茶叶消费行为分析

茶叶消费行为分析陈东灵（华侨大学工商管理学院泉州362021）收稿日期20090610作者简介陈东灵（1986），男，福建安溪人，硕士研究生，主要从事营销管理、组织管理、茶叶经济与贸易的研究。茶叶通讯TEACOMMUNICATION第36卷第3期2009年9月VOL36，NO3SEPTEMBER，2009摘要茶叶与可可、咖啡同为风靡世界的三大无醇饮料，以其健康、环保、绿色的优势越来越受到广大消费者的欢迎。本文介绍了茶叶的产品特性，分析了茶叶消费者的消费行为。关键词茶叶；产品特性；消费行为ANALYSISONTEACONSUMINGCHENDONGLING（INDUSTRYANDBUSINESSSCHOOLHUAQIAOUNIVERSTY,QUANZHOU,362021）ABSTRACTTEA,COCOAANDCOFFEEARETHETHREEPOPULARNONALCOHOLICBEVERAGESINTHEWORLD,FEATUREDBYTHEIRHEALTHY,ENVIRONMENTALANDGREENBENEFITSBROUGHTTOCONSUMERSTHISARTICLEANALYZEDTHECHARACTERISTICSOFTEACONSUMINGKEYWORDSTEA；PRODUCTCHARACTERISTICS；CONSUMING当今社会，随着人们生活水平的提高和消费结构的改变，茶叶以其健康、环保、绿色、无公害的优势越来越受到广大消费者的青睐。全世界约有60个国家种植茶叶，160多个国家和地区有茶叶消费习惯，有超过20亿人在喝茶并持续增加，人均年饮茶05公斤，是世界公认的三大饮料之一。自从联合国粮农组织发起饮红茶增健康运动之后，研究证明饮茶有益健康确实可信，茶叶贸易由此得到很大推动，茶叶已成为新世纪最健康的饮料之一1。有专家甚至断言“21世纪将是茶的世纪”。1茶叶的产品特性首先，茶叶中含有茶多酚、氨基酸、咖啡碱等多种化学成分，药理活性高，这些成分综合互补。所以，茶叶具有提神益智、消食去腻、滋补营养、减肥健身、解毒利尿、降胆固醇、抗癌等营养和医疗保健功能，当然，这也是茶叶成为养生保健饮料的物质基础。茶叶含有大量生物活性成分及特殊功效，使其对流通时间、包装、加工、保管等要求较为严格。其次，茶叶的质量是由“色、香、味、形”决定的，一般均以新茶质量上乘。随着贮藏时间的延长，尤其在不适宜的环境条件下如温度过高、湿度过大、光照强烈等，茶叶品质会不断降低，表现在色泽灰暗、香气消失、汤色暗浑、茶味淡薄等，这种变化称为茶叶的陈化2。为此，如果茶叶保管得当，可以减缓陈化的速度，经一年以上存放，仍能保持较好的品质；反之，茶叶的陈化就会加速，严重影响品质，不利于销售。第三，茶叶是多孔性的组织结构，而且又存在着很多亲水性成分和胶体性物质，使得茶叶具有显著的吸湿性和吸收异味的性能。一旦储存、运输不当，极易导致茶叶的发霉、变质、串味，降低茶叶品质，甚至不可饮用。所以，茶叶对储运要求高，在实际的储运过程中应该注意保持茶叶的干燥、清洁，远离有气味或潮湿的货物2。第四，茶叶具有很强的区域独占性。茶树生长和茶叶采制都是有季节性的，温度、水分、土壤、氧气、光照等气候条件的轻微变化都会直接影响到茶叶品质，而且不同产茶地区的气候环境、茶树品种、栽培方式、制茶工艺与技术等存在着诸多差异，茶价也会“因地而异”。这些都是茶叶具有很强区域独占性的重要原因。例如，安溪铁观音在2004年就获得了国家原产地产品保护，此举意味着非安溪行政区域内生产的铁观音，即非“安溪铁观音”。