大立dvr市场营销手册(2003年~2004年)

1商业机密不得外传大立DVR市场营销手册2003年2004年2浙江大立科技有限公司市场部目录前言3大立DVR产品描述4大立DVR营销策略5大立DVR营销目标7大立DVR营销程序8大立DVR营销战术15大立DVR销售管理制度23大立DVR销售支持政策33大立DVR售后服务规定35营销人员激励制度363前言大立DVR市场营销手册是为浙江大立科技有限公司为了推广新产品大立DVR而专门编辑的营销操作手册，也是浙江大立科技有限公司首个规范化、书面化的营销模式。大立DVR所要进入的是一个竞争极其激烈的市场，也是一个潜力极其巨大的市场，这就决定了我们不能以老的思维和模式来进行操作。DVR市场虽然复杂甚至混乱，但我们的营销思路、模式却不能混乱，或则人云亦云。每个营销人员在进入这个市场前，思路一定要清晰，服从于公司的总体策略，严格遵守大立DVR市场营销手册规则。大立DVR市场营销手册也将不断吸取营销人员的市场操作经验，阶段性地进行调整和修正。走向市场、贴近市场、立足市场、提升市场是我们与竞争对手搏击的基本原则，也是这本营销手册的基本思路。浙江大立科技有限公司以高姿态、高起点跨入这一全新领域，以品牌带动影响，以品质带动销售；这是我们共同努力奋斗的目标；而我们也将这个目标中得到丰硕的果实。4一、大立DVR产品描述1、产品名称大立DVR2、主力型号DV1093、产品特性九路视频输入、嵌入式系统、全方面功能。4、产品USP（诉求点）稳定、可靠工作稳定先进的技术特性，稳定的工作状态服务稳定全面、诚信的售后服务措施，强大的实力保证产量稳定工业化专业生产线生产，保证供应充足5、市场定位主打市场金融系统用户辅助市场1交通系统用户辅助市场2司法系统用户辅助市场3大型智能化建筑，如新建酒店。个别市场需要监控设备的个别用户。6、产品定位成熟技术可靠表现5二、大立DVR营销策略1、市场进入策略大立科技公司以“高品质高品牌”的厂商身份介入市场，不直接从事销售工作。公司形象立足高新技术争创一流企业品牌形象科技与品质的永恒互动产品形象成熟、可靠的数字硬盘录象机2、营销规划上市期（2003年6月2004年1月）目标铺面扩大销售区域，主要在华东地区建立全面的分销网络。做量以增加DVR的市场份额为主，提高销售数量，力足于市场。树牌以展览、广告、公关等推广手段，树立大立品牌。发展期（2004年1月2004年6月）目标精耕协助原有的分销渠道，深入各区域市场，建立二级分销渠道，并开始向全国市场拓展。细做以公关、服务促进“大立科技”的品牌提量增加销售量，力争每月出货1000台。成熟期（2004年6月后）目标徵选建立全国性的分销渠道，并开始筛选出一些重点经销商、工程商作为地区总代理。维护公司人员经营好中间商的关系，可以联合工程商直接参与一些大项目的投标。出新推出系列产品、细分产品。63、市场开拓策略上市期内以“银行用户代理商”为主要推广对象。以“银行用户的需求”促进“代理商”的开拓；以“代理商的网络”拓展“银行用户”的需求。4、大立DVR价格体系的建立（暂定）大立DVR各级价格底限（30台）12800元进货量20台13200元进货量10台13800元上限（用户）14800元量大、回收款应付较好13500元工程商（订货量与工程发展量）量少、有渠道13700元最终市场价（指导价）28000元说明1、目前的价格只是方便营销人员与代理商初步接触的数字，不做为最终价格。2、一般代理商和用户的报价在12800元14800元之间。3、各级代理价可以视代理商进货量来进行调整，合作一定基础后，分别针对不同地区对价格做出一定调整，对今后连续性合作的客户在分季度或年中、年末对价差以让利、红利或补贴给出优惠。4、价格竞争只是我们初步打入DVR市场的一种手段，今后的竞争手段将更多依靠服务竞争、品牌竞争、技术竞争、品质竞争。5、公司参与招投标的，投标价初定为16000元，具体与合作工程商协商后再定。