阳光控股海甸岛项目整体定位及发展战略报告(中期汇报)5856

阳光控股海甸岛项目整体定位及发展战略报告中期汇报585620087222008722阳光控股海甸岛项目整体定位及发展战略报告中期汇报谨呈海南阳光美基投资开发有限公司A755GW080605060本报告是严格保密的。2项目研究的工作阶段划分与客户进行首次沟通项目地块现场查勘区域宏观经济背景研究房地产市场调研政府人员访谈专业人士访谈一线销售人员访谈消费者访谈市调成果沟通整体定位及发展战略研究报告中期汇报项目界定及客户目标分析核心问题的提出大势预测分析速度目标解析案例借鉴项目整体定位与发展战略规划排布根据客户意见对中期报告进行修改参与规划跟进并针对规划方案提出意见规划沟通并提出相应意见终稿报告2008/06/122008/07/21第一阶段市场调研阶段第二阶段（中期）整体定位与发展战略第三阶段（终期）报告修改与规划沟通2008/06/18本报告是严格保密的。3本次汇报我们将回答以下几个问题中稿汇报我们将就以下问题进行回答海口未来大势影响分析及对项目的影响基于市场研究下的项目发展方向的判定；项目整体定位（产品、客户、形象定位）；项目最佳容积率的确定；基于最佳容积率下的物业排布及其方案对比；专题（低密度、影响力、商业规模专题）本报告是严格保密的。4整体规划及分期构思快速走量机会挖掘海口房地产大势研判核心问题界定项目属性界定项目整体战略项目整体定位案例借鉴本报告是严格保密的。5项目所在海甸岛是目前海口海景与城市配套结合最好的度假生活片区发展成熟片区待成熟片区未来发展片区海景价值西海岸海甸岛国贸城市配套国贸海甸岛西海岸目前发展片区“西海岸那边配套不方便，离市区太远，国贸的海景不如海甸岛这么纯粹，我买这里就是看中这里结合了两个片区的优势，海景和配套都还不错。江南城客户待成熟片区东海岸、新埠岛未来发展片区金海岸、盈滨岛待成熟片区正在完善市政配套建设，未来开发不确定性较多；未来发展片区处在海口城市发展方向上；区域属性区位发展项目属性交通、配套本报告是严格保密的。6海甸岛内，旧城区产品品质差，美丽沙整体开发尚需时间，项目所在北海甸，凭江南城等多个高档楼盘自身作为已形成高尚居住片区江南城江南城投入5000万修市政路江南城产品奠定市场影响力海语印象荣域旧城北海甸美丽沙美丽沙高尚住宅片区；新世界对美丽沙的整体开发将加快海甸岛整体发展旧城老城区，区域产品品质低、密度大、环境较差，配套较成熟北海甸宝安集团2002年开始开发江南城，在片区不成熟的情况下投入5000万修建市政路；目前众多中高档项目云集，令海甸北逐渐形成高尚居住区，但配套方面仍不足；未来周边多个项目的持续开发将继续加快片区的成熟区域属性区位发展项目属性交通、配套本报告是严格保密的。7本项目所在北海甸区域通达性强，但配套尚待完善，需依托于周边区域海甸岛通过世纪大桥、人民桥、和平桥与主城区相连，约五分钟车程，交通方便；和平大道、人民大道与海甸路形成交通路网，区域通达性强；海甸北欠缺生活配套，目前仍没有大型超市，饮食业不发达；各楼盘商业配套极其简单，难以满足度假客户的需求周边商业配套1234561世纪大桥23456人民桥和平桥海甸五东路人民大道和平大道区域属性区位发展项目属性交通、配套惟一的一家餐馆3月开业，现已关门江南城现有商业为中式茶馆，仍有2/3体量空置区域仅有部分杂货店，生活配套极少本报告是严格保密的。8本项目为中等规模、中等容积率，内部地势平坦，市长公寓及江南城三期对实现较高容积率有影响地块状况毗邻江南城和市长公寓；地块内地势较平坦，局部不规则；地价171598万元（162万元/亩）规模净用地面积106亩；容积率容积率未定，项目初定容积率082，但有继续拔高容积率的余地，在08220之间寻求最佳利润平衡点（20以上也可考虑）；市长公寓和江南城三期高层对容积率的实现产生影响从政治因素考虑，为避免对市长公寓形成压迫感，市长公寓旁不宜建高密度物业；但从项目位置分析，此地块最易做足容积率，市长公寓的限制增加了地块做足容积率的难度由于楼间距及通风、采光的要求，江南城三期高层对地块物业的排布产生影响江南城三期高层1226F项目属性区域属性景观资源技术指标及内部项目四至两侧地块物业排布的限制条件加大了中间地块做足容积率的难度市长公寓（5F）本报告是严格保密的。9本项目处于一线海景、观海位置，项目景观面遮挡影响不大，北面紧邻区域标杆项目江南城北侧江南城多层及低密度西侧江南城三期御园高层地块南侧海语印象高层南渡江出海口无敌海景东北角某低密度小盘工地东侧市长公寓小区北侧和东侧等地块主要景观面均为低密度产品，项目的景观面影响不大；项目西面靠近江南城处宜增强展示面截留江南城客户；项目南面宜建高层与西面地块高层和海语印象高层遥相呼应。待动工地块项目属性区域属性景观资源技术指标及内部项目四至通往江南城的和平大道增加展示面，截留江南城客户本报告是严格保密的。