工程验收和工程竣工验收。

3.8.主要完成报告

1、初步设计

2、施工图设计

3、成本核算表

4.成本控制计划

4.项目营销策划

在充分研究市场需求的基础上，挖掘并整合项目优势资

源，结合项目核心价值提炼务实

的营销策略；并通过媒体整合策略包装推广，实现引导

市场的过程，主要有项目的总体

营销策划、销售策划和品牌推广三个方面的内容。

4.1.工作节点

起始点：项目市场定位确定

结束点：项目销售结束

第一步总体营销策划（工作流程见附图4.1）

（一）工作目标

通过对项目的总体战略形象定位，以及项目视觉形象的

统一表现，形成项目有别于其他

项目的良好识别功能，实现有利于宣传的目的。为公司

建设项目进行同行业竞争市场调

研、分析，为项目营销推广实施提供统筹决策依据与指

导；为公司制定项目销售战略，

对未来将要进行的营销推广计划与活动进行系统筹划

与超前决策。

（二）工作内容

1、项目形象定位与包装

1）项目视觉识别系统核心部分

名称：项目名、道路名、建筑名、组团名、景观名

标志：标准色、标准字体、项目形象色

2）视觉识别系统的延展及运用

工地环境包装视觉提示：建筑物主体、工地围墙、主路网

及参观路线、工地环境美化等

营销中心包装设计提示：营销中心室内外展示设计提示、

营销中心形象墙设计提示、销

售人员服装设计提示、宣传展板设计提示

销售用品系列设计提示：示范单位模型、项目总体规划模

型、样板房的选择与设计提示

各类提示牌的设计提示

3）宣传资料设计提示：楼书、折页、单张等

4）公关礼品设计提示：礼品袋、广告伞等

5）户外广告设计提示：广告牌、挂旗、POP等

6）媒体广告应用提示：报纸、电视、互联网、广播、杂

志等

2、项目市场营销环境研究

1）区域房地产市场动态分析

项目所在地房地产市场总体供求现状分析

项目周边竞争性楼盘调查：项目概括、市场定位、销售价

格、促销措施、广告推广手法、主要媒体应用及投入频率、

公关促销活动、其他特殊卖点和销售手段等

2）项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策

项目主卖点荟萃

项目强势分析与利用

项目弱势分析与对策

3、目标客户群定位分析

D市场现状描述与分析：

项目所在地经济发展状况、人口总量及地域分布情况、

居民就业情况

2）项目所在消费者情况分析：

当地居民的家庭规模、家庭成员结构、家庭收入、住房要

求、生活习惯、购买趋向

3）目标客户群定位：

目标客户地域范围定位：市场调查资料汇总与研究、地域

范围界定、目标市场特征描述

目标客群户定位：目标客户细分、目标客户特征描述

4、价格定位及价格策略

1）项目成本分析

2）项目利润目标

3）可类比项目市场价格

4）价格策略：

定价方法

价格体系：均价、最高价、最低价、优惠价等

付款方式和进度

优惠条款

楼层和方位差价

综合计价公式

5）分期价格策略：

内部认购价格策略

入市价格策略

价格升幅周期

价格升幅比例

价格技术调整

价格变化市场反映及控制

项目价格、销售额配比表

5、入市时机规划

1）宏观经济运行状况分析

2）项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析

3）竞争对手市场动态与潜在对手近况分析

4）入市时的工程进度要求

5）入市时机的确定及安排

6、广告策略

1）项目营销主题的提炼：广告语、主题宣传概念、USP

（独特的营销主张）

2）广告总体策略及广告的阶段性划分

广告总体策略

广告的阶段性划分

3）广告主题创意表现

4）广告效果监控、评估、修正

7、媒介策略

1）媒体选择及媒体总策略

媒体选择

媒体创新使用

媒体总策略

2）软性新闻主题

3）媒介组合策略

4）投放频率及规模

5费用估算

8、公关活动策略

1）公关活动形式研究

2）各阶段公关活动策略与形式

3）公关活动现场包装策略提示

9、营销推广费用计划

1）现场包装：工地、营销中心、展销会等

2）宣传印刷品：楼书、折页、海报等

3媒介投放：电视、报纸、户外广告等

4）公关活动

5）营销工具：模型、样板房、看楼车等

6）办公用品设备

（三）主要完成报告

1、《项目营销策划报告》（参考提纲见附件4.1）

第二步销售策划（工作流程见附图4.2）

销售策划虽然着眼于项目销售的全程监控与管理，但对

当地房地产市场动态与竞争对手

的营销活动也会“全天候”跟踪监测，洞察一切市场风

险与机会，及时调整、修正项目

营销策略，促进项目保持营销优势。

（-）工作目标

对销售人员进行培训并对销售过程进行现场控制与管

理；及时依据市场反馈信息，制订

销售计划和市场推广执行方案，制定促销活动方案以及部

署促销活动的组织，并对项目营销策略进行修正与补充；

根据销售战略需要制定广告发布策略并安排广告发布，促

使项目销售顺利进行。

（二）工作内容

1、项目销售周期安排及控制

1）销售策略

营销思想策划：全过程营销、全员营销

销售网络构建策划：

专职售楼人员（销售经理、销售代表）、销售代理商（销

售顾问）、兼职售楼员

销售区域策划：目标市场与目标客户进攻策略及其安排

销售策划：促销政策策划、销售活动策划、销售承诺策

划

2）项目销售阶段划分：

内部认购期、蓄势调整期、开盘试销期、销售扩张期、

强势销售期、扫尾清盘期

3）销售过程模拟

销售流程制定：顾客购买心理分析、项目情况介绍、签

订认购书、客户档案记录、成交

情况总汇、正式合同公证、签订正式合同、办理银行按

揭、销售合同执行监控、成交

情况汇总

销售合同执行监控：收款催款过程控制、按期交款的收

款控制、延期交工的收款控制、

入住环节控制、客户档案、客户回访与亲情培养、与物

业管理的交接

销售总结：销售资料的整理和保管、销售人员的业绩评

定、销售工作中的处理个案记录、

销售工作总结

2、各销售阶段整合营销策划执行方案的制定与实施:

