房地产营销策略的核心流程--品牌营销丶细分与定位策略

房地产营销策略的核心流程品牌营销丶细分与定位策略房地产营销策略的核心流程品牌营销、细分与定位策略2004年12月2知识经济的挑战竞争方式的改变技术资金产品服务无形资产3知识经济的挑战V股票市值与帐面值的倍差654FF66FF3542FF66FF632101992199974价值的来源已从有形资产转化为无形资产无形资产386285有形资产623815198219921199821FF66FF布鲁克林学院2FF66FF标准普尔500公司的BARUCHLEV分析5市场营销的科学观和艺术观艺术80艺术50艺术20科学20科学50科学80发达国家现状中国现状中国未来6直至上世纪中叶，市场营销在本文还仅限于销售19401950S销售需求不断扩大专业销售人员的崛起公司的迅速扩张销售冠军7到二十世纪六、七十年代，西方的市场营销开始注重产品和服务19401950S19601970S销售产品/服务国内竞争的加剧产品多样化微处理器的诞生市场营销出现299FF99MBA课程产品冠军8到二十世纪六、七十年代，西方的市场营销开始注重产品和服务19401950S19601970S1980至今销售产品/服务客户需求增长趋缓市场调研的增加客户分散渠道多样化服务业崛起包装产品业的人才外流营销奇才9创造价值的营销过程选择价值提供价值沟通价值顾目价产服定产分零销广客标值品务价品销售售告细市定开开制服终推分场位发发造务端广10房地产新营销冲击泼1）以零散的技术性创意到系统性的战略创意转变；2）以产品为中心的营销向以品牌为中心的品牌营销转变；3）以价格为竞争导向的营销向以整个价值链为激励体系的营销转变；4）以广告和终端促销为主要手段的营销向以整合传播为主的营销转变；5）房地产体验营销的到来11对消费者的认识是营销成功的核心有效的营销选择价值提供价值沟通价值资产在每一个阶段对需求关系消费者的认识都态度、愿望技能很重要行为社会人口学12房地产研究一天，我接到一个某房地产公司市场部一位先生的电话，他自称是我的校友。他为当地的一家大房地产公司工作，想找人帮助对他们在市场调查中收集上来的数据进行分析。13我们见面时，他给了我一份问卷的复本，并且问我他应该如何进行数据分析。我问他的第一个问题是14当他看起来有些困惑的时候，我向他解释数据分析不是一项独立的工作。正确的数据分析的目标是提供与问题构成相关的信息15我惊讶于他对营销研究问题没有一个明确的理解，他根本就没有一个书面对问题的定义。因此在越走越远之前，我们必须明确营销研究所要研究的问题在此之后，我发现大量。数据收集工作不是依据问题来进行的。从这个意义上讲，整个研究都是一种资源浪费。必须设计、实施一个新的研究来界定所要研究的问题。16确定问题的过程任务包括与决策者专家二手数据定性讨论访谈分析研究问题的环境背景步骤一明确问题管理决策问题市场调研问题步骤二探讨问题客观理论分析ANA模型文字LY的TICA，L研究的影响调研基础图型的，问题假设设计的数学的。特征/要素步骤三调研设计17营销研究的正确解释营销研究的问题总体解决目标具体组成部分18房地产定位从市场细分开始19零售细分“这个世界很大，各式各样的人和组织充斥其间，从而形成不同的营销组合来满足每个人”BGUNTERANDAFURNHAM1992“将多种不同的购买者或潜在购买者类别合并为更少的类,在这些更少的类里购买者的行为模式存在着更为广泛的相似性。通过这种分类方法,市场营销人员将整个市场细分为更适于战略管理的部分,从而可以通过相对稳定的营销组合策略去更好的定位和满足市场。”