金玉滁菊的市场营销破局与品牌形象升级研究

目 录第一章 引言 .5第一节 研究背景 .5第二节 研究对象与研究意义 .5第三节 研究思路与方法 .6第二章 文献综述与理论介绍 .6第一节、品牌理论 .6一、品牌形象理论 .7二、品牌定位理论 .7三、品牌资产理论 .8第二节、STP 与 4P 营销组合理论 .8一、STP 营销战略理论 .9二、4P 营销组合理论 .10第三章 金玉滁菊的发展历程及 4P 营销组合 .12第一节 金玉滁菊的发展历程 .12一、金玉滁菊的品牌创建 .12二、金玉滁菊的品牌发展 .13第二节 金玉滁菊的 4P 策略介绍 .13一、金玉滁菊产品策略 .13二、金玉滁菊价格策略 .14三、金玉滁菊促销策略 .15三、金玉滁菊渠道策略 .16第四章 我国花草茶市场竞争状况分析 .17第一节 花草茶市场的波特五力模型分析 .17一、波特五力模型介绍 .17二、运用波特五力模型分析我国花草茶市场竞争状况 .18第二节 金玉滁菊 SWOT 分析 .21一、运用 SWOT 方法对金玉滁菊进行分析 .21第五章 金玉滁菊的发展困局与破局 .24第一节 金玉滁菊发展中面临的困局 .24一、金玉滁菊的顾客群体与销售方式 .24二、金玉滁菊销售危机与存货压力 .25第二节 金玉滁菊的渠道选择与渠道风险控制 .26一、金玉滁菊面临分销与直销的两难决策 .26二、金玉滁菊的分销时代 .28三、金玉滁菊渠道风险控制策略 .29四、渠道控制策略的成效与特色 .30第三节 金玉滁菊渠道信息共享激励机制设计 .31一、信息共享激励机制的目标 .31二、实现信息共享的阻碍因素分析 .32三、金玉滁菊信息共享激励方式建议 .33第六章 金玉滁菊品牌升级的营销策略 .35第一节 金玉滁菊面临的机会与挑战 .35一、养生观念的盛行与花茶市场的崛起 .35二、金玉滁菊面临的挑战 .37第二节 金玉滁菊品牌形象的设计与升级 .41一、金玉滁菊建设品牌形象的必要性 .41二、金玉滁菊品牌形象定位 .42三、金玉滁菊品牌形象的塑造 .44第三节 金玉滁菊品牌形象建设的营销策略 .47一、多元化的产品开发战略 .47二、包装设计的创新和匹配 .48三、品牌联盟与合作 .50四、强化媒体推广与网络营销，提升品牌知名度与美誉度 .51第一章 引言第一节 研究背景随着人们生活水平的提高与健康意识的流行，保健养生开始受到人们日常关注的重要问题。在中医药理论和思想盛行的中国，人们普遍相信中药饮片含片的作用，尤其在日常饮食方面特别注重加入某些“道地药材”作为辅料以起到强身健体、扶正祛邪的保健作用，例如，吃火锅常辅之凉茶饮料等。 “花果茶”作为一类比较流行的茶类，一直因冲泡方便、味美色雅等特点深受喜爱。也因此，中国素有“四大药菊”之说，以及“茉莉花六君子”等称呼，并产生了“金玉滁菊” 、 “百年周顺利茉莉花”等知名的花茶生产企业。然而由于我国花果茶原料生产企业在发展过程中更多的偏重花茶工艺研究，以生产“道地药材”为重，以“原产地品牌”建设为主（如横县茉莉、徽州贡菊） ，而忽视了企业自身的品牌建设和发展问题，随着当前消费升级和电商网购的盛行，消费者的消费行为习惯发生很大改变（如不在单纯的去医药店买药菊） ，使得花茶生产企业的产销面临较大挑战，企业品牌亟待强化与升级。在这一背景下探讨传统中药材、花果茶生产企业的品牌建设问题与营销策略问题尤为重要。第二节 研究对象与研究意义本文以中国四大药菊之首的“滁菊”生产企业“金玉滁菊”的案例为样本进行分析。由于金玉滁菊公司更多的依靠分销商与 OEM 企业来消耗原料，导致如金玉滁菊一类的企业一直面临两大难题：第一，企业当前的销售通道主要是通过分销商和 OEM 企业（下游加工企业）的形式展开，因为各种利益关系而导致分销商不愿意看到药材原料企业私自寻找其他销售渠道，而且由于制造商与分销商之间的“牛鞭效应”问题而带来顾客需求信息流通不畅，从而带来越来越多的分销商控制权压力和存货过多的压力；第二，由于销售模式的特点及企业处于价值链最低端的原因，药材生产企业对消费者而言，具有品牌影响力较弱、品牌知名度较低、品牌形象不清晰、销售区域较小等问题，始终阻碍着药材原料企业的成长与壮大。