但是，在低价的引诱下，一些茶叶分销商可能会铤而走险，将假冒原产地的茶叶与原产地茶叶混在一起销售，掠夺正规茶叶产品的市场份额，妨碍市场价格秩序，甚至会损坏到原有茶叶品牌的信誉。第五，茶叶没有统一的质量标准。在茶叶交易中，虽有特级品、一级品、二级品的等级划分，但实际上这些等级划分并没有量化、细化和规范化，不同企业操作起来差异较大，以至于同样的茶叶，在不同地区、不同茶叶企业中经常会被定为不同等级、不同价格。有些规模较大的企业则根据自身产品的具体情况制定企业内部的茶叶品质标准。茶叶行业质量标准的缺失，加大了日常质量监管工作的难度，客观上也为不诚信的销售行为提供可乘之机。2茶叶消费行为分析21消费者对茶叶知识的匮乏懂得品茶是一门专业性很强的学问，很少有消费者真正是内行或是茶叶专家。调查显示，即使是在茶文化氛围比较浓厚的泉州地区铁观音产地，消费者对茶叶的了解程度也并不高，对茶叶知识比较了解的只占283，一半左右的消费群体仅是一般程度的了解3。因此，消费者在选购茶叶时，为了降低风险，避免上当受骗，更愿意去选择一些知名品牌的茶叶。22主要经过朋友介绍了解茶叶茶叶不同于一般商品，如定价的随意性、品质的差异性及市场信息的不充分等，使得消费者更多是通过朋友之间的沟通来了解茶叶，以增加信息的可靠性。根据调查，在闽南地区有近一半的消费者是通过朋友介绍了解到茶叶，也有小部分消费者通过报刊杂志、上门推销、超市销售、电视广告等信息渠道了解茶叶4。23消费者个人偏好大正所谓“萝卜青菜各有所爱”，茶界也有句行话“黄金有价茶无价。”消费者在选购任何商品时都具有一定的个人主观偏好，茶叶消费尤为如此。不同消费者所喜好茶叶的外形、口感、色泽、香味等各不相同，对茶叶品质、档次、等级、质量的评价标准也大相径庭，而且国家也没有出台明确的茶叶质量标准，这些因素增加了茶叶定价的差异性。例如，有些消费者比较喜欢清香型的茶叶，而有些消费者则钟爱浓香型的茶叶。24以绿色健康为消费诉求茶叶与可可、咖啡同为风靡世界的三大无醇饮料，不仅能满足消费者特殊的嗜好，而且对人体健康十分有益2。世界各地正掀起以健康、天然为主调的绿色消费热潮，饮茶健康的观念深入人心，茶叶以其丰富的饮用价值和保健功效被广大绿色消费者喜爱和推崇。同其它饮料相比，茶叶独具特色，有明显的后发优势，而且可制成多种深加工产品，适应百姓的多元消费方式，因此，21世纪茶叶的消费前景将会非常乐观5。25消费者需求日新月异随着人们生活水平的日益提高，不同的消费者购买茶叶的动机和目的也不尽相同。现阶段，茶叶消费呈现出个性化、保健化、礼品化、高档化等新趋势。以闽南地区茶叶消费为例，根据调查，在该地区有近四成的消费者出于保健原因购买茶叶，三成的消费者购买茶叶作为礼品赠送他人；女性顾客在选购茶叶时则会比较倾向于具有养颜美容和减肥功能的茶叶。由此可见，必须重视不同目标消费群体的需求，开发具有新功能用途的保健茶、礼品茶、养颜美容茶和减肥茶等，并加以大力宣传，以抢占市场先机，适应消费者需求变化4。26主要在茶店和茶产地选购茶叶在专业性销售茶叶的地方茶店和茶产地选购茶叶，消费者可以事先品尝不同价位、口味、色泽的茶叶，选择的空间大，能够满足不同消费者的偏好。特别是在茶产地，茶叶供应数量较多，销售商之间的竞争激烈，市场信息也比较完全、透明，消费者可以与茶叶销售商进行讨价还价，最终选购到自己喜欢的类型和价格的茶叶。而在超市或者商场里面购买茶叶时，各种品种、档次、规格的茶叶已固定包装且明码标价，不可能让消费者事先品尝斟酌或者讲价。在茶馆消费则侧重休闲体验，优越舒适的环境、高附加价值的服务使得茶叶价格相对较高。由此不难理解，茶店和茶产地是茶叶的主要分销渠道4。