来源国效应对消费者购买意愿影响研究——基于国内女性护肤品市场研究

摘 要1摘 要作为化妆品的类别之一，护肤品因其使用目的多为“护理”、强调“有益肌肤健康”，使得其消费群体在化妆品消费者中占比远高于其他类别。在机会与压力并存的市场环境中，主营护肤品的各大国产品牌制定了各种营销策略，赢得了一定的市场份额，但就中国行业企业信息发布中心 2013 年末的统计报告显示，国内品牌护肤品市场份额仍远弱于国外同行。因此，研究国内女性护肤品消费是否存在来源国效应，以及来源国效应如何影响女性消费者对护肤产品购买意愿，对国产护肤品企业在如何利用来源国效应或削弱来源国效应影响，做好品牌形象建设，具有非常重要的意义。在当前女性护肤品市场群雄割据的局面下，找到消费者购买决策的最关键因素，并从中推出能够扩大市场份额，提升品牌价值的策略，对于企业和整个行业来说都至关重要。本研究回顾了来源国效应理论及其对消费者购买意愿影响的理论与实证研究，在此基础上，将来源国形象、不同来源国家/地区的产品品质印象及购买意愿，分别进行探讨，并根据以往的研究理论、护肤产品女性消费者行为和护肤产品自身的特点，整理出测验量表进行交叉比对，研究各变量相互之间的关系及对女性消费者购买不同来源地护肤品意向的影响。此外，研究还探讨了女性心理及个人因素变量作为调节变量，是否对受来源国效应影响的购买意愿产生影响。通过 SPSS 及 Excel 软件进行数据分析，对提出的研究假设一一验证，得出以下主要结论： （一）国内女性护肤品市场存在来源国效应；（二）来源国形象与女性护肤品消费者对对应来源国护肤产品的品质印象及购买意愿均呈正相关关系；（三）女性“非理智”购物心理作为调节变量影响女性护肤品市场的来源国效应；（四）常居住地、学历及收入等人口统计变量对部分来源国护肤品的购买意愿强弱产生明显影响。最后，根据调查数据分析结果，本文针对国产护肤品品牌的不足之处，提出一些营销策略与建议。来源国效应对消费者购买意愿影响研究2关键字：来源国效应 护肤品市场 女性消费 购买意愿 消费心理ABSTRACT1THE IMPACTS OF THE COUNTRY-OF-ORIGIN EFFECT ON CONSUMERS PURCHASE INTENTION：A STUDY OF CHINESE WOMAN SKINCARE MARKETABSTRACTAs one kind of cosmetics, skincare products is intended use more as “FOR CRAE“ and emphasized “good for skin health“, that making its consumer groups in the proportion of all cosmetics consumers is much higher than others. In this situation with opportunities and pressures, the major domestic brands of skincare makers has developed variety of marketing strategies to win the market share, but according to statistical reports of China Industrial Information Release Center at the end 2013, the domestic brands still weaker than their foreign competitors. Therefore, we wonder: Does Country-of-Origin Effects exist in domestic consumption of female skincare products? How Country-of-Origin Effects influence on female consumers purchase intention of skin care products? How domestic company using Country-of-Origin Effects to their brand building or weaken it? Study on these above-mentioned topics has very important significance. In a competitive market of Chinese female skincare, find a key point of buying decisions, carry out a strategy to expand market share and enhance brand value are essential to the enterprise and the entire industry.This paper reviewed the theory of country-of-origin effect and empirical research between country-of-origin effect and purchase intention. On this basis, we explored Country-of-Origin Image, product quality impression from different country/area and purchase intention respectively. Based