因此，如何科学合理的设计生产商分销商信息共享激励机制，塑造良好的品牌形象，提高品牌的知晓度和网络销售能力关系着药材原料企业品牌成长与发展大局。本文通过对金玉滁菊的案例分析，总结当前药材生产企业的品牌建设与营销对策框架，给当前其他处于同样困局中的医药材生产企业和茶类生产企业提供可借鉴的经验和启示。第三节 研究思路与方法遵循“发现问题、解决问题、推而广之”的研究逻辑，本文对金玉滁菊品牌的发展与困境进行研究。首先，本研究介绍了研究的背景与意义，并对有关的文献进行梳理与总结，为下案例的分析与策略制定提供理论基础，也为本研究的开展和研究结论的推广提供基础方向；其次，本研究以“金玉滁菊”的品牌创建、品牌发展、品牌困局为线索，对金玉滁菊的销售困局与破局进行分析，并对该品牌渠道建设的信息共享机制给出建议；最后，本研究在金玉滁菊案例的基础上，总结金玉滁菊面临的问题、发展困境等，对金玉滁菊之后的品牌发展与品牌形象升级进行研究，并提出了一系列营销对策建议，也为同类的品牌的发展和营销推广提供可供借鉴的案例样本与营销建议。本文以“金玉滁菊”为案例，对医药材原料生产企业的品牌建设与营销对策进行分析。选择案例研究的方式遵循两个原则：一是资料的可得性。金玉滁菊品牌与本研究作者有较多的联系，因此在资料获取、问题透视、对策制定等方面具有更大的可行性；二是案例的典型性。金玉滁菊是滁州市“滁菊”产品的三家龙头企业之一，其面临的品牌管理问题是滁菊行业乃至其他花果茶行业所共有的普遍性问题，因此对滁菊品牌“金玉滁菊”的案例来说是非常具有代表性的。第二章 文献综述与理论介绍第一节、品牌理论自 80 年代以来，品牌理论的研究日益受到国内外学者的广泛关注（Aaker,1991） 。品牌，突破其物质化名称和符号标记的限制，成为了企业最关键的无形资产（卢泰宏，2009） ，在企业生存和发展过程中展现出丰富多彩的意义与价值。品牌的魅力使其相关研究具有源源不断的生命力，从具体到抽象，从单一化到综合化，从浅层次到深层次，品牌理论迅速演进。一、品牌形象理论品牌形象理论是品牌理论发展历程中的早期品牌思想，其提出源于美国著名广告学者 David Ogilvy 在品牌塑造研究中的发现。David Ogilvy 认为，品牌形象不是产品本身所固有的，而是与企业创建历史等相联系。随着市场环境变化和企业实践增加，品牌形象理论得到了充实和完善。1978 年，Levy 正式指出，所谓品牌形象即为人们心目中对品牌各种要素及概念的解读。随后，学者们对品牌形象的探讨大致呈现出两种视角：一种是将品牌视为人，运用人的个性词汇来描绘品牌形象；另一种则是将消费者的自我概念与品牌形象结合。从 90 年代至今，越来越多的学者认为，消费者记忆中的品牌相关联想或知觉构成了品牌形象。比如，国内学者范秀成和陈洁（2001）指出，品牌形象是消费者对品牌的整体感知，通过其脑海中各种品牌联想反映出来。因此，企业品牌形象的构建过程就是营销人员努力将品牌名称和产品属性等各方面知识在顾客心中留下深刻的印象（罗子明，2001） 。成功塑造出独特的品牌形象将有助于企业定位，提升市场表现，培育顾客的品牌忠诚（关辉，2007） 。二、品牌定位理论“定位”作为 20 世纪营销界最具影响力的理论之一，对其基本内涵和核心、特点等把握具有重要意义。1979 年，Al Ries 和 Jack Trout 发表定位是现代me-too 市场的游戏一文，指出定位是针对企业产品的创造性思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是要在消费者心智中深埋下企业、品牌和产品形象。即品牌定位强调的是各品牌间竞争消费者心智。Kotler 和 Keller（2006）认为品牌定位是现代企业营销战略的核心任务，实现定位就要求企业首先设计出一个理想的产品、服务和形象，然后在目标消费者心目中占据独特的价值地位。应该指出，在产品同质化日益严重时代，品牌承担起高附加值的重担，而品牌建设首当其冲是定位，国内学者符国群（2004）在营销战略研究中也充分肯定了品牌定位的地位。总体而言，学者们普遍认可，定位是营销的必要环节（杨芳平和余明阳，2010） 。