（分期撰写）

1）各销售阶段广告创意执行策略的制定

2）各销售阶段媒体策略的制定

3）各销售阶段营销推广策略的制定

4）各销售阶段整合营销策划方案的撰写与实施

3、销售前的准备工作

1）批文及销售资料

批文：公司营业执照、土地使用证、施工许可证、商品

房销售许可证、商品房预售证、

开工许可证、楼宇说明书等

销售资料：购房指南、认购须知、计价表、销售控制表、

交房标准、物业管理内容、小

区物业管理公约、客户信息登记表等

价格体系文件：价目表、付款方式、按揭办理办法、办

理产权证有关程序及费用、入住

收费明细表、物业管理收费标准

合同文本：登记协议、认购协议、商品房交易正式合同、

个人住房抵押合同、个人住房

公积金借款合同、个人住房商业性借款合同、保险合同、

公证书

2）入市前宣传物料准备

印刷品的设计、制作：购房须知、楼书、宣传海报、折

页、物业管理公约、详细价格表

等

模型：小区总体规划模型、开间模型等

样板房

电视广告拍摄制作

3）销售部门组建

销售顾问模式组建：

销售代理模式组建：

4）销售控制与销售进度模拟

销售控制表

销售收入预算表

5）销售费用预算表：

总费用预算

分项开支

边际费用：销售优惠打折、销售公关费用

6）财务策略：

信贷：选择适当银行、信贷与按揭互动操作

付款方式：多种付款选择、优惠幅度及折头、付款方

式优缺点分析、付款方式引导、

付款方式变通、优惠幅度与比例控制

按揭：按揭银行选择、按揭比例、按揭年限、首期款

比例科学化及相关策略

7）商业合作关系策略

双方关系

三方关系

多方关系

8）明确工作协调配合关系：

甲、乙双方主要负责人、财务部、工程部、物业管理

公司

9）制定销前准备工作进度计划表

4、销售培训

1）销售人员培训

项目知识培训：项目经济指标、规划特征、景观念意念、

小区文化、工程介绍、交楼标准、物管内容与收费、物业

管理知识等

当地房地产市场概况培训：房地产市场竞争现状、周边楼

盘分布与特征、同类物业竞争现状、周边生活配套介绍区

域发展前景、市政规划等

销售管理培训：销售人员的权利与义务，奖惩制度、客户

信息管理要求、销售人员工作守则、职业操守等

销售流程与技巧培训：交易流程、议价技巧、接待技巧、

洽谈技巧、顾客心理语言技巧、身体语言技巧、推销技巧、

客户跟进技巧等

销售知识培训：房地产交易的相关法规、各项收费、

合同知识、房地产综合知识、财务知识、申办按揭的手续、

按揭计算方法、项目价格体系、付款方式、销售价格控制、

如何应对交易变更的各种情况等

仪容仪表与服务意识培训：美学及心理学知识、职业妆美

容常识、公关礼仪、军训、服务知识

实地观摩、参观学习

销售模拟与考核

2）销售部门信息管理系统：

电话接听登记表、来访客户表、新老客户表、客户访谈记

录表

销售日统计表、销售周报表、销售月报表

已成交客户档案表、应收帐款控制表、保留楼盘控制表

3）销售作业指导书：

职业素质准则

销售基础知识与技巧

项目概括

销售部管理架构

5、销售组织与销售中心日常管理

1）销售部门组织结构

2）销售流程服务规范

3）销售人员考核、激励措施

4）销售业绩管理系统

5）销售人员管理制度

6）客户信息管理制度

6、营销推广效果的监控、评估、修正

1）效果测评形式

进行性测评

结论性测评

2）实施效果测评的主要指标

顾客来访量、电话接听量、成交量、顾客满意度、销售

收入、企业利润、市场占有率、

品牌形象和企业形象等

（三）主要完成报告

1、《销售期整合营销策划执行方案》（参考提纲见附件

4.2）

第三步品牌推广策划（工作流程见附图4.3）

品牌是房地产开发的新动力，打破了房地产“同质化”克

隆的魔咒，为企业的可持续发

展与壮大，构筑了良好的发展平台。公司的品牌塑造将贯

穿营销策划的各个环节。

（-）工作目标

通过全程品牌塑造和推广，实现促进项目品质提升和保证

销售，树立项目品牌与公司品牌。

（二）工作内容

1、公司品牌写真

2、公司品牌解析与诊断

3、项目品牌与公司品牌互动规划

4、诚信形象、品质形象等品牌核心价值规划

5、知名度与美誉度提升规划

（四）主要完成报告

1、《品牌推广报告》（参考提纲见附件4.3）

第四步施工组织策划

在项目施工前和施工的过程中，需根据项目进度和销售的

要求，进行施工现场组织策划，以达到与项目营销策略互

动配合的目的，借以来整合一切有利于项目优势的资源，

确保项目的最终取得佳绩。

（一）工作节点

开始点：施工图完成设计、项目开始施工前

结束点：项目的竣工验收

（二）工作目标

通过施工组织策划，要达到项目在施工过程中有条不紊，

保证项目品质的落实与项目的销售配合，最终为取得项目

良好的销售业绩服务。

（三）工作内容

1、施工的进度、布置及安排

2、施工成本、进度和节奏的控制

3、施工现场如何与销售现场协调

4、施工组织如何减少对销售的影响

（四）主要完成报告

1、《施工组织策划报告》

（二）、工作制度与规范

1.市场调研工作规范:

