特步营销策略分析市场营销

安徽工业大学工商学院 毕业设计（论文）说明书共 页 第 1 页装订线特步（中国）的营销策略摘要随 着 我 国 加 入 世 界 贸 易 组 织 、 北 京 奥 运 会 的 举 行 和 第 16 届 广 州 亚 运 会 的承 办 ， 我 国 体 育 用 品 产 业 ， 迎 来 了 所 未 有 的 机 遇 和 挑 战 。 特 步 品 牌 于 2001 年创 立 ， 目 前 为 止 也 有 14 年 的 发 展 历 史 了 ， 至 于 其 如 何 从 接 外 贸 订 单 的 小 企 业 发展 为 现 在 的 上 市 公 司 ， 特 步 的 营 销 战 略 给 国 家 、 企 业 带 来 了 多 大 的 利 润 ， 其 瞩 目的 发 展 历 程 以 及 其 目 前 还 存 在 哪 些 问 题 都 是 值 得 我 们 研 究 的 课 题 。 其 作 为 营 销 的一 个 大 范 围 的 应 用 ， 其 可 行 性 、 优 缺 点 值 得 我 们 深 入 探 讨 。 本 文 对 于 中 国 体 育 用品 品 牌 管 理 的 研 究 有 着 非 常 重 要 的 现 实 意 义 。 正 是 基 于 这 种 情 况 ， 本 文 以 中 国 体育 用 品 行 业 的 新 兴 企 业 特 步 为 研 究 对 象 ， 利 用 营 销 战 略 的 理 论 知 识 对 特 步 独特 的 营 销 策 略 进 行 分 析 研 究 ， 通 过 详 细 介 绍 特 步 的 发 展 状 况 ， 分 析 特 步 公 司 的 营销 战 略 的 利 弊 得 失 ， 面 临 问 题 及 风 险 ， 提 出 可 行 性 的 解 决 方 案 ， 为 特 步 营 销 战 略的 发 展 提 供 了 有 益 的 探 索 。With Chinas accession to the World Trade Organization, the Beijing Olympic Games to be held and hosted the 16th Asian Games in Guangzhou, Chinas sporting goods industry, ushered in unprecedented opportunities and challenges. Xtep brand founded in 2001, so far there are 14 years of development history, as to how they from receipt of foreign orders for small business development as now a listed company, Xtep marketing strategy to the state, the enterprise has brought much profit, and its watched the development process as well as its problems still exist which are worthy of our study. As marketing a wide range of applications, its feasibility, advantages and disadvantages should be studied. Paper for Chinese sports brand management research has a very important practical significance. It is based on this, this paper Chinese sporting goods industry emerging enterprises - special steps for the study, the use of marketing strategies theoretical knowledge