27体验消费（下转第42页）陈东灵茶叶消费行为分析第3期39茶叶消费既是一种物质的享受，也是丰富生活以达到身心舒畅的高雅商品。主要表现在首先，随着百姓生活水平的逐渐提高，人们对茶叶商品的要求也越来越高，特别是对茶叶的品质质量与卫生安全的要求更是如此。其次，茶叶相关消费已渐渐成为消费者丰富社会文化生活的方式之一，包括现在流行的茶馆、茶艺表演、茶叶博物馆、茶叶展览会、茶博会、茶叶高峰论坛、茶王赛、茶文化旅游等6。例如，有些茶叶销售商为了促进销售，会邀请消费者参与到茶叶手工制作的整个过程，体验制茶的乐趣，以此加深对植茶、制茶、泡茶、品茶等茶文化的认识，从中领略中国茶文化的魅力。28老龄人消费茶叶居多由于老龄人闲暇时间较多，且关注自身健康状况，茶叶又具有医疗保健功效，所以，在饮茶人口中，老年人占了很大部分，特别是茶艺馆中的顾客以中老年男子居多。现在中国正慢慢步入老龄化社会，人口急剧老龄化的趋势虽会增加社会负担，但会增加茶叶需求量5，要重视研究和开发老年人这一未来茶叶消费大军的消费需求和消费心理。参考文献1周维家，陈蕾全球茶叶消费趋势J上海茶叶，2005222232孙守成，陶红英货物学M武汉武汉大学出版社，20083陈东灵，苏朝晖安溪铁观音泉州地区分销商的市场调查研究J茶叶，200831811854陈东灵，苏朝晖安溪铁观音在闽南地区消费现状的市场调研J中国茶叶，2008711155徐永成茶叶充满生机与活力世界消费前景很广阔J贵州茶叶，20043136高水练茶叶国际贸易的风险与防范J茶苑，200531416领先地位。成立质量监控小组，分管生产的副总经理任组长，负责并实施产品全面质量监控，组建茶园基地建设管理考察班子，每年定期进行检查指导。为确保产量质量，猴王茶业公司先后办理系列质量认证，有ISO9002、HACCP、QS食品安全生产管理认证和定量包装计量保证能力合格标志“C”认证。公司不是把这些标志作为“光环”，而是作为一种责任，一种创造顾客的有力武器。2005年，企业率先申办全国工业产品生产许可证，成为湖南首家通过QS认证的茶叶生产企业，成为长沙“食品安全示范企业”。从原料初精制加工、香花窨制到大小包装，公司都制订有工艺技术操作标准，同时对每批加工出厂产品除按标准进行感官审评以外，还需进行农残检测，均达到合格后方可包装出厂。根据公司五年发展战略规划，将在基地建设、品牌建设、科技创新等方面加大投入，努力拓展国内外市场。到2010年，力争实现国内销售1万T，出口创汇1500万美元目标，产品的国内市场占有率达到20以上，并将“猴王牌”茶叶打造成为国内花茶第一品牌，为加快社会主义新农村建设，做大、做强、做优湖南茶产业，为湖南的茶业增效、茶农增收和农村经济的发展做出新贡献。（上接第39页）第36卷42茶叶通讯为加强对流通领域茶叶质量的监督管理,湖南省工商行政管理局委托湖南省茶叶检测中心,对张家界、湘西自治州、长沙等地14家经销单位销售的34组茶叶进行了质量监测。根据09年湖南省工商行政管理局第二季度流通领域商品质量监测公告,此次对茶叶的监测是根据国家强制执行标准GB77182004、GB27622005和GB/27632005对茶叶的有关规定,进行水分、感官品质、标签、铅、六六六、滴滴涕、顺式氰戊菊酯、氯氰菊酯、溴氰菊酯、氯菊酯、乙酰甲胺磷、杀螟硫磷等12项指标检测。公告表明34组茶叶样品中,有31组茶叶质量合格,质量监测合格率为9117。在14家经销单位中,共有12家经销单位销售的茶叶全部合格,被监测人合格率为860。本次茶叶质量监测,发现茶叶存在的问题有水分不合格。34组样品中，有2组样品水