营销活动中的公共关系分析

编号（学号）： 锦州师范高等专科学校毕 业 论 文（ 设 计 ）（ 2011 届 ）题 目： 营销活动中公共关系 专 业： 市场营销 姓 名： 张秀秀 指导教师： 董丹 完成日期： 2011 年 5 月 8 日渤海大学毕业论文摘 要公共关系，简称公关，是一个企业或团体为了适应环境的需要，争取社会各界的理解，信任和支持，树立企业或团体的良好信誉和形象而采取的一系列活动。对企业而言，公共关系的目的不是追求短期的，既得的销售量的增加，而是着眼于企业在社会中的良好信誉和长远利益。公共关系在市场营销中的作用非常重要。在市场经济条件下，企业之间的竞争非常激烈，企业要想在市场竞争中取胜，不仅要依靠技术竞争，质量竞争，价格竞争和服务竞争等手段，还要依靠信息竞争。谁在公众中获得良好信誉，谁能获得竞争的主动权。企业的良好信誉是无形的财富，因此，任何一个企业都必须通过公共关系，树立企业的良好形象和信誉，大力提高企业及其产品品牌的知名度，赢得社会公众的了解和赞许，这样才能立于不败之地。关键词：公共关系 营销 关系渤海大学毕业论文AbstractPublic relation, abbreviation P.R., is a series of activities undertaken by a company or an organisation for building up a good reputation and image and getting the understand, trust and support to meet social need. For a company, objet of public relation isnt to get an increase of sales for short time and in front of eyes, but to have a good reputation and benefit for long time.Public relation is very important in marketing. In condition of market economy, competition amang companys is violent, if the company wants to win, it will depend on not only technical competition, quqlity competition, price competition, and service competition, but also information competition. Who can get a good reputation, who can win. A good reputation is a kind of wealth, so every company must build up a good reputation and image through the P.R., try to improve popularity of their production marque, win the praise of public, it will win till last.Key words: marketing, public relation, influenc目 录第一章 公共关系基本概念以及与营销的关系 .11.1 公共关系基本概念 .11.1.1 公共关系含义 .11.1.2 公共关系特征 .11.2 公共关系与营销的关系 .2第二章 公共关系在市场营销若干领域中的作用 .42.1 信息监测 .42.2 舆论宣传 .42.3 沟通协调 .42.4 危机处理 .5第三章 企业营销中的公关手段 .63.1 文化公关 .63.2 心理公关 .63.3 政府公关 .7第四章 营销公关的误区以及优势 .84.1 营销公关的误区 .84.1.1 不 分 公 关 与 营 销 的 先 后 轻 重 .84.1.2“公关”营销不应看作“攻关”营销 .94.1.3 不局限于开展社会活动营销 .94.1.4 不同于产品的公众推销 .104.1.5 慎用名人炒作、名星“做秀” .104.1.6 不过分依赖媒体宣传效应 .114.2 营销公关的优势 .124.2.1 创造良好的企业形象 .124.2.2 建立良好的企业信誉 .12渤海大学毕业论文4.2.3 挽救企业危机 .134.2.4 低成本启动市场 .13第五章 结束语 .14参考文献 .15致谢 .16-1-第一章 公共关系基本概念以及与营销的关系1.1 公共关系基本概念1.1.1 公共关系含义公共关系(Public Relation)是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。1.1.2 公共关系特征公共关系是社会关系的一种表现形态，科学形态的公共关系与其他任何关系都不同，有其独特的性质，了解这些特征有助于我们加深对公共关系概念的理解。 （1）情感性公共关系是一种创造美好形象的艺术，它强调的是成功的人和环境、和谐的人事气氛、最佳的社会舆论，以赢得社会各界的了解、信任、好感与合作。我国古人办事讲究“ 天时、地利、人和” ，把“人和” 作为事业成功的重要条件。公共关系就是要追求“ 人和 ”的境界，为组织的生存、发展或个人的活动创造最佳的软环境。 -2-（2）双向性公共关系是以真实为基础的双向沟通，而不是单向的公众传达或对公众舆论进行调查、监控，它是主体与公众之间的双向信息系统。组织一方面要吸取人情民意以调整决策，改善自身；另一方面又要对外传播，使公众认识和了解自己，达成有效的双向意见沟通。 