2012年上成商业广场菜场推广方案

1、上成项目工作组 2012年3月1日,上成商业广场菜场推广方案,谨呈：如东新棉兰实业有限公司,前言,2011年由于种种原因，上成商业广场一直保持着低调的传播频度，同时也保持着项目的悬念，原先的媒体投放计划都未能在计划内进行，导致本项目知名度较低，产品客户积累严重不足。因此，在5月份初期项目菜场首次开盘的推案安排下，迅速构建项目形象和提高知名度，瞬间爆破市场热度是我们当前的重要工作任务。 本期提报，我司主要从前期工作总结及菜场开盘爆破两大面进行汇报。,2012年宏观市场经济,2011年，为控制通货膨胀，国内货币持续收紧，经济减速，国际环境恶化，不确定性加大，2012年，货币政策由原先的“稳中偏紧”

2、向“稳健”转变。,目前的货币政策微调源于前期收紧幅度过大，现在正是向正常水平回归，不代表政策全面放松，应密切关注利率下调。,中国经济将在积极的财政支持以及货币政策的微调下实现平稳软着陆，同时使物价水平控制在合理范围内。,2012年宏观市场经济,自2010年以来，中共出台的“国十条”、“国八条”等政策，2012年中央政治局会议表示“坚持房地产调控政策不动摇”，“限购”、“限价”等措施在近期不会防松。预计2012年房地产调控仍将维持从紧取向。,尽管2011年由于受调控影响较大，导致许多二线城市成交量大幅下挫。房地产市场的低迷，造成各地方政府财政压力骤增，防松调控的意愿强烈,GDP增速仍在较高水平，

3、通胀压力依然较为突出，财政收入增长仍在高位；投资开工增速仍在高位,2012年宏观市场经济,在“经济增速稳中有降，货币政策稳中微调”的假设条件下，随着房地产调控政策进一步显现，2012年全国房地产将呈现出“销售量价略有调整，投资新开工增速明显下降”的特点。,历史数据显示，2011年全年全国房屋新开工面积达到17.5亿平方米，同比增长20.5%，增幅较去年同期下降28.2%。,商业地产销售面积及销售额均会有10%左右的增长，价格将持续稳定，商业地产投资回报期长，专业能力要求高，部分二三线城市潜在供应可能过大,2011年1-11月，十大品牌房企拿地面积平均同比下降19%。除中海、绿城、金地外，品牌房

4、企拿地面积低于去年，世茂、富力、龙湖、保利同比降幅均超过50%，其中世茂降幅高达85%。,2012年宏观市场经济,预计2012年开发企业减少拿地，三、四线城市拿地上升。,2012年宏观市场经济,数据显示一线城市月均成交面积已低于2008年历史低点（76万平方米），与2009年的较高水平（131万平方米）相比降幅达51%。一线城市成交量已低于2008年的历史最低位。,2012年宏观市场经济,数据显示二线城市月均成交面积接近一线城市水平，达57万平方米。虽高于2008年水平（36万平方米），较2009年、2010年分别下降22%和10%。二线城市成交量略好于2008年。,2012年宏观市场经济,数

5、据显示三线城市月均成交面积为36万平方米。与2009年、2010年相比，降幅分别为22%和10%。三线城市成交量略好于2008年。,如东市场经济,-如东县商业现状及竞争情况,从城区的整体商业分布来看，形成了以三元世纪城为核心老城区商业中心，商业氛围较为浓厚。在县城南部日晖路则集中了较多的餐饮及休闲娱乐商业。 竞争性分析 结合未来城市规划来看如东县的商业状况，以三元世纪城为核心的商业中心，未来仍然是如东最大的商业中心。而作为新规划的商务中心，现阶段并未能影响三元世纪城商业中心的经营现状，随着如东整体城市重心的北移，浅水湾区域商业的逐步发展，商业氛围日趋成熟；新商务中心将会呈现出较强的发展潜力，未

6、来可发展空间较大。,如东市场经济,-如东县主要商业街调研,如东县城区的商业街分布十分集中，几乎所有的商业街都集中在以三元世纪城为核心的环形区域，呈块状分布格局。,附表：商业街概况列表,如东市场经济,-重点商业街调研,黄海路该商业路段全长约1100m，商业总体量约7960（不包括亚萍国际购物广场等）。 主力铺位情况 黄海商铺主力面积：30-100/间。 主流租金水平 黄海路的主流租金水平为100-150元/月，以亚萍国际购物广场与广隆超市中间路段租金最高，可达到190元/月以上。 品类分布及比例状况 该路段现有经营品类包括：百货类业态中的男装、女装、休闲服饰、运动服饰、大众服饰、黄金珠宝等，百货

