《澜菲溪岸推盘解析》PPT课件.ppt

1、金地澜菲溪岸推盘解析,壹、我们要去到哪里,贰、我们现在在哪里,叁、我们要怎么去,壹、我们要去到哪里,产品,品牌,人群,项目价值,综观国内舶来品类型的楼盘，真正做出标杆、做出影响力、做成品牌的很少，其中的典型代表有华润橡树湾和华侨城波托菲诺。,产品,金地在武汉的企图心,品牌,引领武汉高端人士生活升级的引领者,长岛、纳帕溪谷、华润中央公园、武汉新天地、万达公馆、万达中央旅游文化区、东湖华侨城,没有LOGO，补交“学费” 一身LOGO，非常“低调”,武汉（汉口）只有两种富人,标杆客户,主力客户,武汉人的崇洋，实际是崇贵。在码头上富裕起来的人，内心最软的那一个敏感触点，就是“成为上流人”。为自己的财富

2、找一个有来历的身份！ 这也是整个武汉对“大城市”身份的执着所在。而进入上流社会最显而易见的 方式，就是进入洋场。这是武汉近代的文脉，也是为什么武汉的富人更偏爱 上海的原因。,人群,大城市心态，小市民生活，龙蛇混杂，难辩高下,他们来钱的渠道五花八门 座上的人群三教九流 行走视野五湖四海 在市井，拉不开身份差距的武汉 渴望“一眼识别”的“身份标签” 当然 这个标签必须有来历 来头越纯正（越没问题），越有故事，越好,核心欲望,为自己的财富找一个有来历的身份,产品,品牌,人群,项目价值,一个关键词,正,纯正意域,豪宅正品,权贵正宅,文脉正统,金地正位,风情是手法，豪宅是本质 在市井武汉传承权贵精英生活

3、正统 必然正选，非品味偏好,项目价值,项目作为,系统的解决 武汉高端人群生活升级 的全面解决方案,四新：武汉 的中央生态富人区,片区定位,项目定位,意大利原著 国际溪岸墅区,品牌调性 ,优雅的,华贵的,庄重的,高贵、典雅 的格调,属性定位,项目定位,全武汉第一个全面构造纯正的权贵生活体系的城市正宅,意大利原著 国际溪岸墅区,客户欲望,为财富找一个一眼识别的有来历的纯正身份 全面脱离的市井生活,品牌作为,引领需求和趋势的，最纯正高端生活的全案缔造者,土地价值,逐渐兑现价值，边界清晰的中央生态富人区,贰、我们现在在哪里,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,筹备期,起势期,形象期,

4、开盘期,造期待 策略落点 通过形象户外的面市和外展 点开放活动制造市场关注和 神秘感。 广告传达 期待、神秘、好奇,立形象 策略落点 通过大众媒体组合 拳和 高端公关形象建 立和渗透项目高端 形象，强势建立 市场影响力 广告传达 尊贵的、大气的、张扬的,讲价值 策略落点 从市场区隔角度对项目价值的挖掘 广告传达 高调的、强势的、尊贵的,开盘,样板开放,须筹备内容： *项目案名及定位 *视觉基础 *年度推广思路 *年度公关计划 *阶段广告语 *形象楼书 *第一阶段执行细案 *现场包装体系设计稿,2月,3月,5月,4月,5月,9月,10月,11月,12月,1月,起势期,形象期,开盘期,造期待,立形

5、象,讲价值,开盘,样板开放,2月,3月,4月,5月,历尽非凡而来,武汉新城 世界征途,世界级水生活 靠岸,世界的意境,1、起势期：本阶段要吹响号角，推广工作重点,1项目主形象强势入市 以项目整体定位入市，重点在姿态塑造，而非价值释放,2阶段执行大招 启动客户积累，进行圈层营销，禅石体验馆开放捆绑GUCCI品牌发布对项目演绎的意大利贵族格调进行完美揭幕！,8月27日，第一个形象画面正式面世！,同期，统一户外视觉形象，项目意大利贵族形象气质初步稳定,1项目形象深化 系列跨版形象强势大气，短期内建立市场影响力,威尼斯篇,征服世界的新版图 当“东方威尼斯”预见江城，城市与自然天赋共襄盛举，影响城市高端

