最新家乐福大型超级市场营销策略研究

I摘 要本文以家乐福大型连锁超级市场和中国北京物美超市的对比为研究对象。文章在阐述国内外大型超级市场的产生、特征、发展历程和发展趋势的基础上，运用市场营销的基本理论对家乐福大型超级市场和物美超市现有的市场营销环境进行分析，通过自身的体会结合物美的实际情况进行全方面的剖析，并且对家乐福大型连锁超级市场和物美大卖场进行SWOT分析，明确优势和劣势，面临的机遇和威胁;通过运用STP理论分析确定家乐福和物美的目标市场和市场定位，从而分析家乐福大型连锁超级市场和物美的营销策略。最后，文章对物美的进一步发展提出了几条建议，希望对我国民族零售业的健康快速发展有所裨益。关键词 家乐福 物美大卖场 大型超级市场 营销策略III目 录摘 要 .I第 1 章 绪 论 .11.1 课题背景 .11.2 本课题国内外研究现状 .11.2.1 国内研究现状 .11.2.2 国外研究状况 .21.3 本文主要研究内容 .3第 2 章 大型超级市场概述 .42.1 大型超级市场的概念与特征 .42.1.1 大型超级市场的概念 .42.1.2 大型超级市场的基本特征 .42.2 大型超级市场的产生、发展历程及发展趋势 .52.2.1 国外大型超级市场的产生与发展历程 .52.2.2 国内大型超级市场的产生与发展历程 .52.2.3 大型超级市场的发展趋势 .6第 3 章 家乐福市场营销环境分析 .83.1 宏观环境分析 .83.1.1 经济环境分析 .83.1.2 政治法律环境分析 .83.2 家乐福内部环境分析 .93.2.1 家乐 福简介 .93.2.2 家乐福在中国的发展 .9第 4 章 家乐福超市营销战略分析 .114.1 家乐福超市 SWOT 分析 .114.1.1 优势分析 .114.1.2 劣势分析 .114.1.3 机会分析 .124.2 STP 战略分析 .124.2.1 市场细分和目标市场选择 .134.2.2 市场定位 .13II第 5 章 家乐福营销组合策略分析 .145.1 产品策略分析 .145.1.1 产品组合 .145.1.2 产品采购 .145.2 价格策略分析 .155.3 地点策略分析 .165.4 促销策略分析 .165.4.1 家乐福的促销方式 .165.4.2 具体的促销内容 .17结 论 .18参考文献 .19第 1 章 绪 论1.1 课题背景成立于 1959 年的法国家乐福集团是大型超级市场(Hyper-market)概念的创始者。家乐福集团在全球 30 多个国家运营 1 万多家零售商店，2004 年集团税后销售额增至 726.68 以欧元，员工总数超过 40 万人。在全球零售行业中国际化程度排名第一(即所投资国家和地区的数量为第一)，综合实力排名第二位(即年销售收入)。2005 年家乐福集团在财富500 强企业中排名第 22 位。家乐福公司于 1995 年进入中国市场，最早在北京和上海开设了当时规模最大的大卖场，其“开心购物家乐福”和“一站式购物”等先进经营理念得到了广大消费者的青睐。10 年来，家乐福一直保持在华外资零售企业的领先地位，带动了中国的现代零售业的发展。目前，家乐福在中国 26 个城市相继开设了60多家商店，拥有员工 3 万多人。家乐福在上海设立了全球采购中国总部，在中国的 10 个城市成立了全球采购区域代表处，专门采购当地产品出口到海外的连锁店销售。家乐福中国公司经营的商品 95%来自本地。2004 年，家乐福采购出口额达到 32.35 亿美元。家乐福中国具有重要的研究价值，家乐福的发展形态、经营手法、扩张模式，以及全球战略布局、业态组合、工商关系，甚至独特的政府公关技巧对于中国本土的企业而言都具有良好的借鉴意义。当然，另外一面，家乐福中国也同样存在诸多问题和改良空间。1.2 本课题国内外研究现状1.2.1 国内研究现状据法国回声报5 月 29 报道，全球第二大零售集团家乐福欲加速在中国的发展，该集团计划 2006 年在全球新开 100 家大型超市，其中 20 家将设在中国。