10地块东北面景观最佳，直面一线海景与江景，江南城高层对西面地块视野有遮挡，其余部分约7层以上可看一线江海景江南城一、二期别墅洋房三期4栋高层市长公寓（五层）最佳海景观视觉通廊壹贰叁江南城三期高层对项目西面地块景观有遮挡；地块东北面视野最佳，直面一线海景与江景；其余部分约7层以上可观一线海景及江景项目属性区域属性景观资源技术指标及内部项目四至壹号地段景观视角示意26F26F12F12F大海大海壹号地段北面视野江南城一二期江南城一二期低密度低密度446F6F贰号地段景观视角示意5F5F市长公寓市长公寓东面视野江南城一二期江南城一二期低密度低密度446F6F南渡江南渡江北面视野大海大海叁号地段景观视角示意江南城一江南城一二期低层二期低层大海大海北面视野江南城一二期江南城一二期低密度低密度446F6F江南城一二期江南城一二期低密度低密度446F6F89M89M365M365M122M122M214M214M281M281M102M102M本报告是严格保密的。11项目需考虑的问题教育用地教育用地项目西北角部分地块属幼儿园、小学用地，但本项目可通过协商进行规避；为规避项目用地性质限制，考虑会所兼有幼儿园功能商业商业从市场发展来看，未来几年商业价值是否会大于住宅价值如果将来商业价值大于住宅价值，则商业存在机会；确定做商业后，需结合项目本身及市场情况决定商业体量的大小确定体量后，阳光可根据集团需求持有商业，并根据集团利润目标和片区商业价值实现情况决定是否以及何时回现本报告是严格保密的。12项目属性界定北海甸高尚居住片区内，一线观海地块，中等规模、中等容积率项目项目属性由于周边的开发项目为低密度，所以项目6层以上户型基本无遮挡，可以直面南渡江出海口景观无遮挡一线观海地段占地106亩，在海口开发项目小规模较为普遍的情况下显得较稀缺稀缺中等规模项目初定容积率082，但有继续拔高容积率的余地，最高不超过20容积率未定区域属性目前各种商业配套较简单，处于尚未完全成熟阶段片区内配套还没有完全成熟海甸岛东北部由于江南城及荣域等明星项目的成功开发，已经成为区域内最为高端的片区海甸北部高尚片区海甸岛经过多年开发，核心地块基本开发完毕，已经形成较为成熟的生活度假氛围，周边还有美丽沙等区域级高端开发的项目，区域前景广阔地处海甸岛热点开发区域本报告是严格保密的。13整体规划及分期构思快速走量机会挖掘海口房地产大势研判核心问题界定项目属性界定项目整体战略项目整体定位案例借鉴本报告是严格保密的。14我们的一切研究都以市场事实条件为基础，以客户目标为导向1项目利润目标结合市场情况，本项目实现3亿的利润2销售速度目标2010年底，项目需销售完毕3企业发展目标本项目作为阳光控股在海口的首个项目，肩负着树立企业在海南品牌影响力的使命世联对目标的理解开发商目标本报告是严格保密的。15市场大势分析快速销售是目标实现的前提，在全国一二线城市普遍受调控影响的情况下，海口房地产影响如何项目如何应对市场不确定性深圳北京上海广州成都长沙重庆武汉海口200711150170070060110120030060100300403702008115012004034004003027052020083050040100400050101700902008504002002013013001023012全国主要一、二线城市2007年11月2008年5月新建商品住宅均价环比列表全国房地产表现市场现象1一线城市量价齐降；市场现象2二线城市全面横盘，有价无量；客户和开发商开始博弈。海口房地产市场表现2008年14月价格上涨较快，5月下旬开始价格涨幅明显减缓，市场观望情绪严重，成交量明显下降；进入7月，市场观望情绪更加严重。进入6月，签约套数明显减少，价格有所下降，6月14、15日海口两个双休日成交数仅仅为二十套，15日仅仅琼山区有成交，其余全为零成交，成交数远远低于以往几个月周末销售量。搜房网海口在宏观调控下市场的影响程度项目面临的机遇2007年46月2008年46月12931万135万08年第二季度商品房销售面积同比减少383本报告是严格保密的。16利润目标解析在满足利润目标的前提下，市场实现均价是多少价格是否有市场支撑目标从项目经济测算看项目实现价格（利润3亿）市场从市场走势来看实现价格是否有支撑价格6000700080009000别墅145168万物业容积率每平米利润楼面价实现均价低容积率中高容积率0825357元3035元11392元1572730元1547元7277元172521元1428元6949元182381元1349元6730元1952198元1245元6443元各容积率建安成本按3000元/平米估算5000爵士春天珍珠裕苑御景名城荣域江南城海语印象蓝岛水岸中低档楼盘中高档楼盘公寓公寓公寓洋房公寓公寓要满足项目利润实现，项目必须进行高端开发，成为市场的第一梯队实现价格容积率6443727715719511392082如果利润目标按082容积率反算价格，只有纯低密度物业才能满足价格要求；如果根据利润目标按157195的容积率反算价格，市场实现均价在60008000左右，较易实现本报告是严格保密的。17销售速度解析片区楼盘年消化量能否支撑本项目不同容积率下物业类型的消化速度片区楼盘的年销售速度与价格公寓容积率规模（万M2）年销量（万M2）海语印象212534荣域07522354556江南城三期313目标现实情况容积率0821571718195年消量（万M2）37（别墅为主）7388491按照容积率及正常销售时间反算年销量，纯低密度物业必须达到37万/年，而市场速度大约在0612万/年，难以实现；按照容积率及正常销售时间反算年销量，中高容积率物业必须达到7391万/年，高于市场平均年去化速度，但可实现度强无论是低密度开发还是中高密度开发，项目年消化量都必须进行巨大的超越，因此项目销售速度的实现将成为关键项目从规划设计、报建及开工审批到楼体施工至正负零开始销售，最优化流程时间约9个月；实际时间由于规划和单体的报批环节的流程不确定性，可能会延期13个月正常销售时间约15年低密度容积率规模年销量蓝岛水岸05429061海南大公馆04022112物业类型年销量（万M2）低密度0612中高密度36本报告是严格保密的。