绍兴别墅物业市场调查报告

绍兴别墅物业市调报告第一部分关于别墅的定义一、别墅物业的形态分类在我们现在常说的“别墅”意义上，实际涵盖了国外的两种物业类型一种是HOUSE，一种是VILLA，如果直译过来，HOUSE应该是“房子、住宅”；而VILLA，居于城市之郊，有天有地有独立院落的，单体占地面积在2亩以上的独栋住宅，才可被称为“别墅”。而在大多数的开发商眼中，常把双拼别墅（SEMIDETACHEDHOUSE）、叠拼别墅和联排别墅甚至有些住宅等都统称为别墅产品。而实际上，除了独立别墅（DETACHEDHOUSE）和双拼别墅（SEMIDETACHEDHOUSE），其它这些产品类型都可称作TOWNHOUSE。二、别墅物业的功能分类从总体意义上说，住宅不动产的价值基于二种功能而定，一个居住使用功能，另一个是物业的保值和增值功能。二者基础功能决定着住宅不动产物业的价值所在。而别墅物业在居住使用功能上，则可细分为经济型别墅、度假型别墅、舒适型别墅，即所谓的第一居所、第二居所甚或是第三居所。三、别墅物业的基本特性首先，不论是别墅也好，TOWNHOUSE也好，这些都属于升级型的高端消费品，而非必需品，是属于少数阶层的奢侈型消费品。其次，别墅物业属于城市近郊或远郊的住宅产品，是依托城市稀缺性的自然景观资源和优质的人文背景等元素而形成的低密度、高品质的住宅物业。另一个重要特征是，别墅物业能提供一种生活方式，是城市生活永远无法给予的生活方式。正由于以上的种种原因，别墅物业最重要的一个市场特性就是，在大多数时候，别墅物业受政策影响的波动并不会太明显，不会随市场的变化而产生太大的起伏。四、别墅物业的发展条件基于别墅物业为奢侈型消费品以及对自然景观和人文背景的需要，因此，别墅物业市场的发展一般都需要有两个最基本的条件，一个是城市经济的发展水平。另一个则是优质的自然景观（合理的城市规划）和丰富的人文底蕴。大多数的时候，一个区域的别墅市场的发展水平与这两者息息相关。第二部分绍兴经济发展及城市规划绍兴是一座有着千年历史文化的江南古城，有着丰富而深厚的自然人文景观。在现代经济发展中，绍兴城市经济的发展也一直居于全国前列，在最新的政府年鉴统计报告中显示，在长三角十五城市人均收入总量排名中，绍兴市位列第一。调查数据显示，2003年人均可支配收入已达到13506元，农村居民的人均收入也达到6887元，同比增长分别是1243和1007，到2004年、2005年和2006年整个绍兴市的人均收入更为突出，同比增长率每年都达到12，是中国经济增长最快的地区之一。随着经济的持续发和家庭收入的增多，居民消费结构正由普通型消费向享受型消费转变。伴随城市经济的稳步发展，绍兴城市总体规划也进一步以满足于现代化城市发展建设的需要，在经2001年获经批准的绍兴城市总体规划的主要内容中，绍兴城市的总体定位为长江三角洲南翼以酿酒、轻纺、电子为特色的区域中心城市，以历史文化和山水风光为特色的著名旅游城市“。同时确定，绍兴中心城市规划结构形态以“三大组团、绿色空间“的主体构思。这三大组团功能分区分别是越城组团为中心城市的政治、经济、文化中心，历史文化名城；柯桥组团是以轻纺、商贸为特色的次中心；袍江组团则以发展高新技术产业为主导的现代化工业新城区。由此，绍兴市范围包括有越城区行政区域范围的全部和绍兴县行政区域范围的全部，总面积为1490平方公里。其中越城区3365平方公里，绍兴县11533平方公里。确定绍兴中心城市规划结构形态为“三大组团、绿色空间“。三大组团功能分区是越城组团为中心城市的政治、经济、文化中心，历史文化名城；柯桥组团是以轻纺、商贸为特色的次中心；袍江组团则以发展高新技术产业为主导的现代化工业新城区。在绍兴的城市总体规划中，绍兴被定位为以历史文化和山水风光为特色的著名旅游城市。优质的自然山水景观，深厚的历史人文底蕴，这些独有的城市特征被纳入到城市总体规划的定位基础，城市规划的总体定位也为各相关产业提供了广阔的发展平台。就绍兴的城市经济发展水平、城市的自然人文景观和城市的远景规划，绍兴具备了别墅物业发展的优质条件。第三部分绍兴别墅市场发展简述就城市的经济发展水平和自然人文条件而言，（居于全国前列的经济收入和丰富的自然人文景观），绍兴具备了别墅物业发展的优质平台。