电子银行客户行为特征分析

互联网金融形势下电子银行客户行为特征分析一、银行客户行为变化倾向性分析（一）银行业务的渠道选择在渠道的选择倾向性上，约有一半的客户选择柜台，由于该题可多选，部分选择了自助机具或网银的客户，也同时选择了柜台，说明客户对于柜台的依附性较强，客户对于部分业务还是倾向于在柜台上办理。但在单独选择柜台渠道的 75 名客户中，平均年龄为 46 岁，高中及以下学历的占比为 60%，说明对柜台依附性强的客户大多年龄偏大，学历较低。而选择了网银和手机银行渠道的 87 名客户中，大学及以上学历占比为 87.36%，平均年龄为 32 岁，说明学历较高的年轻客户更倾向于在网银和手机上办理银行业务。（二）客户对网银的关注因素网银对客户的吸引点：在网银的关注因素上，由于网银本身的特点在于足不出户，在电脑即可完成业务操作，所以是否便捷是客户选择网银所考虑的第一因素。其次，就是风险。在考虑便捷性的同时，客户也表达了网络诈骗及病毒的存在，对网银被盗或者破坏的担忧，风险因素也就成了第二重要的考虑因素。此外，客户对于网银的业务全面性和价格方面，也有一定关注。用户使用网上银行办理业务情况：在网银的业务办理上，数据是对网上银行业务全面性的一个反馈，各类主要业务均有涉猎。但主要还是集中在支付结算和缴费业务，这也是对银行业柜面压力最大的两项业务，也是银行柜面分流工作的重点。（三）客户对待网络理财的态度在受访客户中，仅有三成客户在网络上购买过理财产品。大部分客户的金融知识有限，对于理财产品了解程度不一，有与银行客户经理沟通的欲望，出于安全性、直观性的考虑，客户并不倾向于单独通过网络购买理财产品。同时，考虑到营销业绩统计的准确性，部分客户经理在与客户介绍完产品后，也倾向于让客户在柜台上进行理财产品的购买。在网络上购买过理财产品的客户中，银行理财产品占有很大优势，占比65.38%；其次是基金公司理财产品，占比 20.51%；保险、证券公司的理财占比较少，说明客户还是更信赖银行的理财产品。客户之所以将银行理财产品作为网络购买的主要选择，还是考虑到资金的安全问题较多，对银行的网络安全控制比较信任。此外，客户对于银行的网络购买渠道比较熟悉，认为收益也不错，选择余地大。（四）客户对网络支付的使用通过数据分析，与网络理财的购买情况相反，有近七成的客户使用过网络支付，说明网络支付在客户的接受面上比较广泛。其中，男性客户有网络支付经历的占比为 63.92%，女性客户为 69.16%，女性略高于男性。客户支付工具选择：在支付工具的选择上，大多数网络支付渠道最终要落到网银来实现，因此，网银仍然是网络支付手段的主流，占比高达 70%。其次是支付宝，说明网购是网络支付当中除了支付结算之外的一种最重要的形式。一个值得注意的现象是，在有网络支付经历的客户中，男性有 47 人次选择网上银行，仅 10 人次选择支付宝，而女性有 49 人次选择网上银行，有高达 50 人次选择支付宝，充分说明女性通过淘宝的网购欲望大大超过男性，而男性的网络支付大多还是侧重在网银的支付结算。对于支付手段的选择原因，有 73.53%的客户选择现有的支付手段是因为方便，有 34.56%的客户是因为已熟悉现有的支付方式，这说明支付手段的便捷性是吸引客户的重要原因，而客户习惯的培养也非常重要。二、互联网金融背景下银行客户行为特点分析（一）银行客户忠诚度客户对于柜台的选择倾向性更大，网络理财倾向于银行产品，对于民营银行的理性态度，都说明客户对于银行的粘性较大，忠诚度高，更信赖银行。牢牢把握住客户的行为习惯，加深与客户的交流互动，改进产品和业务体验，不断提升客户忠诚度，是商业银行发展互联网金融的重要前提。（二）对于互联网金融的接受程度就目前渠道使用而言，习惯于网上办理银行业务的客户普遍学历高，平均年龄较小；而习惯于柜台办理银行业务的客户学历较低，平均年龄偏大。年轻、高学历的客户是银行发展互联网金融业务的目标客户，对于尚未习惯使用网银、手机银行的年轻、高学历客户，他们的接受能力强，可以对其行为习惯进行引导，先从渠道习惯上进行网银和手机银行的渗透；而对于已经习惯使用网银、手机银行的客户，可以进一步对其展开电子商务、网络理财、网络信贷业务的营销攻势。