回声报援引家乐福监督委员会主席吕克万德维尔德的话说，虽然家乐福在中国市场的销售额目前只占其全球总销售额的 2，但中国因拥有 13 亿消费者而始终是家乐福最优先考虑的市场。 家乐福首席执行官路易斯杜兰则表示，2005 内该集团不仅要在中国新开20 家大型超市，还计划新开 70 家 DIA 折扣店。他透露，家乐福的目标是 10 年内在中国开设的商店数相当于其用 30 年时间在西班牙或巴西所开设的商店数。回声报还援引家乐福中国区总裁让吕克谢罗的话说，家乐福目前还有意对中国市场上的一些竞争对手实施收购，以扩展自身的销售网络。据回声报统计，截至 2005 年底，家乐福集团在中国拥有 69 家大型超市和 230 家 DIA 店，已成为中国市场上第一大外资零售集团。附录&网络营销是一种市场营销的全新方式，特别是网络发帖推广，他们整合网站上的各种资源，进行总结性的，带有广告性质的发帖，比较好的现在发帖的像地藏发帖，他们都是专业的发帖队伍，能在短时间内聚集起来，做得较专业的有地藏发贴机构，具体可以去搜索引擎搜索下该机构。1.2.2 国外研究状况据华尔街日报报道，全球超市连锁巨头法国家乐福集团首席执行官杜兰日前宣布：如果家乐福无法在海外市场进入前三甲，该公司就会考虑全身退出。分析人士认为，家乐福此次“撤退”表明它将改变过去几年偏重海外市场的经营战略，转而集中力量巩固法国国内市场。但也有业内人士指出，由于本国的业绩低迷而正在推进事业重整，家乐福今后在亚洲的方针是将经营的重心集中到市场有望快速扩大的中国。家乐福在中国颇受欢迎。1995 年，法国家乐福连锁超市有限公司在北京开设第一家合资超市“创益佳超市” ，自此拉开了家乐福布局中国的帷幕。至今，家乐福已经在中国内地的 24 个城市建立了 57 家家乐福店。根据商务部 2 月 5 日公布的商业连锁企业排名，家乐福位列第 5，在外资零售中居于首位。家乐福总部不久前曾表示，2007 年计划在北京、上海、广州和深圳四大城市各新开 12 家大卖场，在其他一些大城市分别新开 6 到 8 家左右的大卖场。业内人士认为，国际零售巨头之所以热衷于在中国扩张，一方面是因为中国零售市场正在迅速地成长，2003 年中国零售市场潜力为 2420 亿美元；另一方面，是因为根据中国加入世贸时的承诺，外商零售企业已从 2002 年 12 月 11日开始，在中国任何一座城市开设独资店铺。同时，中国个人收入的增长，将会刺激顾客在电器连锁店和超市连锁店的支出，从而增加两种连锁店的利润。1.3 本文主要研究内容本文以家乐福大型连锁超级市场为研究对象，从国内外大型超级市场的产生、特征、发展历程和发展趋势入手，明确了主要研究对象及概念。通过市场营销基本理论的运用，对家乐福大型超级市场现有的市场营销环境，包括经济环境、政治法律环境和技术环境进行详细分析，从中发现企业面临的机会与风险，并通过对其内部条件的研究，了解企业所采取的市场营销战略，它们是做好企业营销工作的重要前提和保证。本文运用 STP 理论分析家乐福大型超级市场的目标市场和市场定位，从而得出家乐福大型连锁超级市场的目标市场是为大中型城市，目标顾客是中产阶级家庭中注重商品和服务价值的家庭主妇。而家乐福定位点是超低价格和为让顾客获得更大的价值，实现“开心购物家乐福”的目的。本文通过对家乐福营销组合策略的分析，从而得出家乐福的主要采取品种繁多产品的产品策略、超低售价的价格策略、市区商业中心选址的地点策略和多品种多方式的促销策略。本文通过以上的分析过程，对家乐福的营销现状有了较明确的剖析，希望对家乐福的发展与中国零售业的发展有所裨益。第 2 章 大型超级市场概述2.1 大型超级市场的概念与特征2.1.1 大型超级市场的概念大型超级市场是超级市场的再发展和再创造，相比超级市场，它除了营业面积扩大了很多以外，商品种类也增加了很多，增加了生鲜及现场制作品等。