小米公司的战略规划分析

1小米公司的战略规划分析一、背景介绍从 09 年 至 今 ，我 国 移 动 电 话 通 讯 业 发 展 迅 速 ，手 机的 普 及 率 和 拥 有 率 也 迅 速 上 升 ，3G 智 能 手 机 已 开 始 渐 渐被 人 们 所 拥 有 。截 至 2012 年 2 月 ，中 国 手 机 用 户 总 数 将近 10 亿 用 户 ，中 国 成 为 全 球 最 大 的 手 机 市 场 。面 对 着 上万 亿 元 的 巨 额 蛋 糕 ，国 内 外 手 机 厂 家 正 在 虎 视 眈 眈 的 瞄 准中 国 市 场 。国 产 手 机 遭 遇 苹 果 、三 星 、HTC、洛 基 亚 等 众 手机 厂 家 的 围 追 堵 截 ，而 小 米 手 机 作 为 国 产 手 机 中 的 神 机 ，异 军 突 起 、一 路 高 歌 猛 进 ，每 轮 发 售 都 会 掀 起 抢 购 热 潮 ，创 造 了 国 产 手 机 的 销 售 神 话 。在 2013 年 1 月 初 举 办 的 “2012 中 国 商 业 模 式 高 峰 论坛 暨 2012 中 国 最 佳 商 业 模 式 评 选 颁 奖 典 礼 ”上 ，小 米 公 司获 得 了 最 佳 商 业 模 式 创 新 奖 。小 米 公 司 的 获 奖 理 由 是 “创造 了 一 套 线 上 销 售 的 新 模 式 ，成 为 业 内 快 速 崛 起 的 典 范 。” 这 一 奖 项 ，恰 好 说 明 了 小 米 手 机 的 成 功 ，关 键 在 于 它 独 特的 商 业 模 式 ！ 本 文 以 小 米 公 司 为 研 究 对 象 ，通 过 对 小 米 团 队 、营 销环 境 、市 场 定 位 、运 营 模 式 、盈 利 方 式 等 方 面 进 行 基 本 分2析 ，还 原 了 小 米 手 机 崛 起 的 前 因 后 果 ，并 探 讨 了 小 米 公 司所 面 临 的 挑 战 和 未 来 发 展 策 略 。二、竞争环境分析1、 社会环境中 国 拥 有 13.7 亿 人 口 ，占 世 界 人 口 总 数 的 的 1/5。据三 大 运 营 商 披 露 的 数 字 ，截 止 到 2012 年 2 月 底 ，中 国 手机 用 户 规 模 已 达 到 10 亿 的 规 模 。其 中 中 国 电 信 手 机 用 户数 量 为 1.323 亿 户 ，包 括 4115 万 的 3G 用 户 ；中 国 移 动 用户 规 模 达 到 6.614 亿 户 ，包 括 5658 万 3G 用 户 。而 中 国 联通 在 3 月 15 日 公 告 中 称 拥 有 1.601 亿 的 2G 手 机 用 户 以及 4590 万 的 3G 用 户 。三 者 相 加 ，中 国 手 机 用 户 已 达9.997 亿 。因 此 ，中 国 的 手 机 市 场 拥 有 巨 大 的 发 展 空 间 和市 场 容 量 。2、 消费环境我 国 近 年 来 移 动 互 联 网 发 展 迅 速 ，软 件 硬 件 同 步 发展 ，移 动 终 端 的 功 能 不 断 加 强 。消 费 者 对 手 机 定 义 已 经 从以 往 的 单 一 通 信 设 备 转 向 成 多 功 能 个 人 媒 体 娱 乐 中 心 ，而我 国 消 费 者 文 化 水 平 不 断 提 高 也 使 得 他 们 对 于 新 鲜 事 物的 接 受 程 度 提 高 ，时 间 缩 短 。在 很 多 消 费 群 体 中 ，“玩 手 机 ”已 经 不 是 一 种 概 念 ，而 是 实 实 在 在 的 娱 乐 ，在 等 人 、坐 车3甚 至 在 上 厕 所 的 时 候 ，都 可 以 使 用 其 移 动 终 端 设 备 进 行 快速 娱 乐 。