WILSONGILLIGAN199220无差别营销公司市场优势节省生产，分销及促销支出劣势无法对多数发展中市场的日益复杂和高度细分做出反应21密集性营销细分市场一公司细分市场二细分市场三优势通过广告投放和对不同细分市场的分销来控制成本，并以其为主要内容。劣势可能错失良机22差别营销细分市场一组合一公司组合二细分市场二组合三细分市场三优势利用不同的消费需求模式，针对更成熟的消费者。如ARCADIADOROTHYPERKINS,PRINCIPLES,TOPSHOP,TOPMAN,EVANS,DEBENHAMSFF66FF劣势昂贵23市场策略的制定过程通过定性与定量研究的方式逐步细化目标市场，制定针对性策略消费者需求与其他细分维度定位目标市场产品价格SFF66FF公司WFF66FF任务，目标与资源OFF66FF目市标场TFF66FF定位与差异化推广渠道竞争对手当前与预期情况外部市场环境技术、政治政策、社会文化、经济环境等24细分变量选取原则划分聚类变量与描述变量N聚类变量短期内不会发生改变，相对比较恒定的因素，如心理性格，消费习惯，人口学背景等，此类变量适用于对消费者进行分类。N描述变量容易受到外界环境，如市场引导、促销活动等影响而发生改变的因素，如需求、品牌偏好等，此类变量适用于对消费者进行描述。确定结合自上而下与自下而上研究模式的细分方法N自上而下从理论与经验出发，确定消费心理特征与消费行为特征为细分变量。N自下而上尝试多种可能的细分变量，根据以下四个原则选择和确定细分变量。离散原则加入此变量进行细分后，消费者得分在此变量上有较大差异。相关原则加入此变量进行细分后，消费者的分布有显著营销意义，或与某个具有显著营销意义的维度高度相关。瞄准原则加入此变量进行细分后，所得出的细分市场必须是易于识别和确定的。实用原则加入此变量进行细分后，对原有细分结果的改变明显。25酸奶市场细分思路细分基础可能的细分效果N以消费程度细分消费者N对短期效益提升有明显效果N以消费者生活形态细分N便于识别消费者，建立消费者长久的竞争优势N结合消费与生活形态细N兼顾短期效益与长远竞分消费者争优势26什么是客户细分客户细分是将大群的客户按照其共有的特点分成较小的群体其目标是确定盈利性更高的客户群并通过调整“一般”的产品、渠道和提供的服务，向其提供满足其具体要求的服务和产品27价值定位的要素价值定位用来回答下面的问题用户为什么买你的产品价值定位的目标应该是满足用户目前未能得到解决的需求，或者是比竞争对手更好地满足这些需求。价值定位应该为用户创造经济价值特定的用户细分群有特定的价值定位价值定位必须不同于竞争对手，从而更有力地吸引用户群28基于细分市场的房地产差异性定位29房地产细分市场研究流程F按照潜在购房人群对确地F理按位照置潜、在建购筑房风人格群对地理位置、建筑风格细确定定细细分分市市场场的的基基础础别细分分市市场场墅别墅/塔楼/板楼、建筑面勾积的/塔需楼求/把板潜楼在、购建房筑人面勾划划细细分分市市场场的的轮轮廓廓群积划的分需为求若把干潜在购房人群划分为若干细细分分市市场场确F确定定衡衡量量细细分分市F进进一一步步分分析选市场场吸吸引引力力的的标标准准在析各市各细场细分容分市场现有和潜量市选定定目标市场目及场竞现争有密和度潜，在选市择场目容标量标市场选选择择目目标标细细分分市市场场市及场竞争密度，选择目标市场FF研研究究目目标标市市场场的的客客户户需为为每每个个目目标标细细分分市市场场定定位位求和竞争者策略，为开需市发求商和制竞定争营者销策决略策，提为供开市场场定定位位市发场商依制据定和营建销决策提供市场依据和建议议。