电视广告媒体营销策略与技巧.ppt

1、广告作业流程,电视广告媒体营销策略与技巧,为何要了解广告作业流程 ?,你们是從事广告媒体业 你们互动的对象都是与广告有关的 了解广告公司及广告客户在何时最需要你们 了解在广告作业流程中何时使得上力,广告公司是如何作业的 ?,广告公司的结构,在综合广告代理公司中，都有主要的 5 个部门： 客户服务部 创意部 制作部 媒体部 财务行政部,与客户真诚合作,客户,客户服务部,客户服务部,日常与客户联络 与客户共同发展广告目的及策略 在公司内协调工作按客户同意的方向进行 提供必要的市场信息,创意部,基于客户及客户服务部的简报说明发展创意 负责监督各项的创意概念执行,制作部,协同外面的制作单位，制作平面广

2、告，说明书，等 协同外面的制作单位，制作电视广告片 协同外面的制作单位，制作收音机广播广告,媒体部,与客户及客户服务部共同发展媒体简报 发展初阶段的媒体计划 在何时 ? 以何种价格 ? 使用何种媒体 ? 谈判最好的媒体价格，媒体购买 在广告活动期监督投放进行 提供广告活动媒体投放后的效果评估报告 季度提供竞争者分析研究,财务行政部,寄送发票，收款,电视片制作流程,客户提供 工作简报,客户同意 创意简报,客户服务部 发展创意简报,制作前会议,进行制作,向客户提交 影片初剪,录音配乐,影片完成,代理商 提出 故事脚本,代理商提出 制作报价，时间表 及导演,客户同意 制作报价 及导演,广告运动的形成

3、过程,广 告 的 效 用,提问,广告能为广告客户做到些什么? 广告促进销售的增长 ?,行销4P,产品 Product,价格 Price,广告/促销 Promotion,通路 Place,广告 行销 4P中的重要一环,广告是行销过程的绝对必要部分 但(销售)成功则要依赖行销组合中其他要素 的整体配合,广告的作用类型,增加产品知名度 鼓励购买、尝试 建立品牌形象、效应 改变消费观念及生活方式,广告运动的形成过程,广告运动 步骤 1,客户简报,广告运动 步骤 2,撰写创意简报 为什么？,什么是创意简报 ?,创意简报应该回答以下问题:,首先 , 我们为什么要做广告 ? ?,创意简报应该回答以下问题:,

4、我们与什么人沟通?,他们的所思所想 ?他们的行为如何 ?日常生活中有什么欲求 ?对我们的品牌、产品有什么概念 ?,创意简报应该回答以下问题:,我们需要他们想什么, 做什么?,创意简报应该回答以下问题:,消费者 我们要影响的对象,充分了解产品的消费对象 洞察消费心理及消费行为 寻求问题点, 挖掘机会点 广告宣传 (产品支持 ): 实现需求的满足,单一诉求点是什么 ?,创意简报应该回答以下问题:,创意简报能帮助我们将品牌欲求与消费者洞察紧紧地联系在一起，目的是创造出 单一诉求点,什么理由能令他们信服此单一诉求点?,创意简报应该回答以下问题:,什么是单一诉求点？,它是单一的、 最能鼓舞消费者购买动机

5、的、 关于我们产品、品牌的 最重要的信息,S. M. P.,举例: 麦当劳,消费者心理:儿童 我喜欢新奇的玩意儿 父母 我希望满足我的子女的 要求 广告诉求点:针对儿童 生日派对、有收集 价值、新奇的小 玩意儿 针对父母 你的孩子应渴望去麦当劳,广告运动 步骤 3,创意的形成 以消费者洞察为基础 以单一 诉求点为依据 运用想象力 广告意念,广告运动 步骤 4,制作广告并策划媒体安排,广 告 投 放,广告运动 步骤 5,通过定量调研评估广告运动的效果: -品牌知名度 -广告认知度 -购买率 -广告接收程度及记忆度,其他评估依据,销售的形势 通路的影响 购买的模式,案例分析有效的广告必须能有效地解

6、决行销问题,案例目录,乐百氏纯净水 柔情 200 英国航空公司,案例分析,乐百氏纯净水,行销竞争状况 全新上市 不是新品类 中国的饮用水质令人怀疑,乐百氏纯净水,解决办法 强调纯净 27层净化过滤,乐百氏纯净水,成绩 投放市场3个月后品牌知名度高达90%+ 27层净化过滤广告记忆度90%+ 产品供不应求, 客户增加了3条生产线以应市场需求,柔情 200,行销竞争状况 市场上大量本地及国际品牌使竞争尤为激烈 柔情的本身没有明确的定位 消费者没有认识到柔情的品质与别的品牌有何差异,柔情 200,解决办法 创造出一个全新的品牌定位： 张数更多：消费者最关心的是物超所值 品质更好：不产生纸削 更好抽： 不会连成一串。 以理性的表现手法，透过与别的品牌用抽取式的比较，突显较佳的品质。,柔情 200,成绩