18从市场实现速度及利润目标看，低密度开发模式均不能很好拟合项目目标，故以高密度方案作为项目解决的主要探讨方向0825795独栋1021440联排3730712洋房53高层小高洋房3042400557773315212002011222040海南大公馆06129054蓝岛水岸年销量规模容积率低密度低密度开发中高密度开发速度目标利润目标705237税后成本利润率税后利润（万元）354522075荣域5634年销量（万M2）313江南城三期1252海语印象容积率规模（万M2）公寓达成项目销售目标37（低密度为主）达成项目销售目标79万达成利润目标3亿554306税后成本利润率税后利润（万元）无论是销售速度或是利润目标，低密度的开发模式均无法顺利实现，且低密度开发销售速度突破的难度极大采取高密度的开发模式，利润能够实现项目目标，同时速度实现的市场支撑空间较大，兼顾速度及利润双重目标本报告是严格保密的。19发展目标解析阳光控股已在海南陆续取地，本项目作为其在海南的首个项目，承担着获取市场口碑，并获政府认可，为后续开发奠定基础的使命客户背景面临问题已在河南站稳脚跟的房地产投资集团；新加坡上市，品牌房地产企业；异地扩张；海南将是其未来的重要基地之一；目前海口运作的第一个项目；海南已有多个意向地块对项目市场影响力和产品的高追求急于建立异地品牌影响力；品牌外延，使海南成为重要基地项目获得市场口碑；获得政府认可，为后续取地奠定基础品牌影响力的形成是项目实现高品质高品质与快速销售快速销售合力的结果，因此首要保证项目的成功是关键本报告是严格保密的。20核心问题界定R1按常规发展的可能结果R2我们的期望结果C近期海口市场波动，会影响本项目速度目标的实现项目年去化速度难以超越市场；项目品质难以保证，实现均价难以保证完成利润目标难以突破海甸北市场空间，项目未形成影响力，开发商品牌难以建立充分挖掘大势下的市场空间、客户空间，完成利润目标在北海甸较高价格基础上，实现快速销售目标项目成功开发，并在政府以及消费者中形成良好口碑，为开发商后续取地奠定基础本报告是严格保密的。21基于世联对项目的理解，我们认为项目应该解决的核心问题是如何在北海甸现有高端开发平台上，突破海口市场的平均消化速度，达成本项目的快速走量目标2在全国楼市普遍处于调整期的背景下，海口在宏观调控下市场的影响程度项目面临的机遇31核心问题核心问题核心问题的解决必须回归市场找到问题的本源，在找到答案后，我们还必须解决的实际问题在充分考虑企业利润目标和政府容积率限制的情况下，我们需要确定最佳容积率；在最佳容积率之下，充分考虑地块的限制条件，按照价值最大化原则，确定最佳的物业排布方案以优化利润；海口市场上项目的影响力是如何建立的，对项目的成功开发有何借鉴意义，我们需要做专题研究本报告是严格保密的。22整体规划及分期构思快速走量机会挖掘海口房地产大势研判核心问题界定项目属性界定项目整体战略项目整体定位案例借鉴本报告是严格保密的。23市场现状分析市场影响区域影响开发商影响客户影响在全国楼市普遍处于调整期的背景下，海口在宏观调控下市场的影响程度项目面临的机遇本报告是严格保密的。24海口房产市场是典型的二元制市场，这使得海口房地产市场具有全国性，受全国调控的影响自2003年，北京、东北、温州、江浙这4个地区的居民开始大规模地在海南购房，所购房屋中海景单位占702005年起，西北，西南资源型私营业主购房开始形成规模。上海地区，以普通市民为主，偏好普通户型，低总价投资型产品北京地区，经济实力强，对别墅、大户型等高端产品较偏爱以温州、台州为代表的江浙地区，典型的投资者，会考虑物业的前景和投资额东北地区，老干部占相当比例，用于养老以山西，陕西为代表的西北资源型地区，典型的养老，度假者以川贵为代表的西南资源型地区，典型的养老，度假者二元制的海口市场中，岛外客户置于全国背景，那么07年全国金融政策对岛外客户有无影响进而改变他们海口置业观念呢07年，岛外客户近7成，占海口房地产市场主导客户群3741635901020304050607006年07年岛内客户购买套数岛外客户购买套数本报告是严格保密的。25资本流动性过剩、人民币升值、房价的非理性上涨促使民间“投资潮”显现流动性过剩的本质就是市场上的钱太多，找不到足够的投资渠道，房地产从居住资料逐渐成为投资产品10万亿14万亿17万亿03年04年05年06年07年03年到05年居民储蓄余额加速增加人均储蓄率全球第一05年到07年居民储蓄余额增速减缓“储蓄搬家”逐渐显现07年5月起居民储蓄余额出现滑坡最高缩水幅度2508年人民币升值使进口物品价格下降，人民生活成本下降，变相增加了原来无力购房者购房的信心人民升值促使外国投资者购买人民币等待再次升值，在等待人民币升值期间投资股市和楼市市场现象3消费者针对房地产的心态发生变化房地产作为高端客户的财富工具而存在作为固定资产的商品房成为高端消费者的投资出口；对于社会中坚力量，商品房不仅仅是居住资料，而是财富工具；低端消费者放弃等待，提前为居住资料买单低端消费者比以往更加容易放弃过多的要求购置房产。