为为每每个个目目标标细细分分市市场场制制定定营营销销组组合合30市场细分的一般方法A无市场细分B完全市场细分2B2A2B3B13A1B1A3AC按年龄划分的1，2，D按白领和非白领E按职业的年龄层3的市场细分划分的市场细分次划分的市场细分31细分市场结构示意按消费人群比例按购房款划分的细分市场市场份额细分市场15细分市场21526细分市场32024细分市场410100细分市场5342020细分市场6167332目标市场选择房地产细分市场的重要参数收集按消费人群划分细分市场所占比例按购房款划分细分市场所占比例各类细分市场的竞争密度，即各房地产公司按消费人群和购房费用分别所占的市场份额各类细分市场的房地产需求率，即在各类市场中，未来1年内想购买房地产人数的百分比33目标市场选择相对竞争实力高中低高CB投资/成长A选择/盈利收狨/放弃市场吸E引中力当前市场规模低主导房地产商市场份额EFD34市场定位35如何进行市场定位目标客户群需要什么开发商能提供什么竞争者能提供什么36房地产定位的层次关系图大开间设计人车分流组团绿地人性座椅系统采暖系统大堂电梯产品橱具卫浴智能化环境区位购物文化休闲交通位置交通到达率37北京某CBD核心楼盘市场定位研究工具根据第一阶段结果，利用“头脑风暴”第一阶段的调研结果产生该CBD进入楼盘目标客户及定位资深房地产专家深访步骤I的23种假设房地产研究经验YESMECE头脑风暴MUTUALLYEXCLUSIVE,COLLECTIVELYEXHAUSTIVENO步骤研究目前CBD潜在构房人群市场细分及现有II竞争楼盘定位特征及销售状况“随机定量抽样/神秘顾客”/竞争楼盘销售代表深访YESNO从选定的目标消费者群体中寻找特殊步骤六组潜在消费者座谈会35岁以下单III需求身/结婚无子女YESNO步骤第二轮消费者座谈会营销方案/媒体IV最终选定目标消费人群及设定营销方案消费习惯YESNO步骤根据销售反馈来调整营销方案V制定行动方案及监测市场反馈ACTION38案例中国黄油的四个细分市场L黄油爱好者25好的口味代表了一切L特殊场合使用者33肯定口味的优越性，同时关注其对健康的影响在特殊场合食用黄油，每年13次定性研究发现黄油使特殊场合更特别L价格敏感者10认为口味没有区别价格驱动购买L关注健康者32关注健康者认为食用黄油有碍健康不肯定口味的优越性39细分市场结构细分市场市场份额黄油爱好者2553特殊场合使用者33价格敏感者1041关注健康者324240营销策略放弃价格敏感者和关注健康者L对策强调黄油的诱人口味以及“黄油能促使场合更是别有风味”放弃价格敏感者和关注健康者41隐性消费需求细分42理解消费者以和他们的品牌当消费者被要求就其所购买行为做出“理性的”决策时，他们会说“我用ARIEL洗衣粉是因为它可以更好的去掉污渍”“我开奔驰是因为它安全可靠”上面消费者的这些解释固然都没错，但在不同的产品类型中却有些泛化。那么，为什么不同的消费者会选择不同的品牌呢人类因其具有的生产能力和理性区别并远离了其它动物。理性对于人类的思考和表达至关重要。但实际上，正是因为人类的理性才将我们真正的行为原因“隐藏”了起来。人类行为实际上是由复杂的、无意识的、荷尔蒙激素和本质上“非理性”的动机所支配的。“消费者并不行其所言，不言其所思，也不思其所感。”