1.1.关于房地产市场调研

作为主营业从事房地产开发的公司，及时掌握房地产市

场资讯，是面对今日激烈竞争变化快

速市场的必要工作，因此公司需要构架一套科学、合理、

实用的房地产市调体系。

根据房地产行业的价值活动要以及企业环境、竞争要素等

方面的要求，房地产的市场调研工作要贯穿于价值活动的

全过程。在不同的价值活动中，市场调研的目的和报告的

要点是不同的，但每个调研报告是有内在关联的，它同价

值工程一样，一环扣一环，为每一个价值活动的决策过程

提供依据和理性基础，最后为投资决策、项目及产品策划

方案、产品推广策略以及行销策划提供依据。需要说明的

是，调研手段和表格的设计应依据调查的目的而不同，

具有很大的灵活性。

1.2.市场调研工作规范

根据公司流程规定，在进行项目可行性研究和形成投资

方案前，必须形成进行基础市场调研和地块调研，并形

成《基础市场调研报告》；在进行项目产品策划前\根

据原有的市调资料，围绕项目产品策划的十大问题，有

重点地进行进一步的市场调研，并形成《专案市场调研

报告》；在进行行销决策前，必须进行相关的市场调研

工作，确定产品的行销推广方案。为了将市场调研的工

作内容系统化，并落到实处，特制订下列工作规范.

