希悦面包坊市场营销策略研究

希 悦 面 包 坊 市 场 营 销 策 略 研 究- I -摘 要希悦面包坊成立于 2006 年，成立之初，就当时相对于现在简单许多的营销环境来说，希悦系列糕点取得了骄人的业绩。然而，三年后的现在，市场出现了桃李、好利来、富丽华等一系列的西式、中式糕点，他们的出现无疑加剧了市糕点市场的竞争。从原料进货、糕点制作两方面来看，希悦确实做到了许多糕点企业没有做到的，也因此而赢得广大消费者的认可。但是，在激烈的市场竞争中，仅仅依仗产品还是远远不够的，就其糕点的市场营销方面来说，希悦仍然需要进一步提高。本文首先从希悦面包坊营销现状入手，着重分析了希悦面包坊的销售形式、品牌推广、产品类别、店面覆盖范围。由浅入深，进而就市场糕点类食品的市场潜力及糕点市场上竞争对手进行分析，通过比对发现希悦面包坊在市场营销中存在的问题：促销手段单一，促销品率偏低；不注意收集、研究消费者信息反馈；员工服务态度不一；对希悦的品牌推广力度不足。通过对问题进行总结分析之后，针对这些问题提出相应的解决对策：转变营销侧重点；完善客户信息反馈系统；做定期或不定期的员工服务意识培训；系统宣传希悦面包坊的企业形象。通过以上的解决对策的实施，希望可以对希悦面包坊的发展壮大提供帮助。关键词：糕点市场；希悦面包坊；营销策略希 悦 面 包 坊 市 场 营 销 策 略 研 究- II -The Study on Marketing Strategy of HopeLove BakeryAbstractDandong HopeLove Bakery was established in 2006, beginning was established, at that time was opposite in the present simple many marketing environment, hoped the pleased series cakes and pastries to obtain arrogant persons achievement. However, three year later present, Dandong market presented the students, the good advantage to Flihua and so on a series of western-style, the Chinese type cakes and pastries, their appearance intensified Dandong cakes and pastries market competition without doubt. Looking from raw material inventory, the cakes and pastries manufacture two aspects, hoped pleased makes Dandong many cakes and pastries enterprises not to do truly, also therefore won the general consumers approval. But, in the intense market competition, takes advantage of the product to be not enough merely, its cakes and pastries market marketing aspect, hopes pleased still needed to further enhance.At the first of article, HopeLove Bakery marketing present situation from Dandong to obtain, analyzed Dandong to hope the pleased bread work place emphatically the sales form, the brand promotion, the product category, the shop front coverage area .Through compared to discovered