DAVIDOGILVY43你为什么要买BMWF安全F物超所值F时尚流行44意识水平理性表述认知“我认为”意识外显症状感性表述情感“我感觉”半意识动机本能内隐动力驱力无意识需求74棕榈摇曳,独体售楼处正式面向公众开放11FF66FF1610号楼正式开盘并同时推出“一诺千金，入住供楼”在京城房地产引起极大的反响，当天首推的5FF66FF251号楼正式开盘,一周之内售罄30套售罄8FF66FF04棕榈泉杯国际女子网球挑战赛11FF66FF30“神秘下的光华“印度篇业主联谊会8FF66FF102号楼和8号楼正式开盘12FF66FF6美国肯塔基州商务代表团造访棕榈泉,董事长曾8FF66FF16蒙台梭利美国学校正式签约棕榈泉伟喜获”美国人在华成功投资奖”8FF66FF27香港地铁物业管理公司正式签约棕榈泉12FF66FF17美国总统的胞弟IGNIT公司的董事长兼首席执政官尼尔布什先生与董事长曾伟及夫人NICOLE在9FF66FF12美国洛杉矶郡商务代表团参观棕榈泉深圳共同举办棕榈泉素质教育论坛。棕榈泉喜获精品购物指南最佳投资项目奖12FF66FF21与DIOR女装共同举办棕榈圣诞晚会65营销方案2003年1FF66FF1棕榈泉沙河新年高尔夫锦标赛1FF66FF3新地产授奖棕榈泉“十六大杰出楼盘”1FF66FF19经济观察报地产观察授奖棕榈泉的“邀请世界关注中国”之“2002年度最具品牌力的地产行动”奖2FF66FF17棕榈泉热情参与朝阳公园“国际风情节”，全面打造国际化社区3FF66FF1已成交客户推荐新客户成交奖励计划3FF66FF27举办了以“营造绿色住宅，倡导健康呼吸”为主题的公益论坛活动。4FF66FF21北京棕榈泉国际公寓举行了为与非典疫情作斗争，战斗在一线的医护人员捐助100万元的捐助仪式66光彩国际公寓67项目简介花岗岩石材城堡，百年传承坐拥工体11万平米绿岗，4万平米湖景4FF66FF5米挑高平台，6000平米空中花园，EDSA精心打造双使馆区国际生活圈1000M2超大户型，360全景视野，三梯一户仲量联行国际物管，全方位生活管家完备安防系统，主人、贵宾专属双门厅多功能贵族会所，VIP尊荣服务68营销方案2003年8月28日光彩国际公寓入选北京青年报读者推荐的30个健康楼盘。2003年7月北京光彩国际公寓入选新地产杂志评选的“北京十大健康楼盘”。2003年11月下旬北京光彩国际公寓举行了读书活动，光彩国际公寓的业主、准业主及新老客户均可获赠一套百年传世摄影珍藏本。2004年5月26日法国语言研究与文化合作中心落户光彩国际公寓69珠江帝景70项目简介71营销方案2002811“欧洲时尚艺术PARTY”活动2002824与北欧著名时装品牌古琦时装北京有限公司联合举办了时尚魅力之夜PARTY活动，200余名优雅的男女嘉宾在一起度过了一个美丽的欧洲风情之夜。20033汤灿被“珠江帝景”、“珠江绿洲”、“珠江罗马城”等著名楼盘选为形象代言人，拍摄平面及影视广告。200310中旬珠江帝景项目正式向外界推出了商铺欧洲风情商业街。规划中的商业街共有四条，分别以观光旅游、时装设计展示、汽车精品时尚家居和美食为主题。建筑设计将采用欧洲骑楼风格20031218珠江帝景举行“迎新年社区文化活动月2004331合生创展北京公司总经理助理刘斌、同时兼任珠江帝景的总经理刘斌做客搜狐品牌地产月72世纪城73项目简介世纪城三期占地120公顷，规划有总建筑面积为248万平米。包括183万平米的10个居住区，和1个教育区，以及一个商业区。一个68万平米分两期建设的大型SHOPPINGMALL金源时代购物中心。68万平方米“世纪金源时代购物中心”，是集商业、娱乐、购物、休闲为一体的多元化购物中心，引领新消费趋向。27公顷大型“工”字型绿化带，集乔木、灌木、草坪相结合的立体式园林，令人赏心悦目。9洞、27杆，6FF66FF7万平米GOLF练习场，把握时尚运动潮流。下沉式广场、5000平米社区服务中心提供社区休闲好去处，在世纪城三期，248万平米的超大规模生态住宅，造就充满绿色气息的生活之城。