公共关系的广泛性包含两层意思：一层意思是公共关系存在于主体的任何行为和过程中，即公共关系无处不在，无时不在，贯穿于主体的整个生存和发展过程中；另一层意思指的是其公众的广泛性。因为公共关系的对象可以是任何个人、群体和组织，既可以是已经与主体发生关系的任何公众，也可以是将要或有可能发生关系的任何暂时无关的人们。 （3）整体性公共关系的宗旨是使公众全面地了解自己，从而建立起自己的声誉和知名度。它侧重于一个组织机构或个人在社会中的竞争地位和整体形象，以使人们对自己产生整体性的认识。它并不是要单纯地传递信息，宣传自己的地位和社会威望，而是要使人们对自己各方面都要有所了解。 （4）长期性公共关系的实践告诉我们，不能把公共关系人员当作“救火队”，而应把他们当作“常备军 ”。公共关系的管理职能应该是经常性与计划性的，这就是说公共关系不是水龙头，想开就开，想关就关，它是一种长期性的工作。1.2 公共关系与营销的关系公 共 关 系 与 市 场 营 销 的 关 系 是 紧 密 的 。 但 它 们 之 间 的 区 别 也 是 明 显 的 。公 共 关 系 工 作 在 企 业 中 ， 几 乎 与 市 场 营 销 融 合 在 一 起 。 换 言 之 ， 企 业 的 公 共关 系 工 作 几 乎 完 全 为 市 场 营 销 活 动 服 务 。 正 如 英 国 公 关 专 家 弗 兰 克 杰 夫金 斯 所 说 ： “销 售 中 的 每 一 个 因 素 都 需 要 公 关 人 员 来 加 强 、 完 善 ”。 因 此 ，公 共 关 系 可 以 涉 及 市 场 营 销 的 各 个 角 落 。 它 们 的 联 系 主 要 在 ： 共 同 的 产 生 条件 商 品 生 产 的 高 度 发 展 ； 共 同 的 指 导 思 想 用 户 第 一 ， 社 会 效 益 第渤海大学毕业论文-3-一 ； 相 似 的 传 播 媒 介 大 众 传 播 媒 介 ； 市 场 营 销 把 公 共 关 系 作 为 组 成 部 分1. 公 共 关 系 与 市 场 营 销 的 区 别 ： 主 要 表 现 在 ： （ 1） 范 围 不 同 。 市 场 营 销 仅 限 于 企 业 生 产 流 通 领 域 ， 最 多 不 过 是 经 济领 域 内 ， 但 公 共 关 系 所 涉 及 的 是 社 会 任 何 一 种 组 织 与 公 众 的 关 系 。 除 企 业 外 ，公 共 关 系 还 涉 及 政 府 、 学 校 、 医 院 等 各 种 组 织 ， 远 远 超 过 了 经 济 领 域 。 公 共关 系 比 市 场 营 销 有 更 广 泛 的 社 会 性 ， 学 科 应 用 范 围 也 更 为 广 阔 。 （ 2） 目 的 不 同 。 市 场 营 销 的 直 接 目 的 是 销 售 产 品 ， 从 而 进 一 步 扩 大 赢利 ， 产 生 企 业 效 益 ； 公 共 关 系 的 目 的 是 树 立 组 织 形 象 ， 产 生 良 好 的 公 众 信 誉 ，从 而 使 组 织 获 得 长 足 的 发 展 。 （ 3） 手 段 不 同 。 市 场 营 销 所 采 用 的 手 段 是 价 格 、 推 销 、 广 告 、 包 装 、商 标 、 产 品 设 计 、 分 销 等 。 这 些 手 段 都 是 紧 紧 地 围 绕 着 产 品 销 售 的 目 的 。 而公 共 关 系 所 采 用 的 手 段 是 宣 传 资 料 、 各 种 专 题 活 动 ， 如 记 者 招 待 会 、 社 会赞 助 、 典 礼 仪 式 、 危 机 处 理 等 活 动 。 （ 4） 目 标 不 同 ： 市 场 营 销 是 在 一 个 长 期 的 基 础 上 ， 吸 引 和 满 足 顾 客 ，以 便 赢 得 一 个 组 织 的 经 济 目 标 ， 其 基 本 责 任 是 建 立 和 维 护 一 个 组 织 的 产 品 或服 务 市 场 ； 公 共 关 系 通 过 长 期 努 力 ， 赢 得 组 织 的 良 好 形 象 ， 而 并 非 仅 仅 是 仅仅 是 经 济 利 益 还 包 括 社 会 方 面 的 利 益 ， 其 基 本 责 任 则 是 建 立 和 维 护 组 织 与 公众 之 间 的 互 惠 互 利 的 关 系 （ 5） 聚 焦 不 同 ： 市 场 营 销 主 要 聚 焦 于 顾 客 的 交 换 关 系 ， 其 基 本 过 程 是通 过 交 换 即 满 足 顾 客 需 要 又 赢 得 经 济 利 益 ； 而 公 共 关 系 涉 及 范 围 广 泛 的 各 类公 众 包 括 顾 客 公 众 和 非 顾 客 公 众 ， 如 ： 雇 员 、 投 资 者 、 政 府 、 特 殊 利 益 集团 。 （ 6） 公 共 关 系 和 市 场 营 销 在 范 围 上 也 不 存 在 谁 包 含 谁 的 问 题 ， 有 效 的公 共 关 系 通 过 维 护 和 谐 的 社 会 关 系 和 政 治 环 境 促 进 市 场 营 销 工 作 ； 而 成 功的 市 场 营 销 同 样 有 助 于 建 立 和 维 护 组 织 与 公 众 之 间 的 良 好 关 系 。-4-第二章 公共关系在市场营销若干领域中的作用2.1 信息监测公共关系所需监测的信息范围很广，归纳起来主要有两大类，即产品形象信息与企业形象信息。根据上诉动态信息的监测结果，企业公共关系人员应及时就相关问题进行评估和分析，并将信息反馈到决策层，以便进行相应的协调和控制，从而改进超频质量或管理水平。2.2 舆论宣传公共关系座位沟通与促销组合因素之一，在刺激目标受众对企业产品或服务的需求，改善形象，提高知名度好美誉度等方面起着十分重要的作用，企业应重视通过广播，电视，报刊等大众传媒的宣传，或通过策划想换的公共关系活动，来增进公众对企业或产品的全面了解，形成全面的评价，舆论宣传相对广告而言，更加真实可信，更易为公众所接受，能使公众留下难忘的印象，但费用却微乎其微。2.3 沟通协调企业是一定外部环境与内部条件综合作用的产物。对内而言