随 着 中 国 居 民 人 均 可 支 配 收 入 不 断 增 加 ，人 们 消 费追 求 更 加 时 尚 、简 约 实 用 、性 价 比 高 手 机 。根 据 互 联 网 消费 调 研 数 据 ，售 价 在 1000-2000 元 之 间 的 智 能 手 机 备 受 用户 关 注 ，获 得 34.3%的 关 注 比 例 。其 次 为 2001-3000 元 价格 段 机 型 ，关 注 度 在 两 成 以 上 。3001-4000 元 、4000 元 以上 及 千 元 以 下 智 能 机 型 用 户 关 注 度 较 为 接 近 ，均 在 13%-15%之 间 。3、 科技环境随 着 科 学 技 术 的 发 展 ，中 国 手 机 的 发 展 历 程 大 致 可以 分 为 模 拟 手 机 时 代 、G S M 时 代 、2.5G 时 代 和 3G 时代 。每 一 次 手 机 行 业 的 更 新 换 代 都 是 各 大 手 机 厂 商 的 机 遇 。3G 时 代 来 临 使 中 国 手 机 市 场 重 新 洗 牌 ，也 使 定 制 手 机 成为 手 机 市 场 发 展 的 趋 势 ，消 费 者 看 重 的 不 仅 仅 是 手 机 产 品的 本 身 ，还 更 加 注 重 多 样 化 ，个 性 化 的 服 务 ，国 产 手 机 企业 拥 有 “近 水 楼 台 先 得 月 ”的 优 势 。随 着 单 芯 片 技 术 的 出 现 ，以 往 在 手 机 主 板 上 所 必 须 的 功 能 模 块 集 成 到 一 块 芯 片 上 ，成 本 、空 间 的 节 省 是 非 常 直 观 的 。高 通 公 司 的 单 芯 片 解 决方 案 使 手 机 功 能 增 多 、性 能 增 强 、通 话 和 待 机 时 间 增 长 ，减 少 芯 片 组 面 积 、成 本 减 低 和 缩 短 产 品 上 市 时 间 。因 而 ，4单 芯 片 技 术 成 为 了 解 决 手 机 “瘦 身 ”的 良 药 ，也 给 新 颖 款 式的 手 机 在 设 计 上 留 下 了 更 大 的 想 象 空 间 。4、 市场竞争环境目 前 智 能 手 机 行 业 竞 争 激 烈 ，而 且 愈 演 愈 烈 ，国 际 智能 手 机 生 产 巨 头 已 经 进 入 “战 国 时 代 ”。三 星 、苹 果 、诺 基亚 、黑 莓 和 HTC 构 成 了 智 能 手 机 领 域 的 五 大 巨 头 ，市 场占 有 率 超 过 了 75%。苹 果 依 靠 产 品 创 新 和 强 大 的 营 销 能力 成 为 了 市 场 上 的 最 大 赢 家 ，是 智 能 手 机 领 域 利 润 的 最 大获 得 者 。三 星 抓 住 智 能 手 机 发 展 的 机 遇 ，迅 速 抢 占 市 场 份额 ，现 在 已 成 为 最 大 的 智 能 手 机 厂 商 。反 观 诺 基 亚 ，其 市场 份 额 迅 速 萎 缩 。迫 于 竞 争 压 力 与 微 软 合 作 开 发 windows phone。有 着 深 厚 技 术 积 累 的 摩 托 罗 拉 移 动 被 谷歌 收 购 ，索 尼 收 购 爱 立 信 持 有 的 索 爱 股 份 ，将 索 爱 变 为 其全 资 子 公 司 。此 外 ，智 能 手 机 企 业 之 间 掀 起 了 规 模 浩 大 的“专 利 战 ”，使 竞 争 进 一 步 升 级 。在 国 内 ，传 统 渠 道 品 牌 联 想 、金 立 、OPPO、步 步 高 凭借 其 完 善 的 渠 道 网 络 ，市 场 占 有 率 都 得 到 急 速 发 展 ，同 时在 三 四 线 城 市 的 市 场 开 拓 方 面 走 到 了 前 列 。