74营销方案2003427在北京市政府召开的“防治非典、奉献爱心捐款仪式上，爱国华侨、中国侨联常委、世纪城开发商世纪金源集团董事局主席黄如论先生捐资1200万元200357黄如论先生向北京市海淀区政府抗击非典领导小组总指挥部捐赠200万元，是北京捐款最多的开发商579三天认购世纪城三期的客户实行全部免一年物业管理费的回报，并对以前购买世纪城一二期及世纪嘉园的合格客户购买世纪城三期实行一定程度的优惠。20031219至200415世纪城在圣诞、元旦春节期间举行惊喜酬宾活动，九个奖项共200名幸运客户分享2004114由搜狐网、焦点房地产网主办，北京晚报楼宇周刊协办的2003年度北京楼盘销售排行榜新闻发布会在北京长城饭店召开。2003年度北京十大热销楼盘揭晓，京西巨无霸世纪城以36FF66FF63亿元的销售额高居十大热销楼盘榜首75房地产品牌营销管理的整体框架76规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅企业的营销传播活动C进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研企业品牌战略规划的四条主线究市场环境、目标消费群与竞争者，为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向规划以核心价值C在品牌调研与诊断的基础上，提炼高度差为中心的品牌识异化、清晰明确、易感知、有包容性和能别系统，并以品优化品牌化战略触动感染消费者内心世界的品牌核心价值牌识别系统统帅与品牌架构企业的营销传播C规划以核心价值为中心的品牌识别系统，活动基本识别与扩展识别是核心价值的具体企业化、生动化，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性科学管理各项品进行理性的品牌C以品牌识别统帅企业的营销传播活动，使牌资产，累积丰延伸扩张，充分每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的厚的品牌资产利用品牌资源获核心价值、品牌的精神与追求，确保了企取更大利润业的每一份营销广告投入都为品牌作加法，都为提升品牌资产作累积。C制定品牌建设的目标，即品牌资产提升的目标体系。77品牌战略管理模式累积丰厚品牌资产品牌知名度品牌的品质认可度品牌联想（品牌美誉度）提升品牌忠诚度、品牌溢价能力提升采购产品供应统帅整合包装设计工艺制造优选品牌化战略模式与品牌架构VT延伸识别1FF66FF企业品牌、产品品牌的关系处理广告传播2FF66FF开发新产品时进行品牌延伸还是基本识别发展新品牌，还是用副品牌、联核心价值公关活动合品牌3FF66FF发展出几个独立品牌合适新闻与软性宣传4FF66FF如何有效回避延伸风险又大胆利用品牌延伸策略加速企业发展终端生动化5FF66FF产品线战略、担保品牌战略如何运用人员推广服务78西门子的博世热水器西门子的博士热水器把95的精力放在科研、生产与品质管理上，在广告、营销上的努力不够，结果进军中国市场多年，业绩却并不理想。品牌在国外的知名度，并不等于这个品牌在中国市场上的知名度79惠尔浦惠尔浦进入中国市场可说是雄心勃勃，它对中国市场很看好。在北京，惠而浦收购了雪花冰箱；在深圳，它收购了蓝波希岛空调；在上海，它收购了水仙洗衣机；在顺德，收购了蚬华微波炉。到今天，除了水仙洗衣机项目和在顺德的蚬华微波炉项目还在继续外，冰箱和空调已经关门大吉了。