6、豪宅的重新定义。 金地澜菲溪岸，58万平米国际溪岸墅区，甄选东方威尼斯胜境，以意大利贵族之名，雄踞四新国际都会新城。城市上游的新版图，制定江城高端人居标准。 历尽非凡而来,圣马可教堂篇,影响世界的新高度 世人之观点，往往不曾洞悉你 所想，正如，金地澜菲溪岸之于江城。58万平米国际溪岸墅区，甄选“东方威尼斯”胜景，雄踞四新国际都会新城。 江城豪宅的革新作品，以意大利贵族之名，重新诠释城市上游价值观，制定城市高端人居标准。 历尽非凡而来,构筑世界的新仰望 拥有世界的人，往往总在革新这世界，正如金地澜菲溪岸，对江城高端豪宅的重新定义。58万平米国际溪岸墅区，雄踞四新国际都会新城，以意大利贵族之名，甄

7、选东方威尼斯胜境，革新城市高端人居标准。 历尽非凡而来,广场篇,以不凡的创造，创领时代 在江城这片充满未来的土地之上，把意大利的人文贵族精神注入。那富有质感的抹灰墙面，屋顶红瓦，自然的石材与深沉温暖的木材，从点滴细节，再现纯正意大利墅区。 从此，一座城，开始拥有自己的贵族领地。 历尽非凡而来,用自然的震撼，重塑高度 面对四新国际都会新城六湖通衢的水域胜境，金地澜菲溪岸，将浑然天成的水景优雅引入，滨水木平台、贡多拉港等多重水岸景观，一一传述着来自意大利的高贵与纯正。从此，一座城的意境，有了新的高度。 历尽非凡而来,让高贵的情怀，传奇未来 遵循高贵生活的旋律，金地澜菲溪岸，将意大利最原味的水岸广场

8、呈现江城。钟塔高耸云天，雕塑精美绝伦，喷泉与露天咖啡厅，艺术而优雅，在响彻云际的钟声中，处处透射着意大利贵族精神与人文情怀。从此，一座城的传奇，有了新的生活领域。 历尽非凡而来,线下软文挖掘项目价值,历时两个月工期打造的汉口江滩禅石体验馆，完美演绎意大利贵族情怀,在项目正式面市时，为了让项目一炮而红、一夜成名，我们必须制造 一个武汉地产界从来没体验过的格调生活！,禅石体验馆 GUCCI经典之旅,2010年10月30,禅石体验馆开放暨金地澜溪汇高端俱乐部正式成立,2010年11月底,BOSS杂志年度群星颁奖盛典 金地澜菲溪岸作为总冠名方，携手各行业龙头品牌共襄盛举，并荣获2010年时代人居贡献大

9、奖！,2、形象期：,1从区域角度切入，建立形象，占据在区域的标杆地位,2阶段执行大招 圈层活动与巡展,线上高调喊出金地澜菲溪岸在区域的引领姿态。,线下区域楼书的创作，深入挖掘四新国际都会新城区域价值，从而提升项目价值。,2011年1月14日,国际学者的巅峰对话 2010上海世博会意大利馆设计师、2015米兰世博总规划师博埃里与中国最具影响力设计史学者王受之进行国际学者间的巅峰对话，伟大的城市进程高峰论坛再一次让市场聚焦四新，聚焦金地澜菲溪岸。,在此阶段，除了大众媒体传播、大事件营销外，巡展及现场小众圈层营销同期配合，提升项目口碑,12月贵族圣诞奢享季之12月18日阿玛尼圣诞彩妆时尚沙龙,12月