7三、大立DVR营销目标（暂定）上市期2003年6月2004年1月发展期2004年1月6月成熟期2004年6月12月浙江10家代理上海5家代理江苏10家代理鲁赣徽闽20家代理协助代理尚发展下线经销商，建立完善的三级代理制度销售网络全国60家代理每省均有5家代理每省均有12家销售网络成熟、销售量平稳的代理商或工程商浙江300台80台/月100台/月上海300台80台/月100台/月江苏300台80台/月100台/月鲁赣徽闽200台150台/月200台/月销售目标全国800台300台/月500台/月注1、以浙、沪、苏为重点发展区域，鲁赣徽闽四省其次，其余全国市场为辐射市场。2、上市期内力争达到出货量2000台。3、发展期内出货量到达平均600台800台/月。4、成熟期内出货量到达平均1000台/月。84、以上数量含营销员OEM业务。四、营销基本程序1、踩点阶段营销人员对区域市场（浙、苏、沪为重点开发）实地考察，了解行业咨询、营销资源，基本确定经销商选择意向，并推荐样机展示。了解内容当地金融系统基本状况四大银行设备改造进程（重点了解）金融行业会议情况当地安防行业经销商名单（从银行、交通等主力客户中了解）交通系统（高速公路、桥梁、城市交通）等设备使用情况司法系统（监狱）等设备使用情况旅游管理局（酒店）等设备使用情况经销商经营状况、销售实力经销商信誉状况（可向上游厂商咨询）当地安防行业工程商名单（行业咨讯中查询）工程商经营状况、业务实力（向工程单位咨询）工程商公共关系（从工程项目中了解）92、制图阶段进行区域盘查后，建立详实的“经销商、工程商地图”和“银行档案”，从而为选择、建构合理的渠道结构和签约后最快速地从事公关推广，打下坚实基础。内容经销商、工程商的详细地址、邮编、电话号码经销商、工程商企业性质国有、集体、私有、股份经销商、工程商负责人，市场经理，主要技术人员，联络方式经销商、工程商的进货渠道、付款方式及资信状况经销商、工程商的经营规模，营业面积，经营品种，有无展示柜台经销商、工程商与地区行业协会关系各大银行设备改造网点数量一年内预期改造网点数量一级分行保安科负责人、喜好、联络方式附大立DVR代理商、大立DVR潜在用户调查表10大立DVR代理商调查表编号地址电话客户名邮编传真负责人年龄经商理念员工人数企业性质基本资料经营面积/展示区经营方式积极保守踏实投机不定业务状况兴隆成长稳定衰退危险业务范围销售对象价格合理偏高偏低年营业额同业地位公共关系经营状况行业分析11重要业务付款方式信用度3、选择阶段对当地市场、竞争格局和用户状况有了相当程度的了解之后，方可对原睬点阶段的意向性选择对象（经销商和工程商）进行较深入的了解。选择代理商的要求及考察内容代理商的道德声誉、经营能力、市场覆盖能力及综合财务能力维护公司的定价政策和严守行业规范维护足够存货的资金能力和市场增长的投资能力经营资格、经营年限和经营场地对大立DVR的市场开发有无措施，分销力度工程商技术力量、业务实力按以上内容考察后并填写代理商考察评估表，连同代理商调查表交于市场部经理评审。代理商选择程序经营资格、能力按上述内容市场开发方案选择符合要求的代理商初选访谈评价分析并填写代理商考察评估表签定合同市场部经理核准相关证件12洽谈与签约大立DVR代理合同附代理商考察评估表大立DVR潜在用户调查表编号地址电话用户单位邮编传真保安部门负责人电话基本资料采购部门负责人电话数字设备使用情况已使用产品性能评价已使用产品价格售后服务评价已更新网点计划更新网点访谈状况采购程序及方式13产品/技术建议/要求采购因素合作单位（代理商、工程商）大立DVR代理商考察评估表编号电话客户名称地区传真基本资料负责人移动电话喜好性格市场覆盖技术人员财务状况经营面积是否赞同公司政策对产品意见综合评估对价格体系意见14有无销售网络简单的市场开拓计划首次进货数量进货价格市场经理意见总经理意见4、铺货阶段在大立DVR初上市阶段，主要目的是使用户了解大立DVR，代理商愿意代理大立DVR，大立DVR占据一定市场份额。以扩大市场铺货面为主要目标等级进货量的代理商享受等级的代理价格等级进货量的代理商享受等额的推广补贴不等级进货量代理商享受等级的售后服务5、整理阶段经过铺货阶段，大立DVR基本立足于市场后，将进行市场渠道整理。大立DVR代理商将分为三级代理商一级代理商（大经销商）、二级代理商（工程商）、三级代理商（零售商）。分级以预选代理商的综合实力为基本依据，以进货量为标准初次进货在10台以上，以后月进货在50台以上的，可列为一级代理商。初次进货在5台以上。