品牌定位点是企业选择并准确传达给目标消费者的营销要素特征，这一特征满足顾客差异化的需求，能够为企业带来比较竞争优势（李飞，2006） 。三、品牌资产理论品牌资产的概念最早见于 80 年代广告公司报告，1994 年美国市场营销协会将其列入研究重点，以推进学者们在该领域的研究。目前，品牌资产的定义尚未统一，但结合国内外学者的品牌资产研究成果，可以发现大致形成了三块研究内容。首先是财务导向的品牌资产研究。Smith（1991）提出，品牌权益是由企业各种营销规划和活动共同创造的，是一种产品和服务累积的可度量的财务价值。类似地，Shocker（1991）认为，品牌价值是企业通过一系列行动，利用品牌强势而获取的超额利润及风险降低带来的财务收益。其次是竞争导向的品牌资产研究。符国群（2003）在品牌延伸探讨中表示，为有效利用企业已有的品牌资产，在推出新产品的过程中应考虑采用品牌延伸策略，帮助新产品迅速打开市场，赢得竞争。Chernatory 和 McDonald（1998）在研究品牌竞争力时指出，一个成功的品牌能在竞争环境下持续保持价值的增加；创建品牌资产意味着企业必须形成竞争模式，追求合理溢价及提供独特价值主张等。最后是顾客导向的品牌资产理论。Keller（2003）提出，所谓的品牌资产就是利用消费者心中已有品牌知识作用于其对品牌营销行动的反应，实现差异化效应。当品牌真正具有以顾客为导向的品牌资产时，就能够实现更大幅度的品牌延伸和降低提价等产生的不良影响。上述品牌资产的三个主要研究视角说明了品牌资产具有多维属性，既可以为企业产生良好的财务利润，也可以帮助企业赢得市场竞争和实现消费者价值。当然，这些品牌资产的多角度理解并不相互孤立，相反只有同时考虑三方面内容才能领悟到品牌资产的内涵。第二节、STP 与 4P 营销组合理论STP 战略是美国营销大师 Philip Kotler 在 Wended 市场细分概念基础上提出的，包括市场细分，目标市场选择和市场定位三个方面。STP 理论主要思想是企业在进入市场之前需针对该市场的消费者群体及其特点进行合理的自我定位。在 STP 战略指导下，企业可以明确自己服务的市场范围，同时了解目标市场的特点并制定出差异化的品牌定位。成功的 STP 分析是企业踏入市场的第一步。一、STP 营销战略理论（1）市场细分市场细分是指将整个市场按照消费者喜好、消费者人口统计学特征、购买力和地理区位等因素划分为几个小集合。细分的原则是在每一个小的市场中，消费者有着相似甚至完全相同的产品和服务偏好，而不同细分市场间消费者偏好具有显著差异。市场细分有助于企业找准自己希望接近的顾客群，避免无谓的资源浪费，达到投资收益最大化。企业进行市场细分的第一步是选择细分维度，不同维度划分出的市场数量和市场规模不同，常用市场细分变量有消费者性别、年龄等人口变量以及价值观（王海忠和赵平，2004）等。判断市场细分效果是否良好有如下几个标准：是否能充分测量整个市场，市场划分彻底与否，是否有企业期望的小市场及能否取得最大化收益等。（2）目标市场选择市场细分后，企业管理层要结合内外部资源综合考虑各种影响因素，确定适宜的目标消费者，然后瞄准这部分市场来采取一系列的营销行动。一般而言，企业目标市场选择策略有无差别性市场策略、差别性市场策略和集中性市场策略三种。其中，无差别性市场策略是指企业对所有的消费者群体采用相同的营销手段，比如统一的价格等。这种目标市场策略适用于产品具有不可替代性或广泛适用性，批量生产能降低成本，市场竞争压力小，企业规模大等情形。差别性市场策略是指企业对各目标市场均制定出不同的营销方案，最大化地满足各消费者群体的需求。这种市场策略的优点在于可以尽量迎合各种产品偏好的消费者，有助于强化市场地位，但也增加了企业的营销费用和实施难度。集中性市场策略是指企业集中精力经营某些小市场，对这些市场重点投入，努力树立良好的品牌声望。这种策略适用于企业对整个市场中的某一些小市场具有深刻理解和信心条件下，否则企业可能会由于选择的目标市场过小而遭遇失败。（3）市场定位市场定位是 STP 战略最核心的内容，决定着企业能否在激烈的竞争中抢占目标消费者心智（蓝进，2007） 。