顾客感知价值对网络消费者服装购买行为的影响研究

2015 届毕业论文过 程 材 料题 目 : 顾客感知价值对网络消费者服装购买行为的影响研究 学 院 : 经济与管理学院专 业 : 市场营销 班 级 : 2011 级 113 班学 号 : 1110650076学 生 姓 名 : 指 导 教 师 : 二一五年 五 月 六日浙江科技学院毕业设计（论文）评阅教师评语表毕业设计(论文) 题目：顾客感知价值对网络消费者服装购买行为的影响研究学 院 经济与管理学院 专 业 市场营销姓 名 学 号 1110650076评阅教师评语：是否同意答辩：建议成绩（百分制）：评阅教师签字：年 月 日毕业设计（论文）指导教师评语指导教师评语：同学的论文顾客感知价值对网络消费者服装购买行为的影响研究选题恰当、思路清晰、结构安排合理。论文在阅读文献的基础上进行假设，并基于调查数据对假设进行验证。最后得到顾客感知价值模型中功能价值、情感价值、社会价值、感知购买成本 4 个变量均对消费者购买行为有显著正向影响，其中感知风险变量对消费者购买行为有显著负向影响。针对研究结论，论文从 6 个角度出发，对网络商家提出建议。论文全文字数、格式均达到标准，与本科毕业论文水平相符。在整个论文写作过程中，该同学态度端正，能够按照导师的意见积极修改论文，但在论文进展方面有所拖沓并导致推迟答辩。指导教师签字：年 月 日 顾客感知价值对网络消费者服装购买行为的影响研究文献综述【摘要】随着互联网技术的快速发展，越来越多的人开始选择网上购物。网络市场竞争激烈，商家开始纷纷寻找获取竞争优势的突破口。顾客感知价值作为获取竞争优势的有效途径之一，已成为学者和商家共同关注的焦点。本文针对顾客感知价值对购买行为的相关联系，对相关文献进行归纳和梳理，并通过对传统模式下的顾客感知价值和网购环境下的顾客感知价值进行归纳，来探究顾客感知价值对网络消费者服装购买行为的影响。【关键词】顾客感知价值、购买行为、网络购物Abstract: With the rapid development of Internet technology, more and more people choose online shopping. The network of fierce market competition, businesses have begun to find a breakthrough to gain competitive advantage. Customer perceived value as one of the effective ways to obtain competitive advantage, has become the common concern of scholars and merchants. This paper according to the customer perceived value on purchase behavior of the correlation and the relevant literature was summarized and comb, and summarized by the traditional mode of customer perceived value and online shopping environment of customer perceived value and to explore the effect of customer perceived value on consumers online clothing purchase behavior.Keywords: Customer perceived value, purchase behavior, online shopping一、顾客感知价值的相关研究（一）顾客感知价值相关内涵顾客感知价值的研究起源于波特教授提出的竞争优势思想。波特认为：顾客感知价值是消费者对产品或服务的感知性能与购买支出的权衡。他虽然没有明确的提出顾客感知价值的理论，但是却为后人的研究提供了理论基础。Zeithaml（1988）从心理学角度出发提出了顾客感知价值即为顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价，这是一种感性认识。