that Dandong HopeLove Bakery bread work place the question which exists in the market marketing: The promotion method is unitary, the promotion rate is somewhat low; Does not pay attention to the collection, to study the consumer information feedback; The staff service attitude varies; To HopeLove Bakery brand promotion dynamics to be insufficient. Through carries on the summary analysis after the question, in view of these questions proposes the corresponding solution countermeasure: Transformation marketing emphasis point; Perfect customer information feedback system; Is regular or the non-periodical staff serves consciousness training; The system propaganda HopeLove Bakery bread work place the enterprise image. Through above solution countermeasures implementation, hoped that may hope the pleased bread work place to Dandong to grow strong provides the help.Key Words：Dandong cakes and pastries market；HopeLove Bakery；Marketing Strategy希 悦 面 包 坊 市 场 营 销 策 略 研 究- III -目 录摘 要 .IAbstract .II一、希悦面包坊简介及市场营销现状 .1（一）希悦面包坊简介.1（二）希悦面包坊的市场营销现状.11销售形式 .12品牌推广 .23产品类别 .24店面覆盖范围 .2二、希悦面包坊市场环境分析 .3（一）希悦面包坊竞争对手分析.31市场糕点企业统计及份额分析 .32主要竞争企业分析 .3（二）糕点市场潜力分析.51城市发展前景广阔 .52消费者消费需求潜力较大 .5三、希悦面包坊市场营销存在的问题分析 .6（一）促销手段单一，促销频率偏低.6（二）不注意收集、研究消费者的反馈信息.6（三）员工服务态度不一.7（四）对希悦的品牌推广力度不足.71缺乏策略思想 .72缺乏整合与互动 .8四、针对希悦面包坊营销问题的对策 .9（一）转变希悦营销侧重点.9（二）建立客户反馈信息系统.101信息反馈的作用 .102希悦面包坊建立客户信息 反馈系统的措施 .10（三）做定期或不定期的员工服务意识培训.10（四）系统宣传希悦面包坊的企业形象.11结 论 .13希 悦 面 包 坊 市 场 营 销 策 略 研 究- IV -参 考 文 献 .14调研报告 .15致 谢 .16希 悦 面 包 坊 市 场 营 销 策 略 研 究1一、希悦面包坊简介及市场营销现状（一）希悦面包坊简介希悦面包坊成立于 2006 年。经过三年的发展，希悦以“新形象、新生活、新品味”为标准，从产品到服务都已成为广大消费者心目中的品牌。希悦人用短短三年的时间，将希悦面包坊发展为市最大的以生日蛋糕、面包、月饼为代表的“希悦”品牌连锁店。希悦的面包全部采用牛奶及天然谷物制作，引进台湾先进的烘焙技术，研制出希悦独特风格的美食文化，呈现给消费者“天然、营养、健康”的食品。考究的原料选择、先进的烘焙技术成就了优秀的产品质量，希悦先后荣获“全国三星级饼店”、“中国特色糕饼”、“全国明星饼店”、“中国名优月饼”、“全国十佳月饼”、“全国金牌月饼”等荣誉称号。经过三年的发展，希悦面包坊在市发展了 6 家连锁店。