《客户关系管理》4.4-客户满意度管理省公开课一等奖全国示范课微课金奖课件

客户关系管理

——客户关系建立与维护

课程导引信管系

王志伟1/33第8章客户满意8.1客户满意概念8.2客户满意意义8.3客户满意度衡量8.4影响客户满意原因8.5怎样让客户满意2/338.1客户满意概念客户满意是一个心理活动，是客户需求被满足后形成愉悦感或状态，当客户感知没有到达期望时，客户就会不满、失望；当感知与期望一致时，客户是满意；当感知超出期望时，客户就感到“物超所值”，会很满意。3/338.2客户满意意义8.2.1客户满意是企业取得长久成功必要条件8.2.2客户满意是企业战胜竞争对手最好伎俩8.2.3客户满意是实现客户忠诚基础4/338.3客户满意度衡量8.3.1美誉度8.3.2指名度8.3.3回头率8.3.4投诉率8.3.5购置额8.3.6对价格敏感度5/338.4影响客户满意原因(1)为何接收同一服务，有些人感到满意，有些人感到不满意？为何接收不一样服务，好服务不能让其满意，而不够好服务却能使他满意？

——客户期望影响客户期望原因——

消费经历他人介绍企业宣传6/338.4影响客户满意原因(2)1)客户感知对客户满意影响假如企业提供产品或者服务感知价值到达或超出客户期望，那么客户就会满意或者非常满意，而假如感知价值达不到客户期望，那么客户就会不满意。2)影响客户感知原因产品价值、服务价值、人员价值、形象价值、货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。7/338.5怎样让客户满意一是把握客户期望(经历、宣传、口碑)，要让客户对企业有一个合理期望值，这么既能够吸引客户，又不至于使客户因为期望落空而失望，产生不满；二是提升客户感知价值——首先，增加客户总价值，包含产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；另首先，降低客户总成本，包含货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。8/33(1)产品价值产品价值是由产品功效、特征、品质、品种、品牌与式样等所产生价值，它是客户需要中心内容，也是客户选购产品首要原因。在普通情况下，产品价值是决定客户感知价值大小主要原因。产品价值高，客户感知价值就高。企业应不停提升产品功效、质量，而且不停创新，另外，还可经过创品牌来提升产品价值，从而为客户带来更大感知价值。9/33(2)服务价值指伴随产品出售，向客户提供各种附加服务，包含：售前、售中、售后产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品确保，

以及服务设施、环境、可靠性、及时性等原因所产生价值。服务价值是组成客户总价值主要原因，对客户感知价值影响也较大。服务价值高，感知价值就高。只有不停提升服务质量，才能使客户感知价值增大。10/33(3)人员价值指企业“老板”及其全体员工经营思想、工作效益与作风、业务能力、应变能力等所产生价值。一个综合素质较高工作人员会比综合素质较低工作人员为客户创造感知价值更高。比如，李素丽服务给乘客带来温暖、尊重、体贴和愉悦，而冷漠乘务人员则会给乘客带来不安全感、不舒适感。11/33(4)形象价值指企业及其产品在社会公众中形成总体形象所产生价值，它在很大程度上是产品价值、服务价值、人员价值三个方面综合作用反应和结果。企业形象价值高，将有利于提升客户感知价值。相反，企业经营过程中如存在不正当、不道德、不安全、不健康和违反社会规范行为，企业形象价值就很低，客户感知价值也会很低。假如企业形象好，客户会谅解企业失误，而假如形象不佳，那么细微失误也会造成很坏影响。所以，企业形象被称为客户感知“过滤器”。（梅瑞企业）12/33(5)货币成本货币成本是客户在购置、消费产品或服务时必须支付金额，是影响客户感知主要原因。客户总是希望以较小货币成本获取更多实际利益，以确保自己在较低支出水平上取得最大满足。所以，假如客户能够以低于期望价格货币成本买到很好产品或服务，那么客户感知价值就高，（物有所值物超所值）反之，则客户感知价值就低。13/33(6)时间成本时间成本是客户在购置、消费产品或服务时必须花费时间，它包含等候服务、交易、预约时间等。假如客户所花费时间越少，客户购置总成本就越低，客户感知价值就越高。所以，企业必须尽可能降低客户时间支出，从而降低客户购置总成本，提升客户感知价值。如麦当劳为了突出“快”字，站柜台服务员要身兼三职——照管收银机、开票和供给食品，客户只需排一次队，就能取到他所需要食物。14/33(7)精神成本指客户在购置产品或服务时必须花费精神多少。在相同情况下，精神成本越少，客户总成本就越低，客户感知价值就越大。相反，精神成本越高，客户感知价值就越低。客户可能存在一定风险，如：预期风险、形象风险、财务风险、人身安全风险等这些都会造成客户精神压力增加，降低客户感知价值。15/33(8)体力成本指客户购置、消费产品或服务时须花费体力多少。在相同情况下，体力成本越少，客户感知价值越高。相反，体力成本越高，客户感知价值就越低。假如企业能够经过各种渠道降低客户为购置产品或服务而花费体力，便可降低客户购置体力成本，进而提升客户感知价值。16/338.5.1把握客户期望(易超越)1)不过分承诺

