网上市场调查及应用研究

网上市场调查及应用研究统计与数学学院 彭任烟摘 要 网上市场调查是信息时代一种新兴的信息收集和处理方式,具有传统市场调查所不具备的很多优势,但在应用中也存在一定的弊端。本文结合网上市场调查的涵义和方法实施步骤，阐述了该方法应用的优缺点，然后对这些弊端提出一定的发展策略。关键词 网上市场调查 调查方式 应用发展一、网上市场调查及其涵义（一） 网上市场调查的发展市场调查技术最早在 20 世纪 20 年代由德国人提出的，随后迅速地在欧美等资本主义国家兴起和发展。我国的市场调查业在 80 年代中后期才产生的，也不过 10 多年的时间，与发达国家的市场调查业相比还处于起步阶段。近年来由于互联网的发展和普及，越来越多的人们利用互联网来获得信息，由此一种全新的市场调查方式网上市场调查正逐渐地走入我们的生活，并影响着我们的生活方式。早在九十年代中期，国外就开始了网上调查的最初尝试，直到 2001 年左右随着互联网的迅速普及和网上市场调查自己特殊的优点而逐渐被大的跨国公司采用，成为主要的调查方式之一。据统计 ACNielsen 的运用网上调查的比例在 10% - 30% （载自 ACNilesen 的季度简报） ，在个别互联网渗透率高的地区甚至达到了 50%。随着网上市场调查的深度和广度的不断发展，它已逐渐成为市场调查中不可忽视的一股新生力量，并将最终取代传统的入户调查和街头随机访问等调查方式。（二） 网上市场调查的涵义网上市场调查又称联机市场调查(Online survey、Web-based survey)，即通过网络（Internet/Intranet 等）对网上市场的特征进行的有系统、有计划、有组织收集、调查、记录、整理、分析有关产品、劳务等市场数据信息，客观地测定、评价及发现各种事实，获得竞争对手的资料，摸清目标市场和营销环境，为经营者细分市场、识别受众需求和确定营销目标提供相对准确的决策依据，以提高企业网络营销的效用和效率。在当今网络与传统商业业务不断融合的趋势下，国内外越来越多的网络服务商和市场研究机构开始涉足联机市场调查领域。二、网上直接调查方法网上市场调查有两种方式： 一种是网上直接调查法，是直接收集一手资料，如问卷调查、专家访谈、电话调查等； 另一种是网上间接调查法，是间接的收集二手资料，如报纸、杂志、电台、调查报告等现成资料。由于网上间接调查方法资料的收集无法保证其可靠性和公正性，也无法确认资料是否有效，且检索难度大，在实际应用中适用范围也比较小，因此，网上调查方法主要是指网上直接调查方法。(一)网上直接调查分类（1）根据采用调查方法不同，可以分为网上问卷调查法、网上实验法和网上观察法，常用的是网上问卷调查法。（2）按照调查者组织调查样本的行为，网上调查可以分为主动调查法和被动调查法。主动调查法，即调查者主动组织调查样本，完成统计调查的方法。被动调查法，即调查者被动地等待调查样本造访，完成统计调查的方法（3）按网上调查采用的技术可以分为站点法、电子邮件法、随机 IP 法和视讯会议法等。 站点法是将调查问卷设计成网页形式，附加到一个或几个网站的 Web 页上，由浏览这些站点的用户在线回答调查问题的方法。站点法属于被动调查法，这是目前网上调查的基本方法，也将成为近期网上调查的主要方法。 电子邮件法是通过给被调查者发送电子邮件的形式将调查问卷发给一些特定的网上用户，由用户填写后以电子邮件的形式再反馈给调查者的调查方法。电子邮件法属于主动调查法，与传统邮件法相似，优点是邮件传送的时效性大大的提高了。 随机 IP 法是以产生一批随机 IP 地址作为抽样样本的调查方法。随机 IP 法属于主动调查法，其理论基础是随机抽样。利用该方法可以进行纯随机抽样，也可以依据一定的标志排队进行分层抽样和分段抽样。 视讯会议法是基于 Web 的计算机辅助访问（Computer Assisted Web Interviewing，CAWI） ，是将分散在不同地域的被调查者通过互联网视讯会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下讨论调查问题的调查方法，适合于对关键问题的调查研究。该方法属于主动调查法，其原理与传统调查法中的专家调查法相似，不同之处是参与调查的专家不必实际地聚集在一起，而是分散在任何可以连通 Internet 的地方，如家中、办公室等，因此，网上视讯会议调查的组织比传统的专家调查法简单得多。 (二) 网上问卷调查法网上问卷法是将问卷在网上发布，被调查对象通过 Internet 完成问卷调查。网上问卷调查一般有两种途径：一种是将问卷放置在 WWW 站点上，等待访问者访问时填写问卷，如中国互联网络信息中心（CNNIC）每半年进行一次的“中国互联网络发展状况调查”就是采用这种方式。