Monroe 得出的定义与 Zeithaml 较为一致，他将顾客感知价值视为顾客对产品的质量的感知利得与产品价格的感知利失相权衡的结果。Philip Kotler（1994）在提出的顾客让渡价值模型中认为顾客感知价值是顾客在消费过程中获得的总价值与为了获得总价值而需要付出的成本之间的差额的评估。 woodruff（1997）认为，顾客感知价值是顾客感知到的对产品属性、偏好以及由使用而产生的对顾客的目标或目的结果的偏好和评价。国内学者董大海认为顾客感知价值是顾客在对某一产品进行购买和使用的一系列过程中所获得的效用与所付出的成本进行比较。白长虹（2001）也指出顾客感知价值就是顾客感知利得与感知利失之间的权衡，并提出可以通过增加感知利得或减少感知利失的方式达到提升顾客感知价值的目的。对于以上学者的研究结果分析可以得出：顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。其核心是感知利益与感知付出之间的权衡。（二）顾客感知价值的构成维度学术界很多学者对顾客感知价值的构成从不同角度进行深入的研究。在进行顾客感知价值的研究调查时，通常还需要对其进一步细化成具体的易于测量的指标。关于顾客感知价值的构成因素，以下几种研究比较具有代表性，本研究是在这些观点的基础上对顾客感知价值的构成要素进行概括的。1、Zeithaml 等的顾客感知价值权衡观研究中指出顾客感知价值存在两个维度，即顾客感知效用和顾客感知成本。1994 年 BradleyT.Gale 提出和 Zeithaml 相近的观点，他认为顾客的购买行为基于顾客的感知价值。基于这种观点，他将顾客价值区分为两大维度：质量(利益)和价格(成本)。Parasuraman(2000)的研究认为，顾客感知价值主要是由产品质量、服务质量和价格因素构成。 2、Petriek 的服务感知价值模型Petrickt 以 zeithaml 的服务感知模型为基础,通过对服务感知价值的量表测量和分析,建立了五维度服务感知模型。五维度服务感知价值分别为质量、货币价格、行为价格、情感回应以及声望。3、LaPierre 的顾客感知价值模型LaPierre(2002)在前人研究的基础上,对顾客感知价值的研究更加深入。他认为可以通过划分不同的组织和部分对顾客感知价值结构界定。通过借鉴前人的研究,他从产品、服务和关系三个角度以及利益和成本两个领域细分顾客感知价值。4、Sheth 的顾客感知价值五维模型Sheth 等人提出的感知价值模型,从功能价值、社会价值、情感价值、条件价值和认识价值五个角度来分析顾客感知价值。根据他们的研究成果，顾客的选择行为实际上是这五个不同维度顾客感知价值的函数。在不同情况下，这五个维度分别对顾客行为产生不同的影响。 5、Sweeney 的顾客感知价值四维模型Sweeney 和 soutar(2001)在 Sheth 顾客感知价值研究的基础上，将功能价值维度分为两个维度功能价值质量因素和功能价值价格因素。基于此,sweeney 提出顾客感知价值存在四个维度,分别为:功能价值价格因素、功能价值质量因素、情感价值和社会价值。另外,情感价值是指顾客从产品的情感状态和感觉中得到的效用;社会价值是指顾客由于产品强化自我概念而得到的效用。6、国内顾客感知价值维度模型研究王永贵等人认为,sweency 模型中功能价值的价格因素只反映了价格本身的利失,并没有反应除了真实价格以外的利失。而真实价格以外的利失是指顾客在消费产品的过程中失去的潜在利益。研究中还以金融业为例,指出顾客感知价值的四个维度:情感价值、社会价值、功能价值和感知利失。（三）网购环境下的顾客感知价值研究由于本文研究的背景是基于网购环境下的顾客感知价值，与传统背景下的顾客感知价值并不完全一致。所以有必要将网购环境下顾客感知价值的相关研究做进一步阐述。网络环境下顾客感知价值的研究成果主要有：Jarvenpaa & Todd (1997)提出影响消费者网上购物感知价值的主要因素:产品价值感知、购物体验、顾客服务、消费者风险。Zhan Chen and Alan j.dubinsky (2003)等指出网络购物环境下影响顾客感知价值的主要因素包括产品的质量、产品价格、网络购物综合体验、风险感知等。并且通过实证分析，表明以上因素对于网络消费者感知价值有显著的正向影响。钟小娜（2005）通过构建网络消费者感知价值产生过程模型，认为网络消费者感知得利与得失、网络消费者自身特性以及感知风险等因素对其感知价值有显著的影响。