（三）网络支付不论是网络结算还是网络购物，互联网已成为客户生活中不可或缺的一部分。面对银行的柜台压力，客户已经习惯通过网银、手机银行进行转载汇款、缴费，基本结算在柜台上的比重已经大幅下降；而解决客户日常购物需求的方式，也已经逐步在从物理门店转向网络，客户越来越习惯通过网络购物来进行产品种类、价格、信誉等方面的比较，以满足自身需求。（四）客户体验从上面调研可以看出，对于追求多样化、差异化和全面性服务的互联网金融消费者，方便、快捷、参与和体验是客户的基本诉求。银行业务是客户生活中无法回避的一个方面，但随着生活节奏的逐步加快，客户可能没有太多时间来银行办理业务，方便、快捷就成为客户进行网上结算与支付的重要诉求。银行方只有不断改进网上银行、支付平台的界面和操作流程，不断扩张网银、手机银行的功能，不断提升效率，提升客户体验，才能在互联网金融大战中获得先机。（五）安全性客户一方面在追求网络支付方便、快捷的同时，对于资金的安全性和安全手段的多样性也提出了更高要求。目前银行的安全控制手段主要有 U 盾、口令卡、电子密码器、短信认证、动态密码卡等多种方式，这是银行在互联网金融竞争中的优势，要不断坚持、优化对客户资金安全、交易安全的保障功能，这是确保银行口碑和声誉的生命线，同时也能看到在客户不选择民营银行的主要因素也是资金的安全性问题。（六）移动支付客户的手机银行使用占比仍然较低，其原因在于一方面智能手机的全面普及还需要一个过程，另一方面即使使用智能手机的客户也可能因为安全考虑或者支付习惯而没有使用手机银行。但银行的网银客户群体是很庞大的，手机银行的客户完全可以从网银的客户中去发掘，二者一脉相承。因此，在客户的习惯培养上，在宣传攻势上，在活跃度上，在业务多样性上，移动支付还有很大提升空间，但也是发展的必然。（七）外部竞争尽管银行客户的忠诚度较高，但民营银行在互联网金融的运作上经验更丰富，随着其银行牌照的申请成功，银行业务和产品不断成熟，加上媒体的宣传攻势，势必会分流一部分客户和银行业务。商业银行要积极做好迎战的准备，一方面要加强与互联网企业的合作，另一方要逐步壮大自身的互联网金融产业。三、网上银行客户行为分析（一）个人网银用户平均用户数34.8%个人用户使用 1 家网上银行，34.6% 的个人用户使用 2 家网上银行，平均每个网银的用户使用 2.2 家网上银行。目前网银的人均拥有量与人均持有的信用卡数量接近，而同银行卡数量相比还有较大差距，从现有银行用户中大力发展客户依然是各家网银的首要工作只使用一家网银的比例中，招商银行最少，这反映了物理渠道覆盖度限制了网银规模扩张。66.7%的中国银行客户存在使用跨行业务可能，特别是和建行、工行和招行。网银属于服务型平台：用户办理业务以简单服务型为主，特点是频率高，费用支出高。网上银行办理业务以网上支付汇款和转账账户查询管理为主；交易频次有半数超过每个月次以上；费用支出也较高。理财型业务办理较少，网银还处于服务型平台。从人群来看，25-35 岁客户综合性需求强；35 岁以上和高收入群体客户对网上理财需求较强。（二）手机银行的市场占有手机银行方面的市场占有率方面工行占据首位，中行位于第四位左右，但转化率要落后与工、建、招行，未来在吸引用户最常使用方面仍需进一步的工作。（三）网银使用地点用户在使用网银办理业务的地点相对较多的在家里，公司或单位，对于在公共场所，如宾馆、机场、咖啡厅等场所的使用比例很低，这也是主要因为公共场所的安全性难以保障。（四）网银停留时间大部分网银用户的停留时间一般集中在 20 分钟以下，约 4 成的用户在 10分钟之内就可以处理好相关的业务。（五）用户使用网银的主要动因用户使用网银的初衷是“不用排队”和“随时随地办理业务”亦即脱离了银行网点的束缚，可以更便捷的使用银行服务。（六）客户办理网银都考虑的因素安全性依然是客户选择网银时最重要的考虑因素，而业务种类和合作机构多也是考虑的重要因素。从各级别城市对于安全认证方式的接受程度来看，随着城市级别的提升，对于手机短信密码的认证方式更加认可，而对 U 盾的使用接受率则逐渐下降，对于银行来讲，可以考虑针对不同级别城市推广不同的认证方式。在提升技术之外，银行可以通过使用方式，规则等方面营造“安全”的“感觉”从改进需求来看，安全性，功能齐全和便利