运 营 商 品 牌 华为 、中 兴 、酷 派 通 过 与 移 动 运 营 商 的 合 作 ，实 现 规 模 化 销售 ，在 低 端 智 能 手 机 市 场 占 有 巨 大 的 市 场 份 额 。此 外 ，还有 像 魅 族 这 样 通 过 其 独 特 的 产 品 文 化 定 位 和 建 设 ，成 为 智5能 手 机 市 场 上 独 特 的 力 量 ，受 到 一 部 分 人 的 追 捧 。而 小 米手 机 所 处 的 价 格 区 间 1000 至 3000 元 ，刚 好 是 处 于 产 品关 注 度 最 好 的 区 间 ，竞 争 更 为 激 烈 。5、 企业财务环境小 米 公 司 已 多 次 获 得 融 资 ，2010 年 底 完 成 第 一 轮 融资 ，金 额 4100 万 美 元 ，投 资 方 为 Morningside、启 明 和IDG，估 值 2.5 亿 美 元 左 右 。2011 年 12 月 ，小 米 公 司 完 成第 二 轮 9000 万 美 元 融 资 ，投 资 方 包 括 启 明 、IDG、顺 为 基金 、淡 马 锡 、高 通 、Morningside。2012 年 6 月 26 日 ，经 过 第 三 轮 融 资 ，小 米 公 司 宣 布 ，成 功 融 资 2.16 亿 美 元 。通 过 三 轮 融 资 ，小 米 的 估 值 已 达40 亿 美 元 。这 40 亿 美 元 是 一 个 什 么 概 念 呢 ？ 在 中 国 互 联网 公 司 中 ，小 米 估 值 目 前 仅 次 于 腾 讯 （517.5 亿 美 元 ）、百度 （388 亿 美 元 ）、阿 里 巴 巴 （350 亿 美 元 ）、网 易 （74 亿 美元 ），名 列 第 五 ，已 然 超 过 新 浪 、搜 狐 、优 酷 等 大 多 数 老 牌互 联 网 企 业 。同 时 ，在 手 机 行 业 中 ，40 亿 美 元 的 估 值 也 接近 了 黑 莓 （49 亿 美 元 ），甚 至 接 近 了 了 曾 经 统 治 手 机 行 业的 诺 基 亚 市 值 (133 亿 美 元 ）的 1/3。三、盈利模式分析在 小 米 手 机 成 立 之 初 ， 雷 军 曾 将 手 机 硬 件 、 米 聊 和 MIUI 称之 为 小 米 成 长 的 “三 驾 马 车 ”。 MIUI 可 以 说 是 小 米 最 具 口 碑 的 产6品 ， 也 是 小 米 手 机 的 灵 魂 之 一 ， 但 本 身 不 具 备 盈 利 能 力 。 米 聊 在微 信 的 冲 击 下 ， 用 户 增 长 已 经 停 滞 ， 活 跃 度 甚 至 负 增 长 ， 大 势 已去 。 因 此 ， 小 米 公 司 已 成 为 围 绕 手 机 赚 钱 的 “独 轮 车 ”。1、 小米手机的火爆销售小米手机的销售奇迹2013 年 1 月初 小米公司联合创始人黎万强表示，2012 年销售额达到 719万台，销售额超过 120 亿元。2012 年 12 月 7 日 小米手机 2 第四轮开放购买，共售出 10 万部，同时小米手机 1S 开放购买共售出 10 万部 2012 年 11 月 29 日 小米手机 2 第三轮 15 万部开放购买，1 分 43 秒售罄，同时 20 万台小米手机 1S 于 13 分 29 秒售罄 2012 年 11 月 25 日 小米手机 1S 青春版第八轮 20 万部开放购买， 18 分 12 秒售罄 2012 年 11 月 19 日 小米手机 2 第二轮 10 万部开放购买，2 分 29 秒售罄，同时 30 万部小米手机 1S 于 12 分 2 秒售罄 2012 年 11 月 11 日 小米手机 1S 标准版、电信版和青春版三版共计 25 万部同时开放购买，4 分 15 秒售罄 2012 年 10 月 30 日 小米手机 2 