10、贵族圣诞奢享季之12月26日意大利香滨名流品鉴会,1月澜溪汇之旅，迷尚ITAY之1月2日周大福系列珠宝拍卖,1月澜溪汇之旅，迷尚ITAY之1月16日意大利名品靓包时尚SHOW,持续两个月的“意大利贵族美学巡展”，用独特的造型传达项目特色,同期，金地澜菲溪岸项目江城大道形象围墙正式亮相。 7米高的形象围墙赫然矗立， 砂岩浮雕LOGO高贵醒目，意大利贵族建筑精髓彰显无遗。 成为江城大道的一道美丽的风景线。 此次项目阵地形象的发布，标志着金地澜菲溪岸作为四新国际都会 新城高端人居标杆的重磅亮相，成为江城高端人居形象的瑰丽一笔。,3、讲价值：,1给到消费者价值感世界级水生活,2阶段执行大招 示范区开放

11、,示范区开放活动,1、武汉汉阳区委党校领导品鉴 2、中国建设银行贵宾客户推荐会 3、四新管委会领导品鉴会 4、市政府领导品鉴会 5、诺亚财富贵宾专长推介会 6、招商银行私人银行专属品鉴会 7、武汉各大媒体专场品鉴会 8、新浪微薄地产博友品鉴会 9、当代艺术品鉴赏投资讲座 10、在汉各大兄弟商会考察团鉴赏会 ,叁、我们要怎么去,价值创造开始,兴趣（需求唤起）,偏好（需求确认）,从产品到营销到体验，一以贯之,价值传播开始,价值转移完成,购买(需求满足）,“日常生活环境”,“特定时刻环境”,“内部创造环境”,B 公共传播环境,A 价值创造环境,C 私密传播环境,园林,户型,规划,配置,土地 改造,事

12、件,(溪岸人生、榜样生活）,形象,广告,舆论,内容植入,事件,公关传播,媒体整合,D 空间展示（终端）,E 文本关系（楼书）,F 样板示范（样板房）,G 顾客关系,口碑传播,客户通讯,答谢事件,情境,展示,服务,互动,互动,设计,材质,品牌联动,主动传播,主动传播,印刷,户外,电视电台、网络,DM,触媒,价值,一、突破价格的价值感（豪宅的形象支撑与价值支撑） 当落到产品与价格的层面上，永远不能与消费者达成一致，脱离不了性价比的比较，只有在价值感上达成认同。 对于绿地，战略上藐视对手，但是战术上要重视对手，找到杀伤他的手法，不在性价比的比较而在于价值的输出。 找到对于绿地、对于市场的超越价格的价

13、值感所在。,形象价值的升级,豪宅的八大标准项目基本属性,世界级水生活项目价值属性,物理属性 外围湿地，内拥水渠 威尼斯水城生活,情感属性 亲水的贵族生活 圈,线上广告的形象树立,线下圈层活动的支持,世界级水生活,8大价值标准,标准一：国际四新，代言21世纪江城的最高建设水准 标准二：武汉唯一的意式原著，世界级水生活范本 标准三：威尼斯流域，巅峰水意境景观设计 标准四：武汉第一个1.9万m2巅峰意式体验区 标准五：原创后产品主义，革新豪宅标准 标准六：金地集团23年，国际顶尖团队，力呈非凡系一号作品 标准七：总统级双会所，澜溪汇江城高端生活平台 标准八：金地国际管家，意式宫廷服务,世界级水生活的

14、真实演绎,世界级水生活,溪岸人生8景,艺术国度的城市遐想 15分钟前还在汉口， 现在，已置身于墅区的观景平台。 交通的便捷，是他选择澜菲溪岸的重要因素。 凭栏岸边，波光艳影里，千百年的艺术光彩在这里重现。 在那些巴洛克雕塑、红瓦坡屋顶，罗马式廊柱，铁艺门，许愿池之间， 在那些水井盖，地板上. 艺术的光影斑斑驳驳，和都市的繁华交辉相映。 “结庐人境，远离尘嚣” 谁真的甘心离开城市？,成为“散步学派” 在澜菲溪岸，会爱上散步。 沿着溪岸“散”， 有溪岸的味道。 沿着铅笔柏散步道缓缓行， 有铅笔柏的惬意。 若是在林荫木栈道，或是顶级葡萄庄园散， 自然又是一番趣味。 其实在哪散，都无所谓， 关键是，