孙强和司有和（2007）根据目前已经有的研究成果出发，分别从交易前、交易中、交易后三个阶段识别网络购物顾客感知价值的构成要素，将网络购物顾客感知价值分为顾客信任感知价值和顾客满意感知价值。沙振权和王静(2004)认为网上零售顾客价值因素包括网站的易操作性、产品相关信息、购物体验、安全性、零售商的信誉、产品质量等，且网上零售顾客价值直接影响消费者的满意度和信任。二、消费者购买行为相关研究（一）消费者购买行为的涵义及其影响消费者购买行为是指消费者为了满足其个人或家庭生活的需要和欲望而发生的购买产品或服务的决策过程。消费者购买行为是复杂的，目前学术界主流上认为影响消费者购买因素的的理论有两类：第一类认为，消费者购买受内部因素和外部因素两层面影响，其中内部因素层面包涵：需求、欲望、信念、情感、知识、能力水平、收入等；外部因素层面包涵：环境因素（文化、社会群体、社会阶层、家庭等）和与商品有关的因素（价格、包装品牌熟悉度等）。第二类认为，影响消费者行为的因素主要分为社会因素、文化因素、个人因素和心理因素四个层面。（二）消费者购买行为理论的研究成果HenryAssael（2000）在消费者购买行为和营销策略中提出消费者的购买行为类型可以根据消费者参与度和信息需求的程度分为四种类型，即复杂决策、有限决策、品牌忠诚和惯性。通过翻阅大量相关文献主要有以下几种消费者购买行为的代表模式：1、巴甫洛夫模式又称为学习模式，该模式认为消费者的行为实质上是一种条件反射过程，而购买行为则是一种“刺激反应”的过程，包括驱策力、诱因、反应和强化四个步骤。其中，驱策力是一种能够诱导购买行为的刺激因素；诱因则是指产品或服务能够满足需求的属性；反应是消费者为了满足需求而去寻找某种商品和劳务的行为，即消费者购买行为；强化是增强诱因和行为之间的关系，使得反应更为强烈。2、霍华德谢思模式美国学者霍华德和谢思在合著的购买行为理论中提出的霍华德谢思模式。该模式有四个组成部分,分别是投入因素、外在因素、内在因素和反应因素。消费者在刺激因素和外在因素的共同影响之下，形成消费者的感知和评价等心理活动，进而影响消费者的购买行为和产品态度。它一直以来十分受到人们的重视，适用于消费者对不同品牌的界定与选择，所以该模式比较具有实用性。3、EBK 模式又可以成为恩格尔模式，恩格尔、科特勒和克莱威尔于 1978 年提出模式主要是建立了一个以购买决策为重点来分析消费者行为的构架。认为消费者的大脑是一个信息处理程序，通过个性与态度等内部因素的影响与作用，产生购买决定并实施购买行为。三、网络购物相关研究（一）网络购物的概念与内涵消费者通过浏览网上商品目录，比较、选择满意的商品或服务，通过网络下订单，进行网上付款；而供应商处理订单、网上送货或离线送货，从而完成整个网络购物过程就是网络购物。在价格制定的方式上，可以由供应商制定价格，也可以是采用消费者和供应商通过竞价、议价的方式最终确定。由此可见，B2C 和 C2C 对企业和卖家而言是电子化的零售商业，对消费者和买家而言就是网购。（二）消费者网络购物影响因素综合国外各学者者在对消费者网络购物影响的研究中，有的从技术角度出发，认为网站技术水平的高低影响消费者网络购物行为。有的从消费者的角度出发，认为消费者心理因素对其网络购物行为有影响。但大部分学者都是从消费者角度出发，并结合网上零售商特性以及页面设计等因素，将消费者因素与技术因素结合起来，认为它们共同对消费者网络购物行为产生影响，以下是我结合国内外相关学者的研究总结出的我认为影响消费者网络购物的最主要因素。1、价格因素消费者在购买商品时首先关注的就是商品的价格，看定价是否合适，是否在自己的承受能力范围内。Barnes(2000)提到价格是产品的一项重要属性，价格比较低的时候可以提升顾客的满意度，也能建立与增强买卖双方的关系。由于现在网购竞争环境日趋激烈，商家在制定价格时必须要站在顾客的角度考虑，以其所能够承受并且愿意付出的交易成本来为商家提供的产品或服务定价，一方面要密切关注网购市场动态随时进行价格调整，另一方面要调整出合适的价格使顾客愿意为之付出。2、网络安全因素网络购物与传统购物最大的不同在于和网络信息技术的高度紧密联系。Chain Store Age(1999)指出有 75%的网上消费者利用网银进行网络购物，财务安全性是他们决定在网上进行购物的最主要因素。在交易过程中还会涉及到消费者的交易信息内容、通讯地址、身份信息等，如果信息一旦被泄露，会直接给消费者带来一系列安全性隐患，对于消费者以后的网购行为也会造成严重的影响。所以，对消费者个人