市场定位的关键在于企业充分分析消费者的产品需求，在此基础上，塑造出个性鲜明且独树一帜的企业形象，并准确传达给目标消费者，取得消费者认同。毫无疑问，市场定位的最终目标是与竞争企业相隔离，在顾客心中占据独特的位置。定位包含的内容有很多，包括客户群定位和价值定位等。其中客户群定位是通过描述企业目标消费者的阶层、文化背景、环境和消费行为、生活方式等特点来定义企业和产品形象。产品价值定位是通过传递产品独特的价值主张，为企业找到一个恰当的位置，占据消费者心智。除此之外，还可依据竞争状况进行市场定位，比如攻击竞争品的弱点来突出自身优势等。二、4P 营销组合理论1953 年，Neilborden 在其就职演讲中提出了市场营销组合（Marketingmix） ，意指产品的市场需求在某种程度上会受到企业营销变量的影响，因此为扩大市场需求，企业应对这些要素进行有效组合。McCarthy 在基础营销一书中首次将企业营销要素归纳为产品、价格、促销和渠道，简称为4P 理论。之后，Philip Kotler 进一步确认了以 4P 为核心的营销组合方法。近年来，虽然一些学者在 4P 的基础上发展出 4C 等营销理论，但 4P 以其高度概括性、基础性和指导性，仍对企业管理实践和营销研究具有重要价值。（1）产品策略产品是指能够在市场上流通和销售，消费者从其购买中获得需求满足和效用的物品或服务，包含有形产品和无形产品。现代市场营销观认为，产品具有更为广泛的内容，是一个整体概念，除了物质形态的商品和非物质形态的服务外还包括与此相联系的其他产品和服务总和。具体而言，产品整体概念包括以下几个层次：物质形态的产品，指企业向消费者提供的满足其特定需求的商品，如产品本身及其商标和包装等；非物质形态的服务，指由于消费者购买了企业产品而附加的其他一切服务，如售后维修；关联产品，指与物质形态产品相配合共同使用的其他物质产品和服务，如计算机销售时附带基础软件安装服务。产品整体性概念的提出表明，企业不仅要尽量满足消费者对核心产品的需求，还应重视与其相联系的其他一切需求，海底捞的成功就是鲜活例子。随着行业技术发展和竞争加剧，产品生命周期越来越短，创新成为企业经营的一大挑战。加大企业研发投入，提供更革新的产品是企业扩大市场份额、维持竞争优势的常用手段（苏敬勤等，2003） 。没有创新的企业是没有活力的。（2）价格策略价格是商品价值的货币表现，价格的制定需要考虑四个基本要素生产成本、流通费用、利润和税金。产品的制造成本是价格结构中最主要部分，包括生产过程中消耗的各种原材料和劳动力成本等；流通费用是指产品从生产部门转向消费领域的过程中各项费用总和，包括运输和保管费用等；利润是企业最根本的经营目标，税金则是国家财政收入的主要来源。一般企业中常用的定价方法有成本加成定价法、目标利润定价法和盈亏平衡点定价法等。价格策略是企业重要的营销决策之一，加入行业价格战制定出过低的价格会让企业无力长久承担经营成本，而过高的价格又将目标顾客拒之门外，如何制定出一个合情合理的价格推动消费者购买是一门艺术。（3）促销策略促销是指企业运用广告、公共关系和营业推广等传播手段，向目标顾客传达企业、品牌和产品的信息，形成良好的企业和产品形象。促销的作用主要体现在以下几个方面：传递信息，只有让消费者了解企业产品，引起他们的注意力才有进一步购买可能性；扩大销售，企业可以通过促销工具的选择来激发消费者的购买欲望，增加其购买行为，如限时折扣的促销方式；凸显产品特点，企业在促销过程中可引导消费者关注企业、品牌和产品相关知识，了解本企业产品与竞争品的差异和独特性，也可消除目标顾客可能存在的某些疑虑。根据直接和间接促销维度，促销策略分为拉式和推式两种形式。拉式促销是指企业主要以广告宣传的形式来吸引潜在消费者的关注，让目标顾客意识到自己的产品需求，从而增加企业销售。推式促销是指制造商主要依靠人员推销和营业推广等方式将产品推向批发商，批发商又将产品推向零售商，继而推向终端消费市场。拉式促销和推式促销各有其适用情境，没有优劣之分，企业在不同阶段视具体情况来选择合适的策略。（4）渠道策略渠道是指产品从制造商处经由中间商到目标消费者手中所形成的流通路线，包括商品流通的