15、你听到散步的声音了么？ 你感受到成为亚里士多德 “散步学派”的自由与艺术了么？,葡萄园的红酒弥芳 铅笔柏小道旁的葡萄园， 每一次经过， 他都不禁会去看看那些日渐成熟的葡萄， 踏着清新的泥土，仿佛闻到了日后酿在橡木桶中的芬芳。 其实，你知道的， 私家酿造的名叫“澜菲”的红酒，比什么波尔多品牌都珍贵。,圈层的语言。 他每天都去会所游泳。 当然，和他有一样习惯的邻居不少。 有时候， 会互相微笑一下， 有时候， 点头示意一下， 有时候， 聊两句。 眼神早已告诉彼此， 你懂我， 我懂你。,意大利餐厅的Dinner 他对意大利美食，有一种深深的喜爱。 商业街上的Tuscany餐厅， 可能是这个小镇上最讲究

16、的意大利餐厅了。 除了原味的意大利装修和经典口味， 甚至连厨师都来自意大利。 明亮的烛光下， 一曲多明戈的背景音乐，一瓶83年Lafite红酒， 以及一顿讲究的意大利晚宴，7道菜式次序上桌. 这一刻，真美好。,满载一船星辉。 回家的路，当然不止一条， 有次，他兴致来了，竟然开辟了一条私人水上航线。 贡多拉，成为归家的“benz”。 移步港湾，拨一缕清水， 遵循河岸的航线，在威尼斯的水域中，蜿蜒前行. 沿途钻过几座拱桥， 溅起满身浪花。,私家庭院， 下午茶，闲暇落满。 下午茶，成为了周末固定的家庭聚会仪式。 私家庭院内，一家人就躺在遮阳伞下， 品茶，阅读，听音乐 用尽各种比阳光更慵懒的姿势。 水

17、岸的风，缓缓吹。,贵族的旋律，漫步云际 每当他走过水岸广场，都能感受到一种庄严。 钟声会在每天固定的时间段响起。 6：00 AM，是放飞白鸽的礼赞， 8：00AM，私家庭院开始出现“园工”的身影， 15：00PM欢颂下午茶， 19：00PM，在诱人的月色下，点亮风情商业街的彻夜霓虹 钟塔的声音响彻云际，从未留意过季节， 但却时刻遵循着贵族生活的旋律， 默默观看着这里发生的一切。,圈层价值的升级,公关活动的支撑：我们不是一个隐贵，我们这个项目必需要值得客群向别人炫耀，而且项目自身也需要提气，需要在区域立标杆,圈层活动的支撑：主题为王，以高端品鉴为主题，而不是单单的圈一批高端人群来看现场。 红酒/

18、雪茄/奢侈品/意大利展品,二、关键不只在现在，更在未来。 1、让第一批的客户成为意见领袖，让他们真正享受到作为第一批客户的甜头。 开盘尊贵感的营造：马车接待，提前迎宾，奢侈品抽奖。 开盘后的圈层维护：参与到圈层活动中，项目信息的短信告知，让他们觉得这是一个向周围人炫耀的项目。,2、真正的价值体现，不再仅限于形象层面。 招商理财：短信群发，现场铭牌的制作，定期活动。 3、公关发力，广告给力 有影响力的活动爆破点，持续的圈层体验活动。 4、开盘的这股气一定要出去！保证现场热销，引起反响，并迅速延续到新的热点上。（开盘期报纸不做过多的演绎，现在是收网的时候了，着力在现场销控，现在的广告顺水推舟。）,5.21 6.18 7.10 9.21 10.15,世界级水生活（演绎标准）,诉求核心,岸藏世界的江与湖（品格对位）,开盘 加推 高层 合院 一期别墅洋房,费玉清,公关活动,产品支持：齐云