（1）项目公司的市场调研工作规范

1）定期媒体监视

指定营销部/开发部/新项目小组从报章、杂志及其他媒

体（如互联网）上收集有关房地产市场环境的新闻及广

告等资讯。指定专人负责查阅当地主要报章，剪存有关

资料，填写记录。资料大致分为两类：第一类为房地产

的外部环境资料，如有关政策改变、城市规划/基建计

戈I」、房地产市场趋势动态等；第二类为楼盘及竞争对手

的广告宣传或消息。内容重复的资料可选择性收集。如

果楼盘广告过多，可对某区/某类产品作大致的广告数

量统计，除此之外，主要是集中于该市较大型瞩目的或

对于本公司楼盘有竞争性及可比性的项目，营销部经理

要每日查阅信息资料，项目总经理要每周查阅，并指示

对有重大影响的消息及竞争楼盘安排作进一步调查。

2）定期楼盘调查

营销部经理及项目总经理从媒体或其他渠道得到有关

楼盘或竞争对手的消息后，可派调查人员作实地调研。

营销部经理及项目总经理在审查每日媒体监视记录时，

对所有与公司开发项目有较大可比性或是构成正面竞

争的楼盘，加上该市的明星/畅销楼盘，都必须派出人

员加以调研、填报调查表，对重点楼盘应组织公司有关

人员实地考察，或指令作专案调研跟踪。

3）定期内部销售资料统计

在公司楼盘开始销售时，营销部经理在做销售培训时，

必须要求销售人员做好来人、来电及成交记录，填写指

定表格，以此作为销售人员绩效考核的一部分，每周根

据销售现场的记录，做系统的统计分析。

4）定期收集统计资料

政府有关部门，经常会定期提供或发表有关房地产的统

计资料，包括土地出让面积、开发投资总额、商品房施

工面积、竣工面积、批准预售面积、销售面积及金额、

空置面积等，发展商必须指定人员定期收集，原则上应

要求资料能每季更新一次。

5）定期市场信息分析会

公司应每月召开市场信息分析会，由总经理主持，营销

部人员参与，将上述从媒体，楼盘实地调研，内部销售

记录、政府统计及业内人士搜集而得资讯做分析研讨，

并听取第一线销售人员的看法、感受及意见，并形成定

期信息分析报告，报送总公司、主管副总及工程开发部

阅备。

6）定期业内人士交流

项目总经理及营销部经理应保持定期与有关业内人士

交流，包括其他发展商、代理商、中介机构、银行、专

家等，交流行业内资讯，最少每月有一次与不同对象单

位的交流。

（2）工程开发部市场调研工作规范

1）各地区市场信息汇总

工程开发部行销与市场研究办应作为总公司内各公司

资料的汇总与发报的中心，各下属公司重点楼盘调查资

料、本身楼盘市场反馈、当地房地产市场重点指标，及

每月市场信息分析报告，都需抄报工程开发部市场办汇

,总、O

2）外部环境监视

工程开发部市场办从各地区报告的由指定人员从报章

杂志、互联网等媒体上收集的有关房地产市场环境的信

息资料，包括有关经济、社会、文化、法规、政策的改

变，及全国各地房地产市场动态，对重要的变化，应作

进一步深入调查分析。

3）定期业内人士交流

工程开发部应定期与业内人士及策略联盟交流行业资

讯及最新市场动态。

4）定期楼盘调查

要从媒体、项目公司、业内人士及其它渠道，重点搜集

一些优质有特色楼盘的资料，并派员选择性的对某些楼

盘做专案深入调查分析。

5）参与各地市场调研

结合各地区新项目开发，经委托参与当地市场调研工

