金山大卖场市场调研报告

金山大卖场市场调研报告华东理工大学金山校区会计学系2003，8，112说明金山烟草糖酒有限公司金山大卖场（下简称“金山大卖场”）是一家建筑面积为16000M2，地处金山区石化卫清路欧洲商业城。拟于2004年春节前后正式开张。由于农工商大卖场、联华超市等具有一定规模的超市已落户石化地区，同时乐购也有意向进军石化，因此，金山大卖场必须考虑确定所经营的商品品种结构、正确地市场定位，故委托华东理工大学金山校区会计学系进行市场研究，以获得第一手市场信息资料。本报告从以下几个方面分析和解释调查结果有效答卷761份1居民在超市/大卖场的购买习惯分析2居民对石化地区现有的超市/大卖场经营状况的态度分析3居民去大卖场购物的倾向分析4居民在超市/大卖场购物月平均支出分析5居民对金山大卖场确定经营方向的期望最后对金山大卖场的未来的经营思路提出几点建议。本次市场调研所选取的样本数为800个，其中用于统计的有效答卷为761份。由于样本的覆盖面有限，故调研结果难免会存在着一定的局限性。3目录一、概述二、金山大卖场基本情况介绍三、研究目的四、研究方法五、研究结果六、研究建议七、附录4一、概述本次调查的主要目的是了解石化及周边居民在大卖场购物的消费偏好和购买习惯；了解居民对现有超市/大卖场所提供的商品及服务的意见；了解居民对大卖场服务的期望，以有助于金山大卖场进行合理的经营定位。其研究结果概述如下1居民构成根据金山烟草糖酒有限公司的经营规划及未来的金山大卖场的有效辐射范围，主要考虑石化、金卫、山阳、朱行和钱圩等五个地区的居民。居民总人口数181,351人，这五地区居民将可成为金山大卖场的主要消费群体。五地区的居民具体构成情况见下表地区居民家庭数（户）居民人口数（人）石化24,95068,552金卫10,53731,066山阳13,80137,589朱行8,60126,470钱圩5,98917,674总计63,878181,351（注统计数据来源于金山公安局，截止到2003年7月）2居民在超市/大卖场的购买习惯（1）938（714人）被访问者表示习惯去超市/大卖场购物；62（47人）的被访问者表示不习惯去超市/大卖场购物。（2）对于到超市/大卖场购物的相隔时间的调查结果为57（43人）的被访问者表示“每天一次”；298（227人）的被访问者表示“二、三天一次”；272（207人）表示“每周一次”；373（284人）表示“不定期”。3居民对石化地区现有的超市/大卖场的看法（1）对石化地区现有的超市/大卖场的经营品种的看法20（15人）非常不合理；70（53人）不合理；468（356人）一般；417（317人）合理；26（20人）非常合理。（2）认为目前石化地区的超市/大卖场的经营品种一般/不合理/非常不合理的商品的看法是151（87人次）食品；182（105人次）日用品；310（179人次）服饰；144（83人次）家电；87（50人次）儿童用品；106（61人次）家居用品；21（12人次）其他。（注本信息并不要求所有被访问者完成，经统计有577人次参与本信息的调查。因此，百分比的计算基础是577。）（3）导致石化地区超市/大卖场的经营品种不合理的原因的看法是312（174人次）5价格贵；367（205人次）品种少；233（130人次）布局不合理；75（42人次）质量差；13（7人次）其他。（注本信息并不要求所有被访问者完成，经统计有558人次参与本信息的调查。因此，百分比的计算基础是558。）4居民去超市/大卖场购物的倾向（1）有231人（304）被访问者表示二三天一次；218人（286）被访问者表示每周周末一次；而有196人（258）被访问者表示不定期去大卖场购物。（2）有621人次的被访问者表示接受金山大卖场所提供的免费班车的时间为周六和周日；而只有230人次的被访问者表示接受免费班车的时间为周一周五。（3）居民去超市/大卖场最主要购买的商品的倾向，有384（292人）表示是“食品”；465（354人）表示是“日用品”；46（35人）表示是“服饰”；至于主要购买小家电、儿童用品、家居用品或其它商品总计只占105。（4）对于购买食品意向的类别分布为331（252人次）购买“生鲜食品”；364（277人次）购买“冷冻食品”；246（187人次）购买“熟食品”；582（443人次）购买“休闲食品”；260（198人次）购买“点心制品”；329（250人次）购买“调味食品”。