Xtep unique marketing strategy analysis through detailed Xtep state of development, analysis Xtep pros and cons of marketing strategies, problems and risks, propose practical solutions for the development of Xtep marketing strategy provides a useful exploration.关键词：特步 营销环境 营销策略 问题 改进建议Keywords：Xtep Marketing Environment Marketing Strategy issues Recommendations for improvement安徽工业大学工商学院 毕业设计（论文）说明书共 页 第 2 页装订线1 绪论 .31.1 研究背景 .31.2 研究目的及意义 .51.3 研究思路 .62 特步的营销环境分析 .72.1 宏观环境分析 .72.1.1 政治环境 .72.1.2 经济环境 .72.1.3 社会环境 .82.1.4 技术环境 .92.2 微观环境分析 .92.2.1 消费者因素 .92.2.2 经销商因素 .102.2.3 竞争者因素 .102.3 特步营销环境的 SWOT 分析 .123 特步的营销策略 .133.1 产品策略 .133.1.1 产品的组合策略 .133.1.2 特步的品牌策略 .143.2 价格策略 .153.2.1 特步定价的方法 .153.2.2 特步定价的影响因素 .163.2.3 特步的的定价策略 .163.3 渠道 .173.3.1 渠道模式 .173.3.2 特步的分销渠道管理 .173.4 促销 .183.4.1 广告策略 .183.4.2 公共关系 .193.4.3 销售促进 .204 特步营销策略存在的问题及改进建议 .214.1 特步营销策略存在的问题 .214.1.1 产品组合过宽导致产品质量及售后服务欠缺 .214.1.2 价格调整机制滞后 .214.1.3 分销渠道不畅导致库存积压 .224.1.4 媒体广告无针对性 .224.2 特步营销的改进建议 .234.2.1 缩减产品宽度以提高产品质量和售后服务 .234.2.2 制定统一的价格调整体统 .234.2.3 缩减渠道宽度 .234.2.4 统一促销机制，定点投放广告 .245 总结 .25安徽工业大学工商学院 毕业设计（论文）说明书共 页 第 3 页装订线1 绪论1.1 研究背景随 着 我 国 加 入 世 界 贸 易 组 织 、 北 京 奥 运 会 的 举 行 和 第 16 届 广 州 亚 运 会 的 承办 ， 我 国 体 育 用 品 产 业 ， 也 迎 来 了 所 未 有 的 机 遇 和 挑 战 。 我 国 是 一 个 有 着 十 三 亿人 口 的 大 国 ， 也 是 个 体 育 大 国 。 国 民 经 济 在 过 去 的 二 十 年 中 取 得 了 突 飞 猛 进 的 增长 ， 改 革 开 放 的 成 就 为 世 人 所 瞩 目 。 随 着 我 国 人 民 群 众 生 活 水 平 的 提 高 和 体 育 消费 意 识 的 增 强 ， 中 国 的 体 育 市 场 将 大 有 作 为 。与 此 同 时 ， 许 多 国 际 品 牌 开 始 加 速 进 入 我 国 体 育 品 牌 市 场 ， 如 国 际 上 著 名 的耐 克 、 阿 迪 达 斯 、 锐 步 、 彪 马 、 KAPPA 等 纷 纷 在 我 国 安 家 落 户 。 这 就 给 我 国 的 体育 品 牌 市 场 环 境 带 来 了 巨 大 的 冲 击 与 挑 战 。 