惠尔浦在中国采用的是联合品牌的方式惠尔浦水仙、惠尔浦雪花这样就不伦不类80雀巢的案例矿泉水矿物质水雀巢曾经大力推广矿物质水的独立品牌“飘蓝”，但发现“飘蓝”推起来很吃力，成本居高不下，再加上矿物质水单用雀巢这个品牌消费者也能接受，于是就果断地砍掉“飘蓝”81娃哈哈的非常可乐娃哈哈集团的非常可乐面市的时候，经济界、策划界、广告界几乎100是持否定态度的，有的甚至用“非常可笑，非死不可”等尖酸的口吻极尽讽刺挖苦之能事，但非常可乐现在基本上成功了评论者失误的原因在于很多人纯粹是从书本出发进行评论的，不了解中国的国情82高效提升品牌资产和销量极大降低营销成本支点品牌核心价值为国内企业作品牌战略规划，要充分考虑到国内企业并不宽裕的财力和品牌管理能力较弱的现实，品牌战略不仅要立足于长远目标和企业持续竞争力的建设，兼顾当前的利益也十分重要。83差异化、个性化的品牌核心价值能低成本提升销量与品牌资产宝洁奥妮飘影去头屑植物一派去屑不伤发头发健康亮泽84触动消费者内心世界的品牌识别能以较少的广告传播费用使消费者认同品牌锐步雅芳海尔奥妮关爱与己无关的第三世界制自信的女人真诚，人性化植物洗发鞋工人85实施品牌战略后能确保每一分营销传播费都为品牌作加法，这自然节省了品牌建设成本C品牌战略要求企业的所有价值活动特别是营销传播活动都要围绕核心价值而展开，即任何一次营销广告活动都要尽量体现、演绎出核心价值。C如果企业能实实在在地按上述方式，以品牌核心价值为灵魂，统帅所有的企业活动，从而使消费者任何一次接触品牌时都能感受到核心价值的信息，就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者大脑中对核心价值与品牌识别的记忆，久而久之就会烙下深刻印记。C卓越的品牌战略使每一分营销广告费都最大限度地促进了品牌的增值，说白了就是让原来就要花的钱花得更有效率，所以企业即使投入与不实施品牌战略时同等数额的营销传播费用，也能使品牌资产倍增。86卓越品牌战略意味着对品牌资产的深度发掘与利用C首先，卓越品牌战略在规划、提炼核心价值时，要求核心价值有较大的包容性，并非常注重品牌的威望感建立，使品牌做大后有较强的延伸能力与扩展能力。这就意味着品牌能带动较多产品的畅销，从而减少了开发新品牌的成本。C其次，大部分企业的品牌战略要根据品牌延伸的规律与企业资源能力规划好品牌在未来几年、几十年要进入的新产业，如延伸进入未出现行业巨头或大品牌的产业，能共享通路资源的产业等。这种预埋品牌延伸管线的思维能最大限度提高品牌资源利用率，无形资产的特点是利用率提高不仅不用多花一分钱，还会进一步促进无形资产的提高。87实施品牌战略的利益点品牌战略形式利基点差异化、个核心价值性化品牌核品牌统帅下的品牌科学的品牌架心价值识别营销传播延伸构提升销量和品牌资产P较少的广告传播费用PP节省品牌建设成本PP利于品牌资源的深度挖掘和利用P88中国与发达资本主义国家市场环境的差异比较项目中国发达资本主义国家市场产品单一，不完备，技术相对落后丰富、门类齐全，技术含量高发展历史发展时间短，不健全历史悠久，制度健全品牌成熟程度幼稚甚至无法成为真正的品牌成熟，成为企业扩张动力企业财力薄弱，需时刻为生存作斗争雄厚，其长远战略无不依靠强大财力为后盾竞争程度相对较弱，存在大量市场真空白热化，市场极度细分，各细分市场都有各自“霸主”结论品牌战略不能照搬西方，必须突出中国国情89品牌核心价值品牌亘古不变的灵魂A90品牌核心价值C品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。C核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的中心，即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。