我国家用轿车营销策略研究

毕业设计( 论文)中文摘要我国家用轿车营销策略研究摘要：目前国内轿车市场正处于轿车大量进入家庭导入时期，由于技术、体制等因素，我国的家用轿车品牌竞争力普遍较低，所以需要企业制定正确的营销策略和经营模式，提高企业整体竞争力。本文通过对营销理论的概述和对家用轿车营销现状的分析，对于我国未来家轿市场的变革方向作出预测并提出了一些改进方法，也对家轿市场做出了一些总结，对提高在家轿市场的竞争力具有一定的帮助和借鉴意义。关键词：家用轿车 市场营销毕业设计( 论文)外文摘要Title : study on the marketing strategy domestic cars in chinaAbstract: The current domestic car market is in the car entered the family into the period,due to factors such as technology,system,Chinas domestic car brand competitiveness is generally low,So enterprises need to develop the right marketing strategy and business model,enhance the overall competitiveness Of enterprises.Based on the summary of the marketing theory and the present situation of domestic car marketing analysis,the change trend of our future sedan market forecast and propose some improved methods,also on the sedan market has made some summary,To improve the competitiveness in the sedan market has certain help and reference.keywords: Family cars Marketing 目录1.绪论 .11.1 研究背景及意义 .11.2 国内外研究现状 .11.3 研究思路及方法 .22.家轿营销策略现状 .22.1 不同的营销模式 .22.2 中国汽车消费热点出现转移 .32.3 市场低迷, 4S 店模式面临变革 .33. 家轿营销现状分析 .43.1 营销模式 .43.2 营销理念 .53.3 国内外营销体制对比 .53.4 消费热点转移 .54.营销策略对策建议 .64.1 产品多样化 .64.2.灵活主动的价格策略 .64.3 大力发展电子商务 .74.4 加大对消费者心理、行为的深度研 .74.5 建立科学完善的召回体系 .75.结论 .76.致谢 .8参考文献 .91.绪论1.1 研究背景及意义加入 WTO 以来，我国汽车工业得到了迅速发展，我国轿车市场的消费主体出现了根本性的转变，由原来的公务购车占主体变成了以私人购车为主。随着人们生活水平的提高，对衣食住行的要求也愈加提高。随着家庭经济水平提高，选择更加高档的代步工具也提入日程，家用轿车作为经济适用的车型进入了众多家庭的选择中。这就突出了品牌竞争的重要性，因为大多家庭更愿意选择平时有所耳闻的品牌，好的营销策略可以极大提升品牌竞争力，使用优秀的营销策略可以有效地使该品牌在同一线产品中脱颖而出，从而博得大众关注，在现在这个信息时代，提高关注度可以使其迅速成为知名品牌，从而吸引更多人去购买该品牌的轿车。随着经济的发展，中国已经成为了世界第一大潜在汽车市场，虽然中国汽车行业得到了长足发展,但是外国车在中国汽车市场所占比例依旧不小。例如众所周知的汽车品牌大众，大众公司旗下的“大众“品牌已成为中国最知名的汽车品牌之一。研究表明， “大众”的无提示第一提及率高达 24.1%，较之其它公司的品牌优势显著。1984 年进入中国的大众正应了一句话：The early birds catch the worms（早起的鸟儿有虫吃） 。大众在中国最早进入市场的车型桑塔纳独领风骚十几年，取得的辉煌无车可比。而最受欢迎的则是“宝马”和“奔驰” ，其他消费者有一定认知的欧洲品牌包括：雪铁龙、沃尔沃、菲亚特、标致、欧宝、雷诺等。在这种严峻形势下，当光靠质量无法取胜时，品牌知名度就显得格外重要，好的营销策略无疑会起到极大作用，所以家轿营销策略的研究具有重要意义。1.2 国内外研究现状1990 年，美国学者罗伯特劳朋特（Robert Lauterborn）教授在其4P退休 4C 登场(New Marketing Litany: Four Ps Pass: C-Words Take Over)专文中提出了与传统营销的 4P 相对应的 4Cs 营销理论。 