但 是 ， 全 国 人 大 常 委 会 重 新 审 议 了 中 华 人 民 共 和 国 消 费 者 权 益 保 护 法 修 正 案 （ 草 案 ） 表 明 消 费 者 权 益 的 保 护日 益 受 到 重 视 并 与 时 俱 进 的 进 行 修 改 和 更 正 ， 就 体 育 用 品 的 远 大 前 景 来 看 ， 对 消费 者 权 益 的 保 护 必 然 会 带 来 市 场 运 动 品 牌 的 一 次 质 量 与 服 务 的 大 改 革 ， 所 以 ， 中国 运 动 品 牌 必 须 要 把 握 住 机 会 的 趁 势 而 上 ， 在 质 量 与 服 务 上 奠 定 结 实 的 基 础 才 可以 与 国 际 品 牌 相 抗 衡 乃 至 屹 立 于 世 界 体 育 品 牌 之 林 。特 步 （ 中 国 ） 有 限 公 司 是 香 港 特 步 （ 国 际 ） 全 额 控 股 的 有 限 公 司 ， 2008年 6 月 3 号 在 香 港 成 功 上 市 。 企 业 始 创 于 1987 年 ， 2001 年 创 立 特 步 品 牌 ， 通过 20 余 年 的 经 营 和 发 展 成 为 当 下 拥 有 员 工 8000 余 人 ， 拥 有 旗 下 北 京 、 上 海 、厦 门 、 安 徽 、 湖 南 等 20 家 分 公 司 ， 专 卖 店 超 过 6000 家 ， 是 集 鞋 服 配 研 发 、 制造 、 经 营 等 为 一 体 的 体 育 用 品 专 业 运 营 商 。 1 特 步 是 国 内 首 家 倡 导 时 尚 运 动 的 体 育 品 牌 ， 推 行 “娱 乐 +体 育 ”双 轨 制 营 销模 式 ， 其 启 用 娱 乐 明 星 代 言 ， 是 全 国 首 家 颠 覆 传 统 和 研 制 运 动 鞋 全 彩 时 代 的 运 动品 牌 ， 其 特 步 烽 火 鞋 单 款 销 量 120 万 记 录 至 今 保 持 第 一 。 其 集 “中 国 驰 名 商 标 ”、 “中 国 名 牌 产 品 ”、 “国 家 免 检 产 品 ”和 “国 家 出 口 商 品 免 验 ”等 荣 誉 于 一身 ， 被 世 界 品 牌 实 验 室 誉 为 “中 国 500 强 最 具 价 值 品 牌 ”的 强 势 企 业 。当 然 ， 如 今 的 特 步 亦 是 在 不 断 的 进 步 与 创 新 中 发 展 而 来 的 ， 特 步 起 步 于 泉 州晋 江 的 陈 埭 小 镇 ， 初 创 品 牌 名 为 “三 兴 ”。 三 兴 主 要 是 通 过 代 理 加 工 来 获 取 利润 的 ， 1999 年 ， “三 兴 ”成 为 中 国 在 海 外 销 量 最 大 、 名 声 最 响 的 鞋 业 冠 军 ， 其在 美 国 、 智 利 、 西 班 牙 等 世 界 各 地 设 有 公 司 。 借 助 “三 兴 ”这 一 品 牌 名 ， 特 步产 品 远 销 国 外 ， 对 外 一 直 享 有 “外 销 大 王 ”的 声 誉 ， 取 得 了 可 观 的 利 润 。 九 十年 代 的 亚 洲 金 融 危 机 ， 国 外 订 单 大 面 积 缩 水 ， 但 三 兴 集 团 通 过 对 国 际 、 国 内 市 场准 确 判 断 ， 果 断 把 三 兴 集 团 的 主 市 场 由 国 际 OEM 生 产 商 转 化 为 国 内 市 场 的 品 牌推 广 商 ， 品 牌 之 路 成 为 企 业 发 展 的 选 择 。 品 牌 建 设 必 牵 涉 到 流 通 渠 道 建 设 ， 至 此 ，流 通 渠 道 建 设 逐 渐 受 到 重 视 。1资料来源：特步官网 /intor/xtep_about-p_tbgg.html安徽工业大学工商学院 毕业设计（论文）说明书共 页 第 4 页装订线2001 年 ,特 步 将 主 战 场 拉 回 国 内 ， 成 为 当 前 国 内 一 线 体 育 运 动 品 牌 中 最 晚 的“入 局 者 ”。 此 后 “三 兴 ”便 更 名 特 步 ， 寓 意 企 业 以 “特 殊 的 步 伐 ”超 越 突 围 。面 对 耐 克 、 阿 迪 达 斯 这 样 的 世 界 品 牌 ， 以 及 安 踏 、 361 度 等 品 牌 的 左 右 夹 击 ，已 经 输 掉 时 间 的 特 步 为 此 从 外 销 转 为 内 销 、 从 OEM 转 向 OBM， 这 一 时 期 其 商 业流 通 建 设 主 要 表 现 在 核 心 竞 争 力 的 培 育 ， 主 要 有 品 牌 力 、 产 品 力 、 渠 道 力 、 终 端力 以 及 推 广 力 。