作，每季可安排一至两个地区。

6）每季市场信息分析会及报告

每季工程开发部要召开一次市场信息分析会，可邀请专

业公司，一至两个地区代表（当季委托外包市场调研的

公司）参加并进行信息交流。可对媒体、各地区、楼盘

考察、业内人士、专业机构搜集而得的资料做分析研究,

每季形成一份市场研究报告，内容包括全国及个别地区

重大外部环境变化、房地产市场走势、消费者行为变化、

各地重点楼盘调查分析、竞争者动态等。

(3)考察市场调研

在投资决策、项目策划、营销策划之前，按流程规定及

指引，针对某个项目，组织全面深入的调研，此项工作

负责人是发展商总经理，同时工程开发部可协助参与或

独立组织专案调研，形式可自行组织队伍，也可委托专

业公司进行。

2.市场调研操作及报告编制要点：

2.1.市场调研的作用

市场调研主要为企业的投资战略提供决策资源，通过对

列为公司选择项目或土地储备的

地块状况及城市政策环境和市场环境的调研，对区域

(城市)房地产的市场供需特征、

价格水平、市场竞争环境、消费者行为特征和居民住宅

购买力的调研，以及当地房地产

的成本构成及一般标准。分析项目投资市场环境、为项

目发展初步定位提供市场建议，

为项目的投资可行性论证提供基本数据支持。

2.2.市场调研的主要内容

基础市场调研的主要内容包括：土地状况调查；市场环

境调研；竞争环境调研；区域文脉及价值调研；消费者

调研。

(1)土地状况调查

(2)市场环境调研

通过调查近2—3年当地房地产市场的相关指标，分析

当地住宅/办公楼市场的现状，并在此基础上对未来

1—3年的市场状况进行预测分析，以期对未来市场的把

握。

通过对市场基础数据的分析预测，可以了解当地的市场

容量，空置压力程度，总体价格水平，以及购买力水平。

以此对当地开发市场的前景作出判断，提供决策资源，

辅助公司投资决策。

调查内容：

指标指标内容

开发项目完成投资额

竣工面积、住宅施工面积、住宅新开工

面积

市场基础数据

销售面积、住宅销售价格、住宅空置面

积

抵押贷款总额

总体购买力指人均CDR人均可支配收入

标人均消费支出、恩格尔系数

总人口数、人口自然增长率

人口情况

城市人口发展规模或规划

(3)竞争环境调研

竞争环境调研作为项目策划阶段与销售推广阶段的重点

工作，为产品定位与销售推广的差异化竞争策略提供基

础依据。竞争环境调研是连续的过程，需在项目策划阶

段和销售推广阶段随时对竞争对手的动态进行了解分

析，提供相应的决策依据。竞争环境调研一般包括竞争

区域调研和竞争楼盘调研。

1)确定调查对象

选取标准：具有某一类相似性或同质性的区域和楼盘

区域标准：距城市中心区的交通距离相近，开发成熟度

相近，总体均价水平相近。

楼盘标准：同一区域内楼盘，规模、价格相近楼盘，相

邻区域楼盘，产品特征相似楼盘

2）调查内容

区域调研内容见街区（区域）价值调研

楼盘调研内容见楼盘调查作业表

3）评价因素

区域评价因素：

区域价值的相似程度

区域价值的可替代程度

区域价值的优劣比较

楼盘评价因素：

供给特征：规模特征、房型特征、房型面积特征、价格

特征、推广主题、产品主要类型

需求特征：畅销房型、畅销面积区间、主要客户构成、