市场现象1储蓄搬家，民间资本主动寻找投资对象市场现象2人民币升值使楼市更加活跃，以致房价的上升三种因素带动下，2007年一二线城市地价房价全面提升，中国房地产市场处于狂热状态一线城市土地饱和，地价房价高企，价格梯度将资金导向二线城市二线城市地价、房价全面加速，市场步入快速上升阶段本报告是严格保密的。26受全国及三亚房地产市场传导性影响，海口二元制市场地价房价迅速上升，并处于高位运行期851156071660133171966740300500100015002000250030003500400045002001200220032004200520062007海口07年土地出让量为06年的6倍10015020025004年海甸岛江南城05年海甸岛美丽沙一线海景07年南海大道保税区内陆非城市核心07年西海岸本项目07年海口湾填海区海甸岛土地价格由04年40万/亩上升至07年的162万/亩40451001401622000501234567数据来源海口国土资源局2006年2007年2008年2009年30005000800013000200001500018000比华利山庄别墅一线楼盘均价12万元/平米二线楼盘均价7千8千元/平米三线楼盘均价5千元/平米以下海岸水城多层荣域多层四季华庭2007年海口土地供应急剧增加，为0103年土地出让量的总和；土地价格快速上升，海甸岛价格由04年的40万/亩上升至07年的162万/亩；受地价带动，以外销为主的、拥有强势资源的、高品质的楼盘处于领涨的地位，充当了市场上升的发动机；各板块价格层级明显拉开07年，海口高端楼盘领涨明显，各板块价格层级拉开本报告是严格保密的。27“927新政”出台后，一线城市迅速量价齐跌，二线城市陆续全面横盘，有价无量，市场进入调整期各个城市房地产市场表现市场现象1一线城市量价齐降；2月，一线城市房地产市场受春节影响，楼市成交依然冷清；市场现象2二线城市全面横盘，有价无量；短期内客户持币观望，上门量和成交量均呈下降趋势数据来源国家发改委深圳北京上海广州成都长沙重庆武汉海口2007111501700700601101200300603702007120201100202900100300200904402008112010200500300602900110802008203003001002004004017001080全国主要一、二线城市2007年10月2008年2月新建商品住宅均价环比列表政策解读“927新政”实际是政府通过金融杠杆消除房地产市场泡沫四类城市均受新政影响一类北京、上海、广州、深圳；二类长江沿线及华东南城市（如重庆、成都、武汉、福州等）三类华北城市（如西安、郑州、合肥等）四类三四线城市，如淮南0607年，全国一二线城市房价持续高位运行，量价齐升美国次级贷危机发生，房地产泡沫导致房价暴跌，债券贬值人民币内贬外升，中国经济进入了资产寻宝及国家全面调控的时代“927新政”出台背景本报告是严格保密的。2808年5月下旬延续到7月中旬，海口房价涨幅明显减缓，岛内外客户观望情绪严重，一二手房成交量持续下降01000200030004000500060007000800090002007年7月2007年8月2007年9月2007年10月2007年11月2007年12月2008年1月2008年2月2008年3月2008年4月2008年5月2008年6月海甸岛某楼盘去年淡季平均每周接待客户50多组，成交5、6套，但今年6月份已过了2周，看房客才30多组，也就成交3套，这是比较反常的。西海岸某楼盘年初开始内部认购，曾创造了一天预订100多套的骄人纪录。但5月底公布价格时，立即有30退订或更名。特别是客户在支付房款时采取了能拖则拖的态度。甚至有的客户犹豫了几天后，最后选择退房。城市海岸某营销总监6月客户观望市场表现07年10月起，全国市场低迷下，海口房价反加速增长进入08年5月下旬，新建商品房中普通住宅、高档住宅、二手房环比齐齐下跌，是近两年来较为罕见尽管如此，08年45月，海口新建住房销售价格分别以涨幅192和176位列全国第二位。今年的淡季是往年的淡季都淡的多得多。现在我们都在海口三亚跑盘，这种感觉我们一线体会最深刻。紫园销售代表2007年46月2008年46月12931万135万08年第二季度商品房销售面积同比减少3832007年46月2008年46月3454套4731套08年二季度二手房成交3454套，同比减少271108年上半年海口市建筑工程开工明显减少。第二季度商品房销售面积同比减少383，二手住房成交面积比去年同期减少近三成。海口房地产市场是否进入市场调整期本报告是严格保密的。29进入6月，市场前景不明朗，海口多数开发商不急于新推，同时多数楼盘处于尾盘期，市场断档明显0707年年0808年年0909年年20102010年年20112011年年20122012年年20132013海语印象世纪海岸月亮湾99海景花园海南大公馆城市海岸海岸水城新世界花园菩提树海蓝椰风荣域江南城海岸1号金碧文华08年6月08年10月三期公寓已销售80一期已销售80二期已销售70销售完毕销售完毕销售完毕三期仅剩5套别墅已售罄一期仅剩20套第四组团销售完毕三期已售罄一期第一批售罄二期销售近90二期目前仅剩10套第三批已销售80紫园本报告是严格保密的。