同 时 ， 特 步 集 团 的 综 合 实 力 和 发 展 速 度 ， 引 起 了 全 球 娱 乐 业 巨 头 美 国 华 特 迪士 尼 公 司 的 关 注 ， 经 多 次 考 察 比 较 后 ， 授 权 特 步 公 司 在 中 国 大 陆 开 发 、 设 计 、 生产 和 销 售 迪 士 尼 运 动 系 列 产 品 （ Disney sport） 。 Disney sport 面 市 不 到 一 年 ，已 开 设 400 多 家 专 卖 店 ， 销 售 蒸 蒸 日 上 。 特 步 集 团 ， 成 功 地 执 行 着 多 品 牌 战 略 ，就 从 OEM 行 家 洐 变 成 品 牌 运 营 翘 楚 。 1作 为 时 尚 运 动 领 域 的 第 一 品 牌 产 品 ， 特 步 动 作 不 凡 ， 积 极 赞 助 大 型 体 育 赛 事和 参 与 社 会 公 益 活 动 ： 从 2004 年 特 步 携 巨 资 成 为 中 华 人 民 共 和 国 第 十 届 运 动 会唯 一 合 作 伙 伴 ， 特 步 打 破 了 国 际 运 动 品 牌 垄 断 国 内 高 端 赛 事 的 局 面 。 2006 年 在继 赞 助 十 运 会 之 后 ， 特 步 再 次 联 手 央 视 和 江 苏 省 体 育 局 ， 出 巨 资 成 为 第 三 届 全 国体 育 大 会 体 育 用 品 类 的 唯 一 合 作 伙 伴 和 江 苏 省 体 育 代 表 团 领 奖 装 备 赞 助 商 。 同 时 ，特 步 还 是 中 国 业 余 篮 球 公 开 赛 、 中 国 大 学 生 排 球 联 赛 、 全 国 健 康 跑 的 行 业 独 家 合作 伙 伴 。 2008 年 ， 特 步 再 度 重 拳 出 击 ， 成 为 中 华 人 民 共 和 国 第 十 一 届 运 动 会 体育 用 品 行 业 唯 一 合 作 伙 伴 。 2010 年 特 步 更 是 赞 助 了 广 州 亚 运 会 加 大 了 自 我 宣 传 。特 步 的 娱 乐 和 体 育 相 结 合 的 “双 轨 制 ”战 略 模 式 为 企 业 及 品 牌 注 入 了 无 限 生 机和 活 力 ， 确 保 在 行 业 中 的 领 先 地 位 。 特 步 从 家 族 经 营 到 现 代 化 管 理 ， 使 特 步 向 正 规 化 、 专 业 化 和 系 统 化 运 营 管 理模 式 迈 进 。 特 步 秉 承 “客 户 、 员 工 、 企 业 赢 ”的 企 业 精 神 ， 信 奉 好 的 员 工 满 意度 ， 才 能 带 来 高 效 的 生 产 效 率 ， 才 能 带 来 优 质 的 产 品 以 及 令 人 称 赞 的 售 后 服 务 ，才 能 够 为 企 业 未 来 的 发 展 指 明 康 庄 大 道 。 使 得 商 品 能 够 顺 利 的 设 计 、 生 产 直 至 传至 消 费 者 手 中 。 2008 年 6 月 3 日 ， 特 步 迎 来 了 辉 煌 之 日 ， 在 香 港 联 交 所 成 功 上市 ， 正 式 跻 身 于 一 线 品 牌 和 一 线 企 业 行 列 ， 受 到 了 全 球 投 资 者 和 各 界 的 关 注 ，使 “特 步 ”成 为 运 动 领 域 的 一 流 强 势 品 牌 ， 成 为 年 轻 一 代 的 新 选 择 。 21秦洪,樊力.丁水波“特步”的跨越J.创业录2差异化营销让贴牌冠军成驰名商标.农业科技与装备，2010(9)安徽工业大学工商学院 毕业设计（论文）说明书共 页 第 5 页装订线图表 1 11.2 研究目的及意义国 外 对 运 动 品 牌 的 研 究 起 步 比 较 早 ， 有 众 多 的 优 秀 学 者 参 与 到 其 中 。 最 早 研究 运 动 品 牌 的 是 Reebok 的 创 始 人 约 瑟 夫 .福 斯 特 。 