（5）694（528人次）的被访问者表示最愿接受金山大卖场的促销方式是“定期提供特价商品”，其次“实行会员制，享受会员权益”的占294224人次；5居民购买力及消费支出（1）413（314人）的被访问者表示月收入在1000元以下；353（269人）表示月收入在10011500元；121（92人）表示月收入在15012000元；51（39人）表示月收入在20012500元；28（21人）表示月收入在25013000元；34（26人）表示月收入在3001元以上。（2）540的被访问者表示其/其家庭月购物支出在500元以下；383的被访问者表示其/其家庭月购物支出在5011000元；（此信息来自于2002年4月的实地调查的结果）（3）其/其家庭月购物支出中的超市/大卖场购物支出状况调查结果为100元以下为81（62人）；101200元为191（145人）；201300元为273（208人）；301400元为163（124人）；401500元为101（77人）；501600元为101（77人）；601700元为35（27人）；701元以上者为55（41人）。6居民对金山大卖场经营格局及范围的期望1265（202人次）被访问者表示最希望金山大卖场能丰富供应生鲜食品；其余依次为熟食品（202，154人次）、休闲食品315，240人次、日用品（372，283人次）、家电（154，117人次）、服饰（258。196人次）、家居用品（227，173人次）、文化用品（240，183人次）、其它（29。22人次）6（2）745（567人）的被访问者表示希望未来的金山大卖场的经营格局是“集餐饮、超市和专业店、休闲一体”；其余依次为152（116人）“集餐饮、超市和专业店一体”；97（74人）“单一超市功能”。上述调查结果旨在有利于为合理调整经营结构的决策提供一定的信息。7调研结果的局限性本次调研主要在181351目标总体中抽取800个样本，由于样本覆盖面有限，同时主要采取的马路站立式访问，少数被访问者的不配合，可能会造成部分信息失真。二、金山大卖场经营状况介绍金山烟草糖酒有限公司金山大卖场（下简称“金山大卖场”）地处金山区石化卫清路欧洲商业城，建筑面积为16000M2，分三层，拟于2004年春节前后正式开张。金山大卖场一诞生，就面临着巨大的竞争压力。首先，面对着近方圆1公里范围内具有一定规模的及相当不错的人气指数的农工商大卖场、联华超市，；其次，乐购也有意向进军石化，基本选址与金山大卖场属同一区域，若乐购一旦建成，将是金山大卖场最主要的竞争对手，因双方会瓜分同一区域的顾客资源；再次，金山大卖场的现址对面即为瑞鑫百货有限公司，其与金山大卖场同属于金山烟草糖酒有限公司，为此金山大卖场的经营范围和经营格局在一定程度上受到了限制，如对于所引进的专业店必须与瑞鑫百货所经营的商品档次、品种等有较大的差异，否则会影响双方的经营效果。三、研究目的和具体目标研究的主要目的是了解石化及周边居民在大卖场购物的行为习惯、消费量及对未来金山大卖场的消费倾向。具体目标之一了解各区域居民的基本购买能力及消费状况；具体目标之二了解居民对石化地区现有的超市/大卖场的看法；具体目标之三了解居民去金山大卖场购物的态度；具体目标之四了解居民对金山大卖场经营格局及范围的期望7四、研究方法1研究设计本研究项目采用描述性的研究设计，因为这种方法能决定某件事出现的频率并且强调多个变量之间的联系。2资料收集（1）第二手资料收集利用金山区公安户籍部门的资料获取人口资料；利用2002年4月瑞鑫百货的实地调研资料获取居民家庭月购物支出；（2）原始资料收集通过派员在主要居民活动或商业点进行现场站立式问卷提问的方法获得原始资料。选择这种方法的目的在于问题简单、容易回答、容易表格化和分析，并且能消除研究人员所引起的偏见。同时与其他问卷调查方式比较，能提高问卷的回收率和信息的采集质量。为使被访问者较易配合，大部分问题采用选择题形式，既易回答又便于编码和表格化。访问员是华东理工大学金山校区各专业的学生，学生素质较好，能保证访问工作的顺利完成。（3）样本选择调查中的样本以石化为主，覆盖金卫、山阳、钱圩及朱行的居民及流动人口。样本容量为800个。具体样本来源见表1。