30基于全国实践背景，世联关于“927新政”后市场受调控影响的四大规律市场的调整时间由泡沫大小决定，泡沫越大，调整时间越长；泡沫越小，调整时间越短；泡沫相对小的城市，调控主要是客户心理层面上的变化，交易量会出现短暂的下降，之后恢复平衡；由于海口外销市场的特殊性，其调控影响的传导性，会比全国慢一些。规律1规律3规律4四类城市调整期时间与幅度各不相同一类北京、上海、广州、深圳；二类长江沿线及华东南城市（如重庆、成都、武汉、福州等）三类华北城市（如西安、郑州、合肥等）四类三四线城市，如淮南调整期调整幅度大小亦有泡沫大小决定；规律2本报告是严格保密的。31世联市场研判未来3年海口房地产市场走势具有不确定性，目前处于观望期，对未来我们持谨慎态度未来3年内，海口房地产市场将不会持续07年的快速增长趋势，市场具有不确定性。海口市场一旦进入调整期后，二元制市场特征决定其调整周期的长短与内地市场密切相关。08年5月下旬开始，海口房地产市场出现波动房价涨幅明显减缓，岛内外客户普遍处于观望状态，交易量急剧下降，这是全国宏观调控影响海口以及海口市场的客观因素（淡季与尾盘）综合作用的结果；市场研判市场研判对本项目的思考对本项目的思考在大势不利情况下，本项目需快速销售，同时快速回现；大势不利时，世联全国案例中有几类楼盘依然受市场欢迎，它们往往具备以下要素中小户型、品质高、地段佳；那么，大势不利对海口市场、区域、开发商以及客户有什么影响呢对于本项目又有什么机遇呢调整调整阶段阶段发展急速上升下降复苏危机危机海口本报告是严格保密的。32二元制市场使得海口受全国调控影响的传导性慢于全国，同时对于海南度假住宅物业，我们持长期乐观态度市场影响海口0608年房地产处于加速增长期，市场存在泡沫；受全国影响，二元制特征使得海口房地产市场受全国调控影响的传导性会比全国慢；目前市场的观望正说明了消费者在持有现金和购买资产之间犹豫；而度假物业是目前为数不多的资金出口方式之一。因海口独特的度假住宅特征，我们持长期乐观态度。住宅销售面积万平米）92133142111108545501002003002001200220032004200520062007住宅销售面积万平米）2539507年海口住宅销售面积与06年同期相比增长4283商品房销售均价（元/平方米）20045195522118522808242325322978940001500200025003000350040004500200020012002200320042005200620070608年，海口市场处于高位运行期，市场存在泡沫珠三角普遍受调控影响的背景下，08年6月15日，金海湾一期推出126套，当天销售114套，销售率88，后加推95套，截至6月19日全部售罄海南中国惟一热带气候，一线海岸线本报告是严格保密的。33西海岸、东海岸受调控影响最大，国贸片区投资需求受到扼制，海甸岛新海口人自住需求旺盛区域影响西海岸海甸岛国贸东海岸西海岸，岛外客户占7成左右，岛内客户仅占3成，岛外客户手调控影响较大，因此西海岸受调控影响较大东海岸，岛外客户占6成以上，以度假为主，受调控影响较大国贸片区以岛内客户为主，自住需求影响不大，但客户投资意识强，调控使岛内外投资受到扼制海甸岛，岛外客户受影响，但随着国贸片区扩大，片区以居家为主，客户中新海口人越来越多，且需求力强，受调控影响不大本报告是严格保密的。34目前调控对海口开发商影响不大，但未来海口开发商资金链可能受到挑战货币从紧融资困难资金使用严格受限资金链压力明显155的存款准备金创历史新高当前银行放贷26为房贷，结构失衡开发商开发自有资金从过去的3040提升到60；专款专用，开发商贷款只能用于申请项目，不得在开发商其他项目之间挪用开发商对现金流的需求进一步加大，快速销售回现成首要问题海口开发商国内贷款开发商包括自有资金在内的自筹资金外商投资包括购买者定金及预付款在内的其它资金部分海口市场泡沫以后，不同于全国开发商，海口开发商房贷一向较紧；自有资金一般会占到50以上；2008年13月，海南省房地产开发建设财务到位资金786亿元，其中开发商包括自有资金在内的自筹资金部分多达2005亿元，占255，比去年同期增长225目前调控对海口开发商影响不大；2008年第一季度海口房地产开发资金比例开发商影响如市场持续走低，随着外销客户需求受到扼制，海口本土客户消费也将受到牵连，未来海口开发商资金链可能受到挑战。本报告是严格保密的。35岛外客户、岛内客户是否受金融政策影响哪部分客户受影响较大，哪部分受影响较小来源海口本土人土生土长的海口人新海口人因三缘等原因，在海口定居的岛外客户岛外客户全国（东北北京、上海江浙、成都、重庆等）财富层次三类客户按照高端、中高端、中端进行划分AX高端X中高端X中端X海口本土人X新海口人X岛外客户X来源BCDEFGHI基于海口客户来源及客户置业目的将客户进行分类X财富层次客户影响本报告是严格保密的。