1900 年 ， 福 斯 特 进 一 步 改 进他 的 技 术 建 立 自 己 的 生 意 ， 为 当 地 的 体 育 爱 好 者 提 供 手 工 制 造 的 跑 鞋 ， 消 息 被 广泛 传 播 ， 这 种 跑 鞋 被 普 遍 接 受 ， 并 占 市 场 领 导 地 位 ， 这 种 “福 斯 特 ”钉 鞋 从 此给 与 短 跑 带 来 了 历 史 性 变 革 ， 延 用 了 50 年 。 但 在 2005 年 ， Reebok 被 Adidas宣 布 以 38 亿 美 元 代 价 收 购 。当 前 ， 运 动 品 牌 正 日 益 走 向 全 世 界 ， 成 为 一 种 最 具 活 力 的 商 业 品 牌 。 美 国 商务 部 就 认 为 ， 特 许 经 营 是 美 国 经 济 的 主 流 力 量 ， 是 美 国 国 家 战 略 、 知 识 经 济 战 略 、经 济 及 产 业 结 构 调 整 战 略 、 全 球 化 扩 张 战 略 及 社 会 资 源 重 组 与 就 业 战 略 的 重 要 工具 与 模 式 。 另 外 ， 世 界 许 多 著 名 跨 国 公 司 在 长 期 的 跨 国 经 营 中 不 断 的 总 结 经 验 及教 训 ， 各 自 探 索 出 了 独 特 的 品 牌 营 销 策 略 ， 争 取 在 世 界 范 围 内 独 占 鳌 头 。但 是 目 前 来 看 ， 伴 随 经 济 全 球 化 和 中 国 加 入 世 贸 组 织 、 企 业 会 面 临 更 为 严 峻的 市 场 形 势 ， 特 步 品 牌 的 营 销 战 略 须 适 应 新 的 市 场 情 况 ， 以 便 在 激 烈 的 市 场 竞 争中 处 于 有 利 地 位 。特 步 品 牌 于 2001 年 创 立 ， 目 前 为 止 也 有 14 年 的 发 展 历 史 了 ， 至 于 其 如 何从 接 外 贸 订 单 的 小 企 业 发 展 为 现 在 的 上 市 公 司 ， 特 步 的 营 销 战 略 给 国 家 、 企 业 带来 了 多 大 的 利 润 ， 其 瞩 目 的 发 展 历 程 以 及 其 目 前 还 存 在 哪 些 问 题 都 是 值 得 我 们 研究 的 课 题 。 其 作 为 营 销 的 一 个 大 范 围 的 应 用 ， 其 可 行 性 、 优 缺 点 值 得 我 们 深 入 探讨 。 本 文 对 于 中 国 体 育 用 品 品 牌 管 理 的 研 究 有 着 非 常 重 要 的 现 实 意 义 。 正 是 基 于这 种 情 况 ， 本 文 以 中 国 体 育 用 品 行 业 的 新 兴 企 业 特 步 为 研 究 对 象 ， 利 用 营销 战 略 的 理 论 知 识 对 特 步 独 特 的 营 销 策 略 进 行 分 析 研 究 ， 通 过 详 细 介 绍 特 步 的 发展 状 况 ， 分 析 特 步 公 司 的 营 销 战 略 的 利 弊 得 失 ， 面 临 问 题 及 风 险 ， 提 出 可 行 性 的解 决 方 案 ， 为 特 步 营 销 战 略 的 发 展 提 供 了 有 益 的 探 索 。1资料来源：特步官网 /intor/xtep_about-p_tbgg.html安徽工业大学工商学院 毕业设计（论文）说明书共 页 第 6 页装订线1.3 研究思路本 文 将 在 充 分 结 合 我 国 经 济 实 际 发 展 情 况 与 我 国 国 情 的 前 提 下 ， 运 用 科 学 的思 维 方 法 ， 将 市 场 营 销 的 相 关 理 论 知 识 与 营 销 战 略 相 结 合 ， 采 用 理 论 联 系 实 际 的方 式 ， 对 课 题 进 行 科 学 的 探 索 与 研 究 。 同 时 ， 利 用 具 有 说 服 力 的 真 实 数 据 ， 介 绍特 步 的 营 销 的 发 展 动 态 ， 实 现 了 定 性 与 定 量 SWOT 分 析 的 功 效 ， 对 特 步 进 行 了 深入 的 挖 掘 ， 对 李 宁 品 牌 营 销 中 存 在 的 问 题 进 行 了 深 入 的 分 析 ,并 着 力 进 行 了 解 决问 题 的 对 策 设 计 ,力 求 提 出 新 的 对 策 和 措 施 , 在 总 结 特 步 营 销 策 略 的 成 功 经 验 的基 础 上 ， 为 更 多 正 在 或 将 要 进 行 品 牌 营 销 分 析 的 企 业 提 出 一 定 的 建 议 及 营 销 战 略 。