以后每次进货在20台以上的，可列为二级代理商。不固定进货，数量在5台以下，可列为三级代理商。各级代理商随着进货量的持续性增长和减退可进行调级，相应15的政策和支持也做改变。大立公司协助各级代理商建设下级销售渠道。同一区域内以一级代理商为销售主渠道，二级和三级原则上由一级代理商供货（待协商），相应的政策和支持由大立和一级代理商共同承担（具体措施见大立DVR营销手册）。区域内，如无一级代理商，那二级代理商为销售主渠道。大立公司维持基本的销售政策，原则上不参与各级代理商的业务关系。五、大立DVR营销战术基本步骤约见目标客户与客户会面邀请客户到访产品演示电话约见目标客户1、引导性示范（基本用语）方案一（银行用户）请问是X处长吗（银行保安处长）您好，X处长我是浙江大立科技有限公司的市场代表XXX。我们知道贵行在监控设备上有一定需求，我公司最近开发了一种适合于贵行数字监控设备改造的嵌入式数字硬盘录象机，它最突出的性能是系统稳定和可靠，功能上实现了九路视频输入和输出，（对方问起价格）我们和其他产品相比，在性价比具有绝对的优势。而且，我们公司已经实现了工业化流水线生产，大大降低了成本，也保证了质量的可靠我想约个时间，和您详谈一下，可以吗（若对方拒绝）那我先给您邮寄一份详细资料，您若对我们的新产品感兴16趣或有哪些问题再和我联系（若对方要求与设备采购科联系，咨询设备采购科负责人电话）（若对方要求与工程商联系，咨询工程商负责人电话）方案二（代理商）是X总吗你好，X总我是浙江大立科技有限公司的市场代表XXX我们知道贵公司在安防市场颇有实力，我公司最近开发了一种嵌入式数字硬盘录象机，它能给您带来更多、更好的商机它最突出的功能是九路视频输入和输出，在性能上也更加稳定和可靠（对方问起价格）我们实行的是分级代理价格，和其他产品相比，在性价比具有绝对的优势。而且，我们公司已经实现了工业化流水线生产，大大降低了成本，也保证了质量的可靠我想约个时间，和您详谈一下，可以吗（若对方拒绝）那我先给您邮寄一份详细资料，您若对我们的新产品感兴趣或有哪些问题再和我联系电话推广/接待注意要点热情、自信、专业、有礼貌力争30秒内吸引客户头脑里有份稿子尽量了解客户（公司、地址、职位、关心问题）了解自己（公司、产品、功能、性能、同行业产品）使每个电话都是有效联络介绍公司网站和网络查询办法（三大门户网站、3721网络实名查询、慧聪、安防网）附电话接待表和商业邮件寄送记录表17电话接待表编号地址电话咨询单位邮编传真咨询人电话负责人电话咨询单位身份代理商工程商用户咨询问题1回答咨询问题2回答咨询问题3回答咨询问题4洽谈状况回答18咨询问题5回答已代理/使用产品品牌产品/技术建议/要求邮寄信函营销人员拜访客户参观日期后续措施19商业邮件寄送记录表序号寄送客户邮件名称个数附属文件说明寄出日期跟踪人123456789101112131421与客户会面1、介绍公司（基本用语）浙江大立科技有限公司是由浙江省科技厅下属的高新技术企业，公司主要从事监控设备和红外热成像的图象相关产品的开发。大立公司的产品一向以其先进的技术、优良的品质、完善的售后服务深受用户的好评；公司在红外市场占据了全国70的市场；大立DVR是大立公司多年研制的新产品，填补了国内产品空白；公司在杭州高新技术产业开发区拥有占地56亩的产业基地，率先在全国实现了DVR完整的工业化生产、管理体系。大立科技愿意以一流的品质、一流的服务、一流的品牌为您服务2、介绍产品（要点）系统稳定高速嵌入式微处理器，真正的9路录像机，实时显示、录像；功能完备无硬盘即可启动，具备视频服务器功能，控制、报警、网络传输；海量存储可支持16个硬盘；检索方便查询10000条记录时间小于03秒；操作方便全中文操作方式，友好人机界面设计；应用灵活标准USB接口，支持多种外接设备；使用放心工业化产品，周到的售后服务体系；系统稳定保障摩托罗拉通讯专用CPU，数据宽度为64比特（一般CPU为32比特），可在恶劣环境连续工作，可靠性高，读写能力强，通信接口丰富。223、同行业产品相比注黑体字为重点比较优势主要参数大立DVRDV109其它同类产品（大华DVR）视频输入路数9路8路，16路是用两块板卡组成音频输入路数9路8路或1路操作系统工业RTOS基于PC机操作系统CPU特性摩托罗拉通讯专用CPU，数据宽度为64比特，可在恶劣环境连续工作，可靠性高，读写能力强，通信接口丰富。