新景祥_厦门东方金海岸项目整合营销推广案

新景祥_厦门东方金海岸项目整合营销推广案美好生活推动者鑫塔投资“东方金海岸”项目整合营销推广案厦门市新景祥房地产策划代理有限公司2009年11月新景祥早期工作情况回顾第一阶段20094101220091022第二阶段200910271108当前工作20091125东方金海岸项目客群定位和产品优化建议新景祥北京/厦门产品研发工程师参与方案规划调整东方金海岸项目整合营销推广案客群层面客群层面产品层面产品层面1、验证区域客群容量不足；2、锁定中高端客群；结论以大泉州地区、龙岩地区私营业主为基础客群；以观音山、软件园和厦门本土企业中高层为争取客户。1、验证区域市场各户型供销情况2、200多组针对性客户电访和拜访，产品需求的全面了解。结论以100105和115120的三房为主力销售面积，LOFT设计，赠送面积5的常住人口和13的土地，创造出占全省153的生产总值、271的财政收入和534的外贸出口总额，逐步成为我国东南沿海重要的中心城市。厦门将加快构建海峡西岸航运物流、金融服务、旅游会展、商务营运、消费购物、文化创意产业和信息服务等中心，建设成为海峡西岸强大的先进制造业基地和最具竞争优势的现代服务业聚集区。岛内是厦门经济、金融、行政等的中心。目前而言，岛内和岛外在厦门是“市区”和“郊区”的概念。区域GDP（亿元）比重全市1502100思明区4803431湖里区4228927海沧区2177914集美区21085同安区123548翔安区1045岛内湖里区和思明区GDP占全市GDP的58，是全市行政、经济、文化、教育、金融中心。厦门行政划分难以动摇的厦门港区20年内难动摇的空港思明区厦门成熟城市区城市外拓区域只能拘泥于此，所以在这个大兴土木的年代，东拓是一种被迫。东部的几大板块开发得如火如荼,5年内大型综合居住区的形成已成必然之局。湖边水库片区金尚枋湖片区五缘湾片区思明区发展成熟，湖里区正处于高速发展期；观音山片区借势发展的同时，同样受到周边区域的强势竞争。厦门岛内规划五缘湾片区的优势高起点、高规划；5年以上的跨越式发展；政府强劲的引导；建成诸多精品社区。湖边水库的优势综合住区的高规划；世贸、万科等强势企业的进驻。更喜欢五缘湾片区，五缘湾片区的规划更具综合性，而且现在的各项配套都在不断落实；而观音山是个很纯粹的商务区。林文堤晋江市金兴石材总经理，50余岁，2个儿子1个女儿，在厦门置业多年。解读本案“鑫塔水尚”主要建筑经济技术指标用地面积33930其中幼儿园土地面积不少于3200建筑面积18建筑密度23绿地率40规划情况规划9栋48层超高层150米建筑，户型挑高3万，约1350套左右住宅核心矛盾一区域成熟度低、配套稀缺与豪宅定位之间的矛盾核心矛盾二骨灰塔的恶劣影响与客群的强烈排斥之间的矛盾核心矛盾三项目高定位、高总价与项目高去化速度之间的矛盾开发商目标3在厦门树立品牌形象。核心矛盾四如何寻找到1000余位高端客群解决矛盾一区域成熟度低、配套稀缺与豪宅定位之间的矛盾解决矛盾二骨灰塔的恶劣影响与客群的强烈排斥之间的矛盾跳出区域，重新定位片区搬迁骨灰塔是上上策矛盾梳理解决矛盾二项目高定位、高总价与项目高去化速度之间的矛盾紧扣市场脉搏，合理把握推盘时序解决矛盾二如何寻找到1000余位高端客群客群精准定位，行之有效的营销手段核心矛盾梳理现实与目标之间的差距豪宅的定位快速去化高利润保证企业品牌塑立现实VS在低成熟度区位、豪宅定位的前提，如何达成既定目标怎样才能实现速度、利润、品牌共赢区域成熟度低，配套欠缺南、北方不同的市场特性高成本、高单价、高总价目标吻合南方习性的产品运用怎样的整合营销思路本案对于鑫塔投资的意义厦门房地产市场简析高端客群访谈战略定位产品优化及形象定位整合营销传播CONTENTS提案的框架厦门房地产市场特点厦门高端市场形势分析城市层面厦门是豪宅的摇篮著名宜居城市海西利好政策吸引外地富裕群体厦漳泉经济圈核心城市，闽南投资胜地房地产市场房地产市场总体表现良好总体呈上扬趋势岛内情结凸显岛内地位外向导入型市场高端市场高端市场较为稳定高端市场稳定，抗冲击能力强岛内豪宅保值性好未来竞争较为激烈典型个案高性价比是制胜关键高性价比引爆市场引爆市场后提价更易为市场所接受本案具备豪宅开发的城市机遇、市场机遇岛内城区东拓，带来开发机遇厦门高端市场的机遇厦门的优势1、城市荣誉98年至今，厦门取得多项国家、国际环评、人居大奖2、客群优美城市、完善配套吸引大批外地客群；3、政策优势海西政策利好，国家大力扶持的特区；4、位于厦漳泉经济区核心位置，成为区域不动产投资的首选地。