36高端客户受调控影响相对较小，自住（度假）需求影响不大，投资需求得到扼制代表群体生活特征兴趣置业特征置业观念典型楼盘岛外高端客户大型企业高层私营企业主山西煤老板庞大的财富支撑应酬多，圈子大对生活质量要求高圈层朋友社交游艇俱乐部喝茶GOLF等多次置业资产保值盲目性持有价值大于使用价值稀缺资源占有，资源大于区域私密性、安全候鸟族，短期度假海蓝椰风、浪琴湾、江南城、海南大公馆江南城、荣域、海岸水城海岸水城、海岸1号、紫荆花园、银谷苑等享受生活、资源占有、盲目性、私密性多次置业资产保值多次置业资产储值提升生活品质关键点新海口人高端客户总部在海口的老板大型贸易生意人政府高官寻求更高的生活品质圈子朋友聚会家人、亲戚亲情活动旅游区域大于资源（宁愿选西海岸也不选海甸岛）生活品质、区域大于资源、重圈子海口本土人高端客户政府高官科研技术人员金融从业人员圈子小，私人时间较多在岛外客户刺激下，开始追求生活品质圈子顶级社交场所区域大于资源有区域情结区域大于资源、区域情结客户影响岛外高端客户受调控影响较小，度假需求旺盛新海口人高端客户自住需求影响不大，但投资需求受到较大影响海口本土人高端客户换房需求有一定影响本报告是严格保密的。37中高端客户中，新海口人换房需求影响不大，岛外客户易产生观望，本土客影响较大，各类投资需求受到扼制代表群体生活特征兴趣置业特征置业观念典型楼盘岛外中高端客户各地私营业主中产阶层频繁往来于各个城市退休后希望能够养老出入私人会所等高级场所注重同乡圈子多次置业提高生活品质盲目性渴望占有海资源养老客户对配套有要求江南城、紫园、城市海岸滨海华庭、江南城、紫园、城市海岸金碧文华、金外滩海、盲目性、配套改善生活品质注重身份标签对海不感冒改善居住环境及享受生活关键点新海口人中高端客户高端生意人公司在海口分部的负责人公务员圈层感强烈，喜欢聚群而居注重生活品质追求精神层面的享受有换房需求圈层、改善生活、身份标签海口本土人中高端客户中型企业主公务员生意人事业成长型关注子女及父母关注家庭单价不敏感，总价敏感改善居住环境、总价敏感客户影响岛外中高端客户易产生观望，投资需求受到扼制新海口人中高端客户换房需求影响不大海口本土人中高端客户影响大可能暂时放弃换房本报告是严格保密的。38中端客户受调控最大，最易处于观望状态代表群体生活特征兴趣置业特征置业观念典型楼盘岛外中端客户养老客户退休后到海口养老圈子交往二次置业追求生活安逸关注单价与总价盲目性基本生活配套充足99海景花园、海岸星河海语印象、金域湾畔金域湾畔、洛杉矶城养老、关注单价与总价首次置业者感性选择，理性抉择多为啃老族，由父母交首付，自己交月供首次或二次置业对房价极其敏感，可支配收入有限关键点新海口人中端客户到海口23年的年轻人事业起步型面临结婚朋友聚会旅游健身会玩调控也不会加速购买婚房、刚性需求、关注总价海口本土人中端客户海口本土中产及以下生活规律朋友聚会家庭亲情活动追求生活品质，但是又没有太多钱对房价极其敏感、可支配收入有限客户影响岛外中端客户易产生观望新海口人中端客户存在刚性需求，但受影响较大海口本土人中端客户影响最大本报告是严格保密的。39目前调控对海口开发商影响不大，但未来海口开发商资金链可能受到挑战；高端客户影响相对较小；中高端客户中新海口人换房需求影响不大，岛外客户易产生观望，本土客影响较大，各类投资需求受到扼制西海岸、东海岸受调控影响最大，国贸片区投资需求受到扼制，海甸岛新海口人自住需求旺盛；二元制市场使得海口受全国调控影响的传导性慢于全国，同时对于海南的度假住宅物业，我们持长期乐观态度；开发商客户区域市场小结未来3年海口大势对本项目存在不利因素，系统风险无法规避海甸岛受大势影响相对小，本项目存在市场机会对阳光控股运作能力、资金回款能力要求更高，本项目承担快速回现压力主抓受调控影响小的新海口人刚性需求、岛外中高端客户理性需求，降低销售实现风险对本项目影响与机会本报告是严格保密的。40整体规划及分期构思快速走量机会挖掘海口房地产大势研判核心问题界定项目属性界定项目整体战略项目整体定位案例借鉴本报告是严格保密的。41如何在北海甸现有高端开发平台上，突破海口市场的平均消化速度，达成本项目的快速走量目标市场竞争格局市场机会挖掘区域竞争分析产品竞争分析区域机会挖掘产品机会挖掘本报告是严格保密的。42快速走量机会挖掘市场竞争格局；市场机会挖掘本报告是严格保密的。43快速走量机会挖掘市场竞争格局；Z区域竞争分析；Z产品竞争分析本报告是严格保密的。44海口哪些板块具备项目开发在片区高价格的平台上实现快速销售的能力西海岸海甸岛国贸南海大道东海岸滨江板块西海岸中紫园、城市海岸等均实现片区内同类项目高价格与销售速度海甸岛中江南城、荣域均实现两个目标国贸片区海岸1号、金碧文华符合注“片区内高价格”需属海口各片区市场同类产品高价格区间东海岸海蓝椰风别墅消化速度相对慢，不符合南海大道片区价格相对低，不符合滨江板块为新兴板块，价格层级相对低，不符合西海岸，是海口高档楼盘、别墅聚集地，是以海滨生活为代表的高尚住宅区；国贸，几大高档楼盘强化了其成为海口CBD商务生活中心的概念；海甸岛，依凭天然的良好环境，逐渐形成海滨生态人居概念板块；南海板块，随着几大交通要道的贯通，形成海口中产阶级生活住宅区。海口各板块功能定位本报告是严格保密的。