价格阻力区间、滞销房型、滞销面积区间

4）调查方式

a.售楼现场观察+楼盘资料+深度访谈+计划购买者个别

访谈

b.献调查+实地调查+网络+报刊杂志+相关文本资料+居

民访谈

（4）街区文脉及价值调研

文脉及价值调研为项目策划定位阶段重点工作，通过调

研充分挖掘项目价值，为项目定位提供决策支持。在项

目可行性研究阶段与项目定位阶段都需要进行此项调研

工作。

1）调查内容:

调食要素园食内谷备注

区域现状区域规划现状

区域在城市的文脉及

定位

经济发展情况

区域交通状况

区域市政设施

区域物业现状已形成物业需要进行楼

在售在建物业盘调查

待售在建物业

待售待建物业

区域配套设施教育、医疗、商业服务、

饮食娱乐、金融邮政保

险、公共交通

区域规划发展区域功能定位

区域文化特征民俗民情、生活习惯

2）评价指标:

区域功能价值区域远景价值

区域成熟度区域认知度

区域文化价值观

3）调研方式

a.文献调查+网络+报刊杂志+相关文本资料

b.实地调查

c.居民访谈

（5）消费者调研

通过消费者研究动态把握消费心理、消费行为、消费需

求的变化，消费者研究需根据房地产全过程的不同阶段

的要求，组织不同调研目的消费者置业调查，为不同阶

段的决策提供资源支持。

1）编制调查工作计划

工作计划内要求备注

容

调查时间根据工作要求与实际

情况安排

调查目的根据阶段工作的要求

与目的确定

调查内容根据调查目的确定见附表：调查内

容

抽样方法根据调查目的确定

样本框与样确保调研成果可靠性

本量与置信度

调查方式一般为深度面谈、函

寄、借助媒介

调查工具一般为调查问卷

培训计划根据时间安排与调研

内容制定

质量控制要无效案例的控制率

求

2）确定调查实施方式

a.公司自行组织调查

b.委托专业机构实施调查

c.资料整理，统计分析

根据调研目的和阶段要求确定评价分析指标（见评价分析

指标表）

3）分析指标:

样本特征统计价格承受力统交叉对比统计分析

分析计分析

性别总价承受力不同家庭对价格的承受

能力

年龄首期款承受力不同区域居民的价格承

受力

居住区域付款方式不回置业次数对价格的

承受力

工作区域月供款承受力不同家庭结构选择的月

供额

家庭月总收入购买意向统计不同年龄段选择的月供

分析额

文化程度购买区域偏好不同家庭结构对户型的

选择

家庭结构购买住宅的类不同年龄段对户型的选

型择

置业次数购房用途不同年龄段对智能化的

需求

购买时间购买囿积建筑布局偏好

置业影响因素购买房型不同年龄段建筑类型偏

统计分析好比较

认知途径统计物业管理调研不同区域建筑类型偏好

分析分析比较

小区配套调研物管服务内容不同年龄段对小区智能

统计分析偏好化偏好

停车场要求分物管费承受力不同家庭结构对面积的

析分析选择

样本特征统计价格承受力统交叉对比统计分析

分析计分析

会所及会所设建筑细部要求不同年龄段对面积的选

施偏好分析择

教育设施要求户型结构要求不同年龄段的购买时间

分析

生活娱乐设施现居住面积统不同年龄段的装修偏好

偏好计分析比较

不同年龄段认知途径统

if

不同置业次数对户型和相应面主要户型相对应面积选

积的选择择(中位数)