功能强大。普通CPU，数据宽度为32比特，读写能力弱，通信接口少支持网络类型INTERNET，视频服务器使用局域网回放1路，可以在指定时间内播放1路，不能指定时间段备份接口两个USB20前后各一无安全保护键盘超时自动锁定功能无录象方式智能化录象，无视频不录象开机无视频也录象回放监控1通道回放，其余继续监控不能录像9路8路画质等级可以进行5档画面调整只能进行3档画面调整网络传输路数4路1路报警输入输出9路报警输入，4路报警输出8路报警输入，3路报警输出支持硬盘数量16，无硬盘也可启动无硬盘不能工作断电重启时间5秒用户界面非常直观友好不直观大量检索速度非常快慢234、了解客户经销商、工程商负责人，市场经理，主要技术人员，联络方式经销商、工程商的经营规模，营业面积，经营品种，有无展示柜台工程商经营状况、业务实力（向工程单位咨询）工程商公共关系（从工程项目中了解）经销商信誉状况（可向上游厂商咨询）邀请客户参观公司（引导性示范）X总，经过我的介绍，您已经对我们的产品有了基本的了解，我相信它能使贵公司的经营品种更上档次，而且我们的代理政策也能使您更好地操作，在此，我衷心地邀请您到我公司参观访问；双方可以交流一下对大立DVR的意见；我们的技术人员能更进一步地向您详细介绍；我们也能借此向您学习和请教，我们真诚地期待您的到访产品演示1、演示准备重新建立亲近关系证实时间证实参加者简介演示程序回顾客户关切的问题获取客户一定的承诺开始演示2、演示步骤关切客户关心的问题说明深入的说明仪器特征强调重点功能好处演示24对客户的益处（您觉得这个功能不错吧）核实3、争取定货（引导性示范）您在其他产品上看见过这样的功能吗（最好列举竞品名字）（客户的技术问题无法马上解决）您提的问题，我们也已经意识到了，我们的技术人员正加以改进，相信不久之后就可以让您满意；而且目前这个问题并不会影响到产品的销售我向您介绍一下我们公司的代理政策，相信这个代理政策一定会让您满意的（客户对价格有意见）您知道，目前市场DVR价格十分混乱，这样对整个市场、对您公司的长远发展是不利；我们公司决心在这个市场上树立自己的品牌，而且我们的产品质量、性能、功能都有突出的地方，性价比是十分合理的；当然，我们公司是想和贵公司结成长期合作关系，因此我们在购货折让是非常灵活的，（介绍不同的购货折让、续购折让）而且我们还制定了相当数量的补贴，可以使您在经营大立DVR时更加便捷您是否满意我们可以马上给您送货4、策略与手段以公司总发展策略为利诱。相对高的（与竞品比）利差与销售梯度激励。公司及产品竞争优势、市场潜力和运作思路及能力之介绍。公司对当地市场的广宣支持和分销支持（含承诺和行动两方面）。公司及其人员对该经销商经营活动的其他服务（承诺和行动）客情关系。25六、大立DVR销售管理制度1、大立公司的义务和责任负责确定哪家公司成为某一地区的区域代理商。负责划分区域代理商的责任区域。负责开发客户和支持区域代理商开发客户。负责确定销售中的价格政策和价格保护。负责对渠道成员的业绩考核和奖惩。负责渠道评价对下级代理商的任务完成情况，平均库存情况，货运时间，对坏损货物的处理情况，促销合作情况和客户服务情况做出评价。负责修正渠道增加和减少下级渠道成员。有义务定期对下级代理商的技术人员、市场人员、销售人员提供相关培训。有义务及时向下级代理商通报最新产品的技术和特性，以便下级代理商针对市场提出最佳的销售方案。有义务及时向下级代理商通报产品的市场动态，指导下级代理商在市场策划方面的有关活动。有义务支持下级代理商进行相关的展示会等市场活动262、代理商的义务和责任负责本地区销售负责本地区市场推广负责本地区价格控制负责本地区用户开发负责帮助和指导下级经销商做出经营规划，包括销售目标、库存水平、展览展示计划、培训计划、广告支持计划等等。负责渠道评价对下级经销商的任务完成情况，平均库存情况，货运时间，对坏损货物的处理情况，促销合作情况和客户服务情况做出评价。负责修正渠道增加和减少下级渠道成员。负责本区域内产品的维修和售后服务。负责协助系统集成商、安防工程商完成项目技术方案、系统软件的安装与调试。负责向下级经销商、安防工程商、系统集成商、用户提供产品技术培训。