45北海甸宜居、高尚生活区，相对成熟配套西海岸度假区、富人区，配套不成熟片区西海岸北海甸优势竞争Z整体规划好，海口一级海景资源；Z未来市政府将搬迁至此；Z目前已形成成熟休闲度假氛围，成为海口人公认的富人区劣势对比Z生活配套目前尚不完善，整体配套形成需要35年时间Z地势低，尤其对于海口本土人抗性较大；Z本项目所在北海甸配套尚不完善价格对比800010000元/M250007000元/M2主力户型公寓主要是两房和三房，比列64；独栋、联排别墅公寓两房、三房，尤以两房为主；别墅代表性楼盘长信海岸水城、紫园、城市海岸、浪琴湾等江南城、荣域、海语印象、世纪海岸客户特征及发展趋势高端的新海口人置业西海岸有增加的趋势，更多是由于他们希望身份的被认同西海岸配套的极不完善挡住了部分高端新海口人，他们购买力较强，但看重生活配套；岛外养老、短期度假客户注重海景，随着西海岸一线海景的开发完毕，海甸岛可能吸引该部分客户岛外客户占70，其他30以新移民为主，属高端客户群规划利好，度假区、富人区、配套不成熟Z拥有海口二级海景，江海交汇；Z沿海规划核心滨海区、白沙门生态公园，规划较好，本项目位于白沙门休闲居住区；Z距离城市中心区较近，适宜居住，闹中取静；Z片区内有海南大学等，文教配套充裕客群构成岛外新移民本地532，属中高端客户群综合打分规划利好，宜居、高尚生活区、配套相对成熟2008年下半年，长信海岸水城第五组团、城市海岸二期、星茂100多亩的小盘（琼珠生态花园）、未来海岸、蓝城1号、龙墅湾、比华利山庄二期将推出，竞争比较激烈力方房地产霍经理访谈相比西海岸，北海甸宜居生活吸引了大批自住需求的新海口人，同时由于岛外客户购房的盲目性以及对海资源的重视，他们也可能被海甸岛所吸引去看过海岸水城、西海岸高尔夫别墅，但是感觉太寂寞，买菜、交通都不方便，所以没有购买；喜欢住在海甸岛，是新开发区域，人员素质都很高滨海华庭业主刘女士北海甸与西海岸区域价值对比本报告是严格保密的。46紫园西海岸规模最大，中小户型最多，以文化为载体的度假配套突破西海岸配套普遍不足的现状一房二房建面套数比建面套数比一二房总套数比均价（元）407500130005600600060006000800058006500900012000255466452077阳光西海岸（公寓）98，106，1094075130观谰公寓100，117，130256080紫园70691，92，94484060菩提树（小高层）616838486，9497，106，108634065凯撒豪庭62，822087，98255080城市海岸（公寓60，63888123560浪琴湾（公寓）633787，93994070110总价（万元）户型楼盘紫园产品定位差异化、低总价与性价比形成核心竞争紫园产品定位差异化、低总价与性价比形成核心竞争产品差异化定位紫园是西海岸规模最大的楼盘，小户型产品在西海岸供应量最大；差异化文化内涵与度假配套占地12万平米的以文化为载体的齐全度假配套，突破西海岸配套普遍不足的现状紫园快速销售核心点提炼西海岸快销楼盘33万平米建面，西海岸规模最大；12000平米休闲商业中心西海岸最大；1200平米的恩祥艺术馆；以艺术家名字命名的万平米美林运动公园是西海岸最大的运动场所紫园配套紫园配套恩祥艺术馆本报告是严格保密的。472007年9月2008年2月2008年10月2007年12月2008年5月80007000600050004000紫园第一批08年1月内部认筹价格48905000元/平米，高于片区同类产品消化速度3个月销售完7、10、11栋200多套原因解析区域产品差异化，迅速占领市场紫园第二批08年3月底内部认筹价格51005200元/平米消化速度1个半月销售完9栋50多套原因解析文化营销差异化，赋予产品文化内涵紫园08年5月17日一期开盘价格6500元/平米消化速度2、3、5、6栋230多套，销售80原因解析恩祥艺术馆建成，同时片区最大规模配套作为度假有力支撑，上升差异化生活方式紫园08年10月一期第三批推出价格约7000元/平米消化速度1、4、8栋近400套紫园占面23万平米建面32万平米容积率12紫园凭借差异化产品定位、差异化文化内涵实现快速销售本报告是严格保密的。48北海甸国贸片区的外扩，闹中取静国贸喧闹市区，成熟配套片区国贸北海甸优势竞争Z距离城市中心区,位居海口湾核心地段，交通发达、配套齐全，片区发展较早，较为成熟劣势对比Z市区较吵闹，无度假氛围；Z地势低，尤其对于海口本土人抗性较大；Z旧城区规划杂乱；Z本项目所在北海甸配套尚不完善价格对比50008000元/M250007000元/M2主力户型构成户型多样化二房、三房、四房的比重大概为253；酒店式公寓为新热点公寓两房、三房，尤以两房为主；别墅客群构成本地人和外地人比例相当，客户投资意识强岛外新移民本地532，属中高端客户群代表楼盘海岸1号江南城、荣域、海语印象、世纪海岸新海口人、本土客户的聚集地成熟配套、喧闹市区Z拥有海口二级海景，江海交汇；Z沿海规划核心滨海区、美丽沙、白沙门生态公园，规划较好，本项目位于白沙门休闲居住区；Z距离城市中心区较近，适宜居住，闹中取静；Z片区内文教配套充裕客户发展趋势岛外客户和新海口人客户为主综合打分国贸片区的翻版、闹中取静国贸多为半拉子工程改后的项目，因此多为小社区，比较好的楼盘比如紫荆花园、美源日月城、海岸1号。城市海岸销售代表身边的朋友很少有到西海岸和海甸岛置业的，认识的几个部门领导在国贸填海那边的海岸一号和紫荆花园有大户型的房子海航张经理相比国贸，北海甸是典型的高尚生活宜居区，远离繁华闹中取静，但离国贸仅10分钟车程，更适合居住与度假，随着国贸的外扩，可充分吸引国贸的新海口人及岛外客户北海甸与国贸区域价值对比本报告是严格保密的。