on previous research theory, behavior of female skincare consumers 来源国效应对消费者购买意愿影响研究2and features of skincare products, we list the scale test systematically for cross comparison; discuss the relationship between these variables and influence of female purchase intention on skincare products from different country/area.In addition, this paper also explored whether female psychology and personal factors (exp. Age, Education level, Monthly income) of consumers as variables influenced country-of-origin effect in purchase intention. From what has been test and verify with SPSS and Excel, we draw the following main conclusions:()Country-of-Origin Effects exist in domestic skincare market of female;() Country-of-Origin Image are positively correlated with Quality impressions and purchase intention;() Irrational shopping mentality of female country origin effect as the moderator affect women skin care market ;() Some of demographic variables（place of residence， educational levels，income）have significant impact on purchase intention of different brand-original-country in skincare products. Finally, according to our survey data and analysis, we provide some marketing strategies and suggests for Chinese skincare brand to avoid their shortcomings.KEY WORDS：Country-of-Origin Effect, Skincare Market, Female Consumer, Purchase Intention, Consumer Psychology目 录1目 录第一章 绪论 .1一、选题依据 .1二、研究目的及意义 .3（一）研究目的 .3（二）研究意义 .3三、论文结构安排 .4四、论文创新点 .4五、来源国效应国内外文献综述 .5（一）来源国效应国外发展概况 .5（二）来源国效应国内发展概况 .6第二章 相关理论基础及模型构建 .8一、来源国效应理论基础 .8（一）来源国及来源国形象 .8（二）来源国效应成因及作用机理 .8二、护肤品概念界定与护肤品市场现状 .12（一）护肤品概念界定 .12（二）护肤品市场现状 .13三、女性消费心理特征 .15四、来源国效应与护肤品女性消费者购买意愿的理论模型 .16第三章 来源国效应与护肤品女性消费者购买意愿问卷设计与控制 .18一、问卷设计 .18二、样本情况概述 .18三、问卷数据信度与效度分析 .20（一）信度分析 .20（二）效度分析 .20第四章 来源国效应与护肤品女性消费者购买意愿实证研究 .22一、研究变量及研究假设 .22（一）自变量：来源国形象 .22来源国效应对消费者购买意愿影响研究2（二）因变量：产品品质印象、购买意愿 .23（三）调节变量：女性 ”非理智 ”购物心理、个人信息、选购习惯及重视因素 .24二、描述性统计分析 .26（一）护肤品消费习惯分析 .26（二）选购关注因素分析 .30（三）护肤品消费受来源国影响分析 .31（四）护肤品选购国分析 .32（五）国内外护肤品品牌选购重要因素排名对比分析 .33三、相关分析 .35（一） 来源国形象、产品品质印象及购买意愿调查 .35（二） 来源国形象与产品品质印象相关分析 .37（三） 来源国形象与购买意愿相关分析 .38四、调节变量分析 .40（一） 护肤品 “非理性 ”消费调查 .40（二） 女性护肤品消费者 “非理性 ”消费心理与购买意愿相关分析 .40（三）人口统计变量对不同品牌来源国护肤品购买意愿的调节 .41第五章 结论及建议 .46一、调查研究结论 .46二、对国产品牌的建议 .47参考文献 .49附录 调查问卷 .53致 谢 .58图目录3图目录图 1 论文结构安排 .4图 2 晕轮效应模型 .10图 3 概构模型 .10图 4 晕轮 概括模型 .11图 5 独立属性假说 .11图 6 弹性模型 .12图 7 2013-2014 化妆品类（限额以上企业）零售总额 .13图 8 中国化妆品行业 2000 年以来的规模及增速 .13图 9 2014 年中国女性支出计划 .14图 10 2013 年第三季度化妆品行业品牌关注度 .15图 11 COE 与护肤品女性消费者购买意愿的理论模型 .17图 12 女性消费者对护肤品是否需要 .26图 13 护肤品的选购场所 .27图 14 对护肤品的消费能力 .28图 15 选购资讯来源 .29图 16 常购护肤品类型 .30图 17 受来源国信息影响的消费者比例 .32图 18 护肤品选购国构成 .33图 19 国内护肤品市场主要品牌三大来源国家/地区国家形象调查结果 .35图 20 国内护肤品市场主要品牌三大来源国家/地区产品品质印象各调查结果 .36图 21 来源国形象、产品品质印象与购买意愿相关分析统计平均分对比 .37图 22 不同教育程度消费者对欧洲品牌购买意愿均值图 .43来源国效应对消费者购买意愿影响研究4表目录表 1 中国女性消费计划前五位比较（2008-2013） .14表 2 样本情况概述 .19表 3 信度分析- 案例处理汇总及可靠性统计量 .20表 4 效度分析情况概述 .21表 5 影响消费者认知的来源国形象量表 .22表 6 特定来源国女性护肤产品品质印象量表 .23表 7 女性“非理智”购物心理量表 .24表 8 女性护肤品选购关注因素量表 .25表 9 产品关注因素平均排名 .30表 10 护肤品选购国尺度说明 .32表 11 国外品牌及国内品牌选购重要关注因素排行表 .34表 12 来源国形象与产品品质印象相关分析 .38表 13 来源国形象与购买意愿相关分析 .39表 14 护肤品“非理性”消费心理调查结果 .40表 15 女性护肤品消费者“非理性”消费心理与购买意愿相关分析 .40表 16 消费者年龄 ANOVA 分析 .41表 17 消费者居住地 ANOVA 分析 .42表 18 消费者居住地多重比较 .42表 19 消费者教育程度 ANOVA 分析 .42表 20 消费者教育程度多重比较 .43表 21 消费者月收入 ANOVA 分析 .44表 22 消费者月收入多重比较 .44表 23 消费者职业 ANOVA 分析 .44表 24 消费者婚姻状况 ANOVA 分析 .45第一章 绪论1第一章 绪论一、选题依据2015 年的春节期间，一则“中国出境游客将日本马桶盖买到几乎断货”的新闻引起广泛讨论。有人认为，日本智能马桶盖具有国产马桶普遍不具备的特殊功能，指责国产商品普遍缺乏以人为本的设计观念，质量、安全也普遍比不过国外制造，“中国制造”值得反思；也有人认为国内消费者普遍盲目崇拜“外国货”，消费观念的扭曲更值得反思。然而具有讽刺意味的是，数日之后，某品牌证实其旗下所有型号智能马桶盖均在中国境内生产，引来网友犀利嘲讽“真正去日本旅游的是马桶盖”。每一个社会现象其背后的成因都是非常复杂的，也很难独立存在。事实上，类似“马桶盖”这样的故事，出现在我们每一个中国消费者的生活中。随着国内消费者生活水平的不断提高及互联网、电子商务的普及，消费者消费能力及消费知识均不断增强。我们每一个人身边，都存在或是听说过这样人、这样的事：零食、服装、日化、电子产品全部只选国外品牌的年轻人；装修时家具、卫浴、电器甚至小到五金配件全都首选国外的青年男女；孩子的纸尿裤、衣物、配方奶粉等必须全部来自国外的年轻爸妈包括我们自己，都或多或少的参与到这种热衷于“外国货”的行为之中。“国外品牌”或“国外制造”对中国消费者的产品评价甚至是购买决策起了决定性影响吗？以日化行业为例，欧莱雅、宝洁、联合利华等巨头占据中国市场半壁江山，其在中国国内销售商品几乎全在中国生产。这些比国产品牌受更多消费者青睐的“外国货”畅销原因很显然不是产自中国。市场营销学著名学者 Kolter 在其著作中对消费者行为研究得出“刺激-反应模型”。模型认为当营销刺激因素 4P 和其他刺激因素被消费者作为信息接收时，会根据不同消费者的不同特征及其决策过程处理，但这通常是企业难以获知的信息，如同一个黑箱，在经过信息处理后，形成消费者反映。产品信息无疑是刺激因素的核心。获取的产品信息通常分为内部和外部两种，外部信息包括产品的包装、产地、名称、价格等附加在产品上的容易获取的基础信息，内部信息则是指成分、工艺、质量、成本等来自产品本身本质的信息。随着技术的日趋复杂，普通顾客很难获取到全部的内部信息，尤其是核心内部信息，在顾客与销售者之间很难达到信息对称。当需要消耗顾客大量时间和精力还不一来源国效应对消费者购买意愿影响研究2定能获取到产品的内部信息时，大部分顾客往往会依据基础的外部信息和有限的内部信息进行决策。大量实证分析结果显示，产品来源国的国家形象就是重要外部信息之一，这种国家形象作为产品选购外部信息被称为来源国形象（Country of Origin Image），具体指某特定国家或地区的各方面印象总和及长期购买经历等影响因素，对特定产品的顾客形成的该国家或地区的认知，这种认知会影响顾客对产品的看法与评价，即产生来源国效应 1（Peterson Jolibert,1995）。来源国效应(Country-of-Origin Effect), 简称 COE，是指“消费者的态度、感知和购买决策受产品来源国影响的一种心理效应” 2（Keith Dinnie ,2003)，是由消费者“对某一国家的刻板印象（Stereotype ）而形成的晕轮效应 ”（Halo Construct） 3（Roth &.Romem,1992）。这样的效应会使顾客对特定国的产品持有既定成见，如“德国产汽车都坚固耐用品质好”、“古典乐器选欧洲品牌才叫有品味”、“法国红酒世界第一”此类，并在消费者决策购买时产生影响。COE 自 1965 年首次提出 4以来，已有广泛研究显示产品消费偏好及评价受其影响显著。目前，国内对于 COE 的实证研究，具体研究领域多以服装、电子产品、奢侈品为主，针对 COE 影响女性护肤品购买意愿的研究