第七章 品牌延伸

1、第七章品牌延伸,第一节品牌延伸概述第二节品牌延伸实施,第一节品牌延伸概述,品牌延伸的含义品牌延伸的类型品牌延伸的利弊,著名经济学家艾里斯说过：“若撰述美国过去10年的营销史，最具有意义的趋势就是延伸品牌线”。早在20世纪初，品牌延伸已成为欧美发达国家市场导入新产品的通用方法，许多公司通过品牌延伸实现了快速的扩张。据统计1991年在美国超市及各种商店有1600种新产品上市，大约90%采用的是延伸产品。在中国，自20世纪90年代以来，品牌延伸也被国内企业广泛应用，海尔、联想、美的、娃哈哈等企业都是通过品牌延伸取得快速发展，成为同行业的佼佼者。,一、品牌延伸的含义企业在推出一新产品时，在为新产品命名

2、的问题上，有3种决策可供选择：单独为新产品开发一个新品牌；沿用已有的品牌；将一个新品牌与一个现有品牌结合使用。品牌延伸是指借助现有品牌已建立起来的质量和形象声誉，将现有品牌名称用于产品线，扩张或推出新的产品类别，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更小的成本获得更大的市场回报的营销策略。,二、品牌延伸的种类,品牌延伸,类延伸,线延伸,更新换代式延伸,水平延伸,垂直延伸,连续型延伸,非连续型延伸,1、线延伸是指主（母）品牌作为原产品大类中针对新细分市场开发的新产品的品牌。1）更新换代式延伸：由于科技进步等带来的原产品不断更新。如WindowsXP取代Windows95、Windows98、Win

3、dows2000；2）水平延伸：即同一市场档次的不同市场面之间的延伸。如佳洁士牙膏延伸到佳洁士儿童牙膏；3）垂直延伸：即现有市场的品牌向更高或更低档次的延伸，以获得更大的市场覆盖面。,2、类延伸是指主（母）品牌被用来从原产品大类进入另一不同的产品大类。1）连续型延伸：即企业借助技术上的共通性在近类产品之间进行延伸。如佳能、理光利用其卓越的光电技术在照相机、复印机、传真机等产品上进行延伸。2）非连续型延伸：是指品牌延伸到了和原有产品几乎不相关的产品类别上的行为。如雅马哈原来是摩托车品牌后来延伸到了古典钢琴的品牌。,三、辩证看品牌延伸（品牌延伸的利弊）海尔由冰箱延伸到空调、手机、电视、计算机、洗衣

4、机等领域成为“中国家电大王”；金利来由领带延伸到衬衫、西服、皮具、服饰等领域成为“男人的世界”。,品牌延伸三大优势效应,品牌伞效应,品牌投资集约效应,品牌活力创新效应,母品牌个性稀释,品牌形象侵蚀,品牌联想冲突,品牌延伸三大风险,第二节品牌延伸实施,品牌延伸成功要素品牌延伸战略实施,一、品牌延伸成功因素1、品牌延伸模型1）A&K品牌延伸模型:由艾克（Aaker）和凯勒（Keller）共同提出,A&K品牌延伸模型,扩张领域与原品牌的匹配,消费者对原品牌的态度,品牌扩张的难度,模型的具体假设：消费者对品牌延伸的评价与消费者对原产品总体质量评价成正向关系；原产品与延伸产品关联性越强，原产品的高品质特

5、性越容易波及到延伸产品上，反之这种波及效应将受到阻碍；原产品与延伸产品关联性越强，消费者对品牌延伸评价越高，反之则越低；延伸产品设计、制造难度越大，则消费者对品牌延伸评价越高，反之则越低。,2）卢泰宏品牌延伸模型（影响品牌延伸成败的因素）核心品牌因素消费者因素市场因素其他营销因素企业因素,2、品牌延伸成功的条件1）主品牌地位的确定（晕轮效应）；2）延伸产品与主品牌之间的较高关联；3）核心价值的一致性。,二、品牌延伸战略实施,确定延伸类型,确定延伸产品,确定延伸方式,设计营销计划,评估延伸效果,1、确定延伸类型（考虑品牌与产品的关联度、品牌与市场的关联度）2、选择延伸产品（考虑延伸的风险）3、选择延伸方式（考虑单一品牌方式还是主副品牌方式）4、设计营销计划（考虑具体产品的营销组合）5、评估延伸效果（考虑心理效果和经济效果）,案例：娃哈哈的三大产品系列：娃哈哈AD钙奶、娃哈哈纯净水、娃哈哈非常系列。即使是非常系列中对非常柠檬、非常茶饮料、非常可乐的推广方式也是不一样的，非常柠檬是“一见好心情”；非常