大型超级市场是目前国内零售企业与外资零售企业竞争的焦点，这一类零售企业也使目前国内发展最快的业态之一，它较大和舒适的营业环境，齐全的商品种类，受到广大消费者的青睐。大型超级市场是现代零售业的主要经营业态之一，它的发展是与连锁经营方式的发展紧密联系的。大型超级市场的连锁经营既包含了连锁经营的优越性，也完全继承和发扬了超级市场的优越性:如实行自助服务与集中结算的销售方式，这对传统的柜台式销售是一次革命性突破，既节约了成本，又能向消费者提供标准化的商品和服务:又如大型超级市场具有营业空间利用率较高的优点，相对于传统的封闭式柜台和货架，商品出样率提高了 30%到 50%，投放量可提高 20%左右等等。总而言之，大型超级市场业态与连锁经营方式相结合所带来的优越性使连锁超市这种新型业态具备了成为规模性现代化产业的条件与可能。2.1.2 大型超级市场的基本特征大型超级市场通常将店址选在市区商业中心、城郊结合部、交通要道及大型居住区内。大型超级市场一般的价格政策和价格形象是最优的品质和价格，主要以天天平价吸引顾客。大型超级市场出租场地给商品品项相关联的供应商，以降低经营成本，化解由于选址的中心城区化所带来的经营压力。大型超级市场有价格优势，既打压了传统的百货商店，同时又挤压了中国刚刚发展起来的综合度较差的中小型超级市场。另外，销售方式和经营方式的革命性，自助式的销售方式及连锁化经营，特别是大型超级市场以低廉的价格使消费者得到切实的利益，使大型超级市场具有新生业态的强大生命力。2.2 大型超级市场的产生、发展历程及发展趋势2.2.1 国外大型超级市场的产生与发展历程(一)国外大型超级市场的产生1903 年，美国人迈克.库伦(Michael Cullen)在纽约牙买加皇后区创办了世界上第一家超级市场。当时，正值美国经济大萧条时期，超级市场一经产生，就以其销售价格低、经营品种多、营业面积大、选购商品方便而赢得了消费者的青睐。1932 年，美国的超级市场发展到 30 多家，1939 年达到 5000 多家，这时，连锁店很快同超级市场相结合，形成了遍布各地区的各行业的连锁超级市场、连锁超级商店和连锁超级商场，两者如同一对天然的盟友，携手共同发展。1941 年美国的超级市场达到 8000 多家。第二次世界大战后，超级市场数量赠加，规模扩大，发展更加迅速。美国超级市场的食品年销售额已占到美国食品年销售额的 76%。1968 年，美国超级市场达到 33900 家，1980 年达到 37000 家，超级市场的年销售额占美国年零售总额的 18%。1984 年，美国超级市场的店数下降至 26947 家，但仍占食品杂货店总数的 16.4%，销售总额仍占食品销售总额的 75%。现在，超级市场已遍布于美国的各大中小城市和乡镇。(二)国外大型超级市场的发展历程大型超级市场是在超级市场的基础上发展起来的，是超级市场在不断变化发展的社会经济环境中谋求生存的新发展形式。大型超级市场的发展可以分为以下几个阶段:1.经营商品由食品走向综合性日用品；2.规模由小店铺到大市场；3.服务由单一向多元化发展。2.2.2 国内大型超级市场的产生与发展历程在我国，零售业的主要经营形式也在跟随世界的脚步，步入了大型超级市场的竞争时代。虽然这种以连锁经营的超级市场在国内还是一种新兴业态，但其来势凶猛的竞争实力不容小视。沿海发达地区是中国超级市场的最早发源地，并逐步向中西部延伸，由大城市向中小城市以及乡镇扩散。作为一种新兴的零售业态，大型超级市场在中国的发展时间还很短，但发展速度却是全世界最快的。中国内地于 20 世纪 80 年代初引进了超级市场这一先进的零售经营方式。1918 年上半年，广州友谊商店开办了中国内地第一家超级市场 20 世纪 80 年代后期，随着国民经济的持续高速，居民收入水平有了较大幅度的提高，我国消费品行业出现了大规模的买方市场， 纵观经营出色的大型超级市场，可以发现许多的共同点，这些经验是值得去学习和吸取的，同时也为我国民族零售产业的发展提供了有益的借鉴。总结我国大