绍兴别墅市场的发展和大多数城市的房地产开发市场一样，虽不如住宅市场那样的高歌猛进，但市场行情一直保持稳定而持续的发展。从发展时间和发展水平来区分的话，绍兴别墅市场的发展大至可分为三个阶段。第一阶段初级启动期90年代中后期到2000年前后，在这一阶段中，由于房产市场仍在起步阶段，商品房的市场开发量有限，别墅型物业更是一种稀缺产品。此时受限于城区规模、交通配套、城市规划和居住理念等条件的不成熟，别墅型物业并非远郊住宅，而多数在城市的中心区位。典型代表是金昌房产公司于1997年左右，在瓜渚湖边占地108亩的湖中园别墅项目的启动，开始了绍兴纯别墅物业开发的尝试。市区典型代表为枕河人家和金时代公司所开发的凤凰岛二个项目。这几个别墅项目成为绍兴首批纯别墅物业类型的开发项目，而湖中园别墅项目的成功开发也为金昌房产奠定了绍兴房产开发行业的领头者地位。第二阶段快速启动期进入到2000年新世纪后，随着经济的迅猛发展，以及居住理念的提升，大批富裕阶层的需求和强大购买力，大力地刺激了别墅型高端物业的开发，别墅物业市场在全国范围内迎来了一个高潮。2000年绍兴柯岩景区被国家旅游局认定为国家“AAAA”级风景旅游区，由此在1999年前后，柯岩景区和鉴湖周边开始了大量别墅用地的出让，为绍兴别墅市场的发展提供了良好的平台。越城区范围内则有如森海豪庭、涂山花园、润和庄园、香格里拉花园和东泽庄园等几个代表项目。绍兴别墅市场正是由此得到快速启动。这一阶段是别墅产品开发的高峰时期，别墅产品集中上市，产品档次得到快速提升。典型代表如东泽庄园、润和庄园、越都名府、康郡和镜湖山庄等项目。第三阶段回落调整期冲高既有回落。随着政府在03年出台的别墅用地禁令之后，别墅项目的开发得到控制，之后一些别墅项目的开发明显减少，项目开发面积小，规划容积率较大，这一期间的显著特点表现为，由于别墅项目禁止审批之后，项目容积率被控制，别墅项目品质受限条件增多，别墅产品供应减少。别墅市场迅速展开的升浪行情也同样迅速的回落，而进入调整。位于会稽山旅游度假区的宝业四季园从2003年立项规划至今仍无进展，这与市场的变化有一定关系。典型代表为碧波枫铃、湖山花园、东江银湾、金色江东、水越名都和三和锦园等。第四部分绍兴别墅市场现状评析根据各别墅项目的区位分布，绍兴别墅市场的区域性特征呈现，其主要构成主要由柯桥的柯南区域和越城区城东区域。A柯南板块区域柯南柯岩景区和鉴湖周边区块B越城区城东板块城东会稽山旅游风景区，香炉峰周边区块其它如袍江、越城区城西等区域有少量的排屋、叠排等产品参杂在各项目之中，没有纯别墅项目，基本可忽略不计虽然城南区块和柯东板块内各有润和庄园和翠泽苑等少有的几个别墅项目，但区域内的别墅开发不成规模，不构成独立的区域性市场。A柯南板块柯南，以柯岩风景区为主的区位统称，它位于绍兴城西8公里，杭州东郊12公里处，紧濒中国轻纺城，是一处以古越文化为内涵，融绍兴水乡风情、古采石遗景、山林生态于一体的名胜景区。一、区位价值及形象已确定2000年，被评定为国家“AAAA“级风景旅游区；随着18洞标准高尔夫球场、五星级大酒店等各方面配套的完善以及胜利西路的开通，柯岩做为高端市场形象已被市场充分认可，镜湖山庄、越都名府和康郡等首批别墅的开发加上后期推出的湖山花园、阳光庭院和碧波枫铃等众多项目扎堆于此，这里占据了绍兴别墅市场的半壁江山，成为绍兴最为成熟的别墅居住区。二、产品规划及品质有较大差异2003年前后是绍兴别墅产品的一道分水岭。2003年之前如镜湖山庄、康郡高尔夫等项目无论在容积率、项目用地面积、产品规划和景观设计都树立绍兴地区别墅开发的典范，项目品质至今都居于高端。之后的20052006年左右的碧波枫铃、湖山花园等项目与镜湖、康郡等项目之间的差异仍相当明显。就产品本身的竞争力而言，2003年之前的镜湖和康郡则明显要强于2005年左右的碧波枫铃和湖山花园。而诸如“紫晶苑”、“阳光庭院”等项目甚至都很难将其列为别墅类型。排除项目操作思路的主观原因外，其客观原因可能是1、项目用地面积所限2、别墅项目审批受限所致。（对容积率的限定或其它）三、同类同质，主题概念单一就产品定位和规划设计而言，由于所处环境无明显差异，所依托的环境背景相似，因此在同类产品的定位区间上，各个产品之间形象定位上并无区分，无论项目的主题概念或是景观概念均有较大雷同。