5、厦门温馨的城市氛围和全国闻名的旅游资源以及良好的形象气质。厦门城市吸引力大，高端市场表现稳定，以出众的人居环境和温馨生活吸纳大量外地客群。厦门城市优势2009年中国十佳最适宜居住城市排行榜GN中国宜居城市评价指标体系对中国289个城市进行调查、研究、评价，产生2009中国十佳宜居城市排行榜。排名城市排名城市1青岛41，外地客群对于厦门楼市的支撑作用越来越大。厦门楼市近年逐步表现为外向导入型，外地客群所占比例越来越大，也必将成为本案后期重点关注和争取的客群。厦门市2008年8月1日起全市统一执行普通住房标准应同时满足三个条件住宅小区建筑容积率在10（不含）以上，单套建筑面积在144平方米（含）以下，实际成交价格低于全市商品住房平均交易价格144倍（含）以下。2008年，厦门商品住房平均交易价格为95万，后续体量还有5万，共100万；片区区域定位规划情况进驻地产企业重大工程五缘湾豪宅已完成片区整体规划国贸蓝海、联发、源昌集团、新景地集团湿地公园、游艇码头、五缘湾商务中心、五缘湾保障性住房湖边水库豪宅已完成片区整体规划万科、世茂、南中集团、特房、融坤湖边水库岸线整治工程保障性住房湖边水库A、B、C区观音山中高端无片区整体规划住总、鑫塔、明发观音山商务区观音山海滨浴场软件园二期保障性住房高林居住区五缘湾已完成片区整体规划湖边水库已完成片区整体规划观音山、五缘湾、湖边水库等区域优劣势均有，其中五缘湾片区配套突出，豪宅定位深入人心；观音山、湖边水库距离思明区更近，交通顺畅板块对比五缘湾片区湖边水库片区五缘湾片区豪宅定位存量111万土地均价10318主力销售面积18M，无倒板挑高0M，无倒板赠送/销售405亿销售额。案例参考中信红树湾，区位价值的发掘者主要做法2对产品创新和舒适度的双重追求，对产品核心展示区的全面营造。过道角度书房角度景观阳台院落外部资源书房餐厅在高层产品设计层面上高层产品借势，户型面积与产品素质定位均有提升；通过户型设计的创新与改良，对项目整体形象进行深化与提升。其他配合策略通过项目核心展示区与产品样本展示区的营造，打动客户；通过服务品质的到位展现以及不断提升，承接项目高形象，推动销售。舒适度及配套指标的表现要点深入客户内心，做出超越客户心理预期的需求设施；能够通过展示让客户感知价值的硬件设施。案例参考中信红树湾，区位价值的发掘者主要做法3不断建立更高的展示和服务的标准，以承接项目的高定位和高形象。通透大玻璃体的售楼处270度全高尔夫景观样板房汽车防晒膜客户遮阳伞物业管理的体现出来的尊贵体察人性是服务之本,呈现高档圈层客户人士生活风格对尊贵的理解不同，实现服务的个性化、特色化。服务从客户踏足项目的第一时间就已经开始创建全新的服务体验流程和标准把项目的价值点纳入体验环节之中，带给客户愉悦的过程回忆。案例参考中信红树湾，区位价值的发掘者海西核心CBD6山海6LOFT豪宅市场机遇迅速回暖的市场形势；岛内商品住宅均价不断攀升；厦门高端市场走势稳定；本案区域竞争程度较低；客群机遇厦门是外向导入型的市场，外地客群占据极大比例；走访高端客群对本案片区看法中肯，但对产品非常认同；城市机遇厦门城市吸引力大；海西政策利好推动厦门快速发展；抓住厦门东拓机遇，改善区域印象。本案整体发展战略定位外部环境导向内部因素导向自身优势未来厦门核心CBD区域，具备打造豪宅的条件；150超高层建筑，超大楼间距；产品挑高2万约432三期13，33，22约52万约432一期推盘时间节点表一期二期三期销售任务3栋约384套3栋约432套3栋约432套蓄客目标2010年5月7月2010年2011年8月3月2011年4月7月约800组上门客户约900组上门客户900组上门客户工程节点销售节点售楼处进驻一期开盘样板房公开园林公开二期开盘三期开盘一期加推选取与本案产品极为类似的“源昌鑫海湾”，区位极为接近的“海峡国际社区”以及高端项目的代表“云顶至尊”作为本案市场比较法的参照对象。