并 对 特 步 营 销 策 略 的 未 来 发 展 问 题 进 行 了 展 望 ,以 期 对 特 步 的 发 展 提 供 依 据 和 参考 。安徽工业大学工商学院 毕业设计（论文）说明书共 页 第 7 页装订线2 特步的营销环境分析2.1 宏观环境分析根 据 体 育 总 局 的 体 育 产 业 “十 二 五 ”规 划 ， 可 以 预 测 “十 二 五 ”期 间体 育 产 业 的 光 明 前 景 。 同 时 ， 中 国 体 育 用 品 市 场 由 于 中 国 总 体 GDP 的 增 长 ， 收入 水 平 的 不 断 提 高 和 越 来 越 多 的 富 裕 消 费 者 消 费 偏 好 的 改 变 以 及 中 国 运 动 赛 事 的数 量 增 加 和 运 动 的 日 益 普 及 等 因 素 而 得 到 发 展 。 创 造 性 地 发 挥 体 育 产 业 在 促 进 经济 发 展 、 社 会 和 谐 、 文 化 繁 荣 等 方 面 的 独 特 作 用 ， 提 升 体 育 产 业 的 整 体 发 展 水 平 。2.1.1 政治环境政 治 会 对 企 业 监 管 、 消 费 能 力 以 及 其 他 与 企 业 有 关 的 活 动 产 生 十 分 重 大 的 影响 力 。 政 治 环 境 指 一 个 国 家 或 地 区 的 政 治 制 度 、 体 制 、 方 针 政 策 、 法 律 法 规 等 方面 。 这 些 因 素 常 常 制 约 、 影 响 着 企 业 的 经 营 行 为 ， 尤 其 影 响 企 业 较 长 期 的 投 资 行为 。加 入 WTO 的 中 国 市 场 被 许 多 的 国 外 企 业 看 中 ， 越 来 越 多 的 国 外 企 业 正 涌 入 中国 市 场 ， 通 行 国 际 的 质 量 标 准 更 高 ， 使 得 国 内 企 业 的 压 力 变 的 更 大 。 同 时 ， 我 国的 中 华 人 民 共 和 国 消 费 者 权 益 保 护 法 第 八 条 、 第 五 十 条 已 明 确 规 定 消 费 者的 对 产 品 的 知 情 权 受 法 律 保 护 ， 体 育 用 品 经 营 商 在 经 营 过 程 中 ， 基 于 此 特 步 应 该把 产 品 的 规 格 、 产 地 、 价 格 、 性 能 、 材 质 以 及 使 用 方 法 等 都 应 该 向 消 费 者 进 行 具体 细 致 的 介 绍 ， 同 时 还 应 当 消 费 者 出 示 产 品 相 关 的 质 量 检 验 报 告 、 产 品 认 证 。2.1.2 经济环境经 济 环 境 是 指 国 民 经 济 发 展 的 总 概 况 ， 国 际 和 国 内 经 济 形 式 及 经 济 发 展 趋 势 ，企 业 所 面 临 的 产 业 环 境 和 竞 争 环 境 等 。图表 211资料来源：中华人民共和国 2012 年国民经济和社会发展统计公报安徽工业大学工商学院 毕业设计（论文）说明书共 页 第 8 页装订线图标 312012 年 ， 中 国 GDP 519322 亿 元 ， 城 镇 居 民 人 均 可 支 配 收 入 达 到 24565 元人 民 币 。 由 上 图 可 以 看 出 在 2008 至 2012 期 间 ， GDP 和 城 镇 居 民 人 均 可 支 配 收入 在 不 断 的 提 升 ， 随 着 GDP 的 提 升 ， 运 动 鞋 所 占 GDP 从 2008 年 的 452.57 亿 元上 升 到 2012 年 的 671.18 亿 元 。 在 美 国 ， 运 动 鞋 所 占 GDP 的 比 例 可 以 达 到 2%，而 中 国 体 育 用 品 市 场 仅 占 国 内 GDP 的 0.2%， 可 见 其 增 长 空 间 可 略 见 一 斑 。 