目前在市纤维街、振八街、六纬路、美术大楼、大商新玛特地下、七经街均设有店面。希悦面包坊贴切消费者的消费需求，注重消费者购买的便利性，因而每个店面日均营业额都在万元以上。（二）希悦面包坊的市场营销现状希悦面包坊目前在已经具有了相当的竞争优势，并且有了自己相对固定的顾客群，在市场上占据 40%左右的市场份额。在市场上，作为本地品牌的希悦面包坊，凭借其出色的品牌形象、贴切市民口味的产品赢得了广大市民的认可。凭借“最新鲜的品质、最美味的食品、最周到的服务”的经营理念，成为集生产、销售、配送服务于一体的知名食品生产企业，并创造了“希悦”这个著名的品牌。下面从希月的销售形式、品牌推广等方面具体分析希悦面包坊的市场营销现状。1销售形式希悦面包坊目前主要有三种销售形式：(1)顾客亲自到希悦面包坊个店面选购。主要包括两种方式：第一，在店内摆放糕点成品，顾客在看中某种类型糕点可以直接选购；第二，摆放产品模型及对该种糕点的相关介绍，在顾客选择之后开始制作，客户需要等待时间在四十分钟左右。(2)客户电话预定，在下班或者特定的时间去希悦店面取。选择这种销售形式的客户大多是希悦面包坊的老主顾，对希悦的品质比较信赖。希 悦 面 包 坊 市 场 营 销 策 略 研 究2(3)客户电话预定，特定时间希悦面包坊送货上门。这种销售形式相对来说比较自由，很大程度上方便了顾客的购买。2品牌推广在品牌推广和企业形象宣传上希悦面包坊与市其他糕点企业类似，采用常见的广告媒体，如电视、报纸、店内海报等，缺乏异质性。同样的广告形式、类似的宣传话术难免会使消费者产生厌烦情绪，这对希悦面包坊来说无疑是极大的困扰。3产品类别希悦面包坊目前主要有 7 系列的产品，如下表：表 1.1 希悦产品类别生日蛋糕 面包 干点 冰饮 西点 粽子 月饼儿童系列 杂粮系列 曲奇饼 奶茶系列 提拉米苏 黑米粽子 中秋情慕斯系列 吐司系列 椰球 茗茶系列 卡布基诺 杂粮粽子 御福尚品奶油系列 肉松系列 燕麦核桃 咖啡系列 酸奶慕斯 莲蓉粽子 希悦好礼欧式系列 茶味系列 杏仁椰子 冰沙系列 草莓慕斯 咸肉蒸粽 锦绣诚意情人系列 热狗系列 西饼 蓝莓慕斯 传统粽子 金秋送福祝寿系列 米酥 芒果慕斯 八宝粽子 金秋礼月冰激凌蛋糕 阿拉棒 吉祥礼 感恩祈福希悦面包坊的产品种类较全，七大系列一共 130 多种产品，极大程度上满足了消费者的消费需求，在对消费者的调查后，也发现消费者对希悦的产品种类都比较满意。4店面覆盖范围在市内，希悦一共有 6 家店面，这些店面按照消费者的消费习惯、购买力、购买频率等因素分布市内，交通十分便利，方便广大消费者购买的同时也为希悦的这些店面带来了源源不断的客流。目前在市纤维街、振八街、六纬路、美术大楼、大商新玛特地下、七经街均设有店面。希 悦 面 包 坊 市 场 营 销 策 略 研 究3二、希悦面包坊市场环境分析（一）希悦面包坊竞争对手分析1市场糕点企业统计及份额分析目前糕点市场上主要有桃李、好利来、品牌的竞争产品。相对于经济发展程度较高的一线城市，市场的消费水平不是很高。就市场份额而言，糕点市场的份额对比如下：01020304050希 悦 桃 李 好 利 来 富 丽 华面 包 类饼 干 类蛋 糕 类图 2.1 糕点市场份额统计从上表可以看出，在糕点市场，桃李面包的市场份额最高；饼干类食品的份额对比状况基本处于相对平均状态，希悦、桃李、好利来三大品牌几乎平分市场份额；希悦的蛋糕类食品占有较高份额。造成这种份额差的主要原因有以下两点：第一，产品定位侧重点不同。这个因素主要体现在希悦面包坊和桃李食品集团之间。希悦面包坊侧重于蛋糕类产品的生产，相对其他种类糕点来说，希悦对蛋糕类食品的生产、销售力度最大。桃李倾向于面包类食品的生产，在糕点市场具有面包类食品份额第一的位置。第二，糕点市场购买力层次有较大差别，影响各糕点类企业的市场份额。市目前总人口为 243 万，其中城市人口所占比例为 41.78%，农村户口为 58.22%。城市居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别为 9815 元和 5543 元。糕点消费群体收入差距大，收入低的消费者没有更多的收入可用于糕点类消费。2主要竞争企业分析(1)桃李希 悦 面 包 坊 市 场 营 销 策 略 研 究4桃李集团公司，是一家集生产、销售面包、月饼、粽子为一体的综合性食品生产加工企业，致力于食品产业开发，为社会提供优质、美味、营养的食品。