这种方式的好处是填写者一般是自愿性的，缺点是无法核对问卷填写者真实情况。为达到一定问卷数量，站点还必须进行适当宣传，以吸引大量访问者。 另一种是通过 E-mail 方式将问卷发送给被调查者，被调查者完成后将结果通过 E-mail 返回。这种方式的好处是，可以有选择性控制被调查者，缺点是容易遭到被访问者的反感，有侵犯个人隐私之嫌。因此，用该方式时首先应争取被访问者的同意，或者估计被访问者不会反感，并向被访问者提供一定补偿，如有奖回答或赠送小件东西，以降低被访问者的敌意。 (三)网上直接调查实施步骤 网上直接调查是企业主动利用 Internet 获取信息的重要手段。与传统调查类似，网上直接调查必须遵循一定的步骤进行。 （1）确定网上直接调查目标。 Internet 作为企业与顾客有效的沟通渠道，企业可以充分利用该渠道直接与顾客进行沟通，了解企业的产品和服务是否满足顾客的需求，同时了解顾客对企业潜在的期望和改进的建议。在确定网上直接调查目标时，需要考虑的是被调查对象是否上网，网民中是否存在着被调查群体，规模有多大。只有网民中的有效调查对象足够多时，网上调查才可能得出有效结论。 （2）确定调查方法和设计问卷。 网上直接调查方法主要是问卷调查法，因此设计网上调查问卷是网上直接调查的关键。由于因特网交互机制的特点，网上调查可以采用调查问卷分层设计。这种方式适合过滤性的调查活动，因为有些特定问题只限于一部分调查者，所以可以借助层次的过滤寻找适合的回答者。 （3）选择调查方式。 网上直接调查时采取较多的方法是被动调查方法，将调查问卷放到网站等待被调查对象自行访问和接受调查。因此，吸引访问者参与调查是关键，为提高受众参与的积极性可提供免费礼品、调查报告等。另外，必须向被调查者承诺并且做到有关个人隐私的任何信息不会被泄露和传播。 （4）分析调查结果。 这一步骤是市场调查能否发挥作用的关键，可以说与传统调查的结果分析类似，也要尽量排除不合格的问卷，这就需要对大量回收的问卷进行综合分析和论证。 （5）撰写调查报告。 撰写调查报告是网上调查的最后一步，也是调查成果的体现。撰写调查报告主要是在分析调查结果基础上对调查的数据和结论进行系统的说明，并对有关结论进行探讨性的说明。 三、网上市场调查的优点（一）便捷性和低费用1.网上市场调查可节省传统的市场调查中所耗费的大量人力和物力。2.在网络上进行调查，只需要一台能上网的计算机即可。3.调查者在企业站点上发出电子调查问卷，网民自愿填写，然后通过统计分析软件对访问者反馈回来的信息进行整理和分析。4.网上市场调查在收集过程中不需要派出调查人员，不受天气和距离的限制，不需要印刷调查问卷，调查过程中最繁重、最关键的信息收集和录入工作将分布到众多网上用户的终端上完成。5.线上调查可以是无人值守和不间接地接受调查填表，信息检验和信息处理工作均由计算机自动完成。（二）交互性和充分性网络的最大优势是交互性。这种交互性在网上市场调研中体现在如下两点：1.在网上调查时，被访问者可以及时就问卷相关的问题提出自己的看法和建议，可减少因问卷设计不合理而导致的调查结论出现偏差等问题。2.被访问者可以自由地在网上发表自己的看法，同时没有时间的限制。而传统的市场调研是不可能做到这些的，例如，面谈法中的路上拦截调查，它的调查时间较短，不能超过 10 分钟，否则被调查者肯定会不耐烦，因而对访问调查员的要求非常高。（三）调查结果的可靠性和客观性由于企业站点的访问者一般都对企业产品有一定的兴趣，所以这种基于顾客和潜在顾客的市场调研结果是客观和真实的，它在很大程度上反映了消费者的消费心态和市场发展1.被调查者在完全自愿的原则下参与调查，调查的针对性更强。而传统的市场调查中的面谈法中的拦截询问法，实质上是带有一定的“强制性”的。2.调查问卷的填写是自愿的，不是传统调查中的“强迫式”，填写者一般对调查内容有一定的兴趣，回答问题相对认真，所以问卷填写可靠性高。3.网上市场调查可以避免传统市场调研中人为因素所导致的调查结论的偏差，被访问者是在完全独立思考的环境中接受调查的，能最大限度地保证调查结果的客观性。（四）无时空和地域的限制网上市场调查可以 24 小时全天候进行，这与受区域和时间制约的传统的市场调查方式有很大的不同。例如：某家电企业利用传统的调研方式在全国范围内进行市场调查，需要各个区域代理商的密切配合。（五）可检验性和可控制性利用 Internet 进行网上调查收集信息，可以有效地对采集信息的质量实施系统的检验和控制。1.网上市场调查问卷可以附加全面规范的指标解释，有利于消除因对指标理解不清或调查员解释口径不一而造成的调查偏差。2.问卷的复核检验由计算机依据设定的检验条件和控制措施自动实施，可以有效地保证对调查问卷的 100%的复核检验，保证检验与控制的客观公正性。3.