比较项目源昌鑫海湾四期海峡国际社区二期云顶至尊签约均价18策略1媒介公关借舆论领袖之口，引发市场期待有影响力的豪宅背后，一定有实力雄厚的开发商海西豪宅大格局，即将改变市场悬念从北京到厦门，鑫塔传奇代表作，大海西即将荣耀登顶鑫塔鼎诚煅造，厦门最高峰景视野借助“舆论领袖”的绝对口碑影响力通过行业中具有舆论影响力的人业内专家、媒介同仁，加快传播速度并扩大影响。紧密结合品牌与项目，充分渲染项目背景相关活动建议鑫塔北京媒体看房专场鑫塔入主厦门新闻发布会（邀请本地及外地旧有合作媒体）房产会形象展示将品牌在全国已累积的成果进行展示与宣传。通过业界意见领袖之口，迅速打开市场知名度。一方面借用本土媒介之口，在本土迅速创出名声，另一方面充分利用现有的媒介资源，实现跨区域的口碑影响。最佳传播渠道贰策略2差异化的区域定位跳脱大市场泛豪宅之争打造海西第一潜力豪宅区海西前线大厦门，谁是下一个豪宅主场【海西首席CBD崛起观音山】潜力价值释放未来海西商务主场山海天生丽质滨海商业休闲高调宣导区域价值策动于中。人和。通人脉之络，畅客户渠道。叁策略3圈层营销挖出目标客户，挖透意向客源圈内人在哪里圈层营销。第一步相关行业的高端客户资源项目客户资源新景祥高端客户资源车行、高尔夫球行、高端养生会所、酒行吸纳互换整合原有的项目客户资源及新景祥高端客户资源，以客户资源交流的方式，与高端消费行业合作。有针对性地和拥有高端客户资源的行业合作，通过DM派送、短信发送等宣传打开局面，并联合举办客户活动。1、吸纳高端行业客源。2、布点高端人士进出场所。布点方式展架宣传册海报各大商会大楼大厅银行VIP客户室高级俱乐部知名酒窖高档车行高档会所高档百货、免税商场圈层营销。第二步制造圈内舆论有“名”的活动，吸人眼球，更让VIP倍感自豪。系列VIP专场活动（仅允许VIP及其亲友参与的活动）最新跑车试驾奢侈品珠宝展世界名将网球之约名流游艇派对会SHOW的样板间。是精品样板间更是国际名品秀SHOW分阶段推广主题你的世界你的圈子一期主题主打圈层概念，全力吸纳VIP推广手段媒介公关大众媒介行业联合活动上层私享领域，人生阅景大宅二期主题系列VIP活动，营造圈内人的私享生活推广手段小众媒介VIP活动大境荣耀登峰，传奇仍将继续三期主题VIP荣耀家园，楼王登场，完美收官推广手段大众媒介现场活动酝酿期公开期续销期2010年3月5月2010年2011年572领秀城二期200851总25万5771440918万2921437115015万27512880130、18万911310015万3921807万20822998120140275320万783源昌鑫海湾二期20071025385万23823001120140275320万85万35321419120140257300万1070国贸蓝海20079173万74917898155、184275330万2999新景高峰会20092114万38200811105万82绿化率80建筑密度；172物业类型高层规划超过40幢30层高层总户数约3000户，停车位约4000个一期由10幢3032层的高层建筑组成（14带装修，510毛坯），共842套。二期由4栋原石滩公寓（1922）、8栋海景公寓（1118）全线豪华精装楼组成，共12栋，1552套。配套情况周边有国际会展中心、雕塑公园、奥网中心、现代艺术剧院、国际音乐厅自身SPA会所（世界级音响丹麦丹拿“大证据”户型配比二期一房58，总372套，余278套二房8993，总400套，余249套三房140149，总187万总建18绿化率50建筑密度24物业类型高层、别墅规划项目规划为20栋双拼别墅，8栋17层高层住宅，面向海湾呈扇形展开配套情况五缘学村（在建）、五缘湾商业街、五缘湾，社区星级会所户型配比一房48，总10套，余0套二房8290，总227套，余42套；94105，总77绿化率35以上建筑密度22物业类型高层规划一期19幢2730层高层住宅，37万；二期将建2