其它

以上各种类型调研工作可根据调研内容与组织方式运用由

开发部研究开发的市场调研工具。

2.3.基础市场调研的程序

(1)市场调研准备

根据市场调研的目的和要求，确定调查的方向、所选用

的市场调研工具及调查范围，并对调查目标进行初

步分析，在此基础上制定调查计划。决定自行组织调查

或委托策略联盟进行调查。调查计划主要包括：调查时

间安排、调查内容的确定、调查工作的组织方式与方法、

参加人员及培训计划与质量控制要求。

(2)调查实施

按照市场调查计划确定的相关内容开展调查工作，如委

托策略联盟机构实施调查，则主要是作好调查质量控

制。

(3)调查资料的整理分析

将调查搜集的资料进行分类统计，分析研究，形成市场

调研结论，并在此基础上编写市场调研报告。

2.4.市场调研报告要点

第一部分：项目概况

（一）项目基础资料

1、地理位置

2、地形地貌、地质状况、土地现状

3、技术经济指标及用地规划要求

（-）项目交通状况

（三）市政配套状况

（四）周边物业概况

第二部分：区域市场分析

（一）区域市场的供需状况及特征分析

（二）区域市场的价格状况及发展趋势

第三部分：消费者分析

（一）区域消费者构成分析

（二）主流客户消费特征

（三）主流客户的价格承受力

3.选择新项目/土地决策要素

开发新项目及其用地的决策前提会对开发的特性和开发

模式产生重要影响。首先，要对地块现状有清晰的评估，

如果地块现状条件不太有利，就要用发展的眼光来判断该

地块的发展前景是否满足公司的战略。在土地选择过程

中，应综合考虑以下因素：

3.1.经济发展状况

1）国家国民经济在项目预计时段内的发展趋势；

2）土地所在地的区域经济发展状况；

3）土地所在城市的房地产产业发展状况；

4）土地所在地政府对房地产产业的政策；

3.2.土地的法律手续和时效

1）从国土局批租的土地，办理相关手续所需时间；

2）非政府机构获取的土地或者合作开发的土地，土地方

是否拥有合法的土地权益；是否涉及危及土地权益的法

律诉讼；土地方是否存在土地质押、担保等土地权益纠

纷

3.3.公司内部战略需求

1）该土地是否满足公司发展的战略需要；

2）是否能满足二级公司/项目公司的发展需要；

3）是否和公司和二级公司的有形资源（资金、人力等）

相匹配；

4）是否和公司的开发策略和品牌建设要求相匹配

3.4.土地的经济因素

1）土地的基本受让价格；

2）土地基本现状对开发成本的影响，如地质情况；

3）使土地具备开发条件所需要的其他相关费用；

4）土地综合成本和同区域竞争对手相比较的优势或者

劣势；以及

5）分期开发项目土地是否具备增值潜力

6）土地所在地对公司是否有税收及其他优惠政策

3.5.产品供需市场对土地的评价

1）供需圈的特性；

2）所处区域的土地供给市场规模；

3）核心的购房者的市场规模；

4）土地所在地城市或者区域规划对土地周边发展趋势

的影响

3.6.用地条件的分析和评价

要对备选的土地的周围现状进行区域性的把握和分析,

进行评估，并提出相应的措施和对策，具体参照下表:

土地用地条件评估表

现状（定量）和措施和对策（例如）

问题

所在区域

土地面积

规划条件（功能是否需要规

划更改）

交市政道路系统

通

公共交通运输（是否要设置小区

系统巴士）

地土地利用现状（是否要大规模用

形

地改造）

地

貌土地形状的规

整度

地基

地下文物

市政埋藏地下

管道

噪声、污染

公在城市位置及

共

环境

公

公园、自然风景（是否要大规模景

益

设等观建设）

施道路

幼儿园

（周围的学校等的

小学

布局，是否有吸纳儿

中学童和学生的余地，有

无相关公共设施等

建设计划和资金）

配行政设施（是否需兴建配套

套

设施）

设

施商业设施

医疗设施

其他

市

政给排水

设

的建

干道

（下水

设水雨水

设