通过对被调查者的身份验证技术可以有效地防止信息采集过程中的舞弊行为。四、网上市场调查的弊端网上市场调查作为一种应用现代科学技术而兴起的调查，具有以往调查方式所不具备的优点。但对于调查业来说是一把双刃剑。一方面具有很多优点，但另一方面，也存在的很多问题，主要有以下几点：(一)调查对象有限，不具代表性网上市场调查的对象主要是网民，他们的人员构成、年龄、性别、文化程度、职业等因素对调查的结果有较大影响，网上市场调查只代表了网民的观点，不具有代表性。比如，对 50 岁以上的人在网上进行调查几乎是不可能的。(二)调查样本很难限制由于网络的虚拟性，产生了网上市场调查的无限制样本问题，即网上任何人都可以填写问卷，全是自我决定，往往出现同一人重复填写问卷，严重影响调查数据的准确性。(三)网上调查缺乏激励和监制机制调查活动需要一定的激励和监控机制配合，以激励被调查者参与问题调查和监控其回答问题的真实性和完善性。而网上调查涉及到问卷主题是否为网民所喜爱、问卷设计和复杂程度大小等问题，缺乏激励机制，以上问题处理不当使得数据收集困难；同时，由于缺乏监控机构，无法核实被调查者身份，使所获得的一手调查数据不能反映问卷填答者的真实意图。由于网络监控无力，出现乱答问题，导致数据紊乱。(四)网上调查的技术问题。我国网络软、硬件方面欠缺导致调研流程不畅，表现在：技术粘合性差，数据接口不标准，网络拥挤度高。(五)容易出现不真实的数据如果被调查者对题目不理解，不能像面访或电话访问一样给予及时地解答。同时，如果被调查者答题不清楚或离题不能及时纠正，容易出现不真实的数据。五、网上市场调查的发展策略网络应用的普及发展，使许多传统的企业市场调研、用户需求信息收集等工作也实现网络化。网上市场调查对于企业策略制定参考、产品宣传辅助、营销活动推广、市场宣传拓展、网上品牌传播、网站推广等方面均起到积极地推动作用。它调查的范围很广泛，像销售活动评估、产品与包装分析、价格分析、市场进入策略、创新和产品开发研究、流通渠道、消费行为、市场竞争分析、客户意识、员工状况分析等等，均属于网上市场调查的内容。但网上市场调查不是万能的，适合网上市场调查的领域也有一定局限性，比较适合网上市场调查的领域主要有以下方面：快速消费品、数码产品、客户满意度调查、员工满意度调查、广告测试、概念测试等。随着知识经济的发展，信息在市场经济中的作用越来越大，企业对信息调查的认识越来越高，调查行业空前发展。调查研究正以一个规范化、标准化、国际化的行业迅猛向前发展。网络时代的新型调查方式：网上市场调查为调查研究业带来了广阔的发展空间，而网上调查如何克服自身缺点，从而更好地发展自己，应做到以下几点：（一）建立特定调查群体。网上调查只限于网民，而网民上网具有相对稳定性，有些网民会形成上网习惯，且他们访问的站点也有一定的稳定性。针对这一点，可把这部分固定对象作为特定调查群体，努力吸引或鼓励该群体参与调查，加强调查内容及网站的宣传，或者建立固定样本组来进行调查。比如，现在很多网民都习惯使用腾讯 QQ 即时聊天工具，可以通过某种互利方式来获得该群体的数据支持。（二）建立有效的抽样框，选择恰当的调查方式。针对网上抽样难题，可以借助自己的网站，借助网上调查公司网站、较有声誉的 ISP和 ICP 网站和电子邮件法及利用随机产生 IP 技术等方法建立适应网上调查的抽样框，并利用相关软件程序监控重复回答和漏答现象,避免无限制样本问题。同时，由于网上调查方式多样，各具不同特点和优势，所以在决定开展网上调查时应根据调查的目的、调查对象的特点、问卷特性等因素，正确选择采用的方式。目前，应用比较广泛的网上调查方式是 E-mail 方式和 web 方式。如有必要，可采用网上调查与传统调查方式相结合进行。（三）建立有效的激励机制。给予被调查者一定的礼品或免费商品激励是非常重要的。如果被调查者被告知能获得一份奖品或免费商品(包括有价值的信息、免费使用软件等)，他们会更乐意回答问题，会提供他们个人的详细情况和真实想法。比如，上海优兴咨询公司面向大学生进行每年一度的大学生职业倾向调研，公司为完成该调研的同学准备了一份就业指导手册以及丰富的抽奖活动。这些激励方式都是非常有效的，每个大学生最终都是面向社会找工作的，能为他们提供就业指导，他们会乐意参与调查，提供真实的信息。（四）提高技术支持。这包括两个方面：一方面是网络技术，要提高网络建设质量，统一数据接口标准，规范网络动作，防止信息传递失全、失真。目前，各国都在加紧网络宽带建设、制定网络运作规范、制定网络法规等提高网络普及和质量工作，这将极大推动网上调查的开展。另一方面是网上调查技术，要进一步完善网上抽样技术，研究和开发网上调查和数据统计分析软件，建立网上调查系统。努力实现这两方面的整合，为网上调查提供强有力的技术支持。（五）灵活设计问卷问题。 网上