市场仍缺少足够的亮点。四、价格区间无明显分化，但竞争趋于平缓绍兴别墅市场整体均价基本保持在60008000元人民币，在柯南板块中，康郡高尔夫别墅因区位、品质、环境、项目进入现房阶段，一期已交付入住等各方面优势而成为售价最高的别墅项目（二期组团中沿高尔夫球道单价达到1万以上，小独栋则在6000以上）。市场的主流单价在6600元8000元之间运行，价格区间的分化并不严重。但由于别墅供应的限制，总体市场竞争趋于平缓，保持着合理的竞合关系。B城东板块随着城区规模的不断扩大，传统的城东区域概念被放大到以会稽山旅游度假区一带为主的区位。会稽山旅游度假区位于历史文化名城绍兴市区东南，距市中心6公里，是1995年省政府首批的三个省级旅游度假区之一，规划面积108平方米。区内拥有丰富的自然景观资源和深厚的历史文化。一、品牌项目确立板块价值与柯南板块一样，同样借助优质的自然景观和深厚的人文景观，城东板块在2003年前后迅速成为别墅市场的主要供应点。且周边生活配套和交通、市政等各方面条件都相对完善，其板块的居住价值在东泽庄园、森海豪庭等品牌项目的带动下得到市场的普遍认可。二、环境景观资源利用率低，项目规划观念落后虽然临近香炉峰、会稽山景区，有优质而丰富的环境和人文资源，但在产品规划时并没因地制宜的充分利用环境资源，项目规划理念仍稍显落后。东泽庄园既为典型代表，整个项目用地平整，规划时过于规整，整个布局略显呆板，中规中矩的做法反而让项目失去了别墅产品应有的格调，限制了项目整体形象的提升。C板块对比分析两个板块间的市场特性大致相似，不论是从市场供应量、产品定位或者是价格定位上，两大板块都基本相似。但在综合评价两个板块间的优劣，柯南板块在市场前景上，略强于城东板块。原因在于1临近中国轻纺城其经济活跃程度高，潜在购买力强2柯岩景区的配套条件正逐步完善中，板块价值的影响力加强3已交付入住的别墅小区为整个板块作出了优质别墅物业的表率4临近到杭州萧山、钱清、杨汛桥等经济发达的地区，市场覆盖面广第五部分绍兴别墅市场总体特征产品塑造与区位环境缺乏联系项目规划上，产品与区位两者的关系脱节，失去有效的结合。绍兴别墅产品的规划和景观无明显特色，缺乏亮点，没有对绍兴所独有的城市文化进行深入挖掘和把握。（镜湖山庄和康郡两个项目在这方面做得比较到位）别墅品类参差不齐，产品概念被滥用就别墅种类而言，不仅有独栋、双拼、联排、叠加别墅，还有空中别墅。众多普通住宅项目中在沿河配备一部分的排屋、叠排也被冠以别墅项目之名，容积率达到10以上的项目仍称为别墅,别墅之意被市场滥用。产品设计未能充分体现别墅生活一些别墅项目忽视环境资源和自然景观。项目规划时，把对住宅密度与容积率的把握运用在别墅上，而且建筑造型呆板，选材粗糙，施工质量差，甚至在景观上仍沿用中心围合的景观控制论，造成别墅的功能和意义已发生了根本的改变，完全脱离了别墅的实质功能。项目用地面积普遍偏小主要在2003年别墅禁令之后，别墅项目用地面积偏小，如碧波枫铃、湖山花园、阳光庭院、翠泽苑甚至是市场进入快速启动期时就已经规划立项的东泽庄园、维多利亚等项目的用地面积都不超过10万平米（个别项目（如稽山一品）占地面积可达到20多万平米），很大程度上也制约了项目品质的提升和发展。营销推广手段单一，缺乏系统的营销体系市场观念停滞不前,轻视营销推广。从各个项目的销售案场的走访所反应的情况来看，本土开发商营销观念有待加强，除康郡项目销售案场有较好的营销体系外，其它诸如镜湖山庄、碧波枫铃、翠泽苑和湖山花园等项目，在营销上都处于初级阶段，主要表现在销售案场的执行、案场管理和推广手段。而这可能就是康郡与其它项目能拉开售价的原因之一。第六部分绍兴别墅物业的分类从价格分化的基本面和项目的总体规划来看，绍兴的别墅市场结构合理，形成一个良性的梯型消费结构。就现有别墅项目的市场定位大体可归纳以下几个类型一、经济型别墅典型代表维多利亚庄园、越都名府、日月翠泽苑、三和锦苑和阳光庭院等经济型别墅的主要特点项目规模较小，容积率高，项目品质低，参杂联排、叠排和独栋等多种别墅类型，但周边有相对成熟的生活配套和交通条件，普遍为业主第一居所。