首轮开放购买，2 分 51 秒售罄 2012 年 10 月 23 日 小米手机 1S 标准版、电信版和青春版三版共计 35 万部同时开放购买，4 分 05 秒售罄 2012 年 10 月 10 日 小米手机 1S 第四轮 15 万标准版+5 万电信版开放购买，3分钟售罄 2012 年 9 月 22 日 小米手机 2 工程纪念版限量抢购，600 部工程机于 10 秒钟售罄 2012 年 9 月 20 日 小米手机 1S 第三轮 25 万标准版+5 万电信版开放购买，4分钟售罄 2012 年 9 月 6 日 小米手机 1S 第二轮开放购买，15 万台标准版和 5 万台电信版于 9 分钟售罄 2012 年 8 月 23 日 小米手机 1S 第一轮 20 万台开放购买，30 分钟售罄。 2012 年 8 月 16 日 小米手机发布会在 798 举行，发布 1S 和 2 两款新品。小米手机 1S 开始预约登记 2012 年 6 月 15 日 300 万小米手机老用户让利 7000 万回馈 2012 年 6 月 7 日 小米手机销量突破 300 万 2012 年 5 月 18 日 小米手机青春版限量开放购买，15 万台 11 分钟内售罄 2012 年 5 月 9 日 第八轮小米手机开放购买，10 万台 28 分钟内售罄 2012 年 4 月 24 日 第七轮小米手机开放购买，15 万台 13 分钟内售罄 2012 年 4 月 6 日 小米手机电信合约机公布，第六轮 10 万台开放购买，6 分钟售罄 2012 年 3 月 17 日 小米手机第五轮 10 万台开放购买，35 分钟售罄 72012 年 3 月初 3 月初第 100 万台小米手机售出 2012 年 2 月 28 日 小米手机第四轮开放预订，30 分钟 15 万台电信版小米手机预订完毕 2012 年 2 月 16 日 小米手机电信版开放预订摇号，2 天内 92 万人参与 2012 年 1 月 11 日 小米手机第三轮开放预订，36 小时 50 万台预订完毕 2012 年 1 月 4 日 小米手机第二轮开放购买，3 个半小时 10 万台售罄2011 年 12 月 20 日 小米联通合约机发布 2011 年 12 月 18 日 小米手机第一轮开放购买，3 小时内 10 万台库存销售一空 2011 年 10 月 20 日 小米手机通过小米网()正式发售 2011 年 9 月 30 日 米聊注册用户超过 700 万；MIUI 支持 13 款手机，论坛用户超过 60 万 2011 年 9 月 5 日 小米手机正式开放网络预订，两天内预订超 30 万台 2011 年 8 月 29 日 小米手机 1000 台工程纪念版开始发售 2011 年 8 月 16 日 小米手机发布会暨 MIUI 周年粉丝庆典在 798 举行，国内首款双核 1.5G 手机小米手机正式发布 2、 小米手机的盈利能力手 机 的 利 润 实 际 很 高 ，国 际 一 线 品 牌 大 厂Apple、HTC、三 星 、Moto 等 高 端 手 机 定 价 基 本 都 在 3500元 以 上 ，iSuppli 分 析 国 际 品 牌 高 端 手 机 材 料 成 本 只 有 售价 的 30%，例 如 售 价 600 美 元 的 iPhone4，所 需 的 材 料 成本 是 187.51 美 元 。当 然 这 里 面 人 工 、广 告 、软 体 发 展 、专利 授 权 等 成 本 并 未 考 虑 在 内 ，高 端 手 机 拼 的 是 品 牌 和 软 硬系 统 整 合 能 力 。小 米 手 机 上 市 之 初 ，在 计 入 研 发 成 本 的 情 况 下 ，利 润空 间 不 大 ，而 随 着 销 量 增 长 带 来 的 采 购 成 本 下 降 以 及 一 些费 用 分 摊 的 完 成 ，才 能 大 规 模 盈 利 。