7、类业态经营占总经营面积的63%,黄海路,如东市场经济,-重点商业街调研,江海中路,黄海路该商业路段全长约394m，商业总体量约5999。 主力铺位情况 人民北路商铺主力面积：30-100/间。 主流租金水平 人民北路的主流租金水平为80-120元/月，以亚萍国际购物广场与广隆超市中间路段租金最高，可达到190元/月以上。 品类分布及比例状况 该路段现有经营品类包括：百货类业态中的休闲服饰、大众服饰、黄金珠宝、配套服务等，百货类业态经营占总经营面积的64%,如东市场经济,-重点商业街调研,青园北路,青园北路该商业路段全长约752m，商业总体量约2608。 主力铺位情况 青园北路商铺主力面积：80

8、-150/间。 主流租金水平 青园北路的主流租金水平为100-150元/月。 品类分布及比例状况 该路段现有经营品类包括：百货类业态中的男装、黄金珠宝和通讯、餐饮等，百货类业态经营占总经营面积的62%,如东市场经济,-重点商业街调研,三元世纪城,三元世纪城商业体量总规模约16024。 主力铺位情况 三元世纪城商铺主力面积：40-120/间。 主流租金水平 三元世纪城主流租金水平为50-100元/月，其中以环元南路及靠近黄海路及青园北路一段租金较高，由南往北向环元北路租金递减。 业态构成及分布情况 三元世纪城现有经营业态包括：百货（女装、男装、童装、皮具、家具家居）；餐饮、家电通讯、休闲娱乐、社

9、会配套服务等；其中百货占主体，餐饮也较为集中,如东市场经济,-重点商业街调研,财富广场,财富广场步行街，位于黄海路、青园北路与幸福路包围的三角地带，经营面积达60000平米。 主力铺位情况 财富广场商铺主力面积：30-60/间。 主流租金水平 财富广场的主流租金水平为100-150元/月。 品类分布及比例状况 该路段现有经营品类包括：百货类业态中的男装、女装、休闲服饰、运动服饰、精品饰品、文胸内衣、钟表眼镜、家居家纺、化妆品和家电通讯、餐饮、配套服务、休闲娱乐、文体等，百货类业态经营占总经营面积的77%,如东市场经济,-如东在售商铺调研,通过对城区范围内各地产项目的实地走访、调研，在售的商业物

10、业按照建筑形式及用途主要有以下类别：社区商业、步行商业街、大型综合商业,如东市场经济,-如东投资群体分析,通过投资市场的调查统计可以看出，如东县商铺投资群体数量可观，投资热情高，市场潜力大。,如东市场经济,-商铺成长空间分析,如东市场经济,-商铺面积及投资总值分析,类比于同类城市，如东县的商业地产开发同样多为住宅底商，铺位划分上表现为单个铺位面积较大，进深大，同时存在多层连体及整体销售的现象，例如：中央广场采用连体与分层销售相结合，绿城西子存在整体销售，面积在几百到几千平米不等。,总结：街铺开发为绝对主力，单铺面积较大；主力铺位一般都在50-120之间。从投资额度来看，60-100万的中小投资

11、居多，投资群体广泛，市场接受程度高。,市场小结：,1、如东县市级商业中的租金水平保持在：核心路段约100-180元/*月、次级路段约80-120元/*月； 2、因核心商圈的商业氛围远好于周边区域，所以租金水平远高于其它区域，且回报稳定，升值空间也较大； 3、区域内商业分布相对集中，但高端商业分布及整体商业集中度一般，局部存在租金高点，多存在于规模商业或主力店周边； 4、如东县的商业物业，不论是社区商业，还是其它形式的物业，销售情况普遍较好，整体价格梯度差距不大；老商圈内部、干道沿线的商铺供应量较小，市场需求较为强烈。,前期工作总结 （口述）,菜场开盘爆破方案,报告目录,壹、项目本体研究,贰、项