另 外 ，通 过 上 图 ， 可 判 断 我 国 GDP 增 长 迅 速 ， 所 以 市 场 机 会 巨 大 。 特 步 应 抓 住 这 一 时 期 ，有 效 占 领 市 场 ， 占 领 市 场 份 额 。2.1.3 社会环境中 国 式 世 界 上 人 口 最 多 的 国 家 ， 而 在 市 场 营 销 学 中 ， 人 口 是 构 成 市 场 的 第 一要 素 ， 有 人 口 就 意 味 着 潜 在 的 巨 大 的 市 场 。 中 国 13 亿 人 口 ， 不 仅 是 最 大 的 潜 在市 场 ， 而 且 ， 其 人 口 结 构 也 预 示 着 其 体 育 用 品 市 场 的 巨 大 潜 力 。 全 国 人 口 中 ，0-14 岁 的 人 口 为 26478 万 人 ， 占 总 人 口 的 20.27%； 15-59 岁 的 人 口 近 89742 万人 ， 占 总 人 口 的 68.70%； 60 岁 及 以 上 的 人 口 为 14408 万 人 ， 占 总 人 口 的 11.03%。而 运 动 服 饰 的 大 多 数 消 费 者 为 青 年 人 ， ， 由 此 可 以 看 出 体 育 用 品 行 业 的 消 化 市 场之 大 ， 故 特 步 在 体 育 用 品 市 场 的 发 展 潜 力 是 巨 大 的 。当 代 社 会 的 现 代 化 促 进 人 们 的 生 活 方 式 不 断 改 变 并 逐 渐 形 成 时 代 特 征 ： 健康 、 时 尚 、 青 春 。 在 科 学 技 术 和 社 会 经 济 发 展 以 及 人 们 体 育 观 念 转 变 的 背 景 下 ，现 代 生 活 方 式 增 进 人 们 的 体 育 运 动 需 求 。 2自 北 京 奥 运 会 和 广 州 举 亚 运 会 ， 从 1995 年 到 2007 年 ， 在 中 国 举 办 的 运 动赛 事 增 加 了 98.6%， 证 明 了 全 民 健 身 活 动 的 改 善 以 及 运 动 和 健 身 的 日 益 普 及 。 虽然 伴 随 着 这 些 运 动 赛 事 而 来 的 是 广 告 活 动 、 赞 助 和 名 人 代 言 ， 但 这 对 改 变 了 中 国人 民 的 生 活 方 式 ， 使 得 运 动 观 念 深 入 人 心 ， 运 动 参 与 率 急 速 增 长 ， 对 中 国 运 动 服装 产 业 也 产 生 重 大 的 推 动 作 用 ， 随 着 中 国 消 费 者 健 康 意 识 的 增 强 ， 这 种 趋 势 将 会加 强 。 同 时 ， 拥 有 较 高 可 支 配 收 入 的 中 国 消 费 者 正 在 经 历 时 尚 意 识 的 增 强 ， 运 动/hot/2013-02/3669160.html 1资料来源：中华人民共和国 2012 年国民经济和社会发展统计公报/hot/2013-02/3669160.html 2 nana. 体育新材料大发展趋势世界体育用品博览J.2009(2)安徽工业大学工商学院 毕业设计（论文）说明书共 页 第 9 页装订线服 装 可 以 分 为 功 能 性 和 时 尚 性 ， 因 此 ， 中 国 消 费 者 时 尚 意 识 的 增 强 造 成 了 时 尚 服装 部 分 增 长 较 快 ， 这 也 为 特 步 的 时 尚 定 位 创 造 了 条 件 ， 时 尚 运 动 能 够 占 据 鳌 头 是可 以 预 见 的 趋 势 。2.1.4 技术环境目 前 ， 人 们 越 来 越 重 视 环 境 保 护 和 自 我 实 现 ， 所 以 符 合 环 境 保 护 要 求 又 能 带来 舒 适 体 验 的 新 材 料 得 以 日 益 发 展 。 过 去 十 年 间 ， 大 部 分 成 功 的 体 育 用 品 新 产品 开 发 以 及 在 功 能 上 的 创 新 突 破 往 往 都 是 以 新 材 料 的 新 属 性 为 基 础 。 不 仅 运 动 器材 和 比 赛 场 馆 内 的 新 技 术 、 新 材 料 在 赛 场 上 大 放 异 彩 ， 运 动 服 装 和 运 动 鞋 也 推 动了 世 界 纪 录 不 断 刷 新 的 速 度 。 