调查实施时间选在7月26日（星期六），采用完全随机抽样方法。3现场工作调查工作的全面展开是于2002年7月26日星期六进行。由于考虑到天气较热，入户访问会给被访问者带来不便，故全部采用户外访问。要求所有访问员都佩戴校徽。调研采用让被访问者当场答卷、访问员当场收卷的站立式访问的方法。所有答完问卷者都可获得一份小礼品，以示对他们的谢意。另有200份问卷通过其他途径散发给各单位。调查问卷表发出800份，回收795份。其中34份因填写的信息不完整被剔除，其余问卷质量较好。有761份被用于该课题的结果分析。8表1访问地点份数麦当劳门口50肯德基门口50瑞鑫百货门口50农工商超市门口50马路访问贸中广场50朱行100山阳100钱圩100其他区域金卫50各单位工大学生150其它金山医院509五、研究结果参与本次市场研究的被访问者的构成情况如下表2项目样本数百分比石化314413山阳135177金卫7396钱圩99130朱行97127金山区其他城镇2026居住区域金山区外233018岁以下28371935岁4786283650岁204268年龄51岁以上5167男351461性别女410539工人147193公司职员211277政府工作人员1519教师2837自由职业者202265退休人员1621身份其他社会成员1421871000元以下31441310011500元26935315012000元9212120012500元395125013000元2128月收入3001元以上26341居民在超市/大卖场的购物习惯分析反映居民在超市/大卖场购物习惯，可以从以下两个方面进行分析（1）居民去超市/大卖场购物习惯态度分析10上图显示，938（714人）的被访问者表示习惯去超市/大卖场购物，62（47人）被访问者表示不习惯去超市/大卖场购物，说明居民购物已发生一定程度的变化，超市/大卖场购物已逐渐成为居民日常生活中购物的首选场所。（2）居民去超市/大卖场购物的时间间隔分析图2居民到超市/大卖场购物的相隔时间298272373570005001000150020002500300035004000每天一次二、三天一次每周一次不定期上图显示，被访问者表示去超市/大卖场购物的时间间隔分别为每天一次（57）；二三天一次（298）；每周一次（272）；不定期（373）。即60以上的被访问者去超市/大卖场的频率较高、相对间隔时间较短，每周必会去超市/大卖场购物，说明居民基本已形成了在超市/大卖场购物的习惯。2居民对石化地区现有的超市/大卖场经营状况的态度分析（1）对石化地区现有的超市/大卖场经营品种总体看法分析图3居民对现有超市/大卖场的看法2046841770260050100150200250300350400450500非常不合理不合理一般合理非常合理图1居民去超市购物的习惯93862是否11根据居民对石化地区现有的超市/大卖场的经营品种看法的调查结果显示，分别有468和417的被访问者表示“一般”和“合理”。表明居民对石化地区的现有超市/大卖场的经营品种能基本认可，但并不表明完全满足居民的消费需求。同时也存在着少部分的被访问者（9）认为现有的超市/大卖场的经营品种不合理。由此，研究人员认为适当调整经营品种是有必要的。（2）对超市/大卖场的经营品种评价为一般/不合理/非常不合理的商品的分析表3项目食品日用品服饰家电儿童用品家居用品其它合计频数人次8710517983506112577百分比1511823101448710621100（注本信息并不要求所有被访问者完成，经统计有577人次参与本信息的调查。因此，百分比的计算基础是577。）上表显示，被访问者普遍认为经营品种一般/不合理/非常不合理的商品主要集中在服饰（310）、日用品（182）、食品（151）。这三大类商品涉及到居民的基本生活，因此，相对来说，居民较为关注。