4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望（Customer） 。 61992 年美国市场营销学界的权威菲利普科特勒提出了跨世纪的营销新观念整体营销，其核心是从长远利益出发，公司的营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，它们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众。前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。 72006 年侯章良在他的新书视觉营销中提出了“视觉营销是一种全新的营销形式和营销理念，在房地产、超市零售、电子信息、日用化工、食品饮料、文化传媒、旅游、服饰等行业有着良好的应用。视觉营销倡导由策略性设计带来的营销力，从而有效地与竞争品牌形成差异化识别，为企业节约宣传成本。视觉营销把艺术的灵感，以创意的思维，找出设计与市场结合中的最佳契合点，实现企业与品牌文化的沉淀、提升、视觉化，创造出一种更为杰出的品牌形象。”82007 年李春香在她的文章中写到“在市场经济的汪洋大海中，企业自身要具有一定的竞争力和生命力，要在市场竞争中占领有利地位，就必须处理好各种公共关系。 ”91.3 研究思路及方法本论文运用了文献研究法和调查法对该命题进行了探讨。首先，在查阅相关文献的情况下，对我国家用轿车营销策略的发展现状进行了概括介绍，接着，在调研 4S 店，进行社会调查的情况下分析了营销的主要渠道4S 店营销模式所的不足，分析问题成因。此外，吸收借鉴了宝马、奔驰、奇瑞、丰田、等国内外汽车业品牌在家用轿车营销策略方面的实践经验，并结合我国实际情况，对当前我国家用轿车营销策略的营销模式存在的不足提出了相应的改善措施，对我国家用轿车营销策略发展趋势和前景行了展望。2.家轿营销策略现状2.1 不同的营销模式 第一种是特许专卖店营销模式，这种模式是厂家极力推行的一种营销模式，因为专卖店一般是实行单一品牌营销的 4S 店，即：整车销售、售后服务、配件供应和信息反馈。这种特许专卖店的营销队伍一般都是素质良好、文化水平较高、接待礼仪非常规范、身份表示醒目、讲究营销人员的外在形象等。对于这种特许经营的 4S 店来说，生产厂家除了考虑销量外，还希望树立品牌的形象，以牟取更加长远的利益。 第二种是普通经销商营销模式，普通经销商一般都是多种品牌汽车的销售，价格就便宜，价格便宜销售量就大，然而销售量大，就会迫使厂家为其提供价格更加优惠的货源。而其他营销模式的经销商会因为普通经销商的价格优势，在销量上受到很大打击。由于销售业绩不断下滑，就会导致其他模式的经销商退出当地市场，然而这种情况更会促使普通经销商在制造商处得到更加物美价廉的汽车。 第三种是汽车园区营销模式 ，汽车园区是最能吸引广大汽车消费群体，因为汽车园区的功能齐全，在汽车销售、维修、配件等方面，汽车园区更能显示汽车文化、科技、交流、旅游和娱乐等功能，各项功能汽车园区基本全部具备，对于客户购车来说非常方便。 2.2 中国汽车消费热点出现转移在2003 2005 年期间, 京、广、深、沪为代表的发达地区是车市消费的主要力量。2008 年以来, 珠江三角洲和长江三角洲两个经济最为发达地区的汽车销量急速下滑, 有数据显示, 2008上半年, 20 25万元的中高级车市场整体下滑17% ,但是5 20万元区间的乘用车销量仍然增长接近18%, 未来的主要增量将来自二三线市场。一位汽车业评论人士说，2012年的汽车市场增长远没有结束，2013年的汽车市场会更看好。该人士指出，从数据可以看出，2012年汽车市场增长的主要推动力不在一线市场，主要是在二、三线甚至四线市场。这一点，可以从自主品牌在去年的销售状况可看出：多家自主品牌去年均实现了高速增长，尤其是其小排量及微型车市场，正是二、三线和四线市场的主要消费类型。由此可以明显看出，中国汽车消费范围逐渐扩大，未来消费热点还将发生转移，农村显然是一个无法忽略的广阔天地。2.3市场低迷, 4S 店模式面临变革从1999年广州本田的第一个4S店诞生, 4S模式在中国得到迅猛发展。伴随着不同品牌的4S店在各大中城市的不断涌现, 4S模式也开始暴露出一系列问题。10首先, 4S模式面临冲击的因素是, 在汽车生产者、销售者面临诸多经济困难的时候, 产销之间的矛盾开始突出, 以厂家主导的经销模式, 致使厂家更倾向采取更加有利于自己的商务政策, 比如采取向经销商压库的方式以摆脱自己的暂时困境,但是当这种经济困难一旦持续时间更加长久或者更加严重的时候, 这种对厂家比较有利的刚性商务政策, 就会使得双方的冲突开始出现、加深, 甚至不可开交, 闹到分裂、诉讼。