大 量 新 材 料 在 竞 技 体 育 中 的 应 用 ， 不 断 提 高 竞 技 体育 水 平 ， 也 促 进 了 体 育 用 品 业 的 发 展 。 目 前 透气技术、易弯折功能、足弓避震系统、反弹推进力装置、特殊避震材料、中底支撑稳定技术、抱紧系统、室外耐磨橡胶、前后套稳定系统、舒感胶科技等技术的出现和发展支持了运动品牌的发展。而特 步 拥 有 国 际 顶 尖 的 产 品 开 发 设 备 及 技 术 和 高 素 质 的 产 品 研 发 队 伍 ， 与 国 际 各 大品 牌 鞋 类 研 发 设 计 工 作 室 及 韩 国 、 日 本 等 国 际 优 秀 团 队 成 功 合 作 。 这 些 都 使 得 特步 走 在 了 中 国 运 动 鞋 时 尚 之 首 。2.2 微观环境分析特 步 （ 中 国 ） 在 国 内 的 微 观 营 销 环 境 主 要 包 括 消 费 者 、 经 销 商 、 竞 争 者 以 及技 术 设 计 优 势 等 几 个 方 面 因 素 ， 对 于 一 个 正 在 蓬 勃 发 展 的 企 业 而 言 ， 抓 住 主 要 的关 键 性 因 素 ， 对 于 营 销 的 成 功 至 关 重 要 。2.2.1 消费者因素全 国 人 口 中 构 成 中 ， 0-14 岁 的 人 口 为 26478 万 人 ， 占 总 人 口 的20.27%； 15-59 岁 的 人 口 近 89742 万 人 ， 占 总 人 口 的 68.70%； 60 岁 及 以 上 的 人口 为 14408 万 人 ， 占 总 人 口 的 11.03%。 而 运 动 服 饰 的 大 多 数 消 费 者 为 青 年 人 ， 由 此 可 以 看 出 体 育 用 品 行 业 的 消 化 市 场 之 大 ， 故 特 步 在 体 育 用 品 市 场 的 发 展 潜力 是 巨 大 的 。特 步 将 其 消 费 者 及 市 场 定 位 与 中 国 年 轻 一 代 中 ， 其 购 买 动 机 多 为 追 求 时 尚 、休 闲 和 阳 光 运 动 ， 而 其 中 大 学 毕 业 生 是 重 要 的 新 生 经 济 力 量 。 他 们 是 接 受 良 好 教育 的 中 国 年 轻 人 ， 他 们 并 不 倾 向 于 储 蓄 ， 因 为 他 们 对 自 己 长 期 赚 钱 的 潜 力 有 自 信 。此 外 ， 他 们 有 能 力 劝 说 他 们 的 父 母 购 买 新 品 牌 和 新 产 品 。 然 而 ， 这 部 分 人 对 奢 侈品 牌 的 知 识 缺 乏 。 他 们 更 欣 赏 任 何 特 定 购 买 的 功 能 优 势 。 1特 步 的 目 标 市 场 主 要 集 中 在 中 国 东 部 和 南 部 地 区 的 第 二 线 和 第 三 线 城 市 。 特步 把 战 略 定 位 于 尚 属 空 白 地 带 的 时 尚 体 育 ， 把 消 费 群 聚 焦 在 13 25 岁 的 年 轻1陆定光. 特步的营销策略J.香港理工大学,2008安徽工业大学工商学院 毕业设计（论文）说明书共 页 第 10 页装订线一 族 ， 他 们 当 中 大 部 分 都 是 “一 个 孩 子 政 策 ”下 的 独 生 子 ， 是 那 些 拥 有 最 高 购买 能 力 的 人 。 他 们 在 体 育 用 品 的 选 择 上 更 多 的 关 注 潮 流 而 非 功 能 性 和 高 价 格 。2.2.2 经销商因素特 步 的 经 销 商 主 要 分 为 代 理 商 和 专 卖 店 。特 步 的 专 卖 店 由 特 步 分 公 司 直 接 管 理 ， 其 能 最 直 接 的 对 消 费 者 的 需 求 和 偏 好做 出 监 测 和 反 馈 ， 然 后 使 得 公 司 的 价 格 、 促 销 等 策 略 做 出 及 时 的 调 整 ； 特 步 的 代理 商 由 层 层 的 选 拔 和 培 训 后 开 展 代 理 经 营 ， 其 在 很 大 程 度 上 分 销