（3）居民认为经营品种不合理的原因分析表4原因价格贵品种少布局不合理质量差其它分类频数频数频数频数频数样本量18岁以下7318731862731451221935岁11530214638392241236053813650岁403134535228219141091128年龄51岁以上12444725941484148027工人5036841301342509662136公司职员41253714383521613802162政府工作人员42505313743700016教师4211842231573158119自由职业者38314463802621510831121退休人员76361911912182011身份其他社会成员303233335524258554193月收入1000元以下713627136236184168221961210011500元6028780383492341781320915012000元21280263472128068017520012500元10303123641030313003325013000元5238628683812950213001元以上729210417625000124样本量个数174205130427558（注本信息并不要求所有被访问者完成，经统计有558人次参与本信息的调查。）对于造成经营品种不合理的原因分别按被访问者的年龄、身份和月收入来分析，根据上表数据显示，得出从年龄角度分析各年龄段对价格贵、品种少的意见较趋于一致，尤其51岁以上的被访问者对价格较敏感；从身份角度分析各类身份人员仍集中在前两项原因，但公司职员和教师更关注品种，而退休人员更关注价格；从月收入角度分析各收入段对价格、品种的意见还是相对集中，但是细分后，不同的收入段存在着一定的差异。随着收入的增加，对商品品种和超市/大卖场布局提出了更高的要求。3居民去大卖场购物的倾向分析（1）居民对大卖场所提供的免费班车的接受程度的分析图4居民对免费班车的接受程度96196137231218050100150200250每天一次二三天一次每周周末一次不定期不会去其它针对金山大卖场提供免费班车的条件下居民去大卖场购物的频率的研究，图4显示，有231人（304）被访问者表示二三天一次；218人（286）被访问者表示每周周末一次；而有196人（258）被访问者表示不定期去大卖场购物。13（2）居民对大卖场所提供的免费班车的时间要求分析图5居民接受免费班车的时间取向230621周一周五周六、日图5显示，有621人次的被访问者表示接受金山大卖场所提供的免费班车的时间为周六和周日；而只有230人次的被访问者表示接受免费班车的时间为周一周五。（3）居民到超市/大卖场购物最主要购买的商品意向分析表5商品类别人次百分比食品292384日用品354465服饰3546小家电2128儿童用品1418家居用品3951其他608合计761100表5显示，有465的被访问者表示去超市/大卖场购物最主要购买的商品是日用品；384的被访问者表示去超市/大卖场购物最主要购买的商品是食品。这两大类商品共计849，从而表明居民去超市/大卖场最主要考虑购买日常生活便利品，而其余的商品如服14饰、儿童用品等可能会考虑到专业商店实施其购买行为。（4）居民到超市/大卖场购物最主要购买的食品意向分析252277187198250443050100150200250300350400450500生鲜食品冷冻食品熟食品休闲食品点心制品调味食品图6居民购买食品的意向根据对居民到超市/大卖场购物最主要购买的食品意向分析研究表明，有443人次（582）的被访问者表示主要购买的食品是休闲食品，购买倾向较明显。其余生鲜食品252人次（331）、冷冻食品277人次（364）、熟食品187人次（246）、点心制品198人次（260）和调味食品250人次（329）的购买倾向较均衡。（5）居民接受大卖场促销方式的意向分析图7居民接受促销方式的态度69429412定期提供特价商品实行会员制其他图7显示，有694（528人）的被访问者表示愿意接受金山大卖场的定期提供特价商品的促销方式；有294（224人）的被访问者表示愿意接受会员制的促销方式。由此，表明居民还是较关注商品的价格。