12、目客群研究,叁、项目销售策略,肆、项目营销执行,壹、项目本体研究,我在哪,毗邻新县政府，新城商业标杆,本案,新县府,新光小区,绿城西子 湖畔居,中坤苑,万华紫金花苑,新行政中心版块,随着新县政府在新城区入驻办公，公安局、广电局等市政机构陆续向北迁址，以及商务办公、商贸、文化娱乐和高级居住社区等功能的完善，新城区将成为如东形象的核心区域。,新城商业标杆,填补新城区空缺商业，并且将有力推进城市向北发展的过程。作为新城商业标杆，既是唯一，也是绝对。,浅水湾 水上公园,行政中心,浅水湾 阳光水岸,我在哪,呈“两横四纵”模式，交通便捷,钟山路和长江路的交界处，钟山路为连接老城区与经济开发j区的主干道，长

13、江路正在做往西延升建设，直通223省道，连通南通和洋口港，本案为新城区唯一商业项目府，政府全程护航，发展空间无限。,我在哪,高档大楼林立，人均消费渐涨，人气日渐旺盛,长 江 路,珠 江 路,223 省 道,钟 山 路,泰 山 路,东 环 路,本案,富 春 江 路,绿城西子,浅水湾 水上公园,浅水湾 阳光水岸,中坤苑,凤凰城,民居花苑,新光小区,万华紫金 花苑,东升御 花园,东升高尔夫球场,新县府,公安局,文广局,如东大学城,中医院,政府入驻,城市北拓，政府机关向北迁移，办公消费群体集中。作为纯商业项目，办公消费群体属于中高档人群，将为本项目带来充足的人气,中高档住宅小区,环绕本项目的是一群中高

14、档住宅，人均消费水平较高，本项目满足他们的基本生活要求，为他们的生活带来了各种便利,我在哪,各种配套,中医院将整体往北迁移至新区；,双语小学、掘港中学、如东大学城已进驻，如东实验小学也将规划在本项目周边；,长江路正在做延伸建设，直达223省道；,本项目进驻新区，为新城区带来餐饮、娱乐、休闲、住宿为一体的全方位服务；,我有啥,1、政府保驾护航，坐收稳定租金 2、百万高端客群，财源滚滚三代富 3、大市场小旺铺，小投资大回报 4、甩手掌柜，5年返租，投资零风险 5、永久经营权，更多运营保障 6、知名企业管理，专业市场运营,我有啥,如东招商引资项目 政府鼎力支持 政府鼓励,群体集中消费 百万数量支撑

15、群体大众化,小面积铺位 低总价投资 超低，超划算,前5年40%的回报率 40年稳赚10倍 租金稳定,经营管理全程委托 知名专业公司 专业市场运营,“永久”经营权,一次投资便可享租金或经营性收益、未来增值性收益双重收益,仅有这些，是否足够,先看客户，需要什么,贰、项目客群研究,卖给谁,如东大众投资客户群！,客户在哪,为主,为辅,掘港镇,曹埠、岔河、洋口、长沙等周边乡镇,客户构成,他们到底会是哪些群体呢？,政府人员,私营业主,企事业单位,经营户,乡镇渔民,如东籍驻 外地 创业者,客户界定,政府人员,年龄层次：3545岁左右 关注点：党政机关报刊，时事新闻点 经济状况：机关中高层领导，生活稳定 心理

16、分析：每年都有固定的收入，但是还想追求更多的财富，在理财上会有一定的手段,客户界定,私营业主,年龄层次：3545岁左右 关注点：当地乃至全球的经济形势，时政新闻 经济状况：自己拥有企业，收入稳定，并且拥有大量闲散资金 心理分析：有一定的投资经验，眼光高，对于财富追求高于一般人，不保守、不收敛、敢于冒险。,客户界定,企事业单位,年龄层次：3540岁左右 关注点：电视、电台网络新闻 经济状况：工作稳定，年收入10万左右。 心理分析：文化水平较高，有自己独特的见解，不满足现在的生活水平，还想再一步最大的获得财富。,客户界定,经营户,年龄层次：3540岁左右 关注点：电视、报刊、杂志新闻 经济状况：拥