C品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地坚持这个核心价值。C企业产品多样化后，一般都是通过品牌延伸新老产品共用已打响的品牌。这时，经营品牌核心价值就显得更为重要了。91维护品牌核心价值健康亮泽健康亮泽贵族风范驾驶的乐趣潘婷营销传播产品开发潘婷宝马劳斯莱斯勾勒出始终如一劳斯莱斯品牌核心地保持强大的皇家贵族的坐骑价值核心价值品牌形象不变沃尔沃沃尔沃安全的坐骑舒肤佳经营活动广告投入舒肤佳安全有效除菌，保持家人健康家人健康92有一天，万宝路的老板十分生气地对广告代理商说“我每年付几千万美元，你们策划出来的怎么都是几匹马跑来跑去。”广告代理商意味深长的说“保证马在广告中跑来跑去，是我们对你付的几千万美元的最有价值的回报。”93本土品牌核心价值游离的深层原因C企业界、策划界对维护品牌核心价值长期不变的“重要性”并不了解C广告公司昧着良心多赚钱C企业频繁换广告公司C策划人、广告人的专业情结C高估了广告传播的效果，误以为把品牌信息传播给消费者是一件轻松的事情C企业缺少体制与人才保证C面对市场竞争压力与内外环境而错误改变品牌核心价值94品牌核心价值的完整构成C品牌价值包括功能性价值、情感性价值、自我表现价值C功能性价值品牌给消费者提供的物质层面的利益，即产品的卖点（独特的销售说辞）C情感性价值消费者在购买使用某品牌的过程中获得的情感满足C自我表现价值品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审美品位的一个载体与媒介的时候，品牌就有了独特的自我表现型利益。95品牌核心价值剖析品牌诉求力和感染力时代70年代80年代90年代21世纪产品导向功能性价值情感性价值品牌自我表现价值消费者导向品牌诉求力和感染力96三种价值的内在联系C随着科技的进步，产品的同质化越来越严重，就要更多地依赖情感性与自我表现型利益的品牌核心价值来与竞争品牌形成差异；社会越进步，消费者的收入水平越高，张扬情感性价值与自我表现型利益的品牌核心价值就越对消费者有诉求力与感染力。C一个具有极高的品牌资产的品牌往往具有让消费者十分心动的情感性与自我表现型利益，特别是在经济发达地区，品牌是否具有触动消费者内心世界的情感性与自我表现型利益，已成为一个品牌能否立足市场的根本。C情感性利益与自我表达性利益成为消费者认同品牌的主动驱动力时，功能性利益就成为其强有力的支撑点，也有很多品牌的核心价值就是三种利益的和谐统一。“功能性利益不是万能的，但仅有功能性利益是万万不能的”。C某一品牌的的核心价值究竟是哪一种为主这主要应按品牌核心价值对目标消费群起到最大的感染力并与竞争者形成鲜明的差异为原则。97一、高度的差异化开阔思路、发挥创造性，提炼个性化品牌核心价值C当前中国品牌存在的最大误区就是核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同。C用心去洞察消费者的内心世界，发挥创造性思维，就能找到差异化的品牌定位C不能闭门造车，要通过调查获得启发。提炼差异化核心价值最有效的调查方法是进行座谈会、深度访谈等定性调查。真诚时尚与现代创新精致98二、触动消费者的内心世界在其它项目大体不相上下的情况下，品牌核心价值更能打动消费者的舒肤佳市场占有率比力士高出了14个百分点高出14个百分点品牌核心价值在消费者内心引发的共鸣朴实产品包装华贵好产品品质好有效除菌营销策略明星战略，滋润中华医学会推荐，家庭主妇代言广告表现国际影星代言2000年全球500强第75位品牌拥有者2000年全球500强第54位各营销传播元素在市场占有率中的贡献率99三、具有广阔的包容力预埋品牌延伸管线，提高品牌扩张能力C品牌延伸能否成功的关键是核心价值是否包容新产品，这就意味着核心价值是品牌麾下所有产品的共性之一，不可以是某一具体产品功能利益点或属性。