IBM：“所做超出所说且做得很好，是组成稳固事业基础。”2)留有余地地宣传迪斯尼乐园作为全球三大娱乐服务品牌之一，非常善于在各个步骤设定客户期望，而后往往给客户以超值惊喜。如有种娱乐设施依照广播通知需要等候45分钟，这时选择等候客户就会对等候时间产生需要等候45分钟期望。然而，迪斯尼乐园总是能够在不到45分钟时就提前让客户达成心愿，这么客户总是很满意。17/333)引导客户期望技巧1：向客户展示其忽略原因。客户:“这件衣服100元能够吗？”店员:“对不起，要200元！”客户:“这不是普通棉布做？怎这么贵呀？”店员:“噢，您没看出来吧？这可是正宗巴西进口精细棉，不会起皱、透气性也很好，所以要贵些！”客户:“是这么啊，好吧，那我买两件！”18/33技巧2：修正对方经验客户：“这件童装多少钱？”店员：“200元”客户：“怎么这么贵？！我上次给自己买比这件大多了，但只要100元，除了布料比这件多些外，其它都没什么不一样啊？！怎么这件这么贵？！”店员：“噢，是这么，童装即使用布料少，但做工要求更高、更精细，所以价格会更贵些！”19/33技巧3：修正对方思维模式客户：“这部手机服多少钱？”店员：“元”客户：“上星期我一个朋友在另外一家店买才花1500元啊！”店员：“噢，那几天这款手机刚上市，为了做广告所以按优惠价格销售，当初我们这里也是卖1500元，可现在促销期已经过了，所以要按正常价格销售了。”20/338.5.2提升客户感知提升客户感知价值能够从两个方面来考虑：首先，增加客户总价值，包含产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；另首先，降低客户总成本，包含货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。21/331)提升产品价值(1)不停创新企业要顺应客户需求趋势，不停地依据客户意见和提议，站在客户立场上去研究和设计产品，这么就能够不停提升客户感知价值，从而提升满意度。如，英特尔(Intel)企业从Intel186、286、386、486、586到赛扬、飞跃系列，无一不是创造了市场奇迹，在不停提升产品价值同时，提升了客户感知价值，进而实现客户满意。另外，针对技术敏感型客户，企业应主动掌握和利用最新技术，加强技术开发能力，同时做客户技术顾问，帮助客户开发新产品等。22/331)提升产品价值

(2)为客户提供订制产品或者服务指依据每个客户不一样需求来制造产品或者提供服务，其优越性是经过提供特色产品或超值服务来满足客户需求，提升客户感知价值，从而提升满意度。比如，美国戴尔企业按照客户订单进行生产，不但满足了客户对数量要求，而且满足了客户对质量、花色、式样或款式等方面要求，做到适销对路。23/33(3)树立“质量是企业生命线”意识质量是提升客户感知和客户满意度基础，高质量产品本身就是出众推销员和维系客户有效伎俩。美国哈雷摩托车企业一直坚持质量第一信念，其对产品质量要求是苛刻，在工业化批量生产、追求规模效应今天，哈雷企业依然坚持手工工艺和限量生产，从而使每一辆哈雷车品质都很过硬，给每一位车迷都留下坚固、耐用、物有所值满足感。通用电气企业前总裁韦尔奇说：“质量是通用维护客户忠诚最好确保，是通用对付竞争者最有力武器，是通用保持增加和赢利唯一路径。”24/33(4)塑造品牌品牌能够提升产品价值，能够帮助客户节约时间成本、精神成本和体力成本，能够提升客户感知价值，进而能够提升客户满意水平。任何一个有损品牌形象失误，哪怕是微小失误，都有可能严重减弱客户满意度，所以，要坚持树立良好品牌形象。另外，品牌还是一个客户身份标志，许多客户已经逐步由产品消费转为品牌消费，这就要求企业在打造产品质量同时，要努力提升品牌著名度和美誉度。25/332)提升服务价值伴随购置力水平提升，客户对服务要求也越来越高，服务质量对购置决议影响越来越大，

能否给客户提供优质服务已经成为提升客户感知价值和客户满意度主要原因。这就要求企业站在客户角度，在服务内容、服务质量、服务水平方面提升档次，进而提升客户满意度。26/333)提升人员价值优异人员在客户中享受很高声望，对提升企业著名度和美誉度，提升客户感知价值及客户满意度都含有主要意义。比如，北京王府井百货大楼优异营业员张秉贵以“一团火”精神热心为客户服务，创建了闻名全国“张秉贵品牌”。企业能够经过培训和加强管理制度建设来提升员工业务知识和专业技术水平，提升员工为客户服务娴熟程度和准确性，从而提升客户满意度。27/334)提升形象价值企业是产品与服务提供者，其规模、品牌、公众舆论等内在或外部表现都会影响客户对它判断。企业形象好，会形成对企业有利社会舆论，为企业经营发展创造一个良好气氛，

也提升了客户对企业感知价值，从而提升对企业满意度，所以企业应高度重视本身形象塑造。企业形象提升可经过形象广告、公益广告、新闻宣传、赞助活动、庆典活动、展览活动等方式来进行。28/335)降低货币成本仅有产品高质量依然不够，合理地制订产品价格也是提升客户感知价值和满意度主要伎俩。所以，企业定价应以确保客户满意为出发点，依据市场形势、竞争程度和客户接收能力来考虑，尽可能做到按客户“预期价格”定价，而且千方百计地降低客户货币成本，果断摒弃追求暴利短期行为，这么才能提升客户感知价值，提升客户满意度。29/335)降低货币成本降低客户货币成本不但仅表达在价格上，还表达在提供灵活付款方式和资金融通方式等。当客户规模较小或出现暂时财务困难时，企业向其提供延期付款、赊购这么信贷援助就显得更为主要。另外，企业还可经过开发替换产品，以及使用价格低包装材料或者使用大包装等办法，

不停降低产品价格，降低客户货币成本，从而提升客户感知价值和满意度。30/336)降低时间成本即在确保产品与服务质量前提下，尽可能降低客户时间支出，从而降低客户购置总成本。在麦当劳，当客户排队等候人数较多时，麦当劳会派出服务人员