其次, 给目前经销商模式带来冲击的因素, 则是来自于中国近年来二三级市场的发展。随着一级市场的饱和, 以及中国二三级市场的经济水平的提高, 二三级市场的汽车消费规模逐渐增大。但是与此同时, 销售模式却遭遇了瓶颈。如果按照4S模式, 二三级市场的渠道铺设就会遭遇某些与一级市场不同困难。因为, 每一个单一的二三级市场, 其市场规模相对狭小, 且地理距离相隔远, 这样, 如果每一个单一市场都去比照4S模式建立经销商渠道, 一是资金需求过于庞大, 单一的二三级市场并不能保证都能有资金条件建立4S店, 二是虽然二三级市场的整体规模非常大, 但是单一市场需求却比较小, 过于庞大投资的4S 模式, 资金回收周期或许很长。3. 家轿营销现状分析3.1 营销模式一般的普通经销商通常是多品牌销售，有什么资源就销售什么，汽车制造企业没有对其进行培训和规范化的义务，因此也就不存在销售模式的对比问题，所以普通的经销商不能成为目前市场交易的主流模式。有特许经营权的专卖店是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式，4S 店四位一体的销售模式无论是在经营，还是销售以及服务上都比较规范，而且高素质的营销队伍，接待礼仪的规范化，可以帮助建立品牌形象，谋求长远的前景。汽车交易市场也有了新的进步，管理者与经营者划分而治，功能清晰，市场管理者主要为经营者服务，为方便购车者提供服务；另外厂家同意特许专卖店的进入，在一定程度上改变了人们对汽车交易市场的认识。独立经销商和分散的个性化销售也开始占有一定的份额，私人、私营、股份制的商家迅速崛起，还有部分有实力的企业集团被多个汽车厂家看好并授予特许专营权，拥有多个品牌的经销权力。3.2 营销理念随着我国汽车企业的逐渐成熟，加入 WTO 给国外的制造商进入我国市场提供机会的增加，使得对市场终端的争夺会更加激烈。国内商家的营销理念、营销战略以及营销手段都面临难以适应未来汽车工业发展和市场竞争需要的情况。对启动汽车市场非常重要的二手车交易、汽车置换和汽车租赁业,更是处于初级阶段；汽车再制造还没有起步；由于相关的法律、法规和政策严重滞后,制约了这些行业发展的同时，也给商家提出了新的课题。如何降低营销过程成本，怎样减少渠道的层级，给营销通路的优化设计带来了新的难点。营销信息化的方式变革也是汽车厂商营销渠道要考虑的一个重要因素。建立电子商务模式，能给企业在优化产品的设计和生产上，降低管理成本和提高运营的效率带了意想不到的收获。 3.3 国内外营销体制对比 随着我国汽车营销市场的发展，在营销体制、营销模式和营销渠道上的差别在逐渐缩小。经过几十年的发展，国际的各大汽车公司的营销体制在成熟的过程中体现出来的共性，奠定了产销合一、产销分离和产销结合这三种营销体制。目前国内的现行体制是产销 结合，是国际的主流发展趋势。国际通行的汽车营销一般采取集销售、维修、改装、配件供应为一体的品牌专卖店与汽车交易市场相结合的模式。各大跨国汽车制造商一般采取自建营销网络或指定代理商的方式，建立包括从整车销售到多种售后服务，覆盖全世界的营销网络。在本国和传统的汽车市场日益趋于饱和, 以及汽车制造越来越同质化和全球化的今天，各国汽车制造商都以自己的汽车金融公司向客户提供灵活多样的融资购车或赊销，介入汽车租赁、汽车再制造、二手车销售与置换行业。随着信息产业的迅速崛起，近几年来，汽车电子商务和网上销售也悄然兴起。在这些方面，我国的在营销模式上已经缩小了差距，但是在营销理念、营销战略以及营销手段上的差距还是很大的。3.4 消费热点转移上文有提到近年来中国汽车消费热点出现转移，中高档车消费市场由发达市场向二三线市场转移。这是因为近年来，随着经济水平的提高，发达城市的居民人口接近饱和，高端消费群体基本有了私家车，所以高档车销量下降。而二三线城市的居民经济条件开始大幅上升，随之带来了中高档车的消费热潮，所以近年汽车消费热点才会向二三线城市转移。4.营销策略对策建议4.1 产品多样化 轿车应当采取多样化的产品策略。轿车消费者的注意力正从关注价格转向关注车型，这说明新车型尤其是能与国际流行趋势同步、体现驾驶者个性和品味的新车型对这一消费群体有着强烈的吸引力。因此，作为轿车生产企业，仅仅打价格牌是行不通的。根据市场需求的变化和满足消费者的现实需求及潜在需求，不断开发新产品，推出新车型，是一个汽车厂商能否提高核心竞争力的另一张牌。相信只有同时打好这两张牌的汽车厂商才能在未来竞争日趋激烈的汽车市场中获胜。不断开发新产品是企业提高核心竞争力的关键所在. 4.2.灵活主动的价格策略 市场竞争首先是价格竞争，这是无法避免的。但是，盲目的降价并不可取。在中国目前的汽车市场上，各轿车制造商都采取的是以竞争为中心的价格策略，在赚取利润的同时，扩大市场占有率。我国汽车产业才刚刚开始打破行政性垄断，完全的市场竞争还需要较