随着普通住宅市场总价的不断上升，更多初具实力的边缘买家有机会进入经济型别墅的消费市场，因此总价在150万左右的经济型别墅开始受到市场青睐，市场去化情况较好。二、舒适型别墅典型代表东泽庄园、碧波枫铃、湖山花园、润和庄园和东江银湾等舒适型别墅的主要特点纯独栋的物业形态和多类物业态都有，但总体的容积率、项目规划和景观设计等方面都有所欠缺，项目的区位条件较好，且平均售价与豪华型别墅相差不大，个别甚至会高于豪华型别墅。市场去化情况一般。（东泽庄园和润和庄园为已交付入住项目）三、豪华型别墅典型代表康郡高尔夫、镜湖山庄和稽山一品等豪华型别墅的主要特点项目用地面积较大，规划容积率合理，均好性（项目规划、景观设计和物管配套等），基本纯独栋类型，与两大自然景区的区位关系更为紧密。由于总价相对较高，市场消化能力受到一定限制，总体销售进度一般。第六部分关于价格一、一级市场价格行情目前绍兴别墅市场的主流售价在6000元8000元/平米之间。柯南板块最高单价为康郡高尔夫二期沿球道的独栋，报价为12000元/平米左右，最低单价为日月翠泽苑的联排，最低报价为6000元/平米左右。城东板块最高单价为东泽庄园剩余的部分独栋，面积350400平米之间，报价500万600万左右一套。最低单价为三和锦苑的双联，最低报价为6000元/平米左右在销售定价上，车库一般不单独列价，都计算在房屋总价中。花园面积有单独定价的，也有列入房屋总价的。花园价格一般定在500元1200元/平米之间。面积主要在300平米600平米之间。最大为1000平米。二、二级市场价格行情二手市场与一手市场基本持平二手市场上，别墅物业的挂牌出让相对活跃，其中以越都名府、香格里拉、维多利亚和若耶方舟几个已交付入住的项目为主。挂牌价中，润和庄园独栋别墅、香格里拉独栋别墅、镜湖山庄独栋别墅为第一梯队，单价都均10000元左右。越都名府和其它联排或小独栋为第二梯队，单价在6500元8600元之间。维多利亚价格最低，挂牌单价都在4100元4600元之间，双联别墅甚至低到3800元/平米左右。三、总体价格走势快速启动期蓄势走强，回落调整大幅上扬2003年快速启动期间，镜湖山庄、康郡项目一期开盘均价3800元/平米左右。到2005年的年初，镜湖山庄一期均价提升到5200元/平米，上涨幅度超过35，之后受政策调控进入调整，但价格仍保持平稳向上的态势。康郡一期目前均价达到6000多/平米，较一期开盘价上涨幅度超过40。二期均价达到80000元/平米左右，上涨幅度接近100。城东板块方面，2003年前后绍兴房产市场飞速发展，市中心房价突破5000元/平米，城东板块中东泽庄园、越都名府、润和庄园、香格里拉和维多利亚庄园等别墅项目起价开在3480元/平米，均价达到4200元/平米左右。如今，东泽庄园尾房售价接近12000元/平米，香格里拉和润和庄园等项目二手挂牌价也在8000元10000元/平米之间，上涨幅度均超过100蓄势待发，逆市上扬绍兴别墅市场价格走势所呈现的特性。从价格的走势来看，绍兴别墅市场的快速启动并未带动价格的高扬，而是在经历了对调控政策一段时间的自我消化后蓄势走强，在市场回落调整时逆市上扬，别墅市场对政策调控的免疫能力显现。在目前，绍兴别墅市场的整体行情处于平衡运行中，同类型物业的价差范围基本保持在20左右，无明显分化。近期价格走势没有大波动的能量，将维持在当前的价格范围。如果未来供应持续减少，价格难免再度启动上扬。第七部分别墅市场的供应与需求供应受限，存量供应为主003年前后别墅项目的供应达到高峰，随后在别墅用地禁令之后，从2003年2006年的上半年，别墅产品的新增供应逐年减少，甚至出现断档期。前期遗留的别墅用地项目已在近几年被逐步消化，缺少后续的项目跟进，因此纯别墅类型的项目会有一段时间的市场空档期。目前市场供应主要还是老盘新开的存量供应。受益经济增长和别墅禁令，需求持续旺盛市场需求方面仍在增多。主要原因在于绍兴的经济发展稳步增长，消费理念升级。在城区中心地带的普通住宅房价持续走高的情况下，一批初具实力的潜在买家转而会进入到别墅物业的消费群体中。同时，优质景观资源的稀缺性和别墅项目的禁批，将刺激市场潜在客户群，市场刚性需求有持续增长的