49海岸壹号市区稀缺大盘差异化开发，户型瞄准新海口人自住需求市区稀缺大盘开发建面20万平米，为国贸区罕见大盘，占据区域绝对优势，地段佳，拥有成熟配套，其中万绿园修建对销售起到重要作用，自身配套壹号公馆会所及酒楼、建设银行户型满足新海口人换房自住需求前三期目标客户均为岛内客户，而产品户型均以居家为主，所以较好地契合了新海口人和本土客户的需求壹号公馆酒楼一期二期三期四期海岸壹号一房两房三房四房一期约占70168平米228平米二期70平米左右129143平米三期168平米228平米四期约占15约占15国贸快销楼盘万绿园海岸壹号占面6222930平米建面20725220平米容积率285本报告是严格保密的。50凭国贸稀缺大盘差异化开发，海岸壹号实现快速销售06年9月，三期开盘主力户型168平米四房、228平米五房价格4400元/平起，最高价6000元/平消化速度2栋25层高层无样板房展示下约1年销售完毕原因解析大社区成熟，园林完全展示，成功溢价2004年2006年2008年700060005000400030002005年2007年均价浮动05年12月，二期铂金公寓开盘主力户型70平米两房，129143平米三房价格3318元/平米起，均价3800元/平米，高出市场均价1000元/平米消化速度1栋1年销售完毕原因解析大盘逐渐成熟，园林部分展示、户型满足投资及首次置业多重需求08年8月四期1栋酒店式公寓预备开盘，以小户型为主，8000元/平米起价，均价10000元/平米，远高出市场均价04年5月，一期开盘主力户型168平米四房、228平米五房价格2980元/平米起，高出市场均价500700元/平消化速度3栋1年销售完原因解析大盘开发之初，更多靠区域配套发力海岸一号四期均价8000，老板有点后悔前面三期卖得太快了，没有获取更高利润，入住率很高，达到80。长信巫总本报告是严格保密的。51新世界美丽沙环岛路等三大工程将进一步提升北海甸区域成熟，对本项目有利省市重点工程海口美丽沙项目的吹填沙工程、防护堤工程和相关的海甸环岛路三大工程，均进展顺利；环岛路由美丽沙东部起，经白沙门公园、宝安江南城至南渡江入海口，建成后将是一条集旅游、观光、休闲为一体的绿色长廊住宅用地构成指标用地面积（平方米）总停车位建筑面积（平方米）建筑面积百分比别墅43035919292411251191联排23549954474800369公寓7644631011112133365993超高层公寓5975222412688841328位置海甸岛西部规模总规划面积2255527平方米，总建筑面积2484089平方米基本指标容积率09，绿化及水体覆盖率61，基地建筑覆盖率15推广语中国右岸，贵胄之城，惊世典藏规划用地构成指标用地面积（平方米）建筑面积（平方米）公共绿地购物街4469528495教育10746141631渔人码头3779324364游艇码头俱乐部100003000商务中心SOHO650016000购物街46474000购物商场5259146000北海甸与美丽沙区域价值对比本报告是严格保密的。52北海甸高尚生活区区域价值已经形成美丽沙区域成熟度低，规划利好带动北海甸价值提升片区北海甸美丽沙对比分析优势竞争临近白沙门公园；核心滨海区规划；形成高尚住宅片区Z本项目所在北海甸配套还不成熟Z60008000元/M2Z公寓两房、三房，尤以两房为主客群构成Z岛外新移民本地532Z岛外新移民本土532Z客户比例相似代表楼盘Z江南城、荣域、海语印象Z世纪海岸、月亮湾、海南大公馆Z北海甸项目影响力更强Z规划利好，高尚生活区域价值已经形成Z北海甸高尚住宅区的区域价值已经形成，相比美丽沙片区楼盘更多在卖未来规划Z美丽沙区域规划利好劣势对比Z区域成熟度不够；Z配套不完善Z美丽沙配套极不完善，区域成熟度低价格对比Z30005000元/M2Z中高档楼盘，北海甸均价高于美丽沙20003000元/平米主力户型Z小高层两房、三房占绝多数Z主力户型类似Z规划利好，目前区域成熟度低综合打分美丽沙片区北海甸旧城片区美丽沙花园世纪海岸江南城荣域蔚蓝海语印象怡心园老城区区域配套成熟，小户型、低总价，均价20003000元/M2，以岛外中产度假为主。天天诚中介访谈目前北海甸已形成高尚住宅区的区域价值，且高品质楼盘深入人心，同时客户已接受高价格，本项目开发期内美丽沙规划利好有利于带动北海甸价值提升。老城区客户可作为本项目潜在客户，但楼盘不作为本项目主要竞争对手。本报告是严格保密的。53江南城以江南风情园林为载体的休闲生活方式的创新，在海口市场独树一帜在江南城以前，市场上还没有纯粹的中国园林风格；江南城的核心价值是江南风情园林，契合了国人传统的度假休闲观念；园林建成后极大地促进了市场销售园林园林景致细腻精美、淡雅朴素、曲折幽深，体现了中国园林传统神韵建筑白墙黑瓦，错落有致，体现了江南文化的丰富多彩，灵秀、清新以创新的休闲生活方式领先市场，奠定影响力以创新的休闲生活方式领先市场，奠定影响力北海甸快销楼盘本报告是严格保密的。54保持与政府的双赢关系，实现北海甸区域价值的第一次飞跃1991年宝安集团替政府小区改造时出现亏损，政府出于补偿出让江南城地块；2004年时拿地价格为40万/亩低价拿地低价拿地巨资修路巨资修路迎合政府迎合政府突破规划限制突破规划限制江南城动工时，海甸北区域尚未开发成熟，周边配