雷 军 本 人 就 表 示 ，小米 手 机 最 初 定 价 时 是 按 照 销 售 30 万 台 来 计 算 成 本 ，刚 开始 小 米 赔 了 不 少 钱 ；当 小 米 手 机 销 量 超 过 30 万 台 后 ，小 米手 机 基 本 到 达 盈 亏 平 衡 线 ；到 了 2012 年 第 二 季 度 ，小 米 已8经 赚 到 了 正 常 的 商 业 利 润 ，利 润 率 约 为 百 分 之 十 几 。因 此 ，2012 年 小 米 手 机 销 售 719 万 台 ，销 售 额 超 过 120 亿 元 ，利润 至 少 在 12 亿 元 以 上 。小 米 手 机 成 本 的 主 要 构 成 包 括 元 器 件 采 购 成 本 ；海关 税 、海 关 代 征 增 值 税 、进 口 代 理 费 等 、汇 率 成 本 ；代 工 厂加 工 成 本 、包 装 材 料 费 用 ；生 产 损 耗 ；供 应 商 研 发 费 、模 具等 一 次 性 成 本 摊 销 ；售 后 服 务 费 用 ；销 售 费 用 （仓 储 物 流 费 、收 款 费 用 及 保 险 等 ）；高 通 专 利 费 ；增 值 税 、教 育 附 加 税 、城 建 附 加 税 及 印 花 税 ；软 硬 件 研 发 成 本 分 摊 ；公 司 成 本 、人 工 费 用 分 摊 。众 所 周 知 ，手 机 产 业 链 的 物 料 价 格 ，会 随 着 时 间 不 断大 幅 下 降 。产 品 发 布 之 际 的 超 高 性 价 比 ，随 着 时 间 的 流 逝 ，逐 渐 成 就 了 产 品 销 售 的 超 高 利 润 。因 为 根 据 摩 尔 定 律 ，当价 格 不 变 时 ，集 成 电 路 上 可 容 纳 的 晶 体 管 数 目 ，约 每 隔 18个 月 便 会 增 加 一 倍 ，性 能 也 将 提 升 一 倍 。换 言 之 ，每 一 美元 所 能 买 到 的 硬 件 性 能 ，将 每 隔 18 个 月 翻 两 倍 以 上 。小米 前 期 卖 得 少 后 期 卖 得 多 ，手 机 发 布 前 的 几 个 月 控 制 销 量 ，因 为 那 正 是 利 润 极 薄 时 。此 后 小 米 持 续 不 断 挤 牙 膏 式 地 预订 造 势 ，不 断 提 醒 用 户 来 抢 购 产 品 。等 到 几 个 月 后 ，硬 件的 成 本 真 正 降 下 来 ，才 进 行 大 批 量 销 售 ，这 也 是 每 部 手 机利 润 率 最 高 的 时 候 有 了 规 模 效 应 上 看 ，元 器 件 成 本 上降 低 ，更 强 的 议 价 能 力 。93、 小米手机销售的 现金池小 米 手 机 凭 借 电 商 预 定 的 模 式 ，做 到 了 以 销 定 产 ，可以 根 据 销 售 情 况 来 选 择 是 否 继 续 加 码 生 产 。凭 借 终 端 消 费者 巨 额 的 预 付 款 ，没 有 传 统 渠 道 商 压 货 之 虑 ，先 收 钱 后 发货 ，第 一 时 间 掌 控 整 体 销 售 量 以 及 迅 速 回 笼 资 金 。每 一 轮的 开 放 购 买 ，为 小 米 公 司 带 来 了 极 其 稳 定 的 现 金 流 。这 些现 金 收 入 ，并 不 会 全 部 用 来 买 材 料 做 手 机 ，只 有 少 量 的 钱付 会 先 给 代 工 厂 和 供 应 商 们 ，利 用 每 次 合 理 的 应 付 货 款 与余 额 付 清 之 间 的 时 间 差 ，小 米 公 司 保 留 大 量 的 可 支 配 资 金 ，因 此 也 有 了 充 裕 的 现 金 池 。这 巨 额