17、有一家甚至几家门面店，自己独立经营。生活水平较好。 心理分析：文化水平一般，勇于探险，有很好的投资头脑。,客户界定,乡镇渔民,年龄层次：3540岁左右 关注点：电视 经济状况：年收入20万左右，生活稳定 心理分析：文化水平低，但是有吃苦耐劳精神，想融进高档的生活圈子，喜欢在朋友间炫耀。,客户界定,如东籍驻外地创业者,年龄层次：3545岁左右 关注点：各种新闻，包括家乡的信息 经济状况：有一定的经济实力，生活水平稳定，有一定的闲散资金 心理分析：在外地创业，但是对家乡感情很厚，并且看好家乡的发展。文化水平一般，有很商业头脑。看重父母妻儿的意见。,我是谁,给掘港镇投资客及私营业主！,邻近县府，新城

18、商业标杆,稀缺商业 升值潜力 也是客群关心所在 所以更是推广关键词,政府鼓励 租金稳定 赚钱才是王道,很便宜 总价越低越好 省钱才是唯一硬道理,政府保驾护航,低总价，门槛低,叁、项目销售策略,销售策略,首批开盘强销期,形象蓄水期,售楼处公开,2012.3,2012.4.2,认筹活动,首批菜场开盘,2012.5.1,二批开盘,二批菜场开盘,2012.6.14,推盘节奏,积客策略,促销策略,销售策略,推盘节奏,积客策略,促销策略,全案客户数量推导：31961914 以来人成交比6：1计算,一期菜场推出总套数399套，以去化80%计算共319套,全案客户数量推导：191450%956 考虑到菜场铺位

19、面积小，总价低，客户大多倾向一人购买几套，再按照50%的比例计算,销售策略,推盘节奏,积客策略,价格策略,低开高走，区别定价。 价格必须视积客情况，开盘前确定。下列为定价方法的几种可能。,楼层,先推底层，高区价格高于低区，楼层价差制定！,根据人流动线划分铺位，人流多的铺位价格高于人流量低的铺位,主次 人流线,租 金,包租5年，前三年每年7%的回报率一次性房价扣除，后两年分别是8%、9%,那么，如何在短期内爆破呢？,肆、项目营销执行,推广策略,形象售楼车,上成商业广场,时间：2012年3月 地点：包装临时售楼车穿梭整个区域，做广告同时并可以拉客人到临时销售中心咨询 主旨：创造一切可以利用的条件进

20、行初步的项目展示与客户积累，为项目入市做准备。,形象面策略整合,推广策略,阵地包装-围档,以现场买点的公示，达到项目对外的昭示性。,形象面策略整合,推广策略,阵地包装-楼体广告,低总价 全民菜场 电话 888888,低总价 全民菜场 电话 888888,低总价 全民菜场 电话 888888,低总价 全民菜场 电话 888888,形象面策略整合,推广策略,活动时间：2012年4月-8月活动目的：瞬间倾城，强势建立板块高度形象策略核心：事件营销 媒体关注,寻找冠军， 寻找如东商业领袖 -南通长牌文化SHOW,以南通长牌文化为导火线，通过大型社会活动，提高上成商业广场项目的知名度及关注度，以大事件营

21、销使项目的影响力增强，做到口碑传播，最大限度的提高项目的关注度。,活动面策略整合,售楼处公开仪式,推广策略,1、活动目的：在积累一定客源的基础上举行售楼处公开仪式，为开盘奠定基础 2、活动主题：相约上成，创造价值 3、活动时间：3月中旬 4、活动地点：售楼处 5、活动内容：产品介绍+现场抽奖,活动面策略整合,推广策略,认筹活动,消化前期酝酿，加快口碑传播，争取更多关注。 深度试水，将产品推向市场，吸引更多市场目光；,时间：2012年4月2日（待定） 形式：选房源+文艺演出+抽奖,活动面策略整合,推广策略,渠道面策略整合,DM直邮,1、对中高档小区进行DM直邮。 2、DM派送,推广策略,渠道面策略整合,派单引爆全城,渠道全城派单启动计划 掘港镇：主要是以店面房、大型商业街、四条主干道派送 地方乡镇：主要乡镇中心店面房派送,推广策略,直效媒体：户外+短信+软文炒作,媒体策略,老媒体，新用法,户外大牌确定户外大牌，同时增加乡镇户外广告。,短信结合推广节点有针对性的投放。,软文炒作如东快报，开盘前一个礼拜进行持续性软文炒作,户外：以户外媒体为主要投入，利用强有效的昭示性，建议市中心（掘港镇）户外3块，周边几个镇区34块，并且加上墙体广告，从而达到项目亮点有效的传播。,短信：信息释放，根据派单及活动发送，