有义务配合大立公司开展全国性销售或市场推广宣传活动。有义务收集当地DVR产品信息、市场信息，并及时反馈给大立公司。有义务在每周一上午，以报表的方式向大立公司通报大立DVR的进货情况、销售情况、库存情况及下属各经销商的进货情况、销售情况、库存情况。有义务在每周一上午，以报表的方式向大立公司通报本公司及下级经销商的行业订单销售情况（包括全部成交的和失败的，以及正在洽谈的）。有义务保守大立DVR的一切技术资料和市场资料。有义务按大立公司的要求报告真实可靠的客户资料。273、防止跨区域销售制度基本规定所有代理单位都必须严格按照代理合同所签定的区域进行销售。在市场区域管理中，采取区域代理负责制（日后升级为总代理负责制）。凡二级代理单位和下属零售单位出现跨区域销售行为，责任由区域代理单位承担。大立公司向代理商提供代理价格以销售代理协议为基准代理商向下级分销商的供货价格不低于进货价格的110代理商向最终用户的供货价格不低于进货价格的150，不高于进货价格的250预防措施出货时，大立公司营销人员做好商品条形号码登记，以此监督代理商的销售行为对代理商的要求A代理商在货物发送过程中必须实现条形号码登录B代理商在销售DVR过程中必须给用户进行安装、调试、维修等免费服务。如有需要，大立公司派人协助。处罚条例一旦发现串货行为，轻者取消代理商所享受的一切补贴和返利权利，重者取缔该代理商的代理资格处罚内容包括罚款、加倍罚款、取消各种让利补贴、终止合同等。28跨区域销售判定办法A用户从代理商购得产品，将合格证、发票传至大立公司备档查询，如合格证、发票盖章由跨区域销售单位出具，则违规行为成立。B由代理商传真产品销售合同至大立公司备档查询，如跨区域销售，则违规行为成立。C公司营销人员有权查询代理商销售对象每查实一台处罚2000元，以大立公司处理为准。此款将直接补贴给被冲击市场的代理单位。如属恶性串货行为，以该批次代理商提货量为处罚台数。罚款将从各种让利补贴中扣除或下次进货款中扣除。当季度发生两次恶性违规的代理单位，大立公司有权终止代理合同。代理单位有责任和义务协助大立公司搞好市场规范和清理工作。区域内市场管理，由该区域的经销商负主要清理责任。违规单位能及时、主动地配合大立公司处理违规事件，大立公司将酌情处理。注意事项如果所辖区域空白点连续三个月无大立DVR销售，大立公司有权将空白区域划给有开拓能力和管理能力的经销单位；大立公司书面通知至该代理单位时，该代理单位对该空白区域的经销权自动失效。本办法作为20032004年代理合同书的附件，望各经销商应认真遵守，严格执行。本办法如有疑问，由大立公司市场部负责解释。294、关于销货款的应收制度主要细分为定金即预收款与余款的回收。工程商初次合作分二个情况核定，一是定货量10台30台之间，现款现货；二是定货量较大，今后有连续性定货的，可先付30货款，余款在仪器发货后安装运行后全额付清。代理商的付款方式，按定货量（10、20、30）和有无连续性定货，可分现款现货、月结、季度结或半年结一次。5、销售返利制度大立公司对代理商设立续购折让制度。若代理商在首次进货后的三个月内，继续进货，大立公司将返还上期回款的2。享受销售返利的代理商，续购数量不低于上次进货量。销售返利在代理商的二次货款全部到帐后返回销售返利按年度或季度结算6、退货制度为了在上市期内消除代理商对大立DVR的顾虑，降低销售风险，大立公司向在这一时期（2003年内）成为大立DVR的代理商特别设立退货制度大立DVR如有任何质量技术问题，或者三月内空白销售，代理商可向大立公司全额退货。7、推广补贴制度推广补贴是代理商为进行大立DVR销售而发生的广告、公关活动的费用，由大立公司为代理商提供。推广补贴总额不得超过代理商进货量总额的230推广补贴专款专用，必须全部用来宣传推广大立DVR大立公司提供的需代理商支付费用的推广用品（如展架等），代理商如果需要，可按实际成本计为推广补贴的一部分代理商每次进货后，填写推广补贴申请表向大立公司市场部申请代理商可选择现金或货物的方式来获得推广补贴以现金方式向代理商提供推广补贴时，代理商应出具等额增值税发票；以货物方式向代理商提供推广补贴时，双方互不出具发票推广补贴在申请通过后5个工作日内支付，或在下次进货时低付推广补贴申请