C以情感性与自我表现型利益为主要内容的核心价值往往有很广的包容力，能延伸到许多相互间有较大差异的产品。C如果希望通过品牌延伸来获得更高的销售与利润，核心价值就要是一种生活观、情感性利益和自我表达型利益。对于希望更牢固地占据某一细分市场的品牌而言，突出品牌的功能利益点是完全正确。100四、有利于获得较高溢价C品牌的溢价能力是指同样的或类似的产品能比竞争品牌卖出更高价格。C品牌核心价值对品牌的溢价能力有直接而重大的影响。C一个高溢价能力的品牌核心价值与品牌识别有如下特点V功能性利益有明显优于竞争者的地方，如技术上的领先乃至垄断、原料的精挑细选、原产地。V在情感型与自我表达型利益方面要突出“豪华、经典、时尚、优雅、活力”等特点。101用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动包装策略价格策略产品策略品牌公关核心价值活动广告策略终端建设销售与促销管理102沃尔沃的品牌核心价值安全、环保、高尚广告、公关活动也紧紧围绕“安全”而展开，如在中国举办汽车驾驶表演和碰撞演示。赞助体育活动，特别从是高尔夫运动。1945年到1990富而不露的精英阶层年，沃尔沃公司一共律师在出厂的、各式新车医师上设计配置了32项主设计师动或被动安全功能，建筑师其中有多项已被全球其他各厂广泛引用，如三点式安全带。103深度沟通，把核心价值刻在消费者的心灵深处核心价值产品服务公关媒体信息整合营销传播战略消费者104星巴克优雅而放松的第三场所“第三场所”星巴克所使用的咖啡星巴克公司要求员工星巴克公司鼓励顾客豆都是来自世界主要都掌握咖啡的知识及之间、顾客与员工之“我们追求的不是最大的咖啡豆产地的极品制作咖啡饮料的方法间、员工之间用口头限度的销售规模。我或书面交流“星巴克们试图让我们的顾客体验”体会品味咖啡时的浪漫”CEO舒尔茨105雅芳比女人更了解女人C产品研发，世界领先C降低成本让更多中国妇女用得起C广告诉求主题定位C消费者教育式营销C雅芳顾客俱乐部C公关活动关爱女性与儿童106品牌识别系统规范企业的营销传播活动107品牌符号品牌产品识别品牌与消费者识别关系识别品牌企业品牌识别品牌创新能力识别系统识别品牌气质品牌成长性识别识别品牌地位品牌责任识别识别108品牌的产品识别产品类别识别产品档次识别产品特色识别品牌产品识别产品使用者识别产品品质识别产品用途识别109品牌的企业识别企业领袖企业理念和文化品牌企业识别人性化产品与服务企业人力资源企业理念,制度和行为110品牌气质的识别品牌气质平面广告的影视广告设计风格的质感产品VII海包装系统报DM报纸画面音乐人物杂志精度感染力造型111品牌的地位识别销量/利润与市场占有率财力与资产规模管理的先进性品牌地位细分市场的领先技术的领先地位112品牌的责任识别企业的消费者的责任识别之箭社会责任感价值观念113品牌的符号识别品牌符号品牌名赋予商标立体化的辅助型、声生动意义设计符号识别音、文字人物识等综合元素别消费产生易于记忆审美深度者天然联想和认同好感沟通永远快人一步碧桂园品牌传播策略115背景碧桂园一直立足于“给您一个五星级的家”去传播宣传。这个口号已经深入人心。让碧桂园品牌形象的推广带动楼盘宣传，以使传播更有效，资金利用更充分。为品牌注入与时共进的活力，了解消费者对发展商的看法及期望。116目录消费者对发展商的认识碧桂园的品牌传播主题消费者对发展商的认