154居民在超市/大卖场购物月平均支出分析表6月平均支出样本分类100元101200201300301400401500501600601700701元以上量18岁以下10933210028371935岁338713982504712284786283650岁1439493522221310204268年龄51岁以上51017437235167工人5284032171258147193公司职员83767411722910211277政府工作人员126222001520教师1110564012837自由职业者1528532630261014202265退休人员228003101621职业其他社会成员3047241858281421871000元以下4685794026238731441310011500元124784512922101426935315012000元383221138169212120012500元037651125395125013000元005414432128月收入3001元以上121239262634个数6214520812477772741761100样本百分比811912731631011013555100/上表分析表明，被访问者表示在超市/大卖场购物月平均支出100元以下为81（62人）；101200元为191（145人）；201300元为273（208人）；301400元为163（124人）；401500元为101（77人）；501600元为101（77人）；601700元为35（27人）；701元以上者为55（41人）。各支出段分布较均衡，其中所占比例最高的支出区间为201300元（273，208人），而且表示在超市/大卖场购物月支出在400元以下的被访问者占了708。同时，413（314人）的被访问者表示月收入在1000元以下；353（269人）表示月收入在10011500元；121（92人）表示月收入在15012000元；51（39人）表示月收入在20012500元；28（21人）表示月收入在25013000元；34（26人）表示月收入在3001元以上。另外，根据2002年4月的实地调查的结果，540的被访问者表示其/其家庭月购物支出在500元以下；383的被访问者表示其/其家庭月购物支出在5011000元；因而，在一定程度上说明金山大卖场所面对的顾客群的购买力相对较低和购买欲望较弱。165居民对未来金山大卖场经营格局和范围的期望分析（1）居民对金山大卖场经营格局的期望分析图8居民对金山大卖场经营格局的期望971527450600010002000300040005000600070008000单一的超市功能集餐饮、超市、专业店一体集餐饮、超市、专业店、休闲一体其他图8显示，有745的被访问者表示希望金山大卖场建成集餐饮、超市、专业店和休闲于一体的购物场所。152的被访问者表示希望金山大卖场建成集餐饮、超市、专业店于一体的购物场所。而至于金山大卖场若只具有单一的超市功能的话，绝大部分的被访问者持否定态度。相反，对未来的金山大卖场的经营格局更希望其能具有多功能。17（2）居民对金山大卖场经营品种的期望分析20215424028311719617318322050100150200250300生鲜食品熟食品休闲食品日用品家电服饰家居用品文化用品其它图9居民对金山大卖场经营品种的期望根据市场调查，上图信息显示，居民最希望金山大卖场能丰富日用品（283人次）、休闲食品（240人次）和生鲜食品（202人次）。意味着居民去超市/大卖场主要购买这三大类商品。因此，为了吸引更多的顾客金山大卖场应适当地对日用品、休闲食品和生鲜食品的品种进行较科学合理的决策。18（3）居民对金山大卖场的楼层布局期望分析表7序项号目123456789排序餐饮2134247465544324038生鲜食品2611395436431619501日用品1721901024834103102休闲食品9216014883321512503儿童用品864130948344212125服饰2069951119095271314家电1528691047459866806专业店273043483546919207其它50676259219根据统计，居民对金山大卖场的楼层布局的排序意见依次为生鲜食品日用品休闲食品服饰儿童用品家电专业店餐饮其它从上述顺序表明，仍说明居民到金山大卖场购买的商品主要是生鲜食品、日用品和休闲食品（与前述信息相吻合）。为此，居民希望进入大卖场就能方便获得。至于对餐饮和专业店的评价并不高，与“居民对金山大卖场经营格局的期望”的结果有一定差异。这在一定程度上说明，居民有对金山大卖场经营格局赋予较高期望，但还并不存在对生活产生必不可少的影响。因此，金山大卖场在考虑引入时，更应注重商品的特色性，以影响居民的消费习惯。六、研究建议金山大卖场拟于2004年