1995 年桃李公司的成立，为桃李集团的发展壮大奠定了坚实的基础，同时也标志着桃李面向全国的宏伟蓝图正式开启。几年来公司不断发展壮大在烘焙行业中壮大发展，目前已在市发展了多家店面。桃李产品品质优良、风味独特，加之营销活动持久，当之无愧地成为烘焙行业的领军企业。桃李产品自上市以来，一直畅销不衰，具有极高的人气，市场反映良好，令业界有口皆碑。先后被国家、省、市有关单位授予多种优秀称号。从市场来看，桃李是希悦面包坊最大的竞争对手，即使在目前市场份额低于希悦，希悦面包坊也应该仔细研究桃李集团销售促进等方面，以促进自身发展。(2)好利来好利来创建于 1992 年 9 月。经过多年努力，现已发展成为生产经营蛋糕、面包、西点、中点、月饼、汤圆、粽子等产品为主，拥有分布于全国 70 多个大中型城市的近千家直营连锁店，北京、天津、沈阳三座国内一流的大型现代化食品工业园，上万名高素质员工的国内焙烤行业领军企业。在北京、天津和沈阳均按国际制药行业 GMP 标准投资兴建了业内最具规模的大型现代化无菌食品工厂，通过对技术与生产设施设备的高投入来严格杜绝品质问题。同时，好利来推行 ISO9001 国际化质量管理体系和ISO22000 食品安全管理体系等，在管理方面又为品质提供了有力的保障。好利来在行业里率先吸纳和采用国际一流先进技术、硬件设施、生产理念，将原本劳动密集型的焙烤食品产业创新为资本与技术密集型产业，有效地保证了生产加工食品的安全卫生，带动和推进了行业的快速发展及行业的技术进步。与希悦面包坊相比，好利来更加注重社会责任，在积极组织、参与市各项社会活动时，好利来也适时加入产品因素，对产品的推广力度比较大。好利来每逢节日便推出节日产品，如儿童节推出童心系列蛋糕，情人节推出甜蜜主题蛋糕等。除在蛋糕造型上匠心独运以外，还有一定的优惠，吸引了很多顾客。好利来对希悦面包来说也是不可忽视的竞争对手，在品牌推广方面尤其值得希悦借鉴。(3)富丽华富丽华蛋糕在市场上，比较受广大消费者的认可。富丽华主要产品有蛋糕系列、面包系列、点心系列、月饼系列以及富丽华的饮品系列，主要包含 9 大系列饮品，极大程度上满足了不同消费需求的消费者。但在在市场上产品的推广力度比较匮乏，很希 悦 面 包 坊 市 场 营 销 策 略 研 究5少能在市场看到富丽华蛋糕的推广广告。总体来说，富丽华品牌的糕点对希悦面包坊销售的销售不存在太大竞争。（二）糕点市场潜力分析1城市发展前景广阔港目前已同世界上 50 多个国家和地区的 70 多个港口开辟了航线，并且港直接沟通黑、吉、辽三省的东部地区，具有独特的地理位置，对于黑龙江和吉林来说，选择港出海是最短路径，具有非常显著的经济性。依托港，可以把东北潜在的区位优势尽快转变为现实的经济优势，可使东北地区的经济发展由陆地奔向海洋，形成广义上的沿海大开放格局，积极参与国际合作。现在确立了中国“东北东部现代化沿海港口城市”的发展定位，并朝着建设东北东部地区的区域性物流中心目标努力。2消费者消费需求潜力较大市在辽宁省的购买力排名中排第五，消费者的购买能力比较强。在希悦面包坊购买糕点的消费者也是以中高收入者为主。经济运行继续保持平稳较快增长，人民生活水平越来越提高，同时也就越来越讲究饮食了 5。随着人们养生观念的增强，偏好绿色营养食品会逐步成为流行。都市生活的节奏加快，人们更加重视闲暇时间和舒适的环境，因此如蛋糕点心等便利食品将会很受欢迎。麦当劳和肯德基就证明了这一点。别致的甜点店，为不爱吃咸而爱吃甜点和爱喝饮料的消费者提供了一个轻松氛围的港湾。据对糕点市场的调查，糕点市场上人均日中糕点类食品购买不足 7 元，而美国达到 78 元，英国为 67 元，香港为 26 元，法国为 102 元，而市民的收入以大约 10%的年增长率递增 6。预计 2015 年市场上糕点的年销售额将增加到 2.8 亿元以上。随着近几年广大消费者消费、饮食观念的变化，糕点类食品消费正以每年 8%以上的速度递增，全国范围内消费需求在数百亿元以上，市场需求十分巨大。希 悦 面 包 坊 市 场 营 销 策 略 研 究6三、希悦面包坊市场营销存在的问题分析